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1、浅谈产品中的企业文化驱动力 在笔者的营销服务过程中，一直比较遗憾的一个品牌是X省临汾的华尧酒品牌。根据笔者的理论，一直坚持将这种文化做足做深。尤其在对当地市场和品牌历程进入深入研究之后发觉，在临汾，是尧帝的家乡，是中国的古代意义上的中原。而华尧品牌在品牌名称上又占据中华尧都，尧帝等多重联想。因此笔者剧烈建议将这种“尧文化”作为核心文化去阐释。 尧帝，作为首位禅让的皇帝，这种精神在中华历史上是难能珍贵的，他有一种博大的情怀和包涵。而现在社会包涵和博大在男人身上显得尤为重要。这才是一个男人最根本的气质。我们常常觉得男人不够男人，娘娘腔，我们都知道不是因为他们的肌肉不够，而是胸襟不够。同时尧帝又能唤
2、醒人们对上古文化的一种依恋和好奇。将“尧文化”作为一种文化驱动力，无疑能够给品牌带来鲜亮个性。 再进一步说，既然临汾是尧都，那么主打“尧文化”更简单与地域特色结合在一起，有利于品牌向其他地域的扩张。中国民族同源同种，即使某一天在面向全国的时候，依旧可以讲尧文化进行扩散，将炎黄子孙那种血脉相融，一脉相承的特征表现出来。古典文化与现代文化的融合也简单激荡出社交的灵感。 限于当时企业董事长的思维模式差异，最终企业更多的落在了常规的促销手段之上，明显的结果是造成品牌的传播后劲不足，其后笔者离开项目之后也没有再关注。 前不久，笔者有幸服务潍坊的一款保健酒品牌。在这一项目上，笔者的理念得到了充分的落地和施
3、展。项目是笔者从没有产品到产品在市场上运作一路跟踪下来。从产品的命名开头，不仅仅是关注目标消费群体的喜好与接受度，更重要的是同时融入了产品文化。因为酒是在白酒的基础上融入了海参等海洋保健元素，因此我们从几千年的白酒和现代海洋的海参入手。在经过梳理和品牌寻根之后，我们将文化锁定在春秋时期的百家争鸣时期的“百家文化”。这不仅是对产品技术将白酒和海参融合，纳百家之长的一种总结，更多的是，将百家文化那种到处精彩，各自卓越，争鸣竞放的姿态表现出来。现在人群的典型特点是每个个体都有剧烈的个性，每一个人都有一个自己的理论体系，这种百家文化对于诠释当下中国人与人相处中的精神模式尤为独到。 然而，笔者更多的想说
4、的是，这种文化力的发掘和植入，在产品规划和后期营销中让笔者和企业主感受到更多的惊喜。首先是在“百家文化”之下，我们发觉这种文化的精髓在于一种共生，一种共享。它给我们直接的启发是，当茅台酒解决喝酒的面子问题，那么在这种“百家争鸣、百花齐放”的文化中下我们重点解决喝酒的氛围问题，并通过共享这一直接诉求点，将酒定义为一种社交共享酒。同时，我们不忘融入产品利益点，将深海滋养，健康饮用的概念融入其中，创造出“深海健康酒，你我一起共享”的推广语。 继而，在我们进行产品体系构建的时候，自然而然的发觉，在我们针对大众消费市场定位中，百家文化中许多元素跟大众是相同。利用中国的百家文化，我们创造除了百福文化系列，
5、百家姓系列，百寿系列，从而也对不断的市场细分恰到好处，比如针对婚庆的百禧文化系类，针对祝寿的百寿文化系列，针对幸运事的百福文化系列。产品系列区隔一目了然，且消费情境明晰，大众消费群体接受度。 在后期的推广中，我们发觉依靠文化的推动力，许多事情是自然而然的。我们在市中心进行了“百家讲坛”的活动，通过对健康的主题的阐述，吸引观众，同时在物料上，我们通过“百家姓”的小配饰等一系列销售辅助道具，现场的视觉传播效果也极其明显。产品的当地的之名快速上升。 笔者也明白，有时候有些合作要靠缘分，或许，一个产品并不足以说明问题，只是，在笔者营销咨询的过程中，越来越多的发觉，给产品注入一种文化力，往往有意想不到的效果。 而现在TD品牌的服务的过程中也更多的关注如何让产品具有一种文化气质。作为品牌来说，宜家和星巴克其实是两个很典型的例子。他们没有强调自己的木材产地和咖啡豆产地等等， 而是一种在强调居家文化和休闲文化，最近网上特殊流行星巴克一杯咖啡国内竟然是国外的10几倍。其实造成这种价格差，更多的说明星巴克的文化力的营销更多的符合了中国的消费群心里。大家都在说星巴克、iphone、prada、gucci等品牌满意了消费者的面子问题，那最简洁的说能满意他们面子的追求，不也是因为满意了内在的文化追求吗？ - 4 -