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1、营销渠道分析与经销商管理（DOC7页）第十二讲市场营销渠道分析与经销商管理第一节参考教材：第16章、第17章寻找价值空间中信出版社。目标：了解营销渠道的概念等，同时能够鉴别不同类型的营销渠道。1、 市场营销渠道的基本概念与意义1、 市场营销渠道：是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。（1） ）市场营销渠道是联结市场供求关系的纽带。（2） 市场营销渠道是实现商品流通的中介手段。（3） 市场营销渠道是推动、辅助和实现商品交换的一系列组织机构。（4） 市场营销渠道的多样性。2、 市场营销渠道的意义。（1） ）制造商与经销商分离产销分离，发挥各自的优势。（2） 分销渠道不仅分工，而
2、且分权、分责、分险、分利，分别建立不同的数、利中心。（3） 有利于市场扩散，减少市场资本投入。（4） 有利于接近最终客户，提高营销效率与服务质量。2、 市场营销渠道的主要功能1、市场流通与渠道功能(10)储运功能信息流供知识流求商流(交易流)物流卖资金流买服务流管理流2、 市场营销渠道的主要功能(1)信息功能(2)教育功能一一产品教育，用户教育。(3)交易功能一一谈判，订货(4)融资功能(5)分险功能(6)促销功能(7)服务功能(8)管理功能(9)配送功能第二节三、市场营销渠道的结构与级数1、 渠道结构的多样性、多变性与复合化2、 渠道级数的多少与渠道的长短3、 消费者市场营销渠道的结构与级数
3、(教材第595页)零级渠道(M-C)一级渠道(MfR-C)二级渠道三级渠道(MfWfJfRfC)零售商一批发商一零售商f批发商一中间商一零售商f4、工业市场营销渠道的结构与级数。零级渠工业品经销商工业品用户一级渠道二级渠一制造商代表一道t三级渠一制造商分销机构一道5、市场营销渠道结构与级数设计(1)适应性(2)灵活性(3)经济性(4)创新性(5)产品可及性四、市场营销渠道的设计与选择1、 市场营销对象与市场营销渠道设计2、 市场营销体制和模式与市场营销渠道设计3、 市场营销目标与市场营销渠道设计4、 市场营销资源与市场营销渠道设计5、 市场定位与市场营销渠道设计6、 市场营销环境与市场营销渠道
4、设计五、市场营销渠道管理1、选择渠道成员要求(1)经营资本14） 经营的领域理念（15） 基本的经营条件（16） 经营经验（17） 态度积极（18） 信用（19） 拓展市场能力3、 培训渠道成员（1） ）产品培训（2） 营销技能与方法培训（3） 促销指导第三节4、 激励渠道成员（ 1）激励的目标（ 2）激励的方式5、 监测、考核与评价渠道成员（1） ）渠道监测（2） 考核渠道（3） 渠道评价6、 规范与控制渠道成员（ 1）法律规范（ 2）合同规范(3)制度与政策规范(4)文化与形象规范7、 服务渠道成员8、 撤换与变更渠道成员三、市场营销渠道冲突与协调1、 渠道冲突的原因(1)体制性渠道冲突(
5、2)结构性渠道冲突(3)管理性渠道冲突2、 渠道冲突的表现(1)内部竞争(2)恶性杀价(3)恶意串货、走私(4)乱市、乱价3、 处理渠道冲突的策略(1)理顺体制关系(2)合理授权经营(3)合同制度规范(4)市场监测和维护四、经销商管理(教材第17章)1、 零售商管理卖场管理促销管理2、 批发商管理。订货管理配送管理五、市场营销后援管理1、 订货管理2、 营销支持3、 配送管理4、 退货管理5、 服务管理六、当前市场营销渠道辅助趋势分析1、 市场营销渠道功能的多样化与复合化2、 市场营销渠道机构组织职能的现代化3、 市场营销渠道体制的多元化4、 市场营销渠道规模的超大型化5、 市场营销渠道范围的国际化、全球化6、 市场营销渠道管理的标准化、规范化、制度化7、 市场营销渠道结构与模式的多样化8、 市场营销渠道网络化与电子化9、 市场营销渠道的虚构化、无中心化10、市场营销渠道工具、手段、技术的现代化、科学化