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1、服饰企业形象的系统化创建“酒香不怕巷子深”是以产品博取市场消费的传统操作方法，当世界进入信息时 代，顾客的消费选择已从主动索取变换为被动填充。因此，企业向外界所 展示的形 象已不单一为产品的质量是否过关，而是将企业运营所关系到的各 个环节进行系统 化、集约化的组成，使产品的消费者与企业的合作者都能够 从企业那里分享满意的 形象感受。由于我国的纺织服装行业起步较晚，在经营理念及企业形象塑造方面还与国 际有所差距，主要体现在对于“形象”二字的理解与操作：现象1:形象就是靠过硬的产量博出来的；很多国内服装型企业及纺织类企 业多存在这种想法。认为只要生产质量 过关、不出次品，让老客户满意、新客户放 心
2、，那么企业就不怕没有市场。于是，大家匆匆上马系列质量，购买先进的技术设 备。而结果却是，生产成 本越来越高，订单越来越薄，众多厂商的“形象”也越 来越相似，竞争水平趋 于同化，也自然无法在商业谈判中获得更大的好处。现象2:形象是广告打出来的；很多企业在进行企业及形象创建之初，认为最佳手 段就是在传媒上大做 广告。无论是电视媒体还是报纸杂志，乃至大街小巷的街头路尾，利用反复的视觉轰炸效果，达成形象快速树立的工作。如果这种方法用于10年前的中国市场做用确实不可估量，但对于现今的消费者来讲，平均每日所能够接受到的广告讯息已超过5千条，千变万化的广告过往而来，可以被消费者记牢的 又有几何？现象3:形象
3、是用花巧的噱头造出来的；在市场营销过程中，有些深黯消费者的求新、求奇心理。你展出一件全串连的 天价衫”，我就可以用上千件各色衣服铺满山坡；你来我往，都在制造着一个 个花巧的噱头，免费填充在社会花边新闻之中；即免费做了广告，又引起了轰动效 应。“只要出名了，形象也就有了 ” 这也是他们的对形象树立的一种认识。现象4:顾客看得见的才是形象；很多人在作之时，认为形象无非就是顾客能够看见的东西，把外表设计得漂亮 些、卖场装饰得生动些就可以了，完全以视觉感受的创建作为形象开发主导思想。 形成片面的、狭义的解读方法，将企业及的形象建设工作局限于可视化的角度，盲 目追求视觉冲击力。现象5 :拥有了 VIS就
4、拥有了形象；VIS （视觉形象识别系统）成形于欧美，发展于日本，90年代末传入我国。因为VIS从及实施上能够将企业的形象进行整合，并通过数字化的表述方 式，明确企业在形象展示时的使用规则。曾几何时，一个企业是否导入VIS被视为 企业形象是否已经确立的根本。一本厚厚的VIS手册富裕了广告公司，迷糊了操 作企业。纺织服装行业及服饰的特殊性，决定了单靠一个VIS是无法将企业及形象进行完美诠释的。以上五个现象的表述，并不能武断的说明这些企业的作法是错误的，笔者认 为，只是他们在“形象”二字的解读上还存在一定的不足。在进行“形象”解读之时，首先要清楚这个两个汉字在市场中是如何组成 的。无论是企业形象还是
5、形象均离不开五个要素：产品的特性需求、环境的引导 性、消费群的心理认知、顾客的视觉感受及系统化的组成方法。1产品的特性需求：产品的特性需求过程也是企业及在市场中寻找定位的过程。再好的形象 也是为 了帮助产品能够更好的销售出去，而与之相反的则是消费者会不会对产品产生需 求。因此，产品对于市场的需求性及定位是否准确，决定了企业 及能否为市场所接 受、能否进行市场发展的关键。产品的特性需求是保证企 业及能否在市场竞争中生 存的基础，是形象创建的基石。2、环境的引导性：人类生存环境是一个群体性的表现。同样，在消费过程中 环境的引导性，也决定了消费者的消费取向。现代消费者信息来源渠道及生活、感 知的环境
6、已成为多维、全立体的组合方式，形象的体现也不仅仅局限于片面的点 滴之间。通过多维、立体的消费环境创建，为消费者营造可感知、可体验、可适应 的氛围，利用操作中的引导方法，形成具有指向型的销售通路。3、消费群的心理认知：我们创建企业及形象的根本目的，是为了提高产品附加值、增加企业收益。因此，消费群体对于企业及在心理认知的多与少，决定了所创建形象水平的 高与低。消费群的心理认知可以通过多种渠道获得，他们所接收的信息来源于企 业（或）文化、市场认同度、对比评价及消费期望，经过汇总后由消费者心理形 成自发的尊敬与认同，并利用非媒体的力量使多数人达成共识。它也是形象创建 与提升的核心关键。4、顾客的视觉感
7、受：正如现象4所描述的，能够给顾客以最直观、最值得信任的感受来源于顾客 自己的视觉体验。也是能够展现企业（或）形象的最直接表现形式。因为，这种 元素的应用多体现在终端，所以也会使决策者产生“顾客看得见的才是形象” 这样的误解。视觉感受的营造，是形象展示中最华丽的皮表，也 是促进顾客消费 的最终环节。5、系统化的组成方法：系统化组成方法，是整个形象创建过程的筋骨。它将各个组成元素相互进行 串连，使各部分能够有机的融合为整体。根据形象创建的主旨思想，结合规范 化、系统化、关联化的实施步骤，形成主次分明、表里如一的创建过程。将消费 者无论是看得到的（如：媒体广告、店面展示、产量、营销活动等）还是看不
8、到 的（如：生产、管理、服务、策划等）各个环节进行统筹规划，形成企业（或） 自我独有的形象，产生市场运营中的核心竞争力综合形象创建的5要素，我们的企业在实际工作中该如何去应用呢？首先，要根据实际情况作好形象创建前的系统性规划工作。企业实力及现时情况不同，自然对形象创建工作的投入也会有所不同。很多企 业在前期创建过程中总是今天有钱做这个，明天有钱做那个；或是急着用什么就先 做什么。这种方式不仅对于形象创建于事无补，反而会使投入的资金及精力变为泡 影。根据形象创建要素中“系统化组成方法”的形式，应 先利用现有可控资源进 行整合规划：第一步，确立企业及的市场定位，针对目标客户群进行市场调研，了解顾客
9、群 体的喜好及信息接受形式。对所收集的信息进行分析与判断，做到具有针对性、实 效性、可行性，对即将选择运用的，要求目的明确；第二步，建立长、远期形象创建工作计划，使工作内容及资金形成有计戈小有 步骤的合理性投入，也能够使形象在市场确立过程中保持稳定而延续的效果，将客 户看得见的与看不见的各个工作内容作到全面而细致的规划，务求达到内外；第三步，以为核心，将各种形象创建进行有机组合，使各部分能够达成相互关 联、相互协调的操作链。应着力避免展示中的形象不、操作不规范、力度厚薄不同 的问题发生。其次，“终端到位”将是形象能否确立的关键。服装营销渠道的特殊性，决定了形象在“终端”能否“到位”，将会成为形
10、象能否确立的关键。对于终端营销来讲，企业对于自营场所的控制相对于商 及商 更为容易些。因为双方处于合作关系，则形象的拓展及开发就会涉及工 作执行比 例：企业希望自己的形象能够使更多的消费者获知，而商则希望能够得到更多 的，但在一点上大家是相通的，那就是都想自己少投入、多回报如果企业能够 从更高的角度去看待“形象博弈”的问题，就可能很容易的发现，毕竟是企业 所拥有的，形象的提升不仅可以带来更高的产品销售，形成 有形资产；从另一个 层面讲，随着形象的提升、影响力的加大，企业及的无 形资产也会得增长，而在 这一点上，则只会由企业独自享有。因此，企业提 供更多的形象支持及执行工作 也是合情、合理的。“
11、终端到位”不仅仅体现于广告及宣传能够落地执行，它还含着终端网络能否保持并发挥形象的拓展作用。因此，终端的培训及管理对于企业来讲同样密不 可分：“好的形象，来源于70%的服务”，终端服务是衔接各项视觉展示的“润滑油”，也是与顾客之间最为直接的联系纽带。服务形式及管理方法的正确 性、严谨性及独特性，才会是消费传播中永不衰竭的“噱头”。最后，适时适度的修改会更适应市场的需求。事物不会总是一成不变的，企业及的形象也如此。随着市场发展的变化及消费购买需求的转向，固守就等于停 滞不前，就是等待死亡。那么，当企业及不得不对形象战略作修改时，其必须把 握的原则为：与原形象具有关联性；形象战略修改最为忌讳的方式
12、就是“推倒重来”。作为已在市场进行销售的 企业及来讲，对已有认知的消费客户是企业巨大的无形资产。因此，为了保持能够 为消费者所认识、区分，修改后的形象应与原形象保持一定的关联性，不至使客户 产生“陌生”、“突兀”的感觉；只能领先市场半步；服装是一个更新速率很快的行业，其性、性及时效性为其 它产品所难以相比的。过于超前或处于滞后的形象，只能让顾客敬而远之。因此， 与市场发展相砌合并只领先市场半步的形象设置，即可以使顾客获得对的新鲜感 受，又可以树立独特领导形象，增强企业在市场竞争中的实力。不宜频繁修改；企业及的形象一旦确立，应让其能够在一段较长的时间内稳定使用，最低运用 周期不少于18个月，使客
13、户能够在一个稳定而较长的时期内对产生熟悉感与记忆 力。如需调整，也应保持主体风格不变，通过增加形象展示（如：服务的多样化、 宣传展示的层次化、营销措施的独特化等）、调整形象辅助内容（如：变换配 色、更新卖场气氛等）及重设销售（如：更换展架、道具、赠品等）的方法做适 当修改。谨小慎微；如上文所述，企业及形象的开发与应用不仅仅在于它是一个系统性工程，更在 于它对企业及长期市场发展的重要性，是促使顾客能够产生长期消费的基础。因此，每一次的改动都将会产生市场及消费者能否接受的考验，成功固然 欣喜，失败则要承担比创建更为复杂、更为艰辛的努力。随着市场 规模的扩大及消 费群体的增长，每一次的调整都应建立在缜密的市场调研与科学的数据分析的基础 上。所以，谨慎”原则是形象调整与修改的核心关键