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1、一次越洋的纸上谈兵一一 一款白酒的筹划思路20XX年XX月多年的企业咨询豉问经验.经过实战验证可以落地机行的卓越治理方案,值得您下载拥有2021年3月20日,阴.莫斯科这些天天气有些阴霾,感觉整个人也比拟慵懒.正在这时,接到国内壹个哥们的E-mail ,说筹划X公司接了壹个酒的活：S酒业要在原有低端白酒成功地根底上,开发壹款中高端白酒,让我给出些思路.于是隔着千山万水,我来了壹次越洋的“纸上谈兵.以下是我当时给他回的E-mail o仅供大家消遣.说明：出于对朋友的尊敬和考虑到案例中客户的商业机密,这里不具体提具体品牌.兄弟：没想到这么远仍能帮你出主意,我很欣慰！我也做了些功课,可能且不完善,权
2、当给你提供 壹些思路.S酒业已经在市场上形成了壹定的资源优势,在X酒S酒业的主打产品,低端白酒,在华北销售火爆站稳脚跟后,酝酿开发覆盖中高端价位的产品也是很自然的事情.我们先要解 决的是关于产品定位、概念包装、策略方面的问题,接下来关于渠道、促销、招商等就水到 渠成了.你给我说的信息是：X酒卖的很火,想做个 100多元的高端酒.我认为100多元的价位不应该是高端酒,只能算中端.而且当下白酒行业纷纷涨价,那么100多元的酒仍要见是100多多少了如果是100出点头,可能在中端定位中都仍要偏下 壹些了.那么我们就把它定位成中端白酒了.我们做产品定位肯定是要先找卖点,USP对吧.那么先从S酒业来找,他
3、有什么优势没有至少从我目前得到的信息仍没有见到.而且它的X酒买的火,我们也许能借助 X酒的渠道和经销商网络,可是却不能用 X酒给这个中端品牌背书.由于人们对X酒熟悉的话,知道是生产X酒的厂家做的这个酒,可想而知,我就不说了吧.那么从企业找不到独特卖点,从产品找吧.你给我的信息太少,另外我个人认为酒虽然是有好有坏,口感有绵柔的,清淡的等等,可是区别不是很大.特别是不能构成你和别人的独特 卖点,由于这个卖点真是太没有区隔力度了.谁都能够这么说嘛.所以,我觉得产品上也很 难找到USP.那怎么办显然,前面说的有点废话和绕弯弯了.由于你我都知道,白酒和香烟壹样,很多 都是制造卖点,而且方式多是和文化相关
4、的.那么我们也只好造了.和文化相关,怎么相关这里暂且不提,我们先做壹下价格定位和产品品质定位.让我们反过头来见壹下我们这款酒的目标消费人群,它是给谁喝的100多元钱的酒,你会买回家把酒独酌吗那么会是婚宴用酒吗仍是商务用酒我个人了解和分析认为,100多元钱的酒,喝的场合有几个：请客,婚宴,商务酒宴,家庭送礼.那么喝的人呢我觉得是公务员仍不是太大的官,科级干部左右,老板仍不是很有钱的,奔波劳苦,有个百万,小资白领月收入 7、8千之上,家庭稳定,社会压力大.你说呢我们给消费者来画个像吧.“给消费者画像是我的理论,目的是“寻人.就像古时候衙门画像通缉犯人壹样.对消费者的画像越细,你的目标人群越清楚,你
5、的产品定位越明确.而要给消费者画像,我们不但要描述消费人群的年龄、收入等外表的情况,仍要描述这些人的生活状态,心理状态,最好是模拟情景,从中发现问题.下面我们来模拟壹下：情景壹：壹个小老板,有个小 X公司,有车有房了.可是仍要奔波劳苦.也真是的,你想啊,老婆孩子要养活,外面小蜜要照顾.当下做生意多不容易啊,虽说自己是老板,可是仍要在外面装孙子.这不,这回就要求某科长办点事了情景二：当下生意是难做啊,这个买卖都谈了好几回了,那家伙仍在价格上死扣.其实也难怪,当下利润薄,谁也不能白为别人打工,见来仍要再沟通壹下啊.上面的情景只是我瞎想的,也只是众多喝这种酒的情景之壹二.可是,我想说的是,100多元
6、钱的白酒最适合谁喝就是这几种人.不是工薪阶层,他们哥们壹起喝酒也没必要；更不是下岗职工了, 十元以内的酒也不是没有,X酒不就是嘛！大老板我想也不会,茅台、五粮液、水井坊,那广告是白做的再见见同类竞品：35度五粮春7W价格 111.0- 111.045度五粮春7W价格 116.0- 116.052度金六福酒福星高照五星154.0- 154.052度小糊涂仙 107.0以五粮春为例,南京地区把它称为“处级干部的专用酒.也就是说酒是和喝酒人的身份地位、喝酒的场所、情景密切相关的.你请壹个科长吃饭肯定不上“X 酒.同理,同事、哥 们聚会也就是几十块的京酒完了.综上所述,哈哈,我们得出结论了.这个酒就能
7、够定位成俩个价位一一100出头和不到200.不到俩百的71 比方 158、168是主打产品,定位成商务用酒,主打酒店餐饮渠道.100出头的是延伸产品,定位成主打产品的普通装.为什么定位不到俩百的酒为主打产品我们想吧.老百姓、下岗职工、工薪阶层喝酒从几块钱到几十块钱不等,这是低端.300之上的就是好酒,是高端,就不是壹般人喝的酒了.那么100 200 , 200 300的酒也有壹些.可是以100这一200区间的为多,可能是人们觉得 200多的酒不上不下吧. 所以中端白 酒大都在100这一200这个区间段,像洋河蓝色经典、口子窖、迎驾、郎酒等.我们定位在这个区间偏上的位置,有利于树立我们比拟好的中
8、端白酒形象.也预防和那些100出头的酒纠缠.把主要精力放在打造主打的商务白酒上,然后推出的普通装,能够借助主打产品的品牌效应入市.下面我们就要结合上面的定位,研究怎么能使产品品牌和这个定位靠上.肯定是文化!什么文化呢?品牌要想传播壹定要有特点,而且要耳熟能详,能让人记得住.另外,品牌仍要有延伸性,为以后的营销留下炒作的空间,否那么就变成壹锤子买卖了.举个例子,金六福能在福字上做文章,是由于中国悠久的福文化,小糊涂仙从郑板桥的“难得糊涂上做文章,和金六福比 就缺之品牌延伸性,显得小,施展不开.那么我们用什么来塑造品牌呢,借什么文化呢我想到了壹个,咱们探讨啊一一变通.你想,商务用酒,喝酒是为了什么
9、办事. 酒桌上好谈事嘛！这是我们中国特有的文化现象.外国喝酒是为了品,适合自己喝.中国是有目的的喝酒,适合壹起喝.那么怎么才能办成事中国人的文化形态和思维方式和西方人不壹样,最重要的有壹点：中国人比外国人会变通.办壹件事,外国人是根据规那么,不会拐弯,中国人那么有多种变化.谈生意需要变通,求人办事需要变通,喝着小酒,大家壹起变通壹下.这是不是有点贬义那么我们再想想,什么是变通在中国文化里,变通是怎么来的对,?易经?.?易?,变易也,随时变易以从道也.?易?日：“穷那么变,变那么通,通那么久.周易、八卦都是变通的理论,这个你应该比我明白.现代,变通仍能够理解为创新、思想解放.能够说?易经?就是中
10、国人会变通的文化根源.我们的文化找到了,就是易经文化,也能够说是中国的变通文化.这个产品你好似说仍没有命名,不如我们就本着这个思路,暂时先叫它“变通酒或者“易酒.广告语就是：1、要懂得变通啊2、品变通酒,感悟中国飙1好酒要会变通 4、成大事者懂“变通人们喝着变通酒,用中国人的智慧,来解决生活、事业上的问题.从正面的角度来引导,使“变通成为壹种中国式的智慧精华.“当生活或者事业等陷入僵局时,喝壹杯“变通酒,换壹个角度思考,豁然开朗,原来能够这样做另外仍要从产品本身下功夫.就像舍得酒,说“百斤好酒,仅得俩斤舍得精华.人们说伏特加酒是最具有灵活性、适应性和变通性的壹种酒.这点我不太明白.可是,我们
11、是不是能从这方面入手,从酒的口感、特点上下功夫,深度挖掘壹下.比方,喝变通酒的特 点就是“入口样,入腹样,回味时样,在品味中体味变换的奇妙,使你心神通 畅.这里要注意壹个问题.我们刚刚说了,这个酒定位是中端,目标消费者也是小老板什么的.那么就不能太雅.由于 第壹,太雅,我们的目标消费者就够不着,觉得离他们太远；第二,太雅,就要花费更多的 精力去教育,去引导人们理解,这显然不是S酒业所希望做的.S酒业不是五粮液集团、也不是茅台,连沱牌都不如.S酒业的品牌度差,不打文化牌,就无所依托.而打了文化牌又不能偏离目标人群.要做到俗中有雅.那么“变通就是俗,人们能摸得到,都明白；?易 经?,中国人的“变通
12、文化就是雅,是“变通后面的依托,是品牌能无限延伸的保证.传播策略：传播时要把产品和易经和变通文化紧密地结合起来.我们能够在每盒酒里都放壹个精致的卡片,卡片上写壹句?易经?里的话,能够称作“变通 箴言.而且这些卡片,几乎都是不壹样的.或者辽宁地区卖的酒里面卡片上的箴言,都用 的是?易经?第壹章的话；北京地区都用是第二章的话.对喝酒的人们来说,每回喝酒都像 是壹次卜卦.每回都有新的人生感悟.哈哈,这样做仍能预防窜货,你想想是不另外,把促销也能够和卡片结合,那么卡片就变 成了 “刮刮卡.我不知道这个 X公司准备拿多大的气力去打这个产品.那么大传播我们就不讲了,到时候再 说.我们说说终端宣传.这很重要
13、,我们把“变通酒定位成商务用酒,餐饮渠道就是主要 渠道.那么在渠道中、终端里,把产品和品牌传播出去就非常重要.选择重点终端,进行重 点陈列、重点宣传、重点推介.把销售政策用活,让销售量和返利、开瓶费紧密结合.比方 能够把终端进行分类,根据终端展示力度、推荐力度、销量综合评分,再根据评分给经销商 不同的奖励,鼓励经销商不仅卖货仍要搞好宣传.路演、软文、节日促销也要有特点,而且都要和文化结合.在社会上造势,讨论中国的变通 文化.网上你能够见到好多评论中国人会变通的文章,当然有褒有贬.这其中有几本书：1、?孔子做人精要：圆融进退的54个变通智慧? 内容简介：古往今来,那些吃透孔子思想精髓的人,几乎都
14、是最能适应中国社会需要且成就 大业的人；而那些不了解或曲解孔子思想精髓的人,通常只能在成功的圈子外转悠子.所谓变通之法,通俗点讲就是在处理各种事物时要善于变化和选择而不是墨守和拘泥.甚至 逢大势不践小诺,处大事不拘小礼,从而到达变那么通,通那么灵,灵那么达,达那么成的理想效果, 阅读此书,即可轻松掌握孔子高妙的变通之法,使我们的头脑更加灵光,变通水平更强,左 右逢源而又不偏离中正之道,在成功的蓝图上走得更加灵活自如和自信坚决.2、?非常商道：品读胡雪岩官商变通智慧?3、?赢在变通?内容简介：学会变通的员工是推动企业开展的核心力量.壹个善于变通的员工能够主动将变 通思维融入工作,以变制变,创造性
15、地完成任务,让变通成为习惯.本书引用大量的企业案 例,加上精彩、深刻的哲理评析,为中国企业培养具有变通思维品质的员工,提供了可操作 的范本和培训方案.仍有篇文章叫?邓小平变通思维的根本特征?.有人说“变通是中国智慧,有人说“变通是中国人的劣根性.我们正好用这个辩题来激 发社会讨论,引导人们熟悉什么是真正的“变通,什么事不能“变通,进而使产品家喻 户晓.打个比方,如果能在社会上引发壹场关于“变通的大讨论,甚至促使上面几本书都 热销起来,那你的“变通酒仍不火了促销策略： 促销我就不多谈了,只说壹点,促销包括对终端的促销和对消费者的促销.我考虑这二者是 不是能合起来比方,举行促销活动,消费者在终端消费壹瓶“变通酒,就能获得壹个变 通卡,下次凭着这个卡到指定商家指定商家都是重点终端消费,能够打折,或者获赠礼 品.这个想法仍不成熟,你再想想吧.至于普通装的白酒,我们要在名字上进行延伸,增加家庭、友情、亲情的元素.这个我就没 有深入研究,你见能不能从易经中找到符合上面元素的东西,再放大来做.反正当下传统文 化比拟火,像百家讲坛什么的,你把?易经?当靠山,这是取之不尽,用之不竭的资源啊.上面是我昨天晚上想的,肯定不成熟,你就当我给你扔的板砖,见见能不能引出玉来.GoodLuck