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1、中国香水市场的开展分析LT中国香水市场的开展分析在中国许多人眼中,香水市场有如一个永远 长不大的孩子.一方面大家对她充满宠爱.从全球来看,香水市场是一个价值250亿美元的产业,每年有300多个新品上市.在国外,香水早已介入生活各个方面,从儿童的教育用品,到各种生活用品, 水甚至和衣食住行一样不可缺少.面对这样一个 充满神奇魅力与商业诱惑的市场确实很难不让 人心生爱意.都有曼妙香水的气息,在一些国家,如法国,香另一方大家对她更是充满成长的期待.由于在2006年,即使如高端品牌如Chanel、EstdeLauder和Dior在中国的香水年销售额也仅仅 只有约1亿2千万美元,而在欧洲为90亿美元,
2、美国为40亿美元,即使在亚洲最大的市场,日 本也有5亿美元.眼巴巴的看着全世界20%的人 口的国度却只占全球香水销量的1%的事实,的确让人捶胸.然而如同所有市场的成长过程一样,尽管这个小孩长得慢些,但终究香水市场还将继续成长 并长大.如果我们期待这个小孩能成长的更加迅 速、更加健康,那么我们就有必要弄清楚到底是 什么阻碍了中国香水市场的成长.与消费者深入 交流中我们发现,事实上,消费者中的很多人与其说是在购置香水,倒不如说是在购置一件与品 牌相关的产品.而这一情形赋予了香水市场一个不确定的未来.正如许多品牌讨论到的那样,“这些品牌的香水卖得好吗? “我觉得答案是 肯定的.这些客人还会再来光临吗
3、?我们也不知 道J到底如何才能赢得市场开展呢,其实归根结底我们必须打破旧有阻碍香水市场成长的障碍, 帮助树立中国消费者对香水的消费观念,创立一个全新的香水消费市场.打破消费文化的障碍:香水是一种技术产品,更是一种文化产品,香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程.与西方人普遍有体味不 同,中国人过去并没有使用香水的习惯,在中国 历史上也找不到香水的文化根源.作为一种外乡 性的需求,在中国香水除了赋予身体香味之外, 中国消费者通常还关心产品的其他用途.六神花 露水之所以能够的成功,就是由于它即是香氛, 同时也能用来防蚊虫,在夏天更能够提神醒脑. 因此如何深入洞察中国人,创造出代表中国文化 与符合国人
4、需求的香水产品将是永恒的主题.打破产品价格障碍：香水从的奢侈品导入日常生活,开始在演绎品位、点缀情趣上充分 表现,但是对多数消费者来说它依然属于奢侈消 费的范畴.夏奈尔、迪奥等国际香水品牌(50ml) 价位根本上都在人民币500-1000元之间.这个 价位即使对于白领而言,也属昂贵.尽管香水是 品位和观念的消费,但毕竟也一款供个人使用的 商品,价格仍然对产品渗透具有重要影响,如何 在品牌价值与价格间取得平衡,创造出真正具有 高度性价比的香水产品可能是直接刺激放大消 费需求,赢得市场突破与规模提升的重要一步.打破主力购置人群的障碍：从目前状况来看,香水产品最大的消费群体集中在30岁一50岁之间的
5、中年女性消费者,许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点.由于这一年龄段的 消费者拥有较高的收入,消费中可以更沉着的选 择.但从另一个角度可以看出不温不火的香水市 场其实还远未成熟,由于消费观念的影响,真正 新兴的顾客群还没有光临.比方针对男士的香水 市场,中国文化讲究含蓄,中国男人普遍倾向于 选择香味清谈的香水,所以含香精量倒数第二的 古龙水,可以预见成为中国接受香水文化男士的 首选.打破国外香型的障碍：国外欧美品牌的香水非常浓郁,对体味的遮盖力强,充满性感的 吸引力.中国人的生理和心理特点比拟适合轻盈 而简单的清淡香型,女性喜欢花香型,男性那么偏 好更清新的香味.特别是近年流行“不香的香 水
6、,香调中以清新的果香和花香最为热销,除了 头香较浓郁外,中香和尾香都淡入淡出.因此 打破国外香型的障碍,使产品香型与包装逐渐趋 于年轻化,国产香水企业应立足于中国传统文 化,将香水表现形式和主流文化充分结合,才能 立于优势竞争地位.打破购置习惯的障碍：在中国一个非常特殊的现象就是,香水的购置者多是送给朋友或 情人,自己使用的消费者还不到三成.其中旺季 只有一个,那就是一年一次的情人节,约占全年 销售的30%.其中许多香水就专门为热恋中或者 表白爱意的男孩子送礼准备,还有一些情侣会选 择男女对香.但比照起来国外大约20-30%的销 售额发生在11月和12月圣诞节期间,另外有15%发生在5月和6月
7、的母亲节和父亲节的时候.因此如何创造新的购置契机,提升消费者的自购 比率成为推动市场成长的重要因素.打破传统销售通路的障碍：在中国香水产品的传统主销通路是一级城市的商场百货店.但另一方面在一些二级城市,香水专柜已成为众 多化装品专营店一个重要组成局部.目前一些本 土香水品牌已由沿海、遥远省份的二级市场,逐 步进入化装品专营店渠道销售.数量占大多数的 国内二线商场频频向国产香水品牌伸出橄榄枝,二三级城市专卖店也开始将国产香水作为重要 的利润商品和补充.因此香水产品打破传统通路仍然大有可为.打破品牌推广模式的障碍:在国外要让一款新香水大卖,化装品公司可能需要为它投入 1000万到2000万美金,这
8、些钱被用来雇用一个 调香大师,聘请一个明星或名人作为代言,接着 公司要为这款新香水炮制一个带异国情调的背 景故事,随即就开始了广告和促销的狂轰滥炸.这样一种商业利益驱动着社会名流和香水工业 的完美结合的推广方式如何行之有效的复制到 中国市场,或是另辟蹊径,演绎出新的品牌推广 模式均是值得探讨的话题.打破制造设计的障碍：在国际上香水包装代表化装品包装的皇冠,它往往会运用最新的 设计理念,采用最新的制作工艺,由最顶级的设 计师设计,由最资深的调香师调配,这对企业的 整体创意与产品开发水平均是一个重要考验.相 比之下许多小型国产香水品牌那么通过模仿顶级 香水的包装、瓶型、颜色和香味来鱼目混珠,部 分
9、厂家采用低廉的香精作原料减少本钱,自然产 品品质无法保证,品牌理念无法展现.如何打破 中国外乡企业制造设计的瓶颈,真正从中国制造 走向中国创造是值得中国香水业者深入思考的 问题.无人疑心中国市场的潜力巨大.2007年,中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品上的消 费已经到达80亿美元,成为仅次于日本的全球 第二大奢侈品消费国.预计,到2021年,中国 将有2. 5亿消费者有水平购置奢侈品,消费总额 将到达2000亿元人民币.这些数据面前我们深 信不疑,香水将对所有人变得越来越有吸引力.国外业者曾说过“中国市场非常广阔,没人能绕过它.我们是为了长远目标而来,我们拥有 极具野心的方案但在制定极具野心的方案前, 更需要我们一起携手去除障碍,期待这个襁褓中 的宠儿健康长大.