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1、寻找心灵驿站享受休闲人生网络营销精准护航利群休闲健康成长近年来，随着行业品牌开展战略的实施以与我国经济的快速开展，高端卷烟消费市场不 断扩大，并成为未来品牌开展上水平的主力军。为认真贯彻落实国家局“532“ 461 重点知名品牌的开展规划，创新品牌营销模式，构建“工、商、零三位一体的现代营销体系， 同时抢抓高端卷烟品牌突破机遇，在狠抓“三件大事与思考、谋划、实践“三大课题的 指导下，我们将利群休闲作为高端卷烟品牌进行高度关注、精心培育，特制定营销筹划一、精细把握品牌趋势一市场环境分析试验区属国家重点扶持城市，“十二五期间全民生产总值逐年提升，人均收入持续增 长，居民烟酒消费价格指数到达101.
2、6%。收入与消费指数的增涨给卷烟结构转型带来了有利 保障，为高端卷烟销售带来了良好机遇。在国家政策的大力支持下，加快城市建设步伐，招 商引资，吸引了大量的浙商落户投资，筹建了商城，也为利群品牌带来了销售机遇，定位了 目标群体。二产品分析母品牌利群品牌良好的知名度和美誉度为利群休闲的培育提供了根底，利群休闲 自身亦卖点突出，具体如下表所示：表1利群休闲产品卖点 FAB分析对象产品特点产品优势产品利益消费者包装精美，吸味独特，精制符合高端形象表达身份，利于交际、送礼母品牌知名度&美誉度高咼端形象良好利于咼端交际、送礼零售户批发价680元/条，零售价1000元/条零售毛利率高保障零售户利益母品牌知名
3、度&美誉度高有高端形象消费根底提升咼端品牌培冃能力三竞争品牌分析利群休闲与同价位卷烟相比，各指标均有提升空间图1同价位卷烟上柜率比照 图2同价位卷烟重需率比照动销率比照通过产品表现分析，可以看到利群休闲市场份额较低，但已有一定根底，因此一方 面可以从加强品牌文化的宣传，提高产品知名度，不断培养忠诚度高的消费者，实现品牌的 健康开展；另一方面必须将品牌培育工作持之以恒，营销人员需加强利群品牌卖点的宣传， 传授零售户推荐品牌的技巧，从而提高品牌上柜与动销。四利群休闲SWO分析优势S1母品牌利群品牌是行业知名品牌, 美誉度高；2包装精美，吸味独特；2利群休闲版系列追求心灵的 放松满足高端卷烟消费者追
4、求物质与精 神的双重享受。劣势W利群休闲对于毕节市场来说属于新品 牌，与同价位品牌贵烟盛世、云烟软礼印象、黄鹤楼软 1916、云烟大重九、南京九五等高端卷烟相 比，知名度略低，零售户订购欲望不强， 推荐力度较弱，导致该品牌重需率低，动 销较慢。时机O1 符合行业培育高端品牌开展的目标；2在国家政策的大力扶持下，毕节市经济加快开展，高档卷烟消费潜力逐渐露岀锋芒,1000元/条价位的卷烟需求呈上升势头；3毕节招商引资，成功筹建浙江商城，吸引 大量的浙江商人在毕节驻点投资，为利群卷烟 建立了一定的固定消费群体。威胁T1受到国家局“八项规定的影响， 公务用烟、业务招待高端卷烟消费成下降 趋势；2受当前
5、控烟环境的影响，宣传推广 方式受到了一定的限制。二、精准定位培育对象一渠道定位分析利群“休闲系是利群的标杆产品， 主要定位于私营企业成功人士、 在本地投资的商户 确立了明确的主销渠道围：商城周边的零售户与成功人士较为集中的娱乐效劳场所、超市、 商场、便利店等。(二) 利群(休闲)市场定位 STP分析1. 市场细分( S)( 1)地理分析：目前在国家政策的支持下，招商引资加快经济开展，大量的商人入住， 有利于开掘市场时机，开拓新市场。( 2)年龄分析： 35-55 岁的成功人士。(3) 收入分析：月收入 5000 元以上。(4) 类型分析：企业中高层管理者、私营企业老板等追求时尚、休闲、健康的卷
6、烟消费 者。2. 目标市场选择( T)( 1)市场围：城镇区域市场。( 2)销售商圈：高档住宅区、商业区、休闲娱乐区、工业区(浙商出现较频繁区)。( 3)目标零售户：四星、五星级零售客户。( 4)目标消费者：企业成功人士或驻点投资的商人，私营老板。3. 品牌定位( P)( 1)产品定位：满足高端卷烟消费者需求， 让成功人士享受心灵放松的意境、 体验轻松、 愉悦的心情。( 2)风格定位：淡淡的满足，倡导自然、协调的产品风格，淡定而又成熟的气质，追求 最为直观的抽吸愉悦感受。( 3)品质定位：神农液生物减害技术，烟气中亚硝胺等有害物质综合降幅到达63.8%。三、精心筹划营销活动从定位、渠道、传播、
7、推广等多方面入手，明确以“寻找心灵驿站，享受休闲人生为 主题开展文化传播、营销推广活动，提高利群(休闲)知名度与接受度，到达助推品牌健康 成长的目的。(一) 利群(休闲)品牌培育目标1. 上柜率：设定全市上柜率比活动前提高 15%以上；2. 重需率：通过本方案的实施，活动后到达 40%；3. 动销率：实现品牌动销率到达 38%；4. 毛利率：零售户销售利润率稳定在 47%；5. 终端建设：摸索“品店对接营销思路。二针对性营销措施网络营销精准护航网络营销精准护航，以烟草“杜鹃情效劳品牌为指导，从“送祝福-促相知- 寻建言 -巧列- 播种情五方面制定针对性营销措施。1. 送祝福寻找心灵驿站、送出利
8、群祝福 活动主题：开展“浙商一家亲、祝福送不停活动 活动时间： 6月5日至 6月 12日 活动容：端午期间，利用新商盟平台与金叶通短信平台开展“放飞心灵宿愿，送出利群 祝福活动，在短信中融入利群休闲品牌宣传，引导零售户关注利群、感受利群。活动目的：树立良好的社会形象，用真心换真情，利用品牌特色传播品牌文化，提升品 牌知名度。2. 促相知寻找心灵驿站、开启休闲之门 活动主题：以“利群最了解你的人是我为主题在新商盟社区开展有奖竞答 活动时间： 7月1日至 7月 31日 活动容：在新商盟文化社区播放中烟品牌宣传片，介绍品牌特征；利用新商盟平台开展 “利群最了解你的人是我有奖知识竞答活动观看利群宣传视
9、频后答复下列问题，答对 者赠送小礼品一份。活动目的：树立品牌在客户与消费者心目中的良好认知，以有奖问答的形式让更多的零 售户了解利群、喜欢利群、支持利群，并成为利群的友好合作伙伴。物料准备：洗漱包、打火机、水性笔、利群小毛巾。活动预算： 10000 元3. 寻建言寻找心灵驿站、走近利群休闲 主题：以“我为利群献一策为主题开展为利群休闲献言献策活动 活动时间： 8月1日至 8月31日活动容：在新商盟商业社区“留言处开展利群休闲献言献策活动，让零售户 自主参与，自由发表对利群休闲品牌的认知与利群品牌开展良策，对积极献言献策者进 行鼓励，赠送小礼品一份。活动目的：扩大“利群品牌知晓率，收集零售户对“
10、利群休闲的合理建议，强 化“利群的高端形象与产品卖点，提升客户主动参与率。活动预算： 3550 元4. 巧列寻找心灵驿站、评出利群最爱主题：开展“ 2021 最能打动我的利群品牌卷烟列评选活动活动时间： 7月1日8月 31日活动具体容：1由客户自主设计利群休闲列方式，拍照上报片区客户经理，由客户经理上传新 商盟；2由工商双方初步筛选 20 幅较好列图片，在新商盟网社区进行投票评选；3由全市新商盟零售户对图片进行评选并选出“最能打动我的利群卷烟列，按得票 数评选出一、二、三等奖与纪念奖共计 20 名。根据评结果对提供图片的零售户进行奖励。活动目的：通过利用网络进行宣传，提高零售户利群休闲的列技巧
11、，刺激零售户的 订购欲望，增加购置率。活动预算： 3070 元5. 播种情寻找心灵驿站、开垦利群基地主题：以“开垦利群基地、体验田园生活为主题开展“种利群、收好礼活动活动时间： 2021年8月 1日8月31日活动地点：新商盟平台我的家农场利群烟叶基地 活动容：新商盟零售户在农场购置“烟叶种子，在新商盟平台“我的家利群烟 叶基地进行播种。根据“弗吉尼亚烟叶成果兑换，根据果实积累情况实施鼓励。活动跟踪统计：1由浪潮公司汇总统计成果，反应品牌经理。2品牌经理将对成果进行统计，根据兑换要求，进行物料的配备与发放。3奖品由客户经理进行配送，由零售户签字领取。活动目的：引导零售户更加了解利群品牌知识卖点，
12、通过农场网络营销活动增强网络粘 性与宣传持续性，提高网络营销效果。活动预算： 14780 元三活动跟踪1. 网络营销员与浪潮公司联系，进行活动场景设置。礼品2. 网络营销员每天对获奖零售户统计汇总，用0A方式传品牌采供部进行物料配送。 配发后，从各区抽取获奖零售户进行回访，出现问题与时向品牌采供部反应。3. 品牌经理对活动开展情况进行跟踪，活动结束后收集促销物料领用单汇总分析，编写 营销筹划活动报告。四应急预案1. 如执行过程中方案执行不到位，与时与相关部门沟通处理，确保到达原定目标。2. 因工商衔接不到位，造成货源紧，需与早衔接，确保活动期间货源合理供给。3. 宣传物料配发不到位，与时采取措
13、施确保物料准时配送到位。4. 假设活动被相关部门告知活动违反相关规定，立即启动应急措施，必要时暂停活动，待 查明原因后再行定夺。五过程控制1. 成立品牌培育领导组由营销中心经理担任组长，品牌采供部与网络营销部负责进行过程控制和结果控制。2. 建立专项部考评体系组织专人督察考评，调查利群休闲的上柜率、动销率、价格、库存、客户反映、客 服情况等，比照目标进行效果评估。3. 工商协同建立品牌评估体系强化工商活动期间的信息、物料保障、营销活动的一体化协同，建立活动评估体系，评 价活动实施效果。四、打造措施落地图4营销措施实施一览誇拢心盖翼姑右月阳至垃日卷年包 E开韻“盜理一書藍、扳 逗送不悴辽农甘爱送
14、 怡中肓紙班人蔼睜垸品是託期力片升利声耶 酣卿网融在传 遲臭惜的同白宣恬貳眸 色踐品审立化，琨鬲列肆 显知三產灵盖誌萇 x-*532.斛rj宕品輝 運比立业打下星础.站贅启肿之f I丁月1日垒少日“科自新商室怎殆耳告股舷 書户烂理箱盾导，扌t百 即界户弄与了科卿 识竟杏获中舟6以上怎朝的右建讦赛灯 缚季書户甜判祥 品輝立化*宾点的里採f 解橙高毒音户彼第 ET歓殆害雀巧JS刃利 肆話嗨在山现花心申豹知丰逝 jWtttwwE月旧至E!月F “找为利titi-芙 适功零愫戸 计达测41嫌.話鲂的并融倉了琴 宦户捋亮冥ft垠*为工商 站宵列群品議材蚓了董蘇 作牡评出*懈賢営afiiB41利1闊fr
15、评遺帝紡.芋酱卢上再 的为张區片，通过玮耳 金忑有1冊團片在新鬲 里社区进;亍了公芳评述, 拄农2W2户零售户对BQ 片春与了盘系之话动tJlfiESM 刃記巻琳塚列序症锻引 了广先零需户雯淫.A 犬捏謹遗嘉用無知家垦 JLiTKS.尹挖心卿詁明丫日至日月31日诵过“开凰粒乘堪坏焉田 S3送硼的巨箱百耳. 騒那了利户邸科科越 HL 了須翌辟刊口一井右 订户垂皆户与泗 基 唸的讦灵护植.卒活动在I：爭号户 转榕了聲和辟：体用31 兰时，韓聊曲觀I廉吿誥聲.血w 和？r曹劉 市蟻附11*送祝福促相规寻建肓乃陈列偶种怙通过以烟草“杜鹃情效劳品牌为指导，“送祝福 -促相知-寻建言-巧列-播种情五方 面
16、网上营销活动开展与实施，拉近零售户、消费者与利群休闲之间的距离，提升利群休 闲的品牌价值，强化利群休闲的高端形象，引领高端突破。五、精确评估实施效果一销售指标评估1.销量稳步增长。2.五率不断提升。图5利群休闲销售情况图 6 利润休闲五率情况利群休闲销售情况利群休闲五率情况3002001000五月六月七月八月销量条347714520824 6 oooo上柜率%重需率%动销 率%成长 率%断货率%活动前0.0626.1224.580.250活动后0.2345.2545.280.9203.市场份额逐月递增二活动本钱评估表2方案预算与实际费用表物料名称方案数量方案金额元实际数量实际金额元床上用品六件
17、套2240022400维科毛巾、浴巾用品四件套9450094500乐扣保鲜盒三件套507500355250洗漱包5001500033810140水性笔1000200010002000合计一31400一24290本次活动方案使用物资3.14万元，实际使用物资到达2.429万元，执行率到达77.36%。三活动执行评估本次网络营销活动，采取了创新多样的营销措施让工、商、零三方互动，利群休闲 的品牌价值得到零售户的进一步认可，也为高端卷烟品牌培育打下良好根底。但也尚有提升 空间，一方面由于目前网络营销活动正在不断试运行，活动容和方式依然受到系统限制，后 继可进一步提升系统稳定性；另一方面因为网络营销的新颖性，还需加强客户经理宣传指导 力度，提高零售户参与积极性，增强网络营销实效性。