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1、西西里广告策划书目录、刖言、市场研究及竞争状态三、消费者研究四、产品问题及机会点五、市场建议六、商品定位七、行销建议八、创意方向与广告策略九、广告表现十、媒体策略十一、预算分配十二、广告效果评定一、前言随着消费水平的进展，人们的消费观念也有了专门大 的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，西餐进入都 市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的 白领以及商务人士。西西里餐厅以日本料理为主，以自助餐为形式，以西餐厅的 装修风格为主，主营一个轻松浪漫，高雅时尚的饮食休闲场所。 中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境清雅的音乐、悦 目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到食品制
2、作和饮 用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保 持着原汁原叶的日式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣 无缝，为都市小资制造一个特有的环境，小资典型特征确实是小 众文化，小资最可口的精神食粮确实是小范围内的特定文化享 受。中国的消费者市场成长专门快， 同意能力越来越强， 是现代化的一个必通过程。是一个文化传播和价值观念的建 立。二、市场概况有它日本菜是当前世界上一个重要烹调流派，特有的烹调方式和格调，在许多国家和地区都有日餐菜馆和 日菜烹调技术，其阻碍仅次于中餐和。1、西西里概述一样东西能成为一种时尚，那么如此东西应一定含着一 种概念，或是由一种概念包装起来。 健康是日式料
3、理品牌的另一 核心要素，但与其讲星巴克是用咖啡来服务的， 不如讲是在服务 过程中给人提供了咖啡。 都市人生活水平较高，而生活节奏也较 快，如此就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间。专 门多休闲、交往、放松的情况都要在第三空间来完成，西西里提 供了一个静思的环境，提供了一个小小的休闲空间， 那个地点有 外界呼吸不到的新奇空气，这确实是除了家庭与公司之外的“第 三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心选择的音乐，心情自然就会好起来。如此，餐厅卖的不只是 料理，更是一种心情一种生活方式。以下是消费者关于喜爱日式餐厅理由的调查：2、日式餐馆的消费市场概述日本料理即“和食”，
4、起源于日本列岛，并逐渐进展成 为独具日本特色的菜肴。主食以米饭、面条为主，和食以清 淡著称，烹调时尽量保持材料本身的原味。这点符合当今健 康主流，也是日本菜式流行的一大重要缘故。人们当不缺吃的东西，或是吃的地点，然而要如何吃？ 是人们相当关注的一个问题，健康是人人都向往的，在美食与健康中间，得到平衡，是一个重大的卖点，也是和食在当今世界上流行的一种重要素。其次是一种饮食文化，在日本料理的制作上，要求材料新奇，切割讲究，摆放艺术化，注重“色、香、味、器”四者 的和谐统一，尤其是不仅重视味觉，而且专门重视视觉享受。和食要求色自然、味鲜美、形多样、器精良。而且，材料和调 理法重视季节感。在现场制作过
5、程中，精美的摆设，优雅的环 境，新奇的食材与现场的操作表濱，让客户满足不同层次的感官感受，感受物有所值。提升了客户的观赏与食欲的多种满足。3、市场竞争状态目前在日式料理在福州仍然属于一种高层的消费品，在福州三、消费者概况1 :西西里的消费者专门可能是有以下特征的消费者：(1) 25 45 岁(2) 年收入Y 50000以上(3) 受过高等教育，有时尚品味，爱好美食的(4) 热恋中的情侣(5) 可不能被高昂的价格吓走2 .西西里的消费者专门可能是不断增加的依照社会责任标准购物的中国消费者当中的一员。他们会更倾向于购买一个同 他们关怀的事业有联系的产品。3 .我们自己的消费者研究得出许多有关西西里
6、的产品和 定位的建议：(1) 潜在市场：高层的商务人员，休闲洽谈的好去处、便捷的高质量的好品质同的高级日式套餐。(2) 产品：由于口味是最为重要的因素，西西里必须提 供最高质量的食品。(3) 便利性和品牌： 价格：50%的消费者情愿为高档的装修及其内在的品牌 服务多付一倍的价格(5)推广：四、产品问题及机会点在中国，西餐与日式韩式餐厅真正扮演的是一种文化的 载体，通过那个载体，它把自身的文化传递给他人，几乎等同于“小资” 一词，但凡追求小资生活的人群都会把这些西餐厅列为 经常活动之场所，而且家中必备星巴克的咖啡杯或小饰品。否则，会被人嘲笑为学艺术的不明白得克莱因蓝，学音乐的不了解肖 邦。同时仅
7、仅提供好口味的食品不一定满足这类高层次人群的要 求，因为消费者还期望有更多的东西。1 :产品问题点：(1) ：目标消费群体大多数为时尚人士。而这类人群只是消费群体中的一小部分。(2) ：存在着众多的竞争者。（3）:通常高消费者适应不易变更，有较高的品牌忠诚度。（4）:价格比较高，普及不易。2:产品的机会点：（1）：人们对生活品味有着越来越高的要求，越来越注重追求时尚。（2）：日式餐厅差不多取得了固有消费者的认同。然而西西里还没有得到消费者的认同（3）：越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。三年前，有调查表明：让适应喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有专门长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年
8、人均 消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年 30%的速度增长。从理论上来讲，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为要紧饮料的国家的初步成功，也讲明它的理念能够被不同文化背景所同意。而现在，咖啡饮品差不多大多数的中国人所 同意。中国消费者的消费意识的逐步转变，不仅白领及商务人士在增加，而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增 加。故星巴克的文化定位有专门强的优势所在。产品的支持点：一是靠品牌连锁扩张。星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著。在发达国家，当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时，星巴克却致力于把那个世界上最古老的一件商品变成一个
9、与众不同的、恒久的、承载价值的品牌。二是用人情味留住顾客。星巴克崛起之谜在于添加在咖 啡豆中的一种专门的配料人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。星巴克把自己的咖啡店定位在相关于家庭和 办公室的“第三空间”上， 这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境，让人备感温馨。星巴克连锁式的扩张，得益 于星巴克给自己的品牌注入了价值观， 并把企业文化变成消费者 能够感受到的内容和形式， 它不仅仅是在卖咖啡，更多的是在为 消费者营造“第三空间”。三是极力寻求消费认同。星巴克的品牌形象差不多在全 球得到认同。认同感是一种企业文化， 星巴克一直在做能让大伙 儿同意的情况，这使专门多顾客由此产生
10、了对星巴克品牌的忠 诚。星巴克的顾客大多是白领和专业人士，因为他们认同那个环境，他们也正是星巴克想要吸引的人。 这些星巴克的顾客除了喝 星巴克咖啡上瘾之外， 还对那儿的气氛上瘾， 对那儿的环境甚至 味道上瘾。四是把顾客留住更长时刻。自 1971年以来，星巴克就 以咖啡为纽带，致力于为顾客提供家庭和办公之外的“第三空 间”。当调查显示，星巴克 2000万客户中有90%是互联网的用 户时，星巴克赶忙决定要为他们奉上一道新的甜点：高速无线互联网服务。客户在星巴克里上网会比在家中更容易，甚至在顾客讲完一句“来一杯卡布基诺”之前，差不多完成了连接。顾客在星巴克上网，使其逗留在店内的时刻更长了， 结果卖出
11、的咖啡也 更多。星巴克的努力阻碍了许多人的生活适应， 甚至有人如此描 述他一天的时刻安排：我不在办公室确实是在星巴克， 不在星巴 克确实是在去星巴的路上。五、市场建议（依据市场分析）1:目标：在咖啡行业当中，星巴克业已具有较高的知 名度。而且先前一系列的营销活动差不多把星巴克铸造成为深有 文化底蕴的一流的咖啡品牌。 星巴克把美式文化逐步分解成能够 体验的东西，强调气氛的治理、个性化的店内设计、暖色的灯光、 柔和的音乐。顾客能够随意谈笑，甚至挪动桌椅，任意组合。女口 此的体验也是星巴克营销风格的一部分。 星巴克的某业务代理讲“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象。顾客到星巴克消费，就看起来来到了一个专门熟悉的地点，而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样， 特不亲切。星巴克希望顾客喜爱那 个店，多坐一会，希望顾客把那个地点当成他们的另一个家，一 个休闲的地点，在那个地点坐上一整天都没有关系。”（1）打造第三类空间的接触：美大星巴克公司刻意打 造的“第三空间”，确实是除了办公室和家庭之外人们特不情愿 光顾的地点。在那个地点，人们能够尽情地品味闲适、自在的生 活。（2）完全星巴克式体验：星巴克在选址上特不注重靠 近目标商圈。咖啡厅不像酒店，或者其他娱乐场所，人们可不能