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1、营销策划的基本方法 策划，无固定的方式。构想、点子、创意、谋略、运筹、系统、操作等，都可视为策划的环节，也可视为策划的基本方法。 一、构想方法 构想法的种类许多，现只列出一些具有代表性的，如“拍脑袋”法、点子法、计谋法等。大家可以按不同的策划目的，选取适当的方法。 1.“拍脑袋”法 “拍脑袋”拍出大市场。以前，“拍脑袋”是事到临头的一种奇妙变通，但是，今日“拍脑袋”仍不失为一种好的创意与策划的捷径。 2.点子法 点子，点石成金。点子，世界上一切奇妙无比的事情都可由此诞生。一滴水可以反映太阳的无限光荣，一个点子可以带动整个策划的精华。 什么是点子？通常意义上而言，就是出个办法，想个方法，搞个小创
2、造、设计、规划，都是点子。点子，是集中智慧的内核。点子，需要的是创新的欲望，超人的胆识和士气、个性等。现代营销意义上的点子，是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的详细实施所想出的办法和方法。其实，往往好的营销点子就蕴含于你的日常生活中，而这些点子之所以一直没有被发觉，被转化成经济利润，是因为与这些点子擦肩而过的人或者不留心，或者是不具备把其发掘成“金子”的素养。看到“点子”变成了“金子”，大多数人都会这么想：“唉，这么简洁我怎么就没有想到呢？” 在营销策划中，“点石成金”是可能实现的，关键在于恰到好处的点子，而这个点子的产生则需要付出大量的精力与智力。营销策划的点子，是一种
3、创造性思维，是苦思冥想后，集中其精华生成的，它是人们在已有经验基础上，从某些事实中更深一步地找出新点子寻求新答案的思维。它新奇、独创，要突破习惯规律思维方式，在很大程度上以直观、猜测和想象力为基础进行的。 营销策划中的点子，是关于营销活动中某项事物的详细创意和创意的实施。一个点子可以呈现整个营销策划的精华。 二、创意方法 1.创意概念 创意不同于点子。“点子”一般是凭借丰富经验积累，经过深思熟虑或受某一客观现象的启发，从某些事实中更深一步地找出新方法寻求新答案开发新思维，它很大程度上以直观、猜测和想象力为基础进行。而“创意”是在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独具匠心的训练后，有意识地运
4、用新的方法组合旧的要素过程，创意其实就是不断查找各种事务与事务间存在的一般或不一般的关系（要素间的关系），然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇异、变幻的创意。 很多人认为，创意带有一种神奇特点。事实上，揭开创意覆盖在人们心灵上的神奇面纱，创意可以很简洁，也就是：出点子创意好点子。 创意方法是营销策划的起点、前提、核心。一个好的营销创意，可以救活一个企业。创意方法的应用，在社会各方产生很多伟大的策划：创意千万种食品，策划开发千万个旅游景点社会上千万种新创意的运用，便是亿万倍效益产生的引爆器。 下面我们通过介绍一个运用大胆新颖创意方法将一个新牌子的产品成功推向市场并取得形象生动效应的案例，来说
5、明如何运用创意方法这一技巧。 2.列举属性的创意方法 所谓属性列举法，就是将事物的属性分解为不同的部分，并全部列举出来，然后以某一部分或方面的属性为置换内容，提出对该问题的创新构思。 属性列举法是美国内布拉斯加大学克劳福德教授创造的一种提出问题和分析问题的方法，这一方法依据的原理是：任何事物，不论是某种技术原理、设备、工艺、产品，还是某种组织管理形式都有其属性，而所谓创造，在一定意义上，就是把握呈现在自己眼前的事物属性，并将其放置到其他事物上，或者用其他形式来置换，从而实现对事物的创新。 属性列举法程序包括如下5个阶段。 （1）确定对象。对象的确定原则上具有任意性，但在营销策划中，应当依据市场
6、发展前景以及与营销目标的关联性确定对象。 （2）列举属性。所谓事物属性，包括外部特征、内部结构、整体形态、功能、性能、运动方式、操作方式等方面。这些属性可以分成三大类：即名词属性、动词属性和形容词属性。依据详细状况，列举属性可以列举出对象全部属性，也可以只列举出关键属性。 （3）提出问题。将同性列举出来以后，借助缺点列举法或期望点列举法，针对其一属性或某些属性提出创新问题. 例如，针对列举出的打火机属性，可以提出如下创新问题。 对打火机置换用途，可以提出打火机、打火炉、打火香烟的产品设计问题。 针对现有打火机的有焰、无焰属性可以提出“有焰、无焰两用打火机”的设计问题。 针对现有打火机的形体属性
7、，可以提出设计多样仿生体打火机的产品创新问题。 针对现有打火机的操作方式，可以提出触摸式、甩手式打火机新品设计问题。 （4）属性置换。属性列举法解决问题的措施是属性互换，因此，针对各属性所引发出来的问题成期望点进行分析后，就需要针对这些缺点或期望点，根据属性置换或移用的原理提出解决问题的方案或措施。 属性互换或移用，可以是把该对象的某些属性置换或移用于其他事物上面，也可以是将其他事物的某项属性置换或移用到该对象上。 （5）形成创意。同样把形成的解决问题的方案详细化、方案化成创意，并用创意说明书进行描述与说明。 3.6W2H创意方法 6W2H方法代表了8种问题类型或8个方面分析问题的思路。在营销
8、策划中，针对详细的对象，只要在每一模式中镶入详细内容，就会产生8个不同的问题。 6W2H方法的程序。 （1）确定对象。同前述市场营销策划实务几种方法一样，首先依据营销策划的任务与目标，确定发觉问题的对象。 （2）提出问题。针对确定的对象，从6W2H那个方向提出问题。即何事What，何故Why，何人Who，何时When，何地Where，何种Which，何如How，何价HowMuch。 （3）分析问题。从这8个方面所列举的问题中，选择和确定实现营销目标需求解决的关键问题，作为营销策划或创意的对象。 4.和田创意方法 （1）反一反。从事物的正反、上下、左右、前后、横竖等相对的方面来分析问题。如射炮弹
9、一般用于打飞机，往往是向上打的，可苏联有人用它打入地下，为石油钻井服务，效果颇佳。 （2）改一改。对原有的事物进行修改，消退缺点，使它更便利、更合理、更新奇。 （3）缩一缩。从削减、缩短、缩小等角度考虑。 （4）减一减。对原事物从删除、削减、减小、拆散、去掉等角度考虑，使之出现新事物。如为使消防人员救火时省力、安全，有人用合成树脂制成水管，结果比原来水管的重量大大减轻。 （5）代一代。用一事物（如材料、技术、零件、功能等）代替另一事物。如家里没有淋浴器，夏天洗澡不便利，有人利用家庭厕所的水箱来代替水桶。应用物理学的虹吸现象，只需一根细塑料管或胶管，将其一端系上铁块沉入水箱里，另一端装上莲蓬头，
10、就可制成虹吸管淋浴器了。 （6）加一加。从添加、增加、加长、加宽、附加、组合等角度考虑，如将四个篮球板面向外围成四周，小间有一共同支架支撑，就改进为可供儿童练习投篮的新型篮球架，儿童可在有限的场地上从四周投篮，解决了人多篮板少的困难。 （7）搬一搬。把一个事物搬到别的地方，将新事物移到别的领域，从而产生新创意的方法。如将电视上的拉杆天线“搬”到圆珠笔上去，成了可伸缩的“教棒”圆珠笔，再将它“搬”到鞋跟上去，可设计出后跟凹凸可调的新式鞋。 （8）变一变。从转变外形、颜色、音响、包装、结构、层次、味道、顺序等角度考虑。将气球的外形由球形改为圆饼形、米老鼠形或唐老鸭形。 （9）联一联。查找某个事物（
11、事情）的结果跟它的起因的联系，从事物的联系中找到解决方法或提出新方案。 （10）学一学。学一学别人的或其他生物的做法，模仿现有事物的外形、结构等。如模仿蛇的嘴巴能张得很大，大大超过它自己头的特征，创造蛇口形晒衣夹。将衣物搭在横竹竿上后，用这种衣夹可从上往下连竹竿一起夹住，解决了平凡木夹子不能夹竹竿的缺点。其他还有扩一扩、动一动、借一借、好一好、敲一敲、升一升、慢一慢、快一快等方法，不胜枚举。 三、运筹方法 古往今来，商战、兵战、政战中的策划，都有运筹学的应用。规划论（包括线性规划、整数规划和动态规划）、图论、决策论、对策论、排队论、存储论、牢靠性理论等都是运筹学的详细内容。 四、博弈方法 博弈方法又称“决策论”，是研究博弈策略的数学理论。它以组合论、概率论和统计学等数学方法分析竞争（包括比赛、抗争），使动态系统在复杂的状况下，选择最佳行为方式。在三国演义第九十五回中，诸葛亮空城计吓退司马懿大军的故事就是一个特别典型的利用博弈思想进行军事策划的经典案例。用博弈的思想分析之所以可以顺当地演出这场“空城计”，主要原因在于诸葛亮对司马懿的多疑个性特别了解，他充分考虑到了司马懿可能的选择和行为，从而做出这样一个有魄力的策划。