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1、Word版，可自由编辑！】电冰箱的营销筹划一个公司的成功与否，很大程度上取决于其产品和市场策略的好坏，此次，我们运用所 学营销学课程的有关知识，以电冰箱为例，通过对有关资料的查找和研究，以及探讨，对电 冰箱的开发策略及营销策略作了分析。将市场纳入策略中寻找市场空隙，针对电冰箱市场竞争剧烈、各种品牌鱼龙混 杂、消费者无所适从、找不到满意的产品这一现状，我们要经过深入的市场调研、分 析，认为进入一个更细分的市场能使自己的品牌凸现，与众多其他品牌区隔。问题的关 键在于是否有这样一个细分市场 ？它的容量是否足够大 ？要通过市场调查，根据需求进行 产品研制，配合新产品上市。每个人希望设计出能在目标市场成
2、功实现其目标的市场营销组合产品，并将它付诸 实施。这包括四种营销管理职能：分析、规划划、实施及控制。通过分析市场和市场营销环 境，找到有吸引力的时机和避开环境中的威胁因素。除此之外，还分析产品的强项和弱项， 以便能够选择最适合于产品的时机。接着制定营销方案，包括方案实施概要、市场营销状 况、威胁与时机、目标与问题、市场营销战略、行动方案、预算和控制。其中的产品策略本 文重点讨论的问题。它包括：新产品、直销、广告、销售促进、价格和销售等营销组织因素 的具体战略、目标市场战略、定位战略等。方案好战略只是市场营销成功的开始。“把事情 做正确与“做正确的事一样重要。成功的市场营销实施取决于能否将行动方
3、案、组织结 构、决策、奖励制度、人力资源和产品文化这五大要素组合出一个能支持产品方案。“营销的目的是要使销售成为多余。它销售的不仅仅是优质的、受欢送的、有形 实体产品，还包括尽善尽美的效劳态度、成功的品牌观念等无形的企业整体形象。社会营销 观念认为：组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费 者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。我们要把营销对象的选择从目标市场的消费者 扩大到目标社会公众，在广泛且可能对产品的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维 护和完善目标产品形象。以下为我对电冰箱的营销方案。首先陆续投入近千万元。为农民送映一万场电影。在每场电影放映前总要
4、放一段专题 片。该专题中不仅有宣传其产品的有关内容，而且还集中宣传中国民族家电工业的开展道路 及其在国际市场竞争中的地位，以教育农民支持民族工业的开展，为国争光。同时，还充分 利用这一个极好而又难得的时机在农民兄弟心目中传播、维护和完善产品形象。在电影场， 把经特别设计、印刷精美的 ?农村手册? 赠送给农民兄弟。手册中有许多农民熟悉而又陌生的 并且是作为一个新时代农民所必须具备的知识。其次，举行一次产品促销活动。全国各地区同时开展这一活动。通过这项活动，将 推选出 100名青少年参加 7月中旬在北京举办的电冰箱秋季活动。在举国欢庆祖国解放70 周年的时刻对入营青少年开展以爱国主义为主题的旅游活
5、动，以丰富广阔青少年的暑期生活， 激活青少年的爱国热情。营销策略一产品的促销，要表达敏锐的市场洞察力和超越对手一筹的市场开发研制策略。走的 是产品多元化路线，填补了国内外电冰箱技术的空白。并且积极寻求国际合作以扩大出口强 占国际市场。产品开发策略在于，善于把发现的市场时机与自身实力相结合，在适当的时机制造出 满足消费者需求的产品。二产品定价、定位及其品牌战略 ，“要么不干，要干就要争第一，战略的核心思 想就是要干最好的，争最优、创最正确、追求卓越。名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹 出来的，而是凭借高科技，以质量取胜。凭借其良好的品牌形象打价值战，而不是打价格 战。三产品品牌战略，所谓品牌战
6、略就是把品牌看成产品开展的第一要素，强调通过品 牌树立产品的差异化形象。品牌使我们在参与国内外的市场竞争中获得了持续开展的竞争优 势，表现出强劲的竞争力。品牌的独特性，除表现在产品质量、效劳、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长 过程。品牌策略经历了三个不同的开展阶段，它们分别是 - 名牌战略阶段、品牌多元化战略 阶段和品牌国际化战略阶段 。作为最显着的品牌个性，它在其产品质量、效劳水平上表现出与其它产品的差异，它的 独到之处决定了赢得竞争优势的关键。品牌凝聚了高质量的产品、人性化的效劳、迅速反响 市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了 品牌优势。凭借
7、其高质量、人性化、“真诚到永远的效劳赢得了广阔用户的尊重和忠诚。 其理念的领先合水平的差距，也造就了品牌与其他家电品牌的差距和差异。对于顾客来说，品牌的价值性主要表现在他们对品牌的认同。现代市场经济是信用 经济。作为一种知名品牌，不仅得到我国广阔用户的认同，也为世界所公认，具有难以估算 的品牌价值特性。品牌之所以成为核心竞争力，首先在于品牌具有“天然的延展性。因为经过科学 而有效运作的品牌有了知名度美誉之后，这个品牌就可获得良好的市场信誉，得到消费者的 普遍认同。在赢得较高的品牌忠诚度后，企业就要靠路该品牌在其它产品上的拓展与延伸， 使新产品借助于成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地
8、占领市场。而在效劳差异越来越小的时代，我们那么更注重于创新。我们的创新既是战略的、观 念的，又是技术的，同时也是组织和市场的创新。这一切，都使我们逐步形成了自己的核心 技术优势，让消费者看到对产品质量和技术的不断超越精神，进一步加强了消费者的信赖。品牌战略还有一个特性，就是它的文化性。品牌附着特定的文化，独特的文化是品牌 具有核心竞争力的本质和源泉。它是品牌的内涵和本质，渗透进我们经营管理的每一个环 节。四销售特色 ，如果说效劳也是产品的话，那我们的销售效劳也是精品。与消费者之 间零距离，随时了解他们的想法，及时跟踪效劳，把效劳向全方位拓展，这就是我们的效劳 精神。在 20世纪 80 年代，中
9、国家电业处于快速成长的阶段，由于市场处于卖方向买方转变的 阶段，大多数国产的家电普遍质量较差、可靠性低，且缺乏完备的售后效劳。而就在此时， 我们打出了“真诚永存的品牌口号，突出品牌理念，构建我们的效劳优势。五渠道管理。在新经济时代，由于电子商务的开展，靠打价格战开展的经销商生存 空间将越来越小，传统的搬箱子型经销商将会逐渐被淘汰出市场，为了实现产品与渠道的双 赢，我们实行个性化营销，根据不同渠道的特点，进行专业化的分工。1. 物流商 : 拥有物流运作能力的代理商可以成为产品在各个区域的物流配送商。2. 渠道运营商：拥有自己的销售网络，有区域的渠道运营能力。3. 效劳提供商：拥有技术效劳能力及效劳网络。4. 资源增值商：有资源整合及增值能力。5. 零售商：有强大的最终用户销售能力针对不同的代理，制定不同的代理政策，提供不同的支持。其渠道管理是严格的，每 地区只设一家核心代理商，作为物流平台和效劳中心，分区域控制，每大区的不同专卖标志 和不同的抽奖，免去串货之忧，序列号提前记录。当然在此根底上我们更应该做的是继续深入市场需求调研，及时发现潜在的市场机 遇，抓住时机开发出更新更好的电冰箱产品。只有真正做到在产品市场上“想别人没有想， 造别人没有造，才是企业在当今剧烈竞争的市场环境下立足壮大的根本所在。