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1、产品概念与分类在市场营销活动中,企业通过提供一定的产品或效劳来满足顾客需求,企业和 市场的关系是通过产品来联结的.产品是市场交易活动的物质根底.因此,市场营 销组合的核心,或者说4P因素的第一因素就是产品. 产品策略直接影响和决定着其 他市场营销组合因素的决策.因而如何正确确定企业的产品组合结构、开发什么样 的产品来满足顾客需求、产品在品牌和包装上采取什么样的策略来为顾客效劳就成 为企业的一项极其重要的决策,也是市场竞争的根底策略.要作出正确的产品策略,必须先明确产品的概念.所谓产品,是指能提供给市 场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、效劳、场所、组织、观 察、主意等.可见产品
2、的范围非常广泛,可以是电视机、空调等实物,也可以是律 师、注册会计师等人员,甚至可以是一种观念或主意,如广告公司的广告创意.一、产品整体概念在设计和销售产品时,市场营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品,即市 场营销中所指的产品是一个整体概念.产品整体概念包含核心产品、形式产品、期 望产品、附加产品和潜在产品 5个层次.如图3-1-1所示.1 .核心产品层.核心产品又称为实质产品,是指产品能向顾客提供的根本利益 和效用.这是产品最根本的层次,是满足顾客需要的核心内容.顾客购置某种产品, 不是为了获得它的所有权,而是由于它能满足自己某一方面的需求或欲望.人们购买化装品,并不是为了获得它的某些化学
3、成分.而是要获得“美.同样,人们买空调是为了 “凉爽.2 .形式产品层.形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求 的特定满足形式.形式产品包含五个要素：包装、品牌、质量、式样、特征.这五 个要素,物质产品都具备,而效劳也具有相类似的要素,可能具备其中的局部或全 部特点.形式产品是呈现在市场上可以为顾客所识别的,因此它是顾客选购商品的 直观依据.3 .期望产品层.期望产品是指顾客购置某产品时通常希望和默认的一组属性和 条件.例如,旅客在寻找一旅馆时期望干净的床、洗漱用品、衣橱等.对没有特别 偏好的顾客来讲,由于大多数企业的营销者都准备了一个期望产品,而且能够满足 该类顾客的最低期望
4、,所以获得该类产品的便利性成为选择这一产品的首选考虑因 素.4 .附加产品层.附加产品指顾客购置产品时所获得的全部附加利益与效劳,包 括安装、送货、保证、提供信贷、售后效劳等.如今的竞争主要发生在附加产品的 层次,这正如美国学者西奥多莱维特指出的：“现代竞争的关键,并不在于各家公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容-诸如包装、效劳、 广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值.每一公 司应寻求有效的途径,为其产品提供附加价值.能正确开展附加产品的公司必将在 竞争中获得优势.5 .潜在产品层.潜在产品是指最终可能实现的全部附加局部和新转换局部,或 者说是
5、指与现有产品相关的未来可开展的潜在性产品.潜在产品指出了产品可能的 演变趋势和前景.如彩色电视机可开展为录放影机、电脑终端机,等等.产品的整体概念表达了以顾客需求为中央的营销观念.没有产品的整体概念的 充分熟悉,就不能真正贯彻现代市场营销观念.二、产品分类在现代市场营销观念下,每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略. 所以.要制定科学的市场营销策略就必须对产品进行科学的分类.根据不同特征可 以将产品划分为不同类别.一按产品的耐用性和有形性划分按产品的耐用性和有形性可将产品划分为：耐用品,是指在正常情况下能够多 次使用的物品,如住房、汽车；非耐用品,是指在正常情况下一次或几次使用即被 消
6、费掉的有形物品,如食品、化装品；效劳,是非物质实体产品,是为出售而提供 的活动或利益,如修理、理发、教育等.二按产品的用途划分按产品的用途可将产品分为消费品和工业品两大类.而对消费品,按消费者的购置习惯又可分为以下四种:1 .便利品.是指消费者通常频繁购置或需要随时购置,并且只花最少精力和最 少时间去比拟品牌、价格的消费品.例如,肥皂、报纸等.便利品可进一步分成常 用品、冲动品以及救急品.常用品是顾客经常购置的产品,如牙膏；冲动品是顾客 未经过方案或搜寻而顺便购置的产品；救急品是顾客的需求十分紧迫时买的产品.2 .选购品.是指消费者为了物色适当的物品,在购置前往往要去许多家零售商 店了解和比拟
7、商品的花色、式样、质量、价格等的消费品.例如,儿童衣料、女装、 家具等都是选购品.选购品挑选性强,消费者不知道哪家的最适宜,且因其耐用程 度较高不需经常购置,所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去许多家商店 物色适宜的物品.选购品可划分为同质品和异质品.同质选购品质量相似,但价格 却明显不同,要选购.而对于服装、家具等异质选购品,产品特色比价格更重要.3 .特殊品.是指消费者能识别的独特产品或名牌产品,而且习惯上愿意多花时 间和精力去购置的消费品.例如,特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的 特殊邮票和钱币等.消费者在购置前对要物色的特殊品的特点、品牌等均有充分认 识,这一点同便利品相
8、似；但是,消费者只愿购置特定品牌的某种商品,而不愿购 买其他品牌的某种特殊品,这又与便利品不同.4 .非渴求物品.是指顾客不知道的物品,或者虽然知道却没有兴趣购置的物品 例如,刚上市的新产品、墓地、人寿保险等.非渴求商品的性质,决定了企业必须 增强广告、推销工作,同时切实做好售后效劳和维修工作.对工业品,可以根据它们如何进入生产过程和相对昂贵这两点来进行分类.我 们可以把工业品分成三类：材料和部件,资本工程以及供给品与效劳.1 .材料和部件.是指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品.它们可分成两类：原材料、半成品和部件.原材料本身又可以分成两个主类：农产品和天然产品.半成品和部件可以用构成
9、材料如铁,棉纱与构成部件如马达,车胎 来加以说明.构成材料和构成部件通常具有标准化的性质,意味着价格与效劳是影 响购置的最重要因素.2 .资本工程.是指局部进入产成品中的商品.包括两个局部：装备和附属设备.装备包括建筑物如厂房与固定设备如电梯 .附属设备包括轻型制造设备和工 具如手用工具,以及办公设备如打字机、办公桌.这种产品不会成为最终产 品的组成局部,但在生产过程中起辅助作用.3 .供给品和效劳.是指根本不会形成最终产品的那类物品.供给品可以分为两类：操作用品如润滑油、打字纸和维修用品如油漆、钉子.供给品相当于工业领域内的方便品.商业效劳包括维修或修理效劳如清洗窗户、修理打字机和 商业咨询
10、效劳如法律咨询、广告设计.因此,针对不同的产品特征来制定不同的市场营销战略是厂家的必选之路.下 列例子是对这一营销原那么的具体反映:案例1-1产品特征对营销战略的影响这里,我们通过钢材和电动铲车这两种产品,来说明产品的物理特征和使用形 式对营销战略是如何产生影响的.1 .钢材.钢材是耐用品,是生产和建筑行业的重要构成材料.钢材根本上是一 种商品,也是一种主要的产品变量.对于购置者,此处产品变量涉及到质量的稳定 性和制造商所拥有产品线的广度.买主所关心的重要因素是价格,因此,出售价格 越低,销售者接收到订单的时机就越多.采用数量折扣,以及提供优惠的信用条件 的减价方式,可以收到明显效果.由于绝大
11、多数销售者提供的购置条件根本相似,所以销售者之间的竞争主要是 非价格竞争.销售者交货可靠程度是一个十分重要的变量,原因是买主的生产需要 有源源不断的货源供给或者是能够满足紧急订货.那么,离买主地点最近或者确实 能如期交货的销售者,在竞争中就能取得明显的竞争优势.如果公司产品价格不合 理或交货期限不能保证优势,但推销人员可以通过合同的制定,与顾客随时保持联 系,来为公司作奉献.广告在这里在只是扮演一个微缺乏道的角色,为了促进新型 合金钢的销售,通常采用树立企业形象和树立新产品形象的广告形式.经营这种业 务的公司很难找到一种恰当的营业手段能大量提升市场份额,由于一旦采用某种手 段,竞争者会迅速采用
12、相同或相抵消的战术进行报复.2 .电动铲车.由于铲车总是根据它所要完成的不同任务的要求来设计,所以铲 车的营销组合与钢材截然不同.买主选择铲车的依据是必须满足一定的尺寸要求、 载重水平、运营本钱、特点和价格.在进行交易时,销售者的产品设计水平是买卖 能否成交的重要因素.要想使铲车以高价出售,就必须使它具有良好的性能,独到 的特点,独特的式样或使用时让人感到舒服.电动铲车销售的另一个重要变量是销售者为用户购置所提供的方便程度,这些 便利特别表现在交货期、部件供给程度和售后效劳方面.这些便利有些是由中间商 配合提供的,制造商总是通过中间商来销售他们的产品.在贸易杂志上做广告大大 促进用户对该公司产品的知晓程度和兴趣,起到良好的作用.促销预算的范围包括 产品分类表、产品目录、产品使用培训影片、贸易展览和推销员竞赛.