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1、芳北京城牛孝医北京城市学院信息学部2021-2021-1 学期?市场营销学?课程大作业专 业：信息治理与信息系统班 级： 09级信管本3班学生姓名：张悦莹学 号： 091105130652021年12月目 录第一章市场潜在需求分析 31.1 电子书市场带来的出版产业价值链变化 31.2 .电子书市场的双边结构特征 4第二章目标消费人群定位 6第三章竞争环境分析 6第四章产品策略 7第五章价格策略 7第六章分销渠道策略 8第七章促销组合策略 10第一章：市场潜在需求分析随着电子书市场的开展,电子书专用阅读器的价值越来越明显,它的产生与开展不 仅改变了图书市场的价值链结构,还促使图书出版市场双边结
2、构的形成.近年来,随着数字出版技术的进步和电子书阅读器的成熟,电子书市场开展十分迅 速.最新的资料显示,到2021年底,我国电子书总量已达81万种,仅2021年就新增 电子图书15万种.电子书市场的开展不仅导致出版业生态结构日益复杂,也促使数 字出版的赢利模式日益明晰.然而与西方电子书市场相比,目前我国电子书市场整体上 还较为混乱.盗幅员书、非授权图书和免费图书依旧是电子书个人消费市场的主体,这 一情况不仅严重阻碍我国电子书市场的正常开展,甚至还有将电子书市场扼杀在摇篮中的可能.改变目前我国电子书市场的非正常状态,促使正版电子书快速走向个人消费市 场,已经成为未来几年内我国图书出版业从印刷出版
3、向数字出版成功跨越的关键.1.1 电子书市场带来的出版产业价值链变化数字出版业务的兴起吸引了越来越多的出版市场利益相关者参加出版产业链,出版产业的生态结构变得日益复杂.如图1所示,随着数字出版技术提供商和电子书阅读器 生产商的参加,传统的“出版一印刷一发行三位一体的价值链结构正在向“出版一印 一一发行一阅读器这样的四位两体型结构转变.在业务创新压力的驱使下,很多出 版社都开展了 “两体出版,即一方面继续传统的印刷出版业务,另一方面积极开拓电 子书出版市场.电子书市场的开展大大提升了电子书阅读器的价值.在与无线网络结合以后,电子 书阅读器不再仅仅是一种阅读设备,还逐渐向电子书交易平台转变.从网络
4、经济的视角 来看,在电子书阅读器成功转型成电子书发行与阅读综合平台后,图书出版的市场空间 还将大大扩展,市场形态也将发生显著变化,掌握“平台的市场参与者将拥有掌控整 个出版产业链上的水平.在这种开展趋势吸引下,越来越多的数字设备生产商开始参加 电子书阅读器市场.常见的专用阅读器包括亚马逊的Kindle、索尼的Sony Reader、汉王的电纸书、Foxit的eSlick等,还有各种通用阅读终端,如智能 、PDA移动电脑、PSP上网本、MP描.与通用的阅读设备相比,专用的电子书阅读器更受传统出版业的青睐.事实上,如 果电子书的发行与阅读全部依赖于通用设备的话,电子书的版权将很有可能在免费的网络环
5、境下失控,重蹈MP3生乐市场的覆辙.为了保证传统出版业的盈利根底一一对版权的掌控,出版商更倾向于版权保护水平更强的专用阅读器平台,以防止利润流失和整个 产业赢利模式的颠覆.专用电子书阅读器市场的开展虽然可以扩大电子书出版市场的空间,但也会导致出版产业的价值链重心发生偏移,加速行业利润从上游向下游转移.一般而言,传统图书 产业链的上游参与者对出版资源的掌控程度要高于下游参与者.随着书业集中度的提升和网络发行商的壮大,下游的发行商地位日益提升,在行业利润分配中的议价水平也逐 渐提升.电子书市场的兴起更是加剧了这种变化.以亚马逊为例,为了掌握市场的命脉, 它自己生产阅读器,同时进行电子书捆绑销售,这
6、种市场策略虽然在一定程度上属于开 拓新市场时必要的风险防范,其背后的战略目标却是通过掌握电子书阅读终端把握数字 出版的咽喉,一方面通过阅读器销售赚取高额的利润,另一方面通过限制阅读器背后的 读者资源而提升自己在与出版商谈判中的议价水平,从而获得更大的利润分成.图书市场价值链的变化还表达在产业的本钱分担结构变革上.由于出版商在制作电子书的同时并没有放弃传统印刷图书的出版,所以对于出版商来说,其生产本钱并非降 低了而是升高了.对于读者来说,为了阅读电子书而付出的本钱更高.一方面读者需要购置电子书阅 读器,目前大多数电子书专用阅读器生产商都执行撇脂定价策略,阅读器在我国的价 格普遍都在2000元以上
7、,如此高昂的本钱明显加大了读者的负担.不仅如此,目前电 子书的价格也明显高于其边际生产本钱,由此导致读者为阅读电子书而承当了过高的成 本.子书市场的特殊本钱结构不仅阻碍了电子书阅读器的快速普及, 还遭到了传统出版 业的一定抵抗.在电子书市场开展初期,读者为出版产业下游付出的本钱远大于为上游 付出的本钱,电子书出版不仅不会提升出版商的利润率,还会降低其在整个出版产业价 值链中的利润分成比例,加速行业利润从上游向下游转移,由此导致传统的出版行业从 业者对电子书市场抱有一定的疑心和抵抗态度,尤其是在我国,电子书消费主要是集团 消费,个人消费市场的开展速度并不理想.1.2 .电子书市场的双边结构特征与
8、传统的印刷出版市场相比,电子书市场的结构更加复杂.电子书阅读器与电子书 具有天然的联系,作为一对互补商品,它们共同构成并决定了电子书市场的形态与开展. 从网络经济学的视角来看,电子书市场的“网络化特征越来越明显,由此我们还需借 鉴局部网络化产业的开展经验分析其市场结构,进而制定其开展策略.描述网络化产业的市场模型通常称为双边市场模型,这是近年来兴起于产业组织研 究领域的一个新型概念.Rochet和Tirole对双边市场的定义是：考虑一个对每次交易 收费的平台,向买者和卖者分别收取 aB和aS的费用.如果已实现的交易量 V仅依靠总 价格水平a=aB+aS即交易量对总价格水平a在买者和卖者之间的再
9、分配不敏感,那么 双方之间交易的市场是单边的.相反,如果 a保持不变而交易量V随aB变化,那么市 场是双边的.在双边市场里,将不同用户网络联结起来的产品或效劳被称为“平台.平台方既 可以是实体产品,如信用卡和商家的授权终端,也可以是某种效劳场所,如沃尔玛、国 美电器这类购物中央或者淘宝、阿里巴巴等电子商务网站.平台方通常会向双边同时收 取费用,例如信用卡发行商一方面向商家收取授权费,另一方面向用户收取年费.双边 市场是新经济赢利模式的典型代表,Google、微软、运通等公司都是这种平台经济的获 益者.间接网络外部性是双边市场最明显的特征.在双边市场中,每一类用户通过平台获 取的收益都受另一方制
10、约,对方的网络规模越大,自己一方的收益也越大.例如在银行 卡市场上,消费者在决定是否使用某种银行卡时,首先会考虑它在商场的通用性.如果 该银行卡的接受范围有限,那么消费者不会持有该卡；如果该卡能被商场广泛接受,那么消 费者乐于使用该卡.同样,商户在安装刷卡机时,首先考虑的是有多少消费者愿意使用 该行的信用卡,持有该行发行的信用卡的消费者越多,就越乐意安装该行的刷卡机.问 接网络外部性说明,提升双边市场上任意一方的客户数量,都会带来额外的收益.电子书市场越来越明显地呈现出双边市场的特征, 特别是随着电子书专用阅读器的 开展,这一市场特征愈加明显.以亚马逊的 Kindle为例,销售Kindle的远
11、期目标在于 使自己在未来的电子书市场中成为平台方. 通过运营Kindle这样一个电子书交易平台, 可以实现出版商与读者之间的交易, 在此过程中亚马逊一方面可以作为零售商向读者销 售电子书获取利润,另一方面还可以作为发行商向出版商收取 “上架费获取额外利润.电子书市场的这一双边结构特征意味着该市场的快速开展取决于两个条件：一是出版商提供丰富的电子书品种,而且大局部品种都必须是新幅员书,以增加专用阅读器对 读者的吸引力.另一个条件是电子书专用阅读器的普及,目前高达两三千元的阅读器价 格在一定程度上抑制了 “客户安装根底的开展,所以读者一方无法靠自身的开展引发 外部网络效应,提升出版商的热情.银行卡
12、、网络广告、网络拍卖等双边市场的开展规律都说明, 面对双边市场的难题, 平台方必须使用价格杠杆,通过灵活的定价策略,快速壮大买方市场,然后再通过间接 外部性拉动另一方的开展,最终实现平台上买卖双方的协同开展.就目前来看,中国电子书市场买卖各方的定价都存在问题,尤其是没有考虑双边市 场的特征.首先电子书阅读器的价格过高,作为“客户安装根底,其数量直接决定了 电子书市场的规模,而高昂的价格抑制了阅读器的普及；其次电子书的价格也过高,虽 然目前很多电子书的价格只有印刷图书的一半,其价格仍明显高于边际生产本钱.事实 上,电子书的购置者多为青少年读者,其收入本来就较低,加上额外支付的阅读器本钱,读者的负
13、担已经较高,如果电子书与印刷书以及盗版书相比其价格优势不明显的话,电 子书的销售将很难有起色.第二章目标消费人群定位1、经常购置畅销书的人.这些人根本属于好学进步中青年,往往具有很强的 消费水平,年龄多在25-40岁之间,主要是白领阶层、商旅人士、公务员、自由职业者, 这与中国移动的全球通品牌的客户属性高度一致,产品诉求、消费水平、年龄段相关系 数极高.对他们来说,下电子订单之后等待送书上门是比拟难以接受的事情,终端的价 格倒不是问题,只要买书和看书方便.亚马逊 kindle抓住的正是这样一群人,满足这 些人关于书的一切需求,所以它成功了.出版商和书店、网络书店等发行销售商,他们 的意愿决定着
14、这个产业的成败.2、经常上网看小说的人.这些人根本属于时、娱乐青年,在书上的消费水平不 强,但有大把的时间,通过上网看小说打发无聊的时间,年龄多在16-25岁之间,主要是大中专学生、年龄白领阶层、家庭主妇,很明显这与中国移动的动感地带、局部神州 行用户群体属性高度吻合.3、中小学生.他们面临最大的问题就是笨重的书包、无边的作业和无数的课 外班.后两个问题电子书无法解决,但第一个问题电子书可能帮助解决.只是有些细节 需要解决：一是要能够很方便的记笔记,二是要能够直接在上面写一些作业.另外,这 个终端的价格问题需要解决,贵族学校无所谓,但普通学校还是要考虑的,期待府部门 对终端进行补助采购,目前可
15、能性不大.第三章竞争环境分析2021年,中国电子书市场开展迅速,进入市场的品牌、产品大幅增加,销量也较2021年有明显上升.目前中国电子书市场品牌格局的主要特点是 汉王一家独大,以超过 四成的关注份额成为市场上的领军品牌.亚马逊、台电、纽曼、盛大等品牌组成的第二 阵营竞争剧烈,排名变动频繁.随着产品数量增加及价格下降,电子书市场正在由行业 礼品市场向个人消费品市场转变.另外,市场开展及竞争加剧也使内容资源成为新的竞 争焦点,并将对市场品牌格局产生深远影响.?市场开展迅速2021年初,进入中国电子书市场的品牌仅有 10家左右,产品数量不超过40款. 至2021年11月,进入市场的品牌数量已经接近
16、 30家,产品数量超过120款.但从市 场开展的角度看,在产品定位、价格等因素影响下,行业礼品采购仍占据较大市场份额, 电子书市场还处于向个人消费市场转变的过程中.?价格下降明显随着进入市场的品牌、产品数量增加,竞争加剧,加之上游面板厂家产能扩大,电 子书价格在2021年出现明显下降,硬件暴利的时代已接近尾声.此外,以苹果 iPad为 首的平板电脑的冲击也是电子书价格下降的原因之一.?内容资源重要性凸显随着市场竞争加剧和硬件暴利时代终结,内容资源的重要性日益凸显.盛大文学、 番薯网等内容运营商纷纷整合产业链资源,进军终端市场,快速吸引了众多用户关注, 充分显示出内容资源在竞争中的威力.另一方面
17、,以汉王为代表的硬件厂商也在内容建 设方面加大投入,增强自身“软实力.随着产品价格进一步下降及行业监管力度增强, 单纯以硬件产品为主业的厂商将面临越来越大的压力.第四章产品策略采用E-ink电子墨水技术的电子书采用E-Ink显示技术的产品具有以下特点：保护视力：可长时间阅读,无闪烁,字 号缩放自如,不伤眼睛.卷卷好书,尽情阅读.强光可看：基于电子墨水技术的电子纸 显示屏,可在阳光照射下不反光,使您充分体验户外阅读的乐趣.无辐射：使用平安, 防止一般电子类产品辐射对身体的侵害, 是您健康的阅读伴侣.全视角阅读：高清楚度, 接近纸张的显示效果,阅读视角可接近 180.第五章价格策略第一,局部免费策
18、略.由于图书是一种体验型的信息商品,特点是消费者只有在使用 体验它之后才了解其对于自身的价值,所以电子书价值的上下是以消费者对产品的 需求和价值的体验为出发点的.根据这一特点,我们可以让读者免费试读局部内容,免费 送出的局部就是出售局部的广告,一般会选用书中的精彩片断,提升读者的体验认知,吸 引其购置.不过要注意的是：不能使在线免费版本太容易被打印出来,否那么硬拷贝的销售 就会受到影响.最好的方法就是使在线版本容易阅读 许多短屏幕、许多超链接但难 以全文打印,以此保证电子书不被盗印.第二“,会员制定价策略.该策略适用于大型的电子书网站.此类网站通过与版 权所有者协商得到许可,将大量电子书汇编入
19、库,然后让读者自由选择不同的读书权限. 根据网站提供不同的效劳种类,读者须缴纳不同的费用.如一般分为普通访问者、会员 和高级会员,他们在不同长度的时间段内享有随意浏览或下载一定类别和数量书籍的权 限.超过时间期限或者数量的要额外收费,对于特定类别的书籍如最新畅销书也要额 外收费.第三,捆绑定价策略.基于两种或两种以上产品的相关性 ,可以采取捆绑定价的策 略.捆绑产品的价格通常比一般组件价格之和要低,将相关的产品捆绑销售实际上等于 向一名顾客销售一种产品,同时以低于单独销售价格的增量价格向他出售另几种与之搭 配的产品.这种策略可以使顾客对捆绑产品的支付意愿比对组件的支付意愿分散程度更 低.如果选
20、择把价格定在最不愿购置的读者愿意支付的水平上,即两种组件之中价格偏 低的价格,支付意愿的分散程度会降低.例如现在一些纸质版本与其电子书版本、与其 相关的视频光盘等其他形式的补充或相辅相成的组件捆绑销售,但是这种捆绑销售的相 关组件必须在内容、功能等方面互为补充,否那么就是没有意义的重复生产.第四,个人化定价策略.该策略就是根据电子书与网络紧密结合的特点,以不同价格向不同用户出售的一种定价策略,借此实现理想状态下的完全歧视定价,以实现利润 最大化.(1)由于互联网比以往传统纸质图书与读者相联系的书目更个人化,更具交互性,因而它提供了更具吸引力的定价时机.不过实现这种定价策略是要建立在对顾客充分了
21、 解的根底上的,因此收集读者资料成为必然.图书效劳商可以根据读者在网上的点击记 录以及所填写的详细个人资料(包括年龄、工作、个人收入、喜好等)建立读者资料数 据库或提供论坛以收集读者需求及建议.根据这些信息,企业发送电子书目给相关读者让他们选择购置,在发送的书目中,定价可以根据读者的不同情况有所不同,读者适时反 馈自己的要求.(2)同时,电子书不再是简单的数字化图书,它的结构单位已经细化到章节,以章节 为单位,通过超链接(HyperLink)的方式,可以按主题组织不同书籍中的相关内容,因此 读者可以主动要求提供主题订制效劳.即读者发送所需要的主题请求,然后书商根据他们索要的内容、信息价值、数量
22、及享受效劳的不同来收取费用.这种定价可以实现电子 书信息价值的最大化.第六章分销渠道策略1 .通过论坛推广.2 .上传到一些文档站上,如：百度文档,豆丁网,搜狗文档,新浪爱问文档,115网盘等.3 .通过百度贴吧推广.4 .通过QCW推广.5 .通过电子邮件推广.6 .通过在我们自己的网站加广告位营销.7 .以用户需求为起点,明确企业的战略定位英国经济学家查尔斯汉迪认为：现代出版业正在去物质化(数字化),去中央化(去编辑化).从整个数字出版环境来看,终端或者载体决定不了数字出版的未来,用 户需求才能主导行业的走向.数字出版不是做几本原版原式电子书、多媒体电子书,建 几个数据库平台,而是满足消费
23、者不断增长的多元化阅读需求,包括已有的和潜在的需 求.随着数字技术的开展和竞争的加剧,硬件的门槛将会越来越低,利润空间也会越来 越狭小.数字出版作为高度创造性的效劳,在很大程度上不是满足用户已有的需求,而 是创造尚不存在或是潜在的需求. 从产品跃升到效劳去发现和满足消费者已有的和潜在 的需求,提供更好的数字出版产品和效劳.因此,数字出版企业特别是传统出版社,要 从整个产业的核心价值一一内容价值本身出发去熟悉现代出版技术和手段带给我们的 营养,明确自己的战略定位,而不是跟风开发阅读器,复制别人的商业模式.8 .增强产业链的精诚合作,实现与合作伙伴的共赢在我国数字出版的实践中常常出现一个极端一一数
24、字出版企业贪大求全,想把数字出版的 各个环节都包了,既想做内容又想做平台,还想做终端.这样做需要极大的资金实力和极强的 治理团队,这样做也很容易失败,更重要的是这样做会造成产业链的混乱,产生太多不和谐的 因素.我们应该倡导和谐思维,促成产业链上各个环节精诚合作,和谐开展,各个环节集中精 力把自己的工作做好,发挥更大的作用.从数字出版企业本身来说,就是要注重与合作伙伴和 谐开展,实现共赢局面.首先,与内容提供商的和谐.数字出版内容为王,缺乏内容数字出版企业就如无本 之木、无源之水.难以生存为了取得更多的内容版权,数字出版企业要不断创新对内容 提供商的效劳方式,为其提供程序流畅的数字出版效劳并保证
25、内容资源的平安,处理好 与内容提供商的利益分配关系.其次,与读者消费者的和谐.随着互联网技术的发 展,读者的效劳需求也不断增长,数字出版企业必须清楚地熟悉到这个特点,使自己的 效劳水平紧跟上读者需求变化.这样才能够吸引读者,建立读者的忠诚度,从而形成稳 定的用户群体.再次,与渠道运营商的和谐.数字出版企业要不断拓展自己的营销渠道, 包括 阅读、微博、电视等,并与渠道运营商建立良好的合作关系,同时处理好各方 的利益分配关系.9 .加大内容资源投资,打造数字出版内容品牌目前我国数字出版企业还未像美国出版企业那样形成自己特有的品牌,读者选择的 品牌主要还是依据传统出版单位以及传统出版物的品牌影响力.
26、数字出版企业要打造数字出版内容品牌就需要在传统出版的根底上整合特色资源,形成规模化、系列化、品牌 化.然而,目前国内出版社由于内容资源有限,仅依靠自身力量无法满足数字出版对海 量内容的要求,这就为数字出版企业打造新型品牌提供了时机.数字出版企业应抓住机 遇,加大在内容方面的投资,整合出版社的内容资源形成特色的资源库,实现资源的聚 合效益,打造数字出版内容品牌,走差异化的竞争之路.10 .探索多元收入方式,培养数字出版人才由于读者层次、专业领域的不同,其对内容和效劳的需求而也不同,数字出版企业完全可 以根据用户的需求来提供不同的层次的效劳,以实现多元客户价值.数字出版企业可以尝试以 下方式：提供
27、实用的消费功能,如博客出书、出版经纪等；提供电子商务平台,各大电子书店可以把自己做成数字出版领域的“淘宝网,为其他一些小的电子书销售商提供展示交易 的平台；提供增值效劳,如出售职称、执业资质测试等电子书的数字出版企业可以提供名师 在线解答等超值或增值效劳；与政府和企事业联合开办栏目等.第七章促销组合策略这种定价策略的关键是要进行市场细分,根据消费者的结构,适时调整电子书的质 量和价格.它可以是区分不同的版本,或者降价销售,也可以是给予读者的一定优惠折扣 或回报.根据读者对质量敏感程度不同的市场细分 ,要求出版商适当对电子书的用户 界面、分辨率、格式、容量、特征、完整性、及多媒体化等方面进行改动
28、,出版不同的版本以满足不同读者的要求.根据读者对价格敏感程度不同的市场细分,要求出版商在支付意愿较高的读者已经购置完毕之后调低价格,以吸引那些有支付意愿但持币待购 的读者购置,较大幅度的降价会促进销售；或者当读者购置了一定数量的电子书或打算 继续购置相关电子书时,给予其一定程度优惠.例如亚马逊网上书店就是采用这种策略, 当读者购置一本电子书的时候,该网上书店会提供一系列与其内容相关的书目供读者选 择,如果读者又发现感兴趣的图书并打算继续购置时,可以享受一定的优惠折扣.也有的 是当读者累计购书到达一定数量或数额时可享有一定的优惠折扣.还有一些网站实行购书币制,在开展一些活动时给参加活动的读者赠送一定的购书币,以此促进对价格敏感的读者对其电子书进行浏览或购置.预测定价策略将是类似中移动 G3上网本价格策略,对于市场竞争剧烈的省份,如 广东、浙江、北京、江苏、上海等省市,同时也很可能采用话费补贴促销模式和策略. 苹果公司的ipad3月份公布的价格最低版支持WIFI,16G仅499美元,对于我公司定 价具有巨大的参考意义,同时结合国内消费者力,预计电子书价格划分为：中低档产品 价格800-1500元,中高端产品1500-3500元.得分情况序号评分细那么得分1市场潜在需求分析2目标消费人群定位3竞争环境分析4产品策略5价格策略6分销渠道策略7促销组合策略总分评语教师签字：年 月 日