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1、冰糖雪梨促销策划方案目录刖言.对消费者的调查分析错误!未定义书签。错误!未定义书签。产品现状分析错误!未定义书签。2.1产品的swot分析2.2产品现有的促销方式促销方式的选择理论错误!未定义书签。四康师傅冰糖雪梨的促销策划4.1活动目标54.2活动对象54.3活动主题64.4活动时间和地点64.5具体活动方式64.6广告宣传74.7费用预算74.8预期效果8、八前言早在 2010 年，康师傅曾一举推出酸梅汤、酸枣汁两款经典新饮品，广受消费者赞誉。 2011年 9 月，康师傅再创流行新品，把传统口味和现代工艺的结合， 打造出了新一代饮品冰糖雪梨。 为给新产品打开市场， 康师傅已经进行了大 量的
2、促销，而若在竞争激烈的冷饮业扩大市场， 离不开进一步的促销活动的开展。随着冰糖雪梨即将迈入产品生命周期的成长阶段， 则需要一系列的促销策划来应 对环境的变化。、对消费者的调查分析消费者决定了产品的市场， 同时也是影响促销方式选择的最重要的因素。 消 费者对价格的敏感程度、 对饮品口味的偏好及对品牌的忠诚度， 都将影响着促销 方案的设计。通过在公共场所拦截采访的方式， 对消费者进行了简单的调查。 调查结果显 示，消费者在夏季对饮品的需求量大，认为康师傅冰糖雪梨定价为 2.5 元/ 瓶是 合理的。其中，有 25%的被调查者希望冰糖雪梨降价促销认；有 70%的被调查者 认为无需降价、并追求品牌忠诚度
3、；年龄在 15-35 岁的人更喜欢喝饮料； 99%的 人有能力购买冰糖雪梨，已经品尝过冰糖雪梨的消费者中 60%的消费者认为冰糖 雪梨口味很好。但康师傅冰糖雪梨未在大学城开展过促销活动。、产品现状分析2.1 产品的SWO分析SWO分析是将对产品内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析产品的优势、劣势、机会和威胁的一种方法。SWO分析方法为制定正确的促 销方案提供了依据。冰糖雪梨的SWO分析优势劣势清甜润泽、生津止渴的保健功能可缓解咽侯不适的症状 产品定位在易接受新鲜事物的15-25岁的年轻人康师傅品牌已经受到认可利用当红明星代言人们对健康产品的追求价格相对较低产品打出的口号是秋日养生饮
4、品，不利换季销售 含有添加剂保健养生饮品的发展方面的市场不成熟未在大学城开展促销活动 容量相对较少机会威胁保健养生饮品的市场正在快速发展 先进技术的不断创新目标群体空间有一步扩大的范围 可以借助竞争对手的宣传取材方便，易被模仿现有竞争对手多，竞争激烈 可替代品多由此可以看出，康师傅冰糖雪梨进行进一步的促销活动是有必要的，并要着重培养其品牌效应。2.2 产品现有的促销方式221 对零售商的促销在渠道促销方面，康师傅对零售商进行了很多促销方式。康师傅利用自己已有的分销渠道大规模的推出冰糖雪梨， 并对零售商进行买一百件送四件的间接折价促销。同时康师傅派人员在零售商店里免费张贴宣传海报，并帮助零售商在
5、 店外进行产品的销售，销售人员的雇佣费由康师傅承担。2.2.2对消费者的促销康师傅在冰糖雪梨投放市场的促销活动中， 采取了一系列的促销手段，如下:A. 免费品尝，在休闲场所有促销员进行免费品尝活动B. 赠送礼品，买三瓶送一个小玩具C. 进行展销活动D. 买一赠一但康师傅冰糖雪梨却未在大学城附近针对学生消费群体开展促销活动。四、促销方式的选择理论产品生命周期是指产品投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。 然而 在不同的周期阶段，促销方式的选择也会不同。在产品的投入期，新产品推向市场，急需获得顾客的认同。可以对零售商进 行礼物赠送或折扣激励等促销方式， 快速的占有市场。 对消费者可以采取免费试
6、 喝，有偿赠品促销等方式。冰糖雪梨作为一种新产品，康师傅正是采取了这种促 销方法，让消费者熟知产品口味，并得到潜在消费者的认同。在产品的成长期，产品被顾客接受、销售额迅速上升。在这个阶段，进行产 品促销时，要强调品牌和口碑。促销方式以塑造品牌和培养顾客忠诚度为主，形 式可以多样化。在产品的成熟期， 产品的市场销售额缓慢增长或下降。 此阶段可以采取数量 促销的方式，比如：特惠包装、买一送一等。在产品的衰退期，销售额急剧下降、利润趋于零。此时的促销方式可以采用 产品作为购买更新产品的赠品进行销售，以促进更新产品投放市场。康师傅冰糖雪梨正处于产品生命周期的成长期， 促销方案的设计自然要注重 培养消费
7、者品牌忠诚度。四、康师傅冰糖雪梨的促销策划4.1 活动目标宣传和推广康师傅冰糖雪梨 ，扩大其在大学生这一消费群中的知名度和影响力。4.2 活动对象大学城中活力时尚的年轻人，包括学生和在此地区工作的年青人。4.3活动主题唱出你心中的那首歌4.4活动时间和地点2012年 5月 26日星期六，大学城中心广场4.5具体活动方式搭建舞台，聘请现场主持，主要针对大学生开展一次歌唱，游戏和互动活动，并聘请几位促销小姐现场开展“买 2 送 1 的冰糖雪梨促销活动” 。活动具体 步骤和措施如下：一、提前一周写出活动策划，聘请现场主持人并对其进行简要培训（告知其 整个活动流程，及他的任务） ，活动对主持人的要求较
8、高，需要聘请有相关经验 的主持人。另外，需要聘请 3 名左右形象气质较好的女大学生作为促销小姐到时 候进行现场买 2送 1的促销活动。二、为避免到时活动冷场，提前三天招到 10 名自愿上台唱歌领奖的学生。三、活动当天，提前有关人员搭建好舞台，布置好现场，请主持人和促销小 姐做好准备四、上午九点，以“冰糖雪梨，唱出你心中的那首歌”为主题宣传赠饮活动 正式开始。五、现场主持人说完开场白，开始介绍参与活动的方式及奖品。 （现场人员 都可以参与， 只要上台唱一首或者一段任意歌曲， 说出喜欢这首歌的原因并表示 愿意尝试一下冰糖雪梨味饮料（由现场主持人引导） ，就可以获得两瓶冰糖雪梨 味饮料和精美小饰品一
9、个）六、同时，从 9:00 开始舞台旁边的促销区也正式开始冰糖雪梨买二送一的活动，另外促销小姐负责用小纸杯现场赠饮。七、主持人开始鼓励大家积极参与，刚开始可能大家都有观望的心里，这时就可以请提前交代好的学生上台， 唱完顺利拿走奖品。 在出现冷场的时候都可以 让交代好的学生上台。八、歌唱赠饮活动顺利进行到 10:30 时，主持人宣布请愿意的同学上台玩个 小游戏，并承诺只要上台都有礼品相送， 最终胜出的将获得特别准备的精美礼品。游戏具体内容是：一组（ 68 人）从左边第一个从 1 开始数数，逢含数字 7 或者 是 7 倍数的数字改口说“冰糖雪梨”四字，出错者出局，并赠冰糖雪梨一瓶，最 终胜出者将获
10、得两瓶冰糖雪梨加精美水杯一个。游戏环节连续进行两次。九、第二环节游戏结束以后，主持人宣布歌唱赠饮活动继续进行，并自己献上一曲。然后要求以后上台者可以最多唱四段歌曲， 要求依次含有 bing tang xue li 四个同音字的歌曲， 唱出几句赢几瓶冰糖雪梨， 最多可以赢取四瓶冰糖雪梨。十、上午 11:30 ，主持人说完结束语之后， “冰糖雪梨，唱出你心中的那首 歌”主题宣传赠饮活动正式结束。4.6 广告宣传印制活动宣传页，提前两天在大学城发放4.7 费用预算主持人 200 元促销小姐50元X 4名聘请上台学生20元X 10名舞台租用及搭建 1000 元奖品：小饰品30个X 5元+ 水杯15个X 2元共计 1780元，另预计 100 瓶赠饮。4.8 预期效果三个大学的学生总量在 96000 人左右，加上在此地区工作的年轻人，消费群 体大约为 10 万人，而且这部分人都具有一定的消费能力。此次宣传主要是对这 些目标客户群体产生购买影响。周末大学城市场人流量较大，活动可以吸引较多 的人前来观看和参与 ，一系列宣传促销方式能提高冰糖雪梨在大学城市场消费者 中的认可度和忠诚度。预期效果为，活动中有大约 30 人参加，并经过此次促销 活动的开展，对人们购买饮品起到引导作用，把潜在顾客变成实际顾客，促进康 师傅冰糖雪梨的长期销售量的增加。