1、2012年蔬果生鲜消费者调研报告UED-用户研究-行业研究研究方法和研究对象注：该研究报告是2012年3-6月本地生活消费调研报告的蔬果生鲜部分，并非专门针对食品类目生鲜子类目的调研，结论解读和应用请慎重。消费者深度访谈：由1名研究员+1名运营同事同1名用户进行面对面访谈。定性研究阶段调研方法：调研对象主要选择标准：1、北京、上海、深圳三个城市，过去三个月内在淘宝网本地生活相关的餐饮休闲和商超（百货超市、蔬果菜市）有过至少一笔交易的纯买家。商超餐饮休闲淘宝多外部多无/少购买淘宝多外部多无/少购买北京222222上海222222深圳222222 2、满足以下人员配额条件：研究方法和研究对象定量调
2、研对象：调研样本：a.北京/上海/广州/深圳/杭州 5个城市淘宝买家；b.淘宝纯买家；非淘宝卖家；c.淘宝活跃账户；过去3个月内在淘宝网有过成交。样本量：经过清洗规则严格筛选后，蔬果生鲜问卷共收到有效问卷11570份。定量调研方法：研究方法：在线问卷调查问卷推送方式：email邮件定向推送数据分析：数据加权/描述性统计/交叉分析/kano模型分析/差异化分析第一部分 定性部分第二部分 定量部分 目录 1 蔬果生鲜类商品网购现状 2 水果消费习惯、网购潜力和流程障碍 3 生鲜消费习惯、网购潜力和流程障碍 4 蔬果生鲜类商品淘宝可能的机会点 1 蔬果生鲜类商品网购现状 2 水果/生鲜网购顾虑、优势
3、及不同平台优劣势分析 3 水果/生鲜网购功能需求及KANO分析 4 小结蔬果生鲜类商品网购现状市场成熟度：蔬果菜市类商品由于存放周期较短、运输过程要求高等原因，用户对于网购的接受度较低。从市场接受度和用户购买习惯来看，蔬果菜市类商品可分为高端水果、日常水果、高端生鲜、日常生鲜四类。竞争状况：尚未出现全国性实力强劲的竞争对手，有若干本地性网站，例如上海易果网、买菜网，深圳果乐送、部分超市网上商城。日常水果高端生鲜高端水果日常生鲜单价较低；线下容易买到；网购价格与线下价格差异小；存放时间短；存放要求高；线下容易买到；网购价格与线下价格差异小；网购有较大的价格优势；线下不容易买到或质量不好；存放要求
4、较低，冷藏或冰冻等能够较长时间保质；网购有较大的价格优势；线下不容易买到或质量不好；第一部分 定性部分第二部分 定量部分 目录 1 蔬果生鲜类商品网购现状 2 水果消费习惯、网购潜力和流程障碍 3 生鲜消费习惯、网购潜力和流程障碍 4 蔬果生鲜类商品淘宝可能的机会点 1 蔬果生鲜类商品网购现状 2 水果/生鲜网购顾虑、优势及不同平台优劣势分析 3 水果/生鲜网购功能需求及KANO分析 4 小结日常水果消费习惯及网购潜力分析线下消费习惯：在哪里购买附近水果店为主，超市、菜场、便利店为辅；什么时候购买回家路上顺便购买（水果店）；想吃了直接出去购买（水果店）；超市促销买一些回来，不多买，拎不动，多买
5、吃不完（超市）；购买频率频率高，当天购买当天吃完或者几天内吃完关注因素新鲜、便利性、价格在水果店购买原因1、购买很方便；2、水果新鲜；3、价格便宜；4、售后比较有保障（“熟人，不好吃可以跟老板说”）；日常水果网购潜力：竞争对手市场契合度好水果店与用户对于日常水果的需求契合度很高（新鲜、便利性、价格便宜）；网购优势难以体现1、购买量不大，运费成本高，价格优势难以体现；2、网购便利性优势主要体现在送货上门，目前部分水果店已支持；竞争对手市场契合度一般大超市、专门的水果卖场能够基本满足用户关于质量好（好吃）的需求，但是在便利性、价格、新鲜程度上有所欠缺；网购优势1、高端水果单价高，网购价格优势明显；
6、2、线下高端水果出货量不大，网购水果新鲜的优势明显；3、高端水果有赠礼需求旺盛，网购水果物流优势明显；高端水果消费习惯及网购潜力分析线下消费习惯：在哪里购买大超市、专门的水果卖场（例如：深圳百果园）、农批市场；什么时候购买固定去超市或专门的水果卖场大采购；有送礼需要的时候去超市或专门的水果大卖场采购；购买频率不高，基本不能在水果店购买，需要专程采购关注因素新鲜、质量好、价格在大超市或专门的水果卖场购买原因1、水果店等买不到高端水果或质量不好；2、质量有保障；3、售后服务有保障（超市和专门水果店基本上不好吃可以退）；高端水果网购潜力：担心运输过程损坏：A、物流时间长，变质；B、物流过程中碰伤；售
7、前售中售后担心质量不好：A、担心水果不好吃；B、担心有坏掉的水果；不能挑选，判断困难：A、同类水果有不同品种，无法通过图片判断；B、同品种水果非标准化（大小、光泽等不同），无法通过图片判断；需要一次性购买量大，吃不完；担心售后保障（商品有问题如何处理）：A、是否可退换货/赔付？B、退换货/赔付方式如何？水果网购障碍-流程障碍第一部分 定性部分第二部分 定量部分 目录 1 蔬果生鲜类商品网购现状 2 水果消费习惯、网购潜力和流程障碍 3 生鲜消费习惯、网购潜力和流程障碍 4 蔬果生鲜类商品淘宝可能的机会点 1 蔬果生鲜类商品网购现状 2 水果/生鲜网购顾虑、优势及不同平台优劣势分析 3 水果/生
8、鲜网购功能需求及KANO分析 4 小结日常生鲜消费习惯及网购潜力分析线下消费习惯：在哪里购买蔬菜在附近小菜场购买，肉类在超市购买；或蔬菜、肉类都在超市购买；什么时候购买下班之后；每周去超市一次大采购；购买频率肉类每周采购1-2次，多为周末采购，需求大的在周中再采购一次；蔬菜每周2次以上，做饭次数多的每天采购关注因素新鲜、（肉类）质量好、便利、价格蔬菜在菜场购买原因1、新鲜；2、价格便宜；3、小菜场方便肉类在超市购买原因1、在超市购买品牌肉类，质量好（购买量少，宁可价格稍贵）；2、肉类储存时间稍长，可一周采购一次存在在冰箱中；日常生鲜网购潜力：竞争对手市场契合度较好生鲜购买的便利性与用户住宿地与
9、菜场、超市的距离关联较大，北京、上海地区（小）菜场覆盖率较高，深圳的菜场覆盖率相对低，超市覆盖率较高，日常生活中小菜场与超市结合，购买生鲜整体比较便利。超市能满足肉类质量需求，菜场能满足蔬菜新鲜和价格需求；网购优势难以体现1、购买量不大，运费成本高，价格优势不能体现；2、线下蔬菜、肉类供应链短，新鲜度高于网购；3、对配送时间点和配送过程时间要求非常高，物流成本大；高端生鲜消费习惯及网购潜力分析线下消费习惯：在哪里购买专门卖进口商品、高端商品的商场或专卖店；海鲜批发市场；什么时候购买快吃完了或者想吃了特地去采购购买频率较低，可冷藏或冰冻保存，食用周期较长，一次性购买几次量关注因素质量好、新鲜、价
10、格在专卖店购买原因质量好，其他地方买不到在海鲜批发市场购买原因1、价格相对便宜（在过年等大采购时购买，购买量小不划算）；2、新鲜；高端生鲜网购潜力：竞争对手市场契合度较差提供高端生鲜（牛排、三文鱼等）的店铺较少，需要专门采购，专卖店价格较高，海鲜批发市场需要的单次采购量大，交通成本高。网购优势明显1、可储存性强，物流过程可保持新鲜；2、单价较高，食用周期长，单次购买量较大，网购价格优势明显；3、线下出货量小，供应链较长，网购新鲜优势明显；担心运输过程损坏：A、物流时间长，变质；B、物流过程冷冻措施没有做好，不新鲜或变质；C、物流过程中有损伤；售前售中售后担心质量不好：A、担心生鲜品质不好（死牛
11、肉等）；B、担心切割过程不卫生；不能挑选：A、担心实物与描述不符（没有那么饱满）；B、担心口味与自己想要的不符合；担心售后保障（商品有问题如何处理）：A、是否可退换货/赔付？B、退换货/赔付方式如何？生鲜网购障碍-流程障碍担心收货后储存：家里没人收货，快递到单位没法储存；第一部分 定性部分第二部分 定量部分 目录 1 蔬果生鲜类商品网购现状 2 水果消费习惯、网购潜力和流程障碍 3 生鲜消费习惯、网购潜力和流程障碍 4 蔬果生鲜类商品淘宝可能的机会点 1 蔬果生鲜类商品网购现状 2 水果/生鲜网购顾虑、优势及不同平台优劣势分析 3 水果/生鲜网购功能需求及KANO分析 4 小结蔬果生鲜类商品淘
12、宝可能的机会点目标市场：目标市场：重点市场次重点市场高端水果市场高端生鲜市场日常水果市场目标人群：目标人群：重点用户群次重点用户群已婚已育同住已婚已育自住已婚未育自住未育同住我们可以做什么我们可以做什么？强化网购品质优势认知物流过程透明化（安全性、便利性）售后处理流程透明化发展优质同城卖家、原产地卖家规范控制物流过程规范售后处理流程消费者认知卖家管理第一部分 定性部分第二部分 定量部分 目录 1 蔬果生鲜类商品网购现状 2 水果消费习惯、网购潜力和流程障碍 3 生鲜消费习惯、网购潜力和流程障碍 4 蔬果生鲜类商品淘宝可能的机会点 1 蔬果生鲜类商品网购现状 2 水果/生鲜网购顾虑、优势及不同平
13、台优劣势分析 3 水果/生鲜网购功能需求及KANO分析 4 小结生鲜水果状况17V4 在网上购买水果，您一般是给谁购买？（可多选）F4 在网上购买生鲜，您一般是给谁购买？（可多选）91.0%40.4%16.9%2.8%93.4%33.3%7.7%2.0%网上购买水果网上购买生鲜自己吃 给父母亲人购买 买来送礼 其他 生鲜/水果消费网购障碍购买过生鲜4.4%没有购买过生鲜95.6%网购过生鲜比例购买过水果9.3%没有购买过水果90.7%网购过水果比例为谁购买第一部分 定性部分第二部分 定量部分 目录 1 蔬果生鲜类商品网购现状 2 水果消费习惯、网购潜力和流程障碍 3 生鲜消费习惯、网购潜力和流
14、程障碍 4 蔬果生鲜类商品淘宝可能的机会点 1 蔬果生鲜类商品网购现状 2 水果/生鲜网购顾虑、优势及不同平台优劣势分析 3 水果/生鲜网购功能需求及KANO分析 4 小结网购生鲜的顾虑74.2%70.6%51.6%37.3%4.9%10.2%3.1%1.6%1.0%74.4%67.6%64.6%28.6%11.5%10.2%7.1%5.4%0.7%19F3 对于网上购买过生鲜，您有什么顾虑呢？（可多选）在网上购买过顾虑因素未在网上购买担心物流时间过长，造成生鲜变质 担心不新鲜，不卫生 看不见摸不着，不方便挑选 担心快递造成破损 自己收货不方便 需要运费，不合算 没有多少价格优势 没考虑过|没
15、顾虑其他消费者网上购买生鲜主要顾虑，“担心物流时间过长，造成生鲜变质”，“担心不新鲜，不卫生”，“看不见摸不着，不方便挑选”；有过购买经验的消费者，也较多担心快递造成的破损。生鲜网购障碍网购优势网上购买生鲜的优势29.9%29.7%17.4%12.4%7.2%1.0%2.0%0.4%0.0%75.2%66.5%39.1%37.8%28.8%7.4%3.5%2.1%0.6%1.0%20F5 与线下相比，您觉得网上购买生鲜，主要有哪些优势？（可多选）最大优势优势因素主要优势F5a 您觉得网上购买生鲜最大的优势是什么？（单选）送货上门，不用出门 价格比周边商店便宜 可以买到周边买不到品种 促销活动价
16、格便宜 可以看到详细介绍、用户评价，方便挑选 包装完善 获得品质保障 有质量问题，退换货方便 没有什么优势 其他 消费者认知的网上购买生鲜的优势：送货上门，价格比周边便宜。网购障碍网购生鲜优势网购水果的顾虑56.7%70.6%53.1%41.1%13.0%12.6%3.6%2.4%0.6%65.2%64.5%55.5%46.3%17.8%12.4%4.6%4.8%0.7%21V3 您没在网上购买过水果，您有什么顾虑呢？（可多选）在网上购买过顾虑因素未在网上购买看不见摸不着，不方便挑选 担心不新鲜 物流时间过长，担心造成水果变质 担心快递造成破损 需要运费，不合算 没有价格优势 自己收货不方便
17、没考虑过|没顾虑 其他消费者网上购买水果主要顾虑，“看不见摸不着，不方便挑选”，“担心不新鲜”，“担心物流时间过长，造成生鲜变质”，“以及担心快递造成破损”。水果网购障碍网购优势网上购买水果的优势34.4%25.9%17.3%14.0%5.0%0.7%1.5%1.0%0.2%71.9%45.9%45.5%38.0%18.7%5.5%4.7%2.7%1.8%0.3%22V5 与线下相比，您觉得网上购买水果，主要有哪些优势？（可多选）最大优势优势因素主要优势V5a 您觉得网上购买水果最大的优势是什么？（单选）送货上门，不用出门 可以买到周边买不到水果 价格比周边商店便宜 促销活动很多，价格便宜 可
18、以看到详细介绍、用户评价，方便挑选 包装完善 获得品质保障 有质量问题，退换货方便 没有什么优势 其他 消费者认知的网上购买生鲜的优势：送货上门，可以买到周边买不到的水果，价格便宜。网购障碍网购水果优势F7.结合您选购生鲜/水果的感受，您觉得以下网站有哪些特点？（可横向多选）不同生鲜/蔬果网购平台的认知淘宝/天猫/聚划算 网上超市 综合B2C网站 团购类网站 都不符合在这个网站的生鲜/水果，品类很丰富48.3%35.2%6.9%12.1%22.2%这个网站购买时，可以看到详细商品介绍、用户评价50.6%37.6%17.8%12.3%21.7%购买生鲜/水果时，我会优先选择这个网站34.6%40
19、8%10.3%11.0%27.0%这个网站的生鲜/水果，产品品质有保障19.2%45.3%13.9%7.1%33.8%在这个网站购买生鲜/水果，包装很完善23.6%44.7%15.5%11.2%30.1%这个网站的生鲜/水果，价格实惠，性价比高36.1%26.2%8.3%21.6%29.0%这个网站经常有生鲜/水果的促销活动27.3%31.4%7.8%21.2%31.5%在这个网站购买生鲜/水果，物流配送很快24.1%42.3%18.7%9.5%27.2%这个网站的生鲜/水果，如果有质量问题，退换货方便15.1%31.1%13.4%5.9%48.0%23消费者对淘宝平台上生鲜/水果的品类丰富
20、性，可以看到详细商品介绍、用户评价已经形成较为明确的认知。平台认知Kano分析淘宝/天猫/聚划算 网上超市 综合B2C网站 团购类网站 都不符合这个网站的生鲜/水果，价格实惠，性价比高这个网站经常有生鲜/水果的促销活动在这个网站购买生鲜/水果，物流配送很快这个网站的生鲜/水果，如果有质量问题，退换货方便在这个网站的生鲜/水果，品类很丰富这个网站的生鲜/水果，产品品质有保障在这个网站购买生鲜/水果，包装很完善购买生鲜/水果时，我会优先选择这个网站这个网站购买时，可以看到详细商品介绍、用户评价F7.结合您选购生鲜/水果的感受，您觉得以下网站有哪些特点？（可横向多选）24差异化分析平台认知Kano分
21、析不同平台认知的差异化分析第一部分 定性部分第二部分 定量部分 目录 1 蔬果生鲜类商品网购现状 2 水果消费习惯、网购潜力和流程障碍 3 生鲜消费习惯、网购潜力和流程障碍 4 蔬果生鲜类商品淘宝可能的机会点 1 蔬果生鲜类商品网购现状 2 水果/生鲜网购顾虑、优势及不同平台优劣势分析 3 水果/生鲜网购功能需求及KANO分析 4 小结功能点 生鲜水果26问卷标题：J1a-J10b。问题形式，例如J1a如果在网上购买生鲜/水果时，单店购买满100元可以免运费，您感觉如何？（单选）J1b如果在网上购买生鲜/水果时，不可以免运费，您感觉如何？（单选）根据前期定性研究发现和行业运营重点，测试消费者对
22、生鲜水果在快递方面的主要功能点需求网购生鲜/水果功能点需求简称在网上购买生鲜/水果时，快递可以当场开箱验货开箱验货在网上购买生鲜/水果时，单店购买满100元可以免运费满额包邮在网上购买生鲜/水果时，包装完善，保证里面的生鲜/水果新鲜无损坏包装在网上购买生鲜/水果时，可以看到快递当前配送到哪里的信息配送进度在网上购买生鲜/水果时，不同店铺的商品可以合并订单、统一配送统一配送在网上购买生鲜/水果时，可以指定时间段送到。例如，可以指定购买后第二天的下午送到。配送时间段在网上购买生鲜/水果时，可以提供“限时达”服务。注：“限时达”服务，上午下单 当天送到；下午下单，第二天送到。限时达在网上购买生鲜/水
23、果时，可以看到快递员的联系方式快递员方式在网上购买生鲜/水果时，可以支持货到付款货到付款在网上购买生鲜/水果时，可以到配送网点上门自提上门自提平台认知Kano分析Better-worse：优先对指标（绝对值）分数较高的项目实施或加强，可以得到事半功倍的效果。better：增加后的满意系数worse：消除后的不满意系数网购生鲜/水果-KANO分析27网购生鲜/水果功能点需求属性BetterWorse开箱验货必备0.52-0.79 满额包邮必备0.38-0.51 包装期望0.56-0.92 配送进度期望0.58-0.61 统一配送魅力0.79-0.20 配送时间段魅力0.78-0.50 限时达魅力
24、0.73-0.48 快递员方式魅力0.59-0.47 货到付款无差异0.51-0.22 上门自提无差异0.31-0.10 平台认知Kano分析满意度高满意度低具备程度低具备程度高期望因素无差异因素魅力因素必备因素反向因素建议排序：必备期望魅力无差异Kano分析 生鲜/水果28增加“开箱验货”增加“配送进度”增加“货到付款”增加“上门自提”增加“满额包邮”增加“包装”增加“统一配送”增加“配送时间段”增加“限时达”增加“快递员方式”平台认知Kano分析第一部分 定性部分第二部分 定量部分 目录 1 蔬果生鲜类商品网购现状 2 水果消费习惯、网购潜力和流程障碍 3 生鲜消费习惯、网购潜力和流程障碍 4 蔬果生鲜类商品淘宝可能的机会点 1 蔬果生鲜类商品网购现状 2 水果/生鲜网购顾虑、优势及不同平台优劣势分析 3 水果/生鲜网购功能需求及KANO分析 4 小结小结网购顾虑物流过长，造成变质担心不新鲜不方便挑选快递造成破损网购优势送货上门价格便宜周边买不到的品种平台认知淘宝品类丰富淘宝商品评价Kano分析必备因素：开箱验货、满额包邮期望因素：完善包装，披露配送进度建议：-在快递方面：需要支持开箱验货、满额包邮；完善包装、披露配送进度。制作人：玄华、闻穹
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