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1、雕牌牙膏电视广告“新妈妈篇”传播效果调查报告过去几个月来，纳爱斯的雕牌牙膏电视广告“新妈妈篇”是电视荧屏上一支给人感觉颇为抢眼的不俗之作。动人的故事情节创意加上情感型诉求路子使它从众多雷同沉闷的平庸之作中脱颖而出。但是从广告研究的角度来讲，并不是“好看”二字就可以测定一则广告的广告效果的。还是需要以广阔的视野、联系的眼光和踏实的调查来全面审视。本着这样的初衷，我们浙江大学新闻与传播学院2000级研究生组织了这次雕牌牙膏电视广告“新妈妈篇”传播效果调查活动，希望藉此使我们对情感广告达到更进一步的透视。本次调查采取问卷抽样调查的形式，在浙江大学以随机分层抽样的方式取得了100个样本，最后回收有效问
2、卷95份。其中，男性被访者42人，女性被访者53人。从学历分布上来看，大专4人，本科38人，硕士34人，博士19人。从婚姻状况看，未婚者77人，已婚者18人。力求覆盖高校学生群体的各个层面。围绕传播效果界定问题，我们的调查内容依据拉维奇和斯坦纳的传播效果阶梯模式（Lavidge&Steinet,1961）中提出的三个效果层次来构建模型：认知层面、态度层面、行动层面。本次调查的问卷设计模式则主要包含了我们经过小组讨论以后确定的以下几个假设：1、广告对于故事情节和情感诉求方面的高度追求会降低受众对关键信息的认知程度。2、大学生群体的受教育程度会对其响应广告的情感共鸣产生影响。3、大学生的个性倾向性
3、和性格特征会影响对情感广告的态度。4、由于广告缺乏基本的产品本身信息，广告效果离促进购买有一定距离。一、认知层面。本次调查中，被访者中看过“新妈妈篇”电视广告者有78人，没有看过者17人，显示该广告到达率为82%。在认知层面上，事先我们假定，广告对于故事情节和情感色彩的刻意追求会降低受众对关键信息的认知程度，因此在问卷中设计了“这则广告留给你印象最深的部分是什么”一题来贯彻这个假设。对该问题的回答情况如图一所示。图一、最高认知部分显示由图中可见，对于广告中故事主角小女孩的认知程度远远高于其它部分，包括最重要的产品和品牌信息。看过该广告的人大都会对广告中那个漂亮纯真的小女孩留下深刻的印象，但由此
4、是否也弱化了广告的主要信息给人们的印象？广告理论中早已有过不要让创意本身夺走对品牌信息的注意力的告诫，但最大的问题仍然在于，怎样才能做到既以脱俗的创意吸引受众的眼球，又最大限度地传达出重要的品牌信息。二、态度层面。从一开始我们就希望能通过分析“新妈妈篇”这个较为典型的情感广告来总结一点情感广告对于高学历受众态度层面的影响。所以问卷设计包含了对于情感广告态度测定项目。图二是对于情感广告态度图示。我们认为，这种状况反映出高学历群体审视问题时普遍具有的一种理性视角。具体点说，就是对传播者操纵受众情感体验的潜在意图能够明显察觉。传播学效果理论曾经指出，与传播者本身利益无关的说服要比具有功利性目的的说服
5、更加容易获得传播效果。情感广告如果不注意把握“露”与“隐”的关系，效果很可能会适得其反。另外，我们原本对大学生的个性倾向性和对情感广告的态度之间的相关颇具兴趣，因此设计了“你平常喜欢读哪类书”这样的问题来大范围地界定个体的个性倾向性，结果发现个性倾向性的不同并没有与对情感广告的态度之间具有明显的相关关系。图二、对情感广告的态度为了了解大学生群体对“新妈妈篇”电视广告的态度，我们设计了“你看这则广告时会不会换台？”和“你是抱着怎样的一种心情来看这则广告的？”两个问题。图四和图五分别是对这两个问题的回答情况总结。图三、你看此广告时会不会换台图四、你是抱着怎样一种心情来看这则广告这种回答结构反映出了
6、广告故事情节本身的可欣赏性。同时有趣的是，当被问及“下面哪种类型的广告会使你对产品留下较深刻的印象”时60.0%的人回答“情感故事型”，15.8%回答“理性介绍型”，24.2%回答“其它”。而从前面的分析可以发现，该广告并没有使产品信息给受众留下深刻印象。很明显被访者对此问题的理解和我们的设计初衷发生了偏差，但这一偏差又恰恰反映出了他们观看情感广告的真实效果，也就是为看广告而看广告，亦或者说是为了“欣赏”广告。三、行动层面。广告的最终目的只能是促使购买。行动层面的效果测定也是我们本次调查的重头戏。据调查显示，24.4%的被访者总是使用一种牌子的牙膏，75.6%的人倾向于试用各种品牌的牙膏。接下
7、来我们自然关心是何种因素最能促使大学生消费者去试用某种品牌的牙膏。图六显示了这个问题的调查结果。从调查结果来看，广告在各因素中占了显著的位置，而且大学生群体对待牙膏这种生活必需品的选购相当理性，喜欢逐一试用，确定购买。我们认为出现这样的情况应该是在情理之中的。因为它反映了高学历群体对口腔卫生的重视，是社会进步的表现。一口漂亮的牙齿，既是机体健康的标志，同时也是个人外表的有机组成部分。同样，当被问及选购牙膏时首要的考虑因素的时候，回答情况如图七所示。图五、何种因素促使购买牙膏图六、选购牙膏时最注重什么因素由图中可见，对功效和品牌的关心者占了约八成的比例。联系上面的分析，是否可以看出，大学生群体牙
8、膏消费的理性情结？图中所显示的大学生群体购买牙膏时对功效和品牌的关心不由地使我们联想起了洋品牌牙膏的清晰的广告策略。它们通常的作法是使用一种高度简洁有力的USP来突出功效特点。高露洁说：“我们用高露洁的目的是防止驻牙。”佳洁士最近的销售说辞则是“不会磨损牙齿。”应该说反映了对市场的了解。另据调查显示，17.9%的看过电视广告者过去用过雕牌牙膏，821%的人没有用过。7.6%的人看了电视广告之后去购买了雕牌牙膏。在过去没有用过雕牌牙膏的人当中，看了电视广告之后有购买欲望的仅占9.40%，如图九所示。奥格威说过，每一个广告都是对品牌形象的长期投资。也许在广告的策划者看来，策划这则广告最大的用意还是
9、在于培植消费者对品牌的亲和度和好感度。最后，为了测试消费者看了电视广告后对品牌的感性认识，我们设计了两个问题，它们分别是“你看过广告后对雕牌牙膏的价位估计如何?”和“你认为雕牌牙膏会和其它品牌的牙膏在什么方面形成区别?”。回答情况如图十和图十一所示。我们认为，大学生消费者将雕牌牙膏估价定在中低档，与其说是一种估计，倒不如说是一种心理预期。广告主是否可以在今后的广告诉求中加入“大众化”的理念，并且进一步谋求品牌“亲和力”的扩张?对于第二个问题的回答颇为有趣，却也令人费解。为何看过广告者对于口感期待所占比例较大?是广告温馨氛围给消费者心灵深处所造成的通感体验呢?还是原本消费者对于牙膏功能要求就内在
10、地包含了“口感”这个项目呢?还是兼而有之呢？需要进一步的调查来确定。四、总结。广告从一开始起便是一种说服的游戏。广告策划永远不能忽视受众心理而闭门造车。我们组织这次调查，初衷也是希望能在受众心理和广告执行者之间架起一道桥梁。由于经验关系，事后总结觉得很多该了解的问题没有深究，很多已提出的问题没有问到位起不到调查的效果。从上文已经陆续提到的线索出发，可以作出如下一点小小的总结。1、尽管不是任何一则情感广告都必须起到促进购买的效果，但是至少广告应该传达出必要的品牌和产品信息。2、情感广告对于煸情尺度的把握既是艺术，又是一种科学。如何巧妙把握“露”与“隐”的火候仍是一个很有意思的话题。3、在杂乱喧嚣的广告大战中，清丽的情感故事的确是吸引注意力资源的有效手段。重要之处在于将这种好不容易赢来的注意力资源利用彻底，用点睛之笔来自然融入品牌信息。4、从调查结果我们认为，现代广告运动应该注意集团军作战，单支广告很难贯彻全部想法。就牙膏这种商品而言，特别是对高学历的大学生群体来说，情感广告是培植对品牌好感的有效工具，而促成购买还需要理性诉求型广告的配合。