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1、2006年度中国饰品行业分析报告近年来,中国饰品行业开展逐步加速,越来越多的有志之士通过饰品加盟连锁等各种方 式参加到这一行业以实现自己的掘金创业梦想.但是,中国饰品业的开展仍处于初级阶 段,饰品加盟连锁业态更是缺乏必要的规和培育.营销技巧和系统培训的缺乏也显然成 为饰品从业者成长道路上的主要障碍之一.本文共分为中国饰品行业的根本现状分析、 市场流行趋势分类、主要销售形式与开展趋势、六个主要竞争策略四个局部,希望通过 基于大量前期调研根底上提出的对中国饰品行业的分析和建议给广阔的饰品从业者、经 营者与加盟者一些有益的启示.饰品行业是从珠宝首饰、工艺礼品行业中别离出来而形成的一个新兴产业.饰品作
2、为新经济的增长点,在兴旺国家已逐步走向成熟.世 界四大时尚之都巴黎、纽约、伦敦、米兰以与亚洲的汉城、东京、等国际著名的饰品之 都,年贸易总量包括转口贸易近 1000亿美元,已形成一个庞大、规的市场化体系, 领导全球饰品行业的潮流和开展.当今中国随着与国际社会的全面接轨,人们的生活理 念发生了巨大变化,崇尚时尚、追逐流行已成为中国人的生活主旋律,从而成就了新世 纪中国饰品行业的无限商机.当然,我们不可无视的是,在中国各行各业竞争逐渐剧烈的时候,饰品行业的竞争仍然处于初级状态.行业没有领先品牌,没有任何一家 的市场占有率能够超过5%,拥有全国性网络的厂家非常少,能够进行品牌推广和自行 建立办事处进
3、行市场开发的更是凤毛麟角,整个行业缺乏做品牌的水平和市场营销的观 念,缺乏真正有水平的人才.随着 WTO勺参加,中国目前正面临着一个难得的机遇,国 外公司正在大量以OEM勺方式在中购其商品,因此现在许多饰品行业大厂家根本是在做 出口.如何真正成长为自我品牌,在市场中立足,成为每一家饰品企业面临的现实问 题. 一、中国饰品行业的根本现状分析1 、从生产来看中国饰品加工主要可分为三大生产出口基地A 、第一类是以、等为主的华南生产基地.它们的特征是,主要以的设计风格为主,产品一般都是以来样加工为主.其产品的流向也大局部是 通过转口到东南亚、奥、美等地.B 、第二类是以、为主的基地.这局部的厂家的产品
4、多半是按国外饰品需求设计,产品绝大局部出口.其特征是产量规模化,在价格上 极具竞争优势.近年来国外大型跨国公司的采购中,这些厂家的产品都被列为采购之 列. C 、第三类是以的为主的基地.这局部厂家大多数为国厂商,其设计一般不外 露,产品直接出口国,日本和美国等地.D 、第四类是以工艺品形式出现的小规模零散厂家.这些厂家的产品多半是用自己独特的产品形式来销售带有地域特色、民族特 色、民间特色的装饰品.2 、中国饰品消费五大片区的初步形成A 、以为中心的华北片区B 、以为中央的华东片区C 、以为中央的东北片区D 、以为中央的华南片区E 、以为中央的西南片区此五大片区外加省会城市的加盟连锁店的设立,
5、根本完成中国饰品消费总体布局.3 、中国饰品行业的消费需求量与消费者心态调查中国的饰品人均占有率很低,需求旺盛、潜力巨大.据中国权威机构对中国女性饰品市场的调查,女人占据饰品消费市场的最大份额.世界四大时尚 之都以与汉城、东京、等城市的饰品年贸易总量近 1000亿美元.中国女性饰品人均占有 率缺乏5%,而东京68.2%、新加坡48%、54%、国68%、马来西亚为47%,泰国为68%.市场经济的飞速开展,女性的生活品味、生活质量,正在发生着质的飞跃.随着 国经济的不断开展和国民收入的高速增长,女性对饰品的需求剧增,她们变的更为时尚, 追求不断塑造个性和魅力,更崇尚文化和风情.据专家预计,2006
6、年中国的女性饰品需求旺盛、潜力巨大,极具开发价值.有明显饰品消费需求的女性从8岁55岁,中国约有5亿人.如此庞大的消费群体,每年的消费需求达数百亿元.为了了解目前消费者对于饰品消费的真实感观,以与消费者获取信息的渠道,杰克营销参谋机构与大学 社会学系组成工程团队在选取局部高校和商场使用定点拦截式访问法对访问对象进行了 相关调查,并用SPS例计软件进行处理之后得出如下结果：A 、选择饰品的侧重点：我们从上面的相比照例图中可以发现,更多的消费者考虑的是饰品的样式、价格以与流 行趋势的因素,饰品厂商可以根据上述几个方面做综合测评,关于这方面的容,后面还 会有更多介绍.B 、选择饰品来源国家消费者在选
7、择饰品的时候,会在很大程度上考虑它的来源地.从上面的相比照例图可以看出,来自国和日本的饰品占据明显 的优势.近年来,歌曲、影视剧、时装流轮番袭来,带动国流行元素产品备受中国消费 者的青睐.在这种背景下,来自国、日本等国的产品纷纷进入中国市场以获取品牌的持 续开展.拥有遍布全球一百多家分支机构、一万余家终端店的国朴秀秀饰品集团在对中 国饰品市场进行了为期一年的仔细调研和试运营后也正式进入中国市场,并与杰克营销 参谋机构强强联手,力争在最短时间通过商场连锁与加盟店连锁体系将朴秀秀优质低价 的产品覆盖到中国各地.C 、购置饰品原因从上面的相比照例图可以看出,了解消费者的消费心理,对于饰品厂商来说是至
8、关重要的.但是,如何把握动态中的消 费者观念,对于厂商来说就是极大的挑战了. 后面笔者也会为此给出几点建议.D 、通过何种途径了解饰品综上所述,关于饰品的经营我们必须抓住两个关键点：一是把握消费者的心态,紧跟最尖端的设计理念并进行相应新产品的开发,另外一点就是 支持和培训经销商,做好品牌推广.关于这一点,在后文竞争策略的介绍中将有详细说 明. 三、中国饰品行业的主要销售形式与开展趋势1 、销售形式2000年以前,中国市场没有形成真正意义上的饰品行业.当时的饰品主要是伴随家具行业、 礼品业、鲜花、床上用品等产品的分布式销售.2000年后,随着中国的经济的不断升温,、 等地饰品消费费用方面开始上升
9、,所以在2000年后出现了一些小型的饰品专营店.大型城市的饰品趋势是：一些国外的大型跨国公司看好中国饰品的巨大市场.近两年,特别是2006年,一些大型卖场都专门推出了饰品专区.饰品专营以与商场柜台 是主要的两大销售渠道.中小城市的饰品消费由于受收入水平等方面的限制,目前仍然保存以前的销售方式,即以鲜花店、礼品店的形式销售饰品,其产品一般都是较 普通的饰品,产品的档次偏低.但近来已逐步朝着大城市的销售模式转变.近年来,饰品传统的批发已经不是主要模式,由终端主导的多渠道分销的业态成为现阶段饰 品行业渠道主体,同时品牌专营连锁以自己规模化经营的优势形成了新的商业布局.2005年,伴随着国朴秀秀饰品品
10、牌登陆中国,其巨大的品牌、价格、经营、效劳、推广、培 训与加盟连锁系统支持等优势,无疑将变革中国饰品业的传统经营模式,为广阔投资者 孵化出成功的加盟开店模式,令中国大陆的中、小投资者倍受其益.尽管流通领域的变革使饰品分销以终端为主导,但传统饰品批发市场、中小商店与个体饰品专营店 等分销渠道,与饰品加盟连锁专营店、传统小饰品店、传统品牌专卖店、旗舰店、主体专卖店、网上订购等新兴终端并存于同一个市场的情况在一段时间仍将继续.朴秀秀饰 品等国际品牌将新的模式带入到中国大陆市场,具网提供在线培训系统,在线加盟系统 等电子商务系统也为饰品加盟连锁店提供了一个方便快捷的新型网络平台.2 、发展趋势从中国饰
11、品行业开展的历程来看,目前饰品行业处于一个稳定、快速开展的阶段,未来3-5年,随着国民经济的持续快速增长与人们物质文化生活水平的不断提 高,饰品行业的消费必将更加大跨步地向前开展.同时,随着社会的开展,人们的观念 不断进化,创业意识不断增强,人们不再将钱当作“死钱,而是“以钱生钱,将有限的资金投入到有前途的事业,通过奋斗实现资金的无限回报,必将为饰品行业带来大量 的代理商和加盟经销商等渠道新生力量.饰品的根本开展趋势具体可总结为如下几点： A 、饰品的扩展化.由以往的首饰进而开展到手饰、脚饰、胸饰、包饰、车 饰、台饰、床饰和房饰,人们追求生活中的各个方面搭配一致.B 、饰品的可爱化和小巧化趋势
12、.其中日和美国的卡通文化扮演了重要作用,在饰品中卡、可爱化的形象 随处可见,也大受欢送.C 、饰品的日常化潮流.节日和个人纪念日的重要性上升,人际关系符号化的开展都使饰品的需求数量和购置频率大幅上升,表现在由星座、情侣 为符号代表的相关饰品的热销.D 、低端饰品的开展.从材料、样式到渠道,饰品的平民化适于群众化倾向非常突出.在调查中,我们不难发现优质与廉价是消费者选择饰品的两大首要考虑因素,将低端饰品的质量提升,是我们应该遵循的趋势.在 这方面,以质优价廉着称的国朴秀秀饰品尤其值得我们学习.四、中国饰品市场的六个主要竞争策略综上所述,我们可以知道饰品开展的最大特点就是饰品不再是传统的单一饰品,
13、而是找到了更多的依附点并开展为系列的相关产品.然而,企业应 该如何出手,才能把准市场的脉搏和增强自身的竞争力呢杰克营销参谋机构结合消费 者调查和相关的市场分析,给饰品行业的企业与从业者如下六个竞争策略：1 、企业应明确自身的品牌定位和树立诚信意识饰品行业最终的竞争将落脚到品牌与渠道的竞争.行业的企业应该有明确的品牌定位、竞争战略和长期的推广和运作机制,如 果企业缺乏品牌意识和长期的战略规划,将最终失去渠道和消费者,最终失去市 场.市场的空间是广阔的,而每个厂商的水平都是有限的.如何能在自己的关注领域做大做强,关键的一点在于能否把握细分市场.饰品和服饰一样,都是有针对性的, 一个17、8岁的女孩
14、子显然和已经上班的白领所需要的饰品不同.所以关注消费者的需 求,应对不同需求生产不同产品,细分大市场,做好小市场,不能眼睛大、肚子小,做 好细分市场的各种产品,会使有针对性的消费者追随一个品牌,甚至可能在不同时间段, 尽管需求发生变化,仍然关注同一品牌.这些都是以消费者本位为核心的销售理 念.以消费者生活方式的变化,考虑相关饰品的需要.几年前, 还只是通讯工具,而随着 的普遍应用, 的功能已经远远超越了从前. 需要美容, 需要饰品来装点,同一款 需要不同的饰品来彰显使用者的与众不同, 饰品的需 求也成就了广阔的市场前景.这就是消费者生活方式以与理念的变化所带来的市场,手 机也只是新的饰品其中一
15、个例子,厂商应该以敏锐的消费者的眼光,以消费者的身份来 体察需求,不断创造消费者的“需求. 同时,企业也需要树立诚信意识,以老实 的态度来对待经销商和消费者.极小数打着饰品加盟连锁之名来欺骗经销商和消费者的 不法商人将给饰品业的良性开展带来极大的危害.2 、企业应增强流行趋势的把握水平 把握当前流行趋势,对于饰品厂商是必要的.当然,你也可以把不流行的东西说成“复古,但你要知道其实真正意义上的“复古也是另外一种流行. 这里, 我们综合前面分析的流行趋势,综合出几个要点以备厂商参考：从首饰来说,珠宝从单 色向彩色开展,大自然的图案与色彩的广泛应用,都成为设计的主流.宝石从经典的水 钻和红蓝宝石向多
16、色转化,如粉红、橘色和绿色宝石被大量应用.珍珠也一改端庄高雅 的老面孔,彩色珍珠被赋予不同的镶法和穿法,变得青春时尚.跟随时尚界的复古风, 首饰也可紧紧跟随以与服饰相配.如花卉、蝴蝶、蜻蜓、大海、水滴等成为设计的流行 图案,花卉为彩色宝石最心爱的图案设计.饰品的设计要紧随其它关联产品服装手表眼镜 汽车家具装修等的开展来展开设计,关注主流产品的设计变化,同时组合 流行文化趋势,设计出与其它产品配合同时有特点的新饰品.如同在本文前面的调查中所涉与到的一样,消费者考虑的一个重要因素是“配的问题,现在的关联设计已 经成为时尚的焦点.消费者考虑的是“我的这件衣服应该用什幺搭配呢“我的车和我的表是不是够配
17、等等这样的具体问题.很多厂商已经行动起来,考虑“绝配的营 销模式,就好象每一款甲壳虫与一款表搭配、swatch为新款服饰设计新表一样,饰品的销售应该把握其它业界的流行步伐,时尚是同步的,而不是孤立的.饰品设计要考虑服 装、手表、眼镜、鞋类等诸多方面的流行趋势来综合考虑,这样才能产生与其它同步流 行元素搭配的饰品.3 、企业应关注娱乐文化的新亮点和流行新元素包括文化体育等很多领域的娱乐活动产生的明星故事和角色都是人们愿意引入自己生活中的符 号.人们追逐明星,除了喜欢明星本人,更多的是追逐自己所能到达的将明星实物化、 具体化的东西.而这种东西就是明星所佩戴的各种饰品所传递的信息,将这些元素饰品 化
18、,或者利用这些人物或场景来推销饰品,是饰品流行的重要时机.在调查中,我们发现人们会关注明星的各个方面,会关心名人在穿什幺,用什幺,然后转化为自己的 追求.从社会学的角度来说,人们的这种行为是求得认同感,到达“我和明星用的东西 是一样的这种效果,得到同辈群体的认同,得到一定程度的心理满足.所以,不断的发现焦点人物所引领的潮流,并将这些元素融入自己产品的设计,是使产品得到 群众接受简单而有效的方法.同时,请与品牌定位相匹配的人士做代言,也成为一种宣 传策略,以此来推销饰品,增加产品在群众的认同力,都是有效的方法.但是,在请代 言人的时候,也应该注意相关的问题,比方代言人的受欢送群体与产品受众是否一
19、致, 代言人本身的气质、性格是否与产品相符,如果选取代言人与产品产生冲突,或者代言 人本身出现一系列问题,都会给产品本身带来负面影响.4 、企业应增强与品牌定位相适应的渠道构造水平饰品应跟随产品关联化的势头,不能走简单的专业饰品渠道的路线,而应如同SWATC手表一样,把饰品有效地切入主流产品渠道,比方汽车销售 店、家居店、手表商店等等的渠道.销售渠道是我们一再强调的问题,如何开展更广阔 的销售渠道,是厂商应该花费心思去考虑的一个重要的问题.在做好正常销售渠道的同 时,如何能够将饰品融入每一个人的生活,如何能够使饰品流通的渠道多元化,我们建 议厂商应该多考虑将饰品与服饰、家居、汽车销售、手表商店
20、、杂志摊位、美容店等多 渠道考虑.随着新经济的开展,网络正一步一步走入每个人的生活,以新的渠道,新的手段来抢夺市场,不仅是有效的,而且是必要的.网上购物不再是新鲜的话题,但 是现在在中国市场,很多厂商还没有开辟在网络销售的渠道,而这在国外已经屡见不鲜, 像施华洛世奇首饰、朴秀秀饰品都有网邮的地址,而且在网上购物还有优惠的折扣,这 些都为中国厂家提供了好的思路. 5、企业应创造具有独特个性的饰品文化探索形成具有自己主导标志的饰品文化,形成品牌自己的价值理念,是争取同类消费者的有效竞争手段.以“志同道合来吸引当下的年轻人,不得不说是最为适宜的 一招.现在的年轻人,有自己的追求和理念,如果产品文化与
21、他们潜在的价值观相符, 那幺他们就会成为忠诚的追随者.以KITTY CAT为例,日本有很多专门收藏kitty猫的一族,只要有新品,他们一定会收藏,有的爱好者甚至成立俱乐部,或者专门的展 览室来供大家欣赏.这说明围绕受人们欢送的符号标志来整合产品,可以把大量产品饰品 化,同时也可以把大量饰品收藏化,这就改变了原来人们的饰品消费文化和规那么,将饰品消费者聚集在特定的符号标志之下,形成规模化的饰品品牌.这也和我们调查的结果相吻 合,有相当多数的消费者,购置饰品单纯为了收藏而非需要.品牌需要文化来支持,一旦形成一种气氛,流行就成了趋势.当然,厂商的问题就在于如何创造这种文化, 而不同的产品所代表的文化
22、群体也是不同的,厂商注意的是这个概念的选取非常重要, 而且一旦推出就很难再更改.所以,选择与自身产品相吻合的文化观念,对于厂商来说 甚为关键. 6 、企业应对代理商和加盟店进行必要的支持和培训从产品方面来说,饰品品种多、款式翻新快,新工艺、新材料应用层出不穷,加之经销商对季节性、 流行趋势的把握和预测缺乏经验,从而使他们增加产品的选择风险和压货风险.从营销 方式来说,大陆饰品行业尚处于开展阶段,经销商通常仍采用传统的、落后的营销方式, 不能得到系统的培训.市场缺乏规的治理和效劳也使得普通饰品零售店的经营风险进一 步加大.同时,饰品的经销商是使饰品品牌接触消费者的重要渠道,他们营销技巧的缺乏将成为阻碍品牌开展的重要因素之一.因此,品牌商有必要对其下流分销渠道 的从业人员进行包括如何开店选址、如何进行店面装修、如何进行商品列、如何促销、 如何处理顾客的关系、如何进行人员的招聘、如何进行店面的宣传推广等必要而系统的 培训,以到达品牌商与加盟经销商的双赢目标.来自国的朴秀秀饰品致力于为加盟商提 供系统支持和经营培训的策略为业的厂商提供了一个很好的经营例.只要能做好前期的市场研究、进行独特的品牌定位,制定有竞争力的战略性规划和增强企业的执行 力切实落实好相关工作,相信每个品牌和厂商都有时机成为中国未来饰品行业的赢家.