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1、这也是为什么难有新品类成功的案例的原因近年，定位的成功案例有很多，比如，王老吉和江中。但，它们并非是全 新品类打造的成功。王老吉是一个存在了一百多年的产品和品牌，并不是全新 的产品；江中健胃消食片也是一个比较成熟的产品和品牌，并非从零做起。香飘飘则不同，它完全是从零开始的全新产品、全新品牌。它的成功，使 它更有资格诠释新品类的营销战略规律。创建品牌的过程就是新品类进入消费者心智，占据心智资源，直至最后将 其品类格子占据，成为品类的代名词的战略历程。香飘飘的品类战略历程就是 将“杯装奶茶 =香飘飘”的心智链接创建并维持的战略历程。上篇：品类本质研究发现新品类：找空格子香飘飘公司的前身是浙江老顽童
2、食品公司，以生产小棒冰为主，主要市场 就在家门口的湖州地区，年营业额不超过三千万，是典型的民营小企业。一个 区域型老牌企业，发现了一个很有价值前景的新品类。企业要推出全新的产 品、全新的品类。如何利用营销战略抢占先机，占领品类中最有价值的定位？ 这就是我们建立合作之初共同面临的战略课题。这个有价值前景的新品类就 是：杯装奶茶。生活在现代商业社会中的消费者，为了简化记忆和方便消费，消费者把每 一个品类都视为一个独立存在的格子，消费者会根据自己的认知，将自己认为 是代表品牌放入格子。比如：方便面的格子里是康师傅，果冻格子里有喜之郎、液态牛奶格子里是蒙 牛、薯片格子里是品客 ,品类战略的首要原则就是
3、成为品类第一，成为品类的开创者。消费者首先 接触的创新品牌时会印象深刻，并很自然的把品牌当成新品类的代表。品类开 创者在市场运作方面也占尽优势：新品类的领先品牌进入通路的成本和障碍要比跟进模仿的产品低。xx 率先发现了一个尚未被占据的格子： 杯装奶茶。根据心智资源的稀缺性和有限性，这个品类必然会形成独立的 格子，也必然会诞生一个强势品牌，它能通过品类的成长，而被驱动成长，最 终成为能代表品类的品牌。新品类的价值分析：“杯装奶茶 ”有价值吗？不是每个新品类都有机会诞生一个大品牌，有些品类看似很有前景，但仅 仅是附和流行的时尚，命运短暂，比如：红极一时的呼啦圈；有些品类产生在很有根基的消费趋势之上
4、，由于受到 社会因素、消费因素的推动，它会越来越有价值，比如：附合健康、有机、低脂低糖类食品趋势的新品类。为了更深入地分析杯装奶茶到底有没有商业机会，我们从以下四步开始了 研究：第一步：研究“杯装奶茶 ”品类的本质。杯装奶茶的实质是一款冲调饮料。杯装奶茶 在饮料归类中也属于冲调类饮料，就很好地说明这一点。冲调类饮料在速溶咖 啡等产品教育下，在心智中已经成为 “热饮 ”的代名词。冲调饮料的品类本质就 是：热饮，这个违背不得在此之前我们曾经多次表态，对 PET瓶装奶茶项目不看好，也是这个原 因。奶茶是用热水冲调来喝的，热热的，才是它的本质。如果把奶茶PET放在冰箱里，冷冻着喝，不是说不可以，而是它
5、违背了冲调类饮料的本质，不可否 认有消费者会喜欢PET奶茶，但绝不会有杯装奶茶的市场容量大，也不会从更 冰爽的碳酸、茶、果汁饮料中抢得多少份额。三片罐咖啡市场一直没有起色， 也是这个原因。第二步：发现有价值的心智空缺。那么，既然发现了杯装奶茶的本质，在目标消费群心智中，有没有这个空 缺呢？我们研究发现，饮料类中：碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主流饮料风行快消品市场，在饮料 最大的消费人群青少年的心智中，以上饮料的共性特点是：解渴、冰爽，是属于夏季的饮料。很多饮料的广告情节，都是在炎热的夏 季、太阳下高温运动、加块冰爽一下。这在无形中也推动了饮料是夏季的快消 品的主角。而，相反的青少年在冬天
6、里该喝什么饮料则存在空缺，所以 “冬天热 饮”存在心智空缺。热饮并非仅仅有奶茶，即溶咖啡、袋泡茶也属于热饮范畴，但即溶咖啡、 袋泡茶属于年龄偏大的消费群，它们在青少年心智中被定义为 “老一代 ”的热 饮。在青少年心智中一直存在新一代 “冬天热饮 ”的心智空缺。尤其是带有港台 时尚流行文化背景的奶茶，更深入地体现了全新的身份。“冬天热饮 ”会不会局限香飘飘的发展？冬天热卖的杯装奶茶在一般企业家 眼里是一款有先天缺陷的产品，就是季节属性太强，不易做大。这点也很好地 为香飘飘做了竞争的屏障，很多大品牌不看好杯装奶茶项目。为香飘飘的成长 抢得了时间。品牌是靠聚焦打造的，在一般逻辑思维中，一个代表冬天热
7、饮的饮料肯定 没有一个代表四季饮料的市场大，但，竞争要看竞争对手留给你的机会和自身 品类的本质。如果非要违背品类本质，诉求泛化模糊，就会顾此失彼，结果什 么都代表不了，成为没有消费理由的产品。旭日升冰茶成功后，推出旭日升暖 茶，想让一个品牌指代两个截然不同的季节品类，结果消费者变的摇摆，旭日 升品牌也在摇摆中消亡。第三步：品类原型的研究。顾客的心智是天然地寻找最有心智预期的产品，心智对自己比较熟悉、或 认为自己熟悉的产品，会更加信任。这点也说明，心智缺乏安全感。从 2000 年左右，开始在城市的街头风行来自台湾、香港的奶茶铺。通过多 年教育， “杯装奶茶 ”已经成为青少年流行的时尚饮品。顾客心
8、智已经接受并流 行这种新形态的饮料。香飘飘率先通过工业化生产，安全、健康、便捷的优 势，使其具备了替代街边奶茶铺的充分理由。冲调奶茶的品类原型：街边奶茶铺，在心智中起到了关键性的先导作用，使消费者对杯装奶茶这 个品类并不感觉陌生。第四步：形成品类战略：杯装奶茶 =xx 飘飘通过前期系统、深入的分析，明确：香飘飘，要成为市场上第一个 “开创杯装奶茶 ”的品牌。香飘飘通过占据杯 装奶茶本质属性 “冬天热饮 ”，借助街边奶茶铺的先导教育，利用心智力量来推 动杯装奶茶品类的发展与壮大。香飘飘在杯装奶茶的发展中，成为品类领导品 牌。现在，我们看到很多把谷物杂粮、豆浆、牛奶、果蔬等形式的产品装进纸 杯，但
9、，这些怪异的、全新的混合产物，完全没有借助心智的推力，顾客的心 智也很难容下新的、不同的 “奶茶 ”，走这条路的后来者，没有突破的可能性。下篇：品类战略推进四大阶段随后在 5 年的服务过程中，尚扬（中国）公司把重要的起步开创期分成了 四个阶段，分别为品类塑造期、品类占位期、拓宽品类期、品类防御期： 第一阶段：品类塑造（ 2005 年） 品类塑造期是指，在品类战略规划的初期阶段，对新品类的营销重要方面，进行核心战略规划。在这个时期，香飘飘完成确定了营销战略基本要素： 命名、产品、定价、势能渠道。完美的品牌命名：xx 飘飘 品牌命名是营销中最最重要的决策。品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。 香飘飘命名的好，就在于它很直截了当地占据奶茶第一感知特性： xx。并完全符合命名的基本原则： 简洁、清晰，好听、易记