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1、第8章+市场竞争战略,第八章竞争分析与竞争战略Analyzing Competition & Competitive Strategy,如果说产品的实现是“惊险的一跳”，那么在市场上你得比竞争对手跳得更高！,第8章+市场竞争战略,迈克尔波特的五大竞争力量模型,1、了解市场竞争者的识别方法，掌握市场领导者、市场挑战者市场跟随者和市场补缺者等各类竞争者的竞争战略；2、应用相关原理，分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略,教学目的,第8章+市场竞争战略,市场竞争战略,识别竞争者的主要方法市场主导者的主要竞争战略市场挑战者的主要竞争战略市场跟随者的主要竞争战略市场补缺者的主要竞争战略,第一节 竞争者
2、分析,识别企业的竞争者竞争对手分析的内容竞争者的反应模式选择企业应采取的对策,分析竞争对手的步骤,识别企业的竞争对手,评估竞争对手的目标、战略、优劣势和反应方式,选择攻击或规避的竞争对手,第8章+市场竞争战略,一、识别企业的竞争者,市场竞争（Competition） ：在同一市场上存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就存在市场竞争。,市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为；这些企业的产品相互具有替代性。所谓替代是指具有高度需求交叉弹性的产品；市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现转化。,（一）市场竞争概念,第8章
3、+市场竞争战略,（二）市场竞争分类,对市场竞争，可用2种分类标志进行分类,第8章+市场竞争战略,品牌竞争：当其他企业以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务时，企业将其视为品牌竞争者。,行业竞争：凡是制造同样或同类产品的企业都广义视为本企业的竞争者。,竞争者的4种层次,形式竞争：所有制造和提供相同服务的产品的企业都是竞争者。,一般竞争：企业更广泛地把所有争取同一消费者的企业都看作是竞争者。,第8章+市场竞争战略,（三）、识别竞争对手的两个观念,1、产业竞争观念产业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业。2、市场竞争观念 竞争观念就是指企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应该将所有能够满
4、足顾客某种真正需要或服务于同一顾客群的企业都看成是竞争对手。 具备这种竞争观念，可以使企业真正把握竞争的本质。,第8章+市场竞争战略,企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应该将所有能够满足顾客某种真正需要的企业都看成是竞争对手。,市场竞争观念,洗衣机生产企业，提供顾客的产品是满足顾客“清洁”的需要。因此，洗衣机的清洁功能就可以不仅限于衣服类用品，还可以包括对食品、物品的清洁。这样，任何提供给消费者清洁食品、其它家庭用品产品的企业，都是洗衣机企业的竞争对手。如果洗衣机企业能够在洗衣机产品上增加这类功能，则企业就不仅为产品找更广阔的市场，同时也使消费者需要满足水平被极大提高。海尔集团就是按照这样的
5、竞争思路设计出为顾客需要的、功能更多的洗衣机产品的。,譬如,第8章+市场竞争战略,二、竞争对手分析的内容,第8章+市场竞争战略,三、竞争者的反应模式,每个竞争者都有一定的经营哲学、内在的文化和起主导作用的信念，了解这些竞争者的心理状态，以求预见竞争者可能的反应。主要的反应类型：,一个竞争者对某一特定的竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。对竞争者缺少反应的原因是多方面的：竞争者的顾客是忠诚者；竞争者的业务需要收割或榨取；反应迟钝、重视不够；没有做出反应所需的资金。,第8章+市场竞争战略,企业可能只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。了解主要竞争对手会在那些方面做出反应可为企
6、业提供最为可行的攻击类型。,在企业经营的领域内，对竞争者发动的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。,不可预知竞争者的反应模式。在任何特定的情况下可能会也可能不会做出反击，而且无论根据其经济、历史或其他方面的情况，都无法遇见竞争者会采取什么行动。,总成本领先战略,差异化战略,目标集中战略,四、基本竞争战略,第8章+市场竞争战略,第8章+市场竞争战略,提高市场占有率，从而在短时间内占据市场。格兰仕降价的特点就是狠，价格不降则已，要降就要比别人低30，这种挤压手段能迅速将规模较小的竞争对手淘汰出局。格兰仕业也因此得到“价格屠夫”的称号,采取总成本领先战略有那些途径？采取总成本领先战略有那些基本条件？,
7、第8章+市场竞争战略,基本条件：1、持续的资本投入和良好的融资能力2、一定的加工工艺技能3、严格的劳工监督4、设计容易制造的产品5、建立低成本的分销系统,第8章+市场竞争战略,基本组织条件,结构分明的组织结构与责任能满足严格的定量目标为基础的激励严格的成本控制体系与制度经常详细的控制报告,第8章+市场竞争战略,竞争对手分析竞争对手分类,第二节 市场主导者战略,扩大市场需求总量保持市场占有率提高市场占有率,第8章+市场竞争战略,第8章+市场竞争战略,一、扩大市场需求总量,（一）发现新用户（怎么做？） 新市场战略、市场渗透战略、地理扩展战略（二）开辟新用途（三）增加使用量 增加使用频率 增加每次使
8、用量,第8章+市场竞争战略,二、保持市场份额,阵地防御(现有阵地周围建立防线)侧翼防御（建立辅助性的阵地作为防御阵地，或反攻基地）先发制人的防御（主动攻击）反击式防御（主动应对对手的降价、促销攻势）运动防御（不仅防御目前的阵地，而且还扩展到新的市场阵地）收缩防御（全面防御得不偿失时）,第8章+市场竞争战略,三、扩大市场份额,注意的因素：引起反托拉斯行动的可能性经济成本在夺取市场时所采取的营销组合策略是否正确,第8章+市场竞争战略,第三节 市场挑战者战略,确定战略目标和挑战对象选择进攻战略,第8章+市场竞争战略,第8章+市场竞争战略,一、确定战略目标和挑战对象,攻击市场主导者击破领先企业的弱点和
9、失误（例：施乐公司抢走3M公司的市场份额）攻击与自己实力相当者规模相仿、而目前经营业务不良、财力拮据作为进攻对象攻击地方性小企业,第8章+市场竞争战略,二、选择性进攻战略,正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻,第8章+市场竞争战略,第四节 市场跟随者战略,市场跟随者的特点市场跟随者战略,第8章+市场竞争战略,第8章+市场竞争战略,一、市场跟随与模仿二、市场跟随者的特点三、市场跟随者战略,第8章+市场竞争战略,第四节 市场补缺者战略,市场跟随者的含义和特征市场补缺者战略市场补缺者的任务,第8章+市场竞争战略,平衡顾客导向和竞争导向,以顾客为中心,以竞争为中心,产品导向,竞争导向,顾客导向,市场导向,是,不,是,不,