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1、家牛和伊利品牌策略比拟分析课堂序号：109期末考查论文论文名称蒙牛和伊利品牌策略比拟分析学生学院轻工化工学院学 号 3110002187学生姓名 周政忠指导教师张丽平2021年 11月 3日目前伊利和蒙牛占领了中国的两个乳制品市 场的龙头地位.它们用了各自品牌策略,稳固了 自己在这个乳制品市场的龙头地位.伊利集团成立于1993年,现由液态奶、冷 饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成,所属企 业130多个,旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、 奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000多个产 品品种.在15年的开展过程中,伊利始终致力 于生产100% 平安、100% 健康的乳制品、输 出最适合中国人体质的营养
2、和健康理念, 并以世 界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸 福生活效劳.1999年,伊利鉴于公司 生产经营副总裁牛根生同志不再适于担任该职, 自己创办了蒙牛乳业集团成立于,短短的12年时间,总资产达76亿元,乳制品生产水平达 400万吨/年.到目前,蒙牛集团在全国15个 省市区建立生产基地 20多个,拥有液态奶、冰 淇淋、奶品三大系列200多个品项,产品以其 优良的品质荣获 中国名牌、中国著名商标、国家免检和消费者综合满意度第一等荣誉称号,产品覆盖国内市场,并出口到美国、加拿大、 蒙古、东南亚及港澳等国家和地区.伊利是如何在这近20年的时间,一直处在于一个龙头的 地位,而蒙牛,又是如果用短
3、短的 12年时间, 开展成能够和伊利相互制衡的企业呢,一下它们 各自的品牌策略比拟分析.“用全球的资源,做中国的市场,这是伊利 提出多年的口号.在伊利看来,要在竞争剧烈的 乳品业市场生存开展,关键是限制好链条的两头 一头是奶源,一头是销售.内蒙古有着开展 奶业得天独厚的自然资源.但是,资源优势并不 等同于经济优势.牧场、奶牛、加工、市场是一 个有机的链条.要到达顶端的经济优势,必然要 经过转化与整合.它利用了较强的研发水平,不 断开发新产品,增加产品的科技 含量.利用优质 的奶源,在保证原有品质的根底上,做到 品种全, 更新快,这也是伊利的产品创新策略.它由原来 的液态奶开展到了雪糕、冰淇淋、
4、奶粉、奶茶粉、 无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品,它这 样的产品延伸,增多了消费者接触伊利的时机, 无形也为自己的品牌做了推广,获得了更大的市 场.蒙牛于1999 年成立,当时中国也正处于高速开展的时期,平均每人每年的消耗奶量在不 断攀升.2000年之前牛奶市场都是被伊利统治 的,但蒙牛的横空出世,准确的投资：首先赞助 了超级女声,2004年推出的蒙牛酸酸乳,通 过超级女声的传播,占领了一局部的青少年消费 群体,蒙牛的名声也进一步增强.从此扬帆起航, 后期在公车的视频上,路边广告牌上撒广告,广 告形式主要以新产品的广告为主,多元化的雪糕 牛奶种类,和奶粉；市场反响效果相当不错.08 年蒙牛
5、在推出了一个高端的液态奶, 特仑苏,一 金牌牛奶的身份,占领了高端优质牛奶的龙头地 位,像LV一样,可以说是牛奶中的奢侈品,但 能消费的人群也有很多.蒙牛金牌牛奶特仑苏的 出现,更为蒙牛提升了地位.而蒙牛为了稳固自 己这个品牌,更用广告词“不是所有牛奶都叫特 仑苏打响了特仑苏的这个口号.蒙牛可谓是一 家很有战略眼光的投资公司,现在已翻开了外贸 市场,支持蒙牛,多赚外国钱,富强国家.伊利和蒙牛在竞争中也有自己的一套品牌传 播方式.伊利长期坚持“天然的品牌诉求,天然成为品牌的特质.来自牧场、品质天然,是 消费者的第一品牌联想,后来开展到以草原为主 要视觉和诉求,到以事件传播为主,实现 了品 牌的跳
6、跃,形成了自然纯厚健康向上的品牌形 象.再考虑到购置液态奶的消费者大多是已婚女 性,以“新鲜、健康为核心 品牌诉求点,建 立了新鲜、健康、具有现代都市感和 家庭感的 品牌形象.“好牛 好奶100%好奶100%无 抗奶 有健康 有光明 分享光明 分享家的味道 好奶来自 牛爸爸等这些口号也在大多数消费 人形成了深刻的印象.一开始伊利以天然为主打 口号,再到天然融入我们的生活,再开展到天然 形成了伊利品牌的烙印,这也成为了伊利成长过 程中留下的踏实的脚印.伊利也很会利用全国重 点的大事,来投入自己的赞助,提升了自己品牌 的影响力度,2021年伊利成为北京奥运会的合 作伙伴.这不仅稳固了国内的市场,而
7、且也向国 外宣传了自己的品牌.而蒙牛的传播也有自己独 特的一套.蒙牛是一个舍得花钱在广告上的企 业,而且每次做广告都有时效性强, 影响力大的 特点.为快速树立品牌知名度和美誉度,蒙牛 2004年以3.1亿的投放一举成为当时 央视的广 告标王.在2021年中央电视台黄金资源广告招 标大会上,蒙牛以2亿元,获得了 2021年上半 年电视剧特约剧场标的.同时,蒙牛又注重地 方卫视、户外和 终端售点广告的投放.讲究点 面结合.除此之外,2004,2005年蒙牛也把广告 瞄准了明星,利用超级女声的平台,接住了明星, 营造人气.谈到伊利和蒙牛的品牌延伸和创新策略,根本 上都相同,他们都重一开始的液态奶,开展到了 跟奶制品有关的食物雪糕,奶片,奶粉、奶茶 粉、无菌奶、酸奶、奶酪等,但由于伊利集团 成立得早,在雪糕,奶酪等方面的市场占有份额 比蒙牛大.所以在奶类产品的延伸方面,蒙牛公 司会更加注重开展.伊利和蒙牛虽说是都是的乳制品公司, 但它们 的品牌策略也有着不同,各自占领的消费群体也 有所不同,但他们都有一个共同点：他们的品牌 策略方案都是根据自己的公司的开展情况, 实事 求是,抓住时机,利用好广告,在人们心中树立 一个美好形象的品牌.