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1、市场营销学试卷11考生注意:1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及填写在答题纸上;3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。年级：专业：班级:学号:题号一二三四五七八总分得分单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中 答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者2、战略主要用来描述一个组织打算如何实现英和使命。A.利润B.目标C. 销售D.
2、 管理3. 企业的营销活动不可能脱离周用环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去A.控制环境B.征服环境C.改造环境D.适应环境4. 一般日用生活用品，适合于选择媒介做广告。A.人员B.专业杂志C.电视D.公共关系5. 对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。A.售前服务B.售后服务C.售中服务D.无偿服务6. 同样是教授的两位教师.在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相经庭,这是由于服务的特点引起的。A.无形性B.同等性C.异质性D.易逝性7. 在已明确所要研究问题的容与重点后，拟左调研计划，进行实地调
3、查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于A.探测性调研B.描述性调研C.因果关系调研D.定期性调研8. 同质性较髙的产品，宜采用oA.产品专业化B.市场专业化C.无差异营销D.差异性营销9. 市场利基者发展的关键是实现oA.多元化B.避免竞争c紧密跟随D专业化10、品牌代表着某种商品,是其最基本的含义。A属性B.特征C.利益D.夕I称11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据制泄的。A.对竞争者的报价估计B.企业自身的成本费用C.市场需求D.边际成本12、消费品中的便利品的企业通常采取的策略。A.密集分销B.独家分销C.选择分销D.直销二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至
4、少有两个是正确的，请选出 所有正确的答案.并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分， 每小题1分，共8分。）K顾客总价值包括。A.商品品牌B.服务价值C.人员价值D.产品价值E.形象价值2、弗洛伊徳的无意识动机理论建立在等体系的基础之上。A.本我B.忘我C.自我D.超我E.有我3、属于产业市场细分变量的有。A.社会阶层B 行业C.价值观念D.地理位置E.购买标准4、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是oA.集中策略B.扩策略C.维持策略D.竞争策略E.榨取策略5、批发商主要有哪些类型？ A.商人批发商B.经销商C.经纪人或代理商D.制造商销售办事处E.仓储商店6、
5、市场营销部门的组织形式为oA.职能型组织B.产品（品牌）笛理型组织C.产品/市场管理型组织D.地区型组织E.市场管理型组织7、服务通常可运用来实现有形展示。A.实体环境B.企业文化C.信息沟通D.价格E.企业精神8、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在。A.信息传递的双向性B.推销目的的双重性C.销售围的广阔性D.推销过程的灵活性E.友谊、协作的长期性六、简答题（每小题6分，共24分。）1、简答企业战略具有的特征2、市场细分对企业市场营销有何积极意义？3、简述品牌策略的主要类型？4、开展国际营销有哪些重要意义？七. 论述题（12分）试述对习惯性购买行为的主要营销策略八、案例分析（12分）HR
6、公司进军美国市场HR公司是我国知名的家电企业之一，在国获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998 年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南 亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品 牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最髙境界-经营品牌，就必须进入到需牌林 立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找髙手。他为HR公司选择的髙手是：欧洲和 美国。1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认 为要让美国人知道HR,事半功倍的做法是与足够好“的中间商合作。一开始他就把目光投
7、向 美国最大的连锁超市-沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店都摆满了来自 世界各地的名牌产品。史密斯淸楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受 一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入茯尔玛，HR公司的产品不仅能够有一个稳泄的销量， 而且可以从汪尔玛岀色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电 的专业经验和条件。整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼HR的产品。直到有一天，他在沃 尔玛总部的对而竖起一块HR的广告牌，希望沃尔玛髙层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候 能发现HR。功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的HR有了兴趣。但史密
8、斯 说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务及 很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。目前，HR的产品在 沃尔玛销售很好。案例思考（1）运用市场营销学有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商？（2）HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处?市场营销学试卷A05参考答案一、单项选择题（每小题1分，共12分。）K A2、 B3、 D4、C5、B6、C7. B8、C9、D10、A11、 A12、 A %多项选择题（每小题1分，共8分。）1. BCDE2、ACD3、BDE4、ACE5、ACD6 ABCDE7、ACD8
9、. ABDE二、判断题（每小题1分,共12分。）K J2、 J3. X4、X5、X6、J7、X8、 J9、 J10、X11、 X12、 X四、填空题（每小题1分.共8分。）1、美国市场营销学会（AMA）2、市场开发3、银色市场4、购买单位5、宏观（营销环境）6、无差异7、专业化8、利益五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、市场是由一切具有特左欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客 所组成。2、信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本.声音和图像4种形态组成。3、产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的 业务经营4、批发是指一切将物
10、品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。六. 简答题（每小题6分，共24分。）参考答案要点：1、企业価略B有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对彖，根据企业整体发 展的需要而制上。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家 企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞 争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力.威胁和困难，迎接 这些挑战的基本安排。（4）纲领性战略所制泄的是企业整体的长远目标发展方向和重点， 应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。2、市场细分被西方企业誉为具有创造性的
11、新概念，对企业营销具有积极的意义和作用： （1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的币场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过 市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征：（3）有利于制立帀场营销组合策 略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果:（4）有利于提髙企业的竞争能力。市场细分能 帮助企业分淸竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。3、品牌策略有以下几种主要类型:（1）品牌有无策略：（2）品牌归属策略:（3）品牌统 分策略.再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略：（4）品
12、牌扩 展策略：（5）多品牌策略：（6）品牌重新世位策略。4、开展国际营销从宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方而：（1） 通过出口创汇，引进先进的科学技术可加快本国的经济发展:（2）通过扩大销售，扩大企业 生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益：（3）通过国际营销，可更大用的捕捉市场机 会，规避经营风险:（4）通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长。七、论述题（12分）参考答案要点：如果消矗者富低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习 惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程， 只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在
13、购买后可能评价也可能不评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略有：（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出 独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示、赠送、有奖销售的手 段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者 并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在的各种途径传播的信息, 根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决左选择。企业可开展大量广告使顾客经过 被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简
14、短有力且不断重复，只强 调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品 牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为髙度 介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次 上与同类竞争性产品拉开差距。八、案例分析（12分参考答案要点：（1）沃尔玛的分销覆盖而广，在全美国有2700家连锁店。 沃尔玛有良好的商业信誉。 沃尔玛有长期经营家电的专业条件和经验。（2）HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作主要有以下几个方而的好处:作为东 道国人员，他了解本国市场，对市场的敏感性强，没有语言和文化的障碍，熟悉当地的法律，而 且他熟悉当地的渠道网络,能够合理利用资源。