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1、CRM 在通信领域的机遇分析研究目的本前景预测着重分析了最终用户实施客户关系管理（CRM方案的现状。目的是帮助厂商更好地了 解通信业的特殊需求。Gartner Dataquest 预测，到 2003 年，仅在美国 通信业市场，CRM勺价值就将达到50亿美元。Gartner Dataquest 还预测， 到 2004 年，所有电子商务方案的 某些元件将通过移动无线渠道提供。通信提供商正在根据这些新变化进行自我调整， 并改变了传统的购买中心和支出方式。本前景预测探 查了这些因素对CRME用的影响，确定了总体的机遇， 分析了关键的驱动因素和障碍；探讨了关键决策者的 作用；同时评估了购买过程及重点。而
2、且，报告还谈及了应用服务提供商（ASP和外部服务提供商的作 用等问题，包括这些公司面临的挑战、自身的局限性 以及与企业之间的合作等等。研究方法2000年春天， Gartner Dataquest 对美国的 15 家通信提供商进行了全面的最终用户调查。调查的目 标是In ternet服务提供商（ISP）、在线服务提供商 （OSp、有线提供商、无线提供商和有线/卫星提 供商内部的 IT 专业人员。被调查者有权决定所在公 司的CRM或供应链管理（SCM战略。数据统计被调查者所在公司的年利润从 5000 万美元以下 到 10 亿美元以上不等。其中， 20的公司不足 5000万美元，20%在5000万1
3、亿美元之间，20%在110 亿美元之间，剩下的 40在 10 亿美元以上。被调查者代表了业内的下述领域： 有线： 60% 无线： 20% ISP OSP：10% 有线卫星： 10%主要发现呼叫中心是主要的 CRM应用，但多数中心都不是由Wet驱动的 在通信提供商的重点工作清单上，重点 CRM 解决方案的集成这一项目排在较为靠前的位置上。但 是，许多公司不会在 2001 年底以前开展集成工作。多数通信提供商提供某些由Wet驱动的客户支持服务。但是，呼叫中心和销售力量自动化应用在 Internet 连接方面仍处于落后位置。 Internet 上的订单处理能力仍是一个不成熟 的市场。 IT人员正在努
4、力解决人员不足、CRM战略和遗赠系统之间的集成等问题，用户部门之间的协调也是主要的挑战。 CRM战略在IT支出中所占的份额将迅速增加。在一年内，一些公司的支出将增加 100以上在CRM解决方案的实施中，ASP模式还没有被广泛接受。 通信提供商倾向于使用由业内专业厂商，而 非大型多行业服务公司提供的服务。CRM现状调查通信提供商一直在积极地米用 CRM战略。GartnerDataquest对CRM的定义是涵盖各种由技术驱动的营 销（TEM、销售（TES以及客户服务和支持（CSS 等领域的解决方案。通信行业的客户管理需求包括： 客户的忠诚度、 混乱的减少、 帐单的支付、 交叉销售、 欺诈的管理和电
5、子连接的监控等，另外还包括一些营 销问题。图1各项功能在被调查者 CRM战略中的重要性资料来源： Gartner Dataquest（2000 年 9 月 ）要寻找实施CRM战略的时机，最重要的是评估现状。 Gartner Dataquest 对通信提供商进行了调查， 目的是对配置的后续阶段进行研究：其中包括已经配 置的CRM于2000年6月以前实施的 CRM于2000 年12月以前实施的 CRM于2001年实施的CRM评 估厂商和产品， 研究可行性以及没有实施计划的 CRM。在目前的配置中，呼叫中心是主要的 CRM军决方案。如果将 2000年底以前的实施算在内，紧随其后 的是销售力量的自动化
6、 （67）和电子管理 （64）。 多数被调查者都配置了现场服务、 分销（ 33）和 TEM （ 30）方案。但是，在过去的 9 个月里，人们比较 关注销售力量的自动化和基于 Web的销售、营销等问 题。这符合 Internet 和移动设备的使用不断增加的 现状。到2000年12月，配置速度最慢的CRMS决方案 是TEM（40%）和部分营销过程的自动化。TEM可帮助公司计算资源分配，实现最佳的回报和最好的可赢 利性影响，从而改善对其行为的计量和评估。通信提 供商似乎仍没有制定明确的计划，说明如何在营销中 利用与客户有关的资源。这种情况在很大程度上是由 于提供商没有将上述提及的各过程结合起来造成的
7、。图2 IT部门人员实施CRM战略时面临的主要挑战资料来源： Gartner Dataquest（2000 年 9 月 ）对许多服务提供商而言，将这些过程与遗赠系统集成是一项挑战。重点 CRM解决方案的采用目前引发 了多点解决方案的集成问题。 在调查中， 只有 18的 被调查者集成了这些过程， 但 35的被调查者有望在 年底以前集成这些过程。 只有 35的被调查者仍在对 集成进行评估可行性研究。对众多通信提供商而 言，过程集成将在 2001年末到 2002年初这一阶段发 挥其所有潜力。就CRM平台的连接而言，目前还没有 统一的技术，这更增加了集成的难度。越来越多的公 司利用可扩展置标语言（XM
8、L充当标准平台，以弥 补与遗赠系统之间的差距。对提供集成式解决方案的 厂商和中件厂商而言，这是一个机遇。图 1显示了上述各解决方案在被调查者心中的重 要性。主要观点如下：基于 Web的客户管理是2001年的重中之重，再次强调了 Internet 作为客户联络媒介的重要性。 集成是明年的战略重点，其重要性从第五跃 升至第二。 现场服务和分销落在后面，说明通信提供商 更感兴趣的是推广最新的 CRM技术，而不是在现场为 最终用户服务。有利可图的 CRMCRM应用是通信业中增长速度最快的一个领域。据调查，1999年通信提供商在CRM方案上的支出从1 万美元增至100万美元。在CRM实施中，30%被调查
9、 者的此项支出为1万5万美元，20%为5万25万 美元，40%为25万100万美元。图 1 被调查者计划在 2000年和 2001 年增加CRM支出的情况资料来源： Gartnet Dataquest（2000 年 9 月 ）调查结果显示，明年通信提供商的 CRM支出仍将 迅速增长。80%的被调查者表示将增加对 CRM方案的 支出，10%的被调查者称CRM预算将保持不变，另有 10%的被调查者不知道 CRM支出会如何变化。在80% 计划增加CRM支出的被调查者中，半数的 CRM支出将 增加100%或更多。另外13%的支出增长在 25% 49%之间。37%勺被调查者将增加1 %24%的支出 （见图 1）。购买过程根据 IT 支出就可以推测购买过程及其重点。平均而言，在被调查者的CRM支出中，29%用在硬件上， 16%用在软件上， 38 %用在内部服务上， 16%用在外 部服务上。图 2 显示了用在外部服务上的 IT 支出， 其中包括：在CRM解决方案中，咨询服务是外部服务中 支出份额最高的项目（ 32）。咨询公司将帮助企业 完成不同部门之间的集成和战略的规划。 系统集成和软件开发服务（ 23）排名第二集成（以前曾提及）是主要的挑战之一。图 2 外部服务总支出的分配资料来源： Gartnet Dataquest（2000 年 9 月 ）