《网络营销》教学大纲.doc

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1、网络营销教学大纲课程类别：专业基础课开课单位：电子商务系 适用专业：电子商务、物流管理、市场营销周 学 时：3 学分：3先修课程：市场营销学 建议修读学期：2-6一、课程介绍网络营销是一门实践性强的应用学科，本课程以理论与实践的有机结合为基本原则，注重网络营销理论的科学性、系统性，同时关注对网络营销实践的指南价值。通过网络营销课程的学习，引导学生利用互联网的综合特性准确把握网络市场机遇、快速找到网络市场切入点、制定科学的网络营销策略，培养学生网络营销实践能力。二、教学方法和手段网络营销课程着重培养学生的网络营销基础理论和基本技能，综合多种教学方法，采取灵活的教学手段，以学生为中心进行教学。本课

2、程经常采用的教学方法有：课堂理论讲授法、案例分析法、启发式、探究式、讨论式及任务驱动教学法等。主要采用的教学手段有：使用多媒体课件，网络信息技术等来开展教学，针对典型网络营销案例，进行分析点评和相关操作训练。体现以学生为主体，强调学生对知识的主动探索、主动建构，以达到培养学生网络营销实际工作的基本技能和初步能力。三、教学内容和基本要求 第一章 网络营销基础知识基本要求1. 了解和认识网络营销的基本概念、特点、主要内容及其产生与发展过程。2. 掌握网络营销战略的概念，把握网络营销战略的概念及目标。3. 熟悉网络营销战略分析的内容。教学重点 1. 网络营销的基本概念2. 网络营销战略的选择和实施

3、教学难点1. 网络营销战略的内容和实施教学内容 第一节 网络营销概述一、网络营销的概念与特点二、网络营销的产生与发展第二节 网络营销战略一、网络营销战略的概念二、网络营销战略的目标三、网络营销战略分析的内容第二章 网络营销环境与市场研究基本要求1. 掌握网络营销环境的含义及特征。2. 掌握网络营销环境的构成及影响因素。3. 了解网络市场调研过程和方法，把握网络市场调查抽样方法与问卷调查设计，能熟练进行网上调研及相关数据分析。 教学重点 1. 网络营销环境的构成和影响因素分析2. 网络市场调研的内容和过程教学难点1. 网络营销环境的构成的相关知识 2. 网络市场问卷调查的设计与实施教学内容 第一

4、节 网络营销环境分析一、网络营销环境的特征 二、网络营销环境的构成及影响因素分析第二节 网络市场调研一、网络市场调研的对象与内容二、网络市场调研的过程三、网络市场调研的方法四、网络市场调查抽样方法第三章 网络消费者购买行为分析基本要求1. 掌握网络消费者需求与行为特征。2. 熟悉影响网络消费者购买行为的因素。3. 了解网络消费者的购买决策过程。教学重点1. 网络消费者购买行为及其影响因素2. 网络消费者的购买决策过程教学难点1. 网络消费者购买决策过程不同阶段的营销策略的制定教学内容第一节 网络消费者市场与购买行为分析一、网络消费者及其需求与行为特征二、影响网络消费者购买行为的因素第二节 网络

5、消费者购买决策过程一、诱发需求二、收集信息三、比较选择四、购买决策五、购后评价第四章 基于网络广告的营销策略基本要求1. 了解网络广告的含义和特征、网络广告类型。2. 掌握网络广告策划的内容、网络广告创意的策略及方法。3. 了解网络广告投放方式及计费方式。4. 了解网络广告效果测评的内容及指标。教学重点1. 网络广告的概念、特点和类型2. 网络广告创意的策略和方法3. 网络广告效果的评估教学难点1. 网络广告策划的基本内容2. 网络广告创意策略的选择教学内容第一节 网络广告概述一、网络广告的特点二、网络广告的类型第二节 网络广告策划与创意一、网络广告策划二、网络广告创意第三节 网络广告投放与效

6、果测评一、网络广告投放二、网络广告效果评估第五章 基于网络公关的营销策略基本要求1. 了解网络公关的含义、构成要素、优势。2. 了解企业开展网络公关的主要方式。3. 掌握网络新闻的结构要素和写作特点。4. 掌握网络危机公关的预警策略和应对策略。教学重点1. 网络公关的含义、构成要素、特征2. 网络新闻的写作和发布3. 网络危机的概念及应对策略教学难点1. 网络公关新闻的写作技巧2. 网络危机应对策略的选择教学内容第一节 网络公关概述一、网络公关的构成要素二、网络公关的优势三、网络公关面临的挑战四、企业开展网络公关的主要方式第二节 网络新闻公关一、网络公关新闻写作二、网络公关新闻的发布第三节 网

7、络危机公关一、网络危机概述二、网络危机公关的概念及遵循的原则三、网络危机的应对策略第六章 基于网络口碑的营销策略基本要求1. 了解网络口碑与网络口碑营销的概念。2. 了解网络口碑营销的法则。3. 掌握网络口碑营销的要素以及制造口碑话题的策略。4. 了解网络负面口碑的处理方法。教学重点1. 网络口碑的含义和特点2. 网络口碑营销的法则3. 网络口碑营销的要素和策略技巧教学难点1. 网络口碑营销的策略技巧教学内容第一节 网络口碑营销概述一、口碑传播的概念及特点二、网络口碑的概念及特点三、网络口碑营销法则第二节 网络口碑营销策略一、网络口碑营销的“5T”模型二、网络口碑营销的策略技巧第三节 负面口碑

8、的控制与管理一、负面口碑产生的动机二、有效管理负面口碑第七章 基于位置的营销策略基本要求1. 了解和认识LBS的基本概念、发展特点、系统架构。2. 理解和识记基于位置的营销的基本概念、特点及其产生背景与发展趋势。3. 理解基于位置的营销的各种模式及其规划和实施方法。教学重点1. LBS的概念、分类和系统架构2. LBS营销的概念和发展趋势3. LBS营销的模式教学难点1. LBS营销的不同模式和实施方法教学内容第一节 基于位置的服务LBS一、LBS概述二、LBS发展的特点三、LBS的系统架构第二节 LBS营销一、LBS营销产生的背景二、LBS营销的特点三、LBS营销的发展趋势第三节 LBS营销

9、模式一、签到模式：最早的LBS营销模式二、LBS+地图模式：最核心的LBS营销模式三、LBS+O2O模式：支持行业转型的LBS营销模式四、LBS+SNS模式：最热门的LBS营销模式五、LBS+广告模式：普遍适用的LBS营销模式第八章 基于社交网络的营销策略基本要求1. 了解和认识社交网络SNS及网络社交的基本概念、SoLoMo营销。2. 理解并能应用SNS营销的TIIAS原则和SNS营销的运营方法。4.熟悉社群营销与“网红”营销策略。教学重点1. 社交网络的营销策略2. SNS营销的运营方法3. 社群营销策略教学难点1. SNS营销的运营方法2. 社群营销的应用教学内容第一节 社交网络营销概述

10、一、SNS概述二、基于社交网络的营销概述第二节 SNS营销的运营一、受众分析与获取二、SNS营销平台的选择三、SNS营销方法的选择四、用户维系五、评价反馈第三节 社群营销与“网红”营销一、社群概述二、社群营销策略三、“网红”营销第九章 基于场景的营销策略基本要求1. 认知和识记基于场景的营销的概念、五力模型与技术支持。2. 了解场景营销的三种模式及其应用的具体实例。3. 理解和实践场景营销的应用过程。教学重点1. 场景营销的概念与五力模型2. 场景营销的模式及应用教学难点1. 场景营销的应用及实例教学内容第一节 基于场景的营销概述一、场景营销的概念二、场景营销的五力模型三、场景营销的技术支持第

11、二节 场景营销的模式一、场景体验主导型场景营销二、虚拟场景主导型场景营销三、连接与互动主导型场景营销第三节 场景营销的应用一、场景营销应用流程二、场景营销应用与实例 第十章 基于内容的营销策略基本要求1. 了解内容营销的概念与特点，内容营销与其他营销策略的区别。2. 掌握内容营销策略。3. 掌握IP营销、情感营销、事件营销、饥饿营销策略。教学重点1. 内容营销策略2. IP营销、情感营销、事件营销、饥饿营销策略教学难点1. IP营销、情感营销、事件营销、饥饿营销策略的应用教学内容第一节 内容营销概述一、内容营销的定义及特点二、内容营销与其他营销策略的区别第二节 内容营销策略一、开展内容营销的要

12、点二、开展内容营销的切入点第三节 内容营销的应用（一）IP营销一、IP营销概述二、IP营销策略三、IP营销的开展形式四、IP营销的技巧第四节 内容营销的应用（二）一、情感营销二、事件营销三、饥饿营销第十一章 基于数据的营销策略基本要求1. 了解数据营销的优势、面临的挑战、实施。2. 掌握精准营销的特征、精准洞察用户需求的策略。3. 了解数据营销+影视、数据营销+旅游、数据营销+广告的营销策略。4. 掌握跨界营销的概念、原则、模式。教学重点1. 精准洞察用户需求的策略2. 跨界营销原则、模式教学难点1. 精准营销策略2. 跨界营销策略教学内容第一节 数据营销概述一、数据营销的优势二、数据营销面临

13、的挑战三、数据营销的实施第二节 精准营销一、精准营销概述二、精准洞察用户需求三、精准营销应用第三节 数据营销实战应用一、数据营销+影视二、数据营销+旅游三、数据营销+广告第四节 基于数据的跨界营销一、跨界营销的定义二、跨界营销的原则三、跨界营销的模式第十二章 传统网络营销工具基本要求1. 了解传统网络营销常用的工具和方法。2. 在实际的操作中能够熟练地利用E-mail、企业网站、博客、论坛等工具进行网络销售。教学重点1. 传统网络营销常用的工具和方法2. 传统网络营销工具的实际应用教学难点1. 传统网络营销工具的实际应用与新发展教学内容第一节 电子邮件营销一、电子邮件营销概述二、邮件列表三、电

14、子邮件营销效果评价指标第二节 企业网站营销一、企业网站营销概述二、企业网站推广第三节 博客营销与视频播客营销一、博客营销二、视频博客营销第四节 论坛营销一、论坛营销概述二、论坛营销策略第十三章 搜索引擎营销基本要求1. 了解搜索引擎营销的目标层次以及方式。2. 掌握搜索引擎竞价广告的特点，关键词选择策略3. 掌握搜索引擎优化的主要策略。教学重点1. 搜索引擎竞价广告的特点，关键词选择策略2. 搜索引擎优化的主要策略教学难点1. 关键词选择与优化教学内容第一节 搜索引擎营销概述一、顾客搜索类型二、搜索引擎营销的目标层次第二节 搜索引擎竞价广告一、搜索引擎竞价广告概述二、搜索引擎竞价广告的特点三、

15、关键词选择策略第三节 搜索引擎优化一、关键词优化二、网站优化三、网站外链建设第十四章IM营销基本要求1. 理解IM（即时通信）营销的定义、类别和特点。2. 掌握IM营销工具的营销方式。3. 在实际的营销活动中，创造性地使用这些营销工具，达到预期营销效果。教学重点1. IM营销的定义及类别2. IM营销的主要工具与方法教学难点1. IM营销工具的实际应用教学内容第一节 IM营销概述一、IM营销的定义与工具二、IM营销的目标三、IM营销的优势第二节 IM营销的主要工具一、二、阿里旺旺三、京东咚咚第十五章网络视频营销基本要求1. 理解网络视频营销所具有的优势特点。2. 了解网络视频营销的主要表现形式

16、。3. 掌握网络视频营销的策略。教学重点1. 网络视频营销的概念及特点2. 网络视频营销的主要表现形式教学难点1. 网络直播营销、网络短视频营销、网络视频短剧营销、微电影营销 2. 网络视频营销策略教学内容第一节 网络视频营销概述一、网络视频营销的优势二、视频营销的发展趋势第二节 网络视频营销的表现形式一、网络直播营销二、网络短视频营销三、网络视频短剧营销四、微电影营销五、“鬼畜”视频营销第三节 网络视频营销策略 一、网络视频的整合传播营销策略 二、网络视频的创意营销策略 三、网络视频的连锁传播营销策略 四、网络视频的互动体验营销策略 五、网络视频病毒营销策略 六、传统影视节目二次传播策略第十

17、六章移动营销基本要求1. 熟悉移动营销的定义、策略和优势。2. 理解移动营销的模型。3. 掌握App商店优化相关技巧。4. 了解微营销相关的营销方法和模式。教学重点1. 移动营销的定义及模型2. 微营销相关的营销方法和模式教学难点1. 微信营销和微博营销的方法教学内容第一节 移动营销概述一、移动营销的定义二、移动营销的模型三、移动营销的优势及局限第二节 App营销策略一、APP应用商店优化301二、App应用商店的盈利模式三、以App为载体的营销模式第三节 微营销一、微信营销二、微博营销第十七章网上平台营销基本要求1. 了解百度与淘宝的主要营销工具。2. 了解这些工具对广告主的作用。3. 掌握

18、利用这些工具开展营销活动的方法。教学重点1. 百度与淘宝的主要营销工具2. 利用平台工具开展营销活动的方法教学难点1. 淘宝平台营销的工具及方法教学内容第一节 搜索平台营销一、百度网盟推广二、百度知识营销三、百度教育营销四、百度文库营销第二节 电子商务平台营销332一、直通车二、淘宝客推广三、聚划算四、淘宝直播四、实验 实验1网络市场调查实验目的 掌握用问卷调查法分析网络市场，掌握调研计划的制定、调查问卷设计、调研的实施、调研报告的写作。实验内容 1.拟定调研计划： （1）拟定调研主题，各组自行拟定调研主题，与老师沟通后确定主题；也可以采取命题的方式，如拟定主题为“在线评论对消费者购买意愿影响

19、研究”，各组可以进一步细化题目，问卷主体采用量表题形式，要求进行问卷信效度分析、相关分析、回归分析等。（2）确定研究问题及研究模型，将需要研究的问题进行分解，并由一道难排序。借鉴理论基础建立研究模型。（3）拟定调研计划：计划内容包括主题；目的；研究框架；抽样方案（包括研究对象，抽样方法，样本量，实施措施）；时间进度和人员安排。2.设计调查问卷：根据研究问题及研究模型设计调查问卷，并进行试调查及问卷修改。问卷内容包括：主题，说明语，主体，感谢语。3.实施问卷调查：尽量采取随机抽样方法进行问卷调查。4.撰写调研报告：内容包括封面（主题），摘要与关键词，目录，调研设计（研究背景，研究框架，调查方法（

20、总体、抽样方法、样本规模、调查方式），统计结果，结论与管理策略（或建议），附录（问卷）。 实验2 视频病毒营销实验目的通过自拍品牌广告视频，并进行病毒式传播，理解视频病毒营销理论，掌握视频病毒营销策略。实验内容1.拟定视频主题及内容：选择一种品牌作为视频病毒营销对象，设计视频的内容，并进行镜头分解和设计。2.拍摄视频：利用学校现有场景和条件拍摄视频，并进行优化。视频时长1分钟内。3.传播视频：制定视频传播计划，选定传播平台，上传视频，同时进行视频推广。4.视频传播效果监控：监控视频传播效果，及时调整传播策略。5.撰写视频病毒营销报告：报告内容包括短视频内容描述，创意分析，亲民性或情感性分析，传

21、播的机会点与传播策略分析，传播效果分析。实验3微信公众号运营实验目的掌握微信公众号注册、运营技巧及策略，可以利用微信公众号进行内容营销。实验内容1.公众号内容拟定及人群画像：根据兴趣明确公众号内容，并对公众号潜在用户进行分析，依据其特征画出人群画像。2.公众号命名：依据公众号内容及人群画像为公众号取一个有吸引力的名称。3.公众号注册：登录微信平台，进行公众号注册，并了解公众号的基本功能及后台情况。4.内容策划：要求推送3篇以上文章。进行公众号文章整体策划，根据公众号名称及人群画像，在确定总主题的基础上对内容进行分解，用3篇以上文章表达分主题。5.公众号推广：利用社会化媒体进行公众号推广，提高公

22、众号关注人数、每篇文章的阅读数、在看数。6.公众号监控：分析公众号后台数据，及时了解公众号运营情况，实时调整策略。7.撰写公众号运营报告：报告内容包括公众号简介；选题原因及名字由来；公众号整体内容规划；已推送文章简介(至少3篇)；公众号推广策略及效果；运营公众号启示。五、学时分配章 节 名 称讲授时数实训时数（课余）第1章 网络营销基础知识3第2章 网络营销环境与市场研究33第3章 网络消费者购买行为分析33第4章 基于网络广告的营销策略4第5章 基于网络公关的营销策略43第6章 基于网络口碑的营销策略43第7章 基于位置的营销策略4第8章 基于社交网络的营销策略4第9章 基于场景的营销策略43第10章 传统网络营销工具33第11章 搜索引擎营销43第12章 IM营销33第13章 网络视频营销4第14章 移动营销4第15章 网上平台营销3合 计5424（课余）六、选用教材网络营销基础、策略与工具何晓兵等人民邮电出版社 2020年8月第2版七、主要参考书 1.网络营销基础与实践冯英健清华大学出版社2007年2.互联网思维下的口碑营销马悦中国财政经济出版社2015年3.场景营销：互联时代企业致胜的方法+应用+实践孔斌,中国铁道出版社2016年