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1、品牌营销第三题：品牌战略规划（15分）品牌定位步骤：市场细分、目标市场选择、明确定位。市场细分基本要求：可测量性、可进入性、可盈利性、易反应性、有发展潜力。一、 品牌定位工具图1、知觉图；2、排比图（竞争表现最强的项目为该品牌优势）；3、配比图二、 品牌组合评价（一）波士顿矩阵明星品牌：有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌金牛品牌：资源需求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展瘦狗品牌：若品牌具有独特性，能满足特定区域市场或小众消费者的需求，增加顾客满意度，则可以考虑保留，否则应及时清除出品牌组合，
2、减少对资源的占用。问题品牌：资源需求大，但利润回报少。对待这样的品牌，通过分析其关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。（二）麦肯锡矩阵矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可以采取维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向；而右下角区域采取停止、转移、撤退战略注意;（1）评价指标尽量定量化；（2）不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。评价指标权重的确定，必须根据每一项业务的特点进行。三、 品牌组合战略1、单一品牌架构。特点：所有产品都统一使用同一品牌。优点：减少品牌设计推广费用。缺点：一旦统一品牌下的某一产品出现问
3、题，就可能发生“株连效应”；2、复合品牌架构（主副品牌架构、联合品牌架构）。特点：赋予同一产品两个货两个以上品牌。优点：节省广告宣传费用，增强促销效果。缺点：如果把握不当，会产生弄巧成拙后果；3、多品牌架构。特点：同类产品使用两种或两种以上的品牌架构。优点：1)在于适合细分化市场的需要；2)有利于扩大市场占有率；3）有利于突出不同品牌的产品特性；4）有利于提高企业抗风险能力；4、分类品牌架构。分类品牌架构兼有单一品牌架构和多品牌架构的特性，是两个品牌架构的折中。分类品牌架构更适用于企业多元化经营。四、 卷烟品牌区域市场布局策略（一）卷烟品牌在成熟型市场的布局策略（本品牌占绝对优势，几乎没有竞争
4、对手）策略：采取全面布局方式，使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。同时保持灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。（二）卷烟品牌在成长型市场的布局策略（本品牌占优势，竞争对手也有一定实力）策略：采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，1、由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。（1）销量型：提升市场占有率；（2）利润型：获取主要利润；（3）战术型：打击竞争对手 2、以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集
5、中性、形象展现的统一性。（三）卷烟品牌在进攻型市场的布局策略（竞争激烈，对手占优势）策略：尖刀型产品。应注意： （1）与竞争对手区隔定位；（2）有效渠道渗透和终端拦截；（3）注重区域市场的辐射效应（四）卷烟品牌在机会型市场的布局策略（需求不明确，待开发，竞争对手占优势）策略：采取跟随领先者（1）贴近竞争对手。（2）最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策。（3）要保持资源投入的盈亏平衡。第四题：区域市场发展规划（15分）区域市场发展规划概述一、总体思路的内容：1)全面回顾过去区域市场发展情况，总结经验，发展规律，明确当前所处阶段；2)深入研究市场发展现状，通过不同角度把握经济环境、社会环境
6、、消费特点及变化趋势等影响卷烟消费关键因素，为科学制定规划提供依据；3)综合考虑区域市场的经济发展水平和消费者行为的变化因素，对区域市场今后发展作一个科学的分析判断；4)紧紧围绕培育“532”和“461”品牌制定细致周密的营销策略和扎实有效的工作措施。二、开展步骤：1）需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况；2）品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度；3）品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。三、 区域市场消费需求分析（一）分析消费需求，确定品类划分1、单一因素划分法；2、综合因素划分法；3、系列因素划分法（顺序或重要性）；4、主导因素划分法 影响卷烟消费选择的首要因
7、素零售价格（单一主导因素划分法）优点：简明、分割性强、可操作性强等优点，是最常见的划分维度选择；缺点：不能精确反映消费者需求差异等局限。（二）细分消费群体市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分，因为细分市场是由消费者组成而非由商品组成。各个细分市场不仅市场容量不一样，而且消费者的价值特征、行为特征也是不一样的。以价格为区分的各品类下可以从消费目的的维度再继续细分成送礼型、自吸型、婚庆型和交际型等，然后通过调研获取各细分市场的消费者数量，并结合影响因素预测其市场容量。四、区域市场品类规划（一）坚持四个导向市场导向、政策导向、品牌导向、管理导向（二）确定品类角色设定品类角色的方
8、法 高潜力品类 重点品类市场价值 一般品类 常规品类低小 市场容量 大卷烟商业企业可以结合实际将品类角色分为重点品类、潜力品类、常规品类、一般品类。市场容量大、市场价值高的品类，是卷烟商业发展的重点品类据调查，几乎所有的级医院都装备了彩超，北京、上海、广州等地的级甲等医院至少拥有2-10台彩超；同时，大约近70的级医院现已装备了彩超。市场容量大，市场价格不够高的品类，满足消费者需求有着重要意义是常规品类市场容量还不够大，但市场价值高的品类，是潜力品类市场容量和市场价值都不高的品类，用来满足较少的细分市场需求，属于一般品类，用于满足较少的细分市场需求（三）确定品类宽度首先，根据目前国内国债利率水
9、平（见下表5-2），我们取2003年4月6日2002年发行的15年期国债（代码010213）到期收益率作为无风险收益率Rf的值，即Rf=2.63。商品品类宽度（也叫单品配额）是指商业企业每个品类应发展的品牌（规格）目标数量1、设定品类宽度的考虑因素c）处室当月计提工资总额=基础工资（工资基数的30）工资基数70产量比一岗两责考核加减金额。市场因素、政策因素年增长率7.58.34882、品类宽度的基本布局挫折激励能够使员工在各方面成熟起来，反思自身的所作所为，以便在今后的工作中接受教训，尽量减少受挫因素，从而全面提高素质和能力。另一方面，可以及时帮助受挫员工调整行为目标，把对成绩、奖励、晋升的期
10、望值调整到一个恰当的水平上，把希望、动机转变到新的、可能会被满足的需要上来。东风厂对受挫员工从来不是一棒子打死，而是给他们改过、完善的机会。比如，末尾淘汰的中层管理人员，安排到下一级岗位工作，两年后，允许其重新参与中层管理岗位的竞聘。而对因技术、理论水平不够等原因在竞争中下岗的操作人员，工厂甚至提供培训的机会。从消费者需求差异度上看，比较合理的品类分布结构应该是品类宽度随价格增长呈现“倒金字塔”形，而对应的品类销量则成“正金字塔”形，两者形成了“双金字塔”结构3、设定品类宽度的主要方法（1）“3+X”分类设定法。另外值得一提的是，新的工资组成中取消了技能工资部分，这与其他某些企业的做法是不同的
11、，因为工厂通过几年的实践，发现技能工资对促进生产几乎没有任何作用。首先是员工的名义技能与实际操作的要求脱节。以往衡量技能的标准往往是学历或技术等级，而这两者往往很难和实际操作建立起直接联系，另外，建立技能工资的初衷是鼓励职工学习多种技术，一专多能，但是由于人员过剩，减员又确有困难，难以实现一人多岗，即便掌握了多种技术也难有用武之地，至少在目前如此。工厂把对员工技术的要求直接写在岗位规范当中，明确上某个岗位需要的技术条件。我觉得工厂这样做是符合实际的，同时我认为不是技术工资方案不好，而是工厂还不具备实行的条件。“3+X”分类设定法，“3”在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选
12、择以品牌评价结果为依据；“X”即再根据角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布；“X”可大可小，通常在0-10个。一是较好实现重点培育与满足需求的辨证统一、体现了导向性与灵活性的有机结合；另一方面是符合大部分行业普遍存在的“三四规则”的一般规律。“三四规则”在一个稳定的竞争市场上，每个细分高有影响力的竞争者数量绝不会超过三个，其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。（2）设定品类宽度的原则。1、上下互动；品牌组合决策是先“自上而下”后“自下而上”的过程 。各品类宽度由公司决策层决定，而每一品类的单品选择，根据市场需求来确定。此外，还需进一步建
13、立工作流程标准化，形成一整套销售标准化作业体系，才能达到全国整体市场策略的统一与步调一致，这包括：从销售策略到计划与目标实施手段的制定，销售途径模式的内容、进程与控制的标准，客户选择的标准与方式，经销商分类型的服务体系、产品陈列规范及其他合作要求，各级人员的岗位职责、招聘、培训与监控，其他支持性工作（如财务、人事）的标准，以及各种报告、报表的标准化体系。2、保持严肃；品类宽度具有一定的严肃性，经确定的一，非经规定程序，不可随意更改。在单品容量不变的情况下，每增加一个单品，必须同时减少一个单品，3、定期优化。设立定期回顾机制，根据市场需求变动的变化和卷烟商业企业经营目标和资源的变化，定期调整品类
14、宽度和单品选择。调整期一般为半年一次（3）从中国机场绝对数量上看，长期市场潜力巨大。四、 商品组合结构1、主销品牌（13个，占同品类销量70%以上）；2、替代品牌（与注销品牌个数一致）；3、待淘汰品牌（培养口味习惯）；4、新品（一年引入12个） 品牌宽度随价格增长呈现倒金字塔型。确定品类宽度时考虑因素：市场因素、政策因素、经营因素五、 定重点品牌/规格的方法以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据。（1）工商协同品牌评价法Unique Zurich Airport28.00SFr8.997.9616.58.44.4 品牌市场表现（商业企业评价20%、零售客户评价20%、消费者评价20%）。 品牌基础保障（品牌保障能力25%、营销行为规范15%）（2）“四维立体式”品牌评价法：（行业发展、市场表现、工业企业、商业企业）应收帐款周转天数59.742381.064335.481356.417857.9934六、区域市场发展规划文件的主要内容前言（背景、指导思想原则）、规划基础分析（影响因素、发展现状与特征、未来发展预测）、区域市场品类规划、区域市场品牌规划、工作要求与考核评价、附表。