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1、汉文化系列产品在北京邮电大学宏福校区及周边地区的营销策划班级 2012212107学号 2012212434姓名 冯梦瑶文档可自由编辑打印目录前言11执行概要22情境分析32.1市场小结42.1.1目标市场的人口特征42.1.2市场需求42.1.3市场趋势42.1.4市场增长42.2SWOT分析52.2.1优势52.2.2劣势52.2.3机会52.2.4威胁52.3竞争52.4成功的核心62.5关键问题63营销战略63.1目标63.1.1使命63.1.2营销目标63.2上市三部曲63.3定价策略73.4营销策略活动安排73.4.1线上游戏推广73.4.2微信二维码营销83.4.3卖场促销方案8
2、3.5广告94预算95控制95.1实施95.2营销组织95.3应变计划10前言凭栏细语，阑珊思念。红尘里那婉约的风雅，轻盈的飘逸，与云烟深处，款款而至的倾城倾国，只剩下万卷古韵，携着缕缕柔情，撩起一帘幽梦，抖落着世俗的牵绊。一岸絮柳的飞扬；一尊月色的百媚；一羽千年的霓裳；一川云水，一朵彼岸，流年于指尖散落；一影碎念，一场风花，浅吟低唱成悲曲。撑开一把古香古色的油纸伞，踏着青石板路款款而来，撒下一路丁香花瓣。雪月风花，空倚西楼，谁的红尘而过，奈何了秋意阑珊，妄叹了岁月成殇？ 那香染的画舫，秦淮可在？春花秋月可在？1 执行概要 汉文化系列产品是文化创意产业的一种，文化创意产业是指依靠创意人的智慧、
3、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。本次汉文化系列产品营销活动，就是在我国出现了一定程度的传统文化热，如国学热，读经热，孔子学院办到了国外的文化背景下，依靠人的灵感和想象力对传统文化资源创新和再提升。汉文化产品有以下五个系列：1) 实用系列。主要为带有青花，水墨等中国风图案的笔记本，中性笔，笔袋，文房四宝，香囊等。如：2) 画集系列。工笔画，中国风人拟物等带有浓重传统色彩或经典或有趣的画集。如：3) 挂饰系列。仿制古人佩戴的发簪，挂坠等。如：4) 玩偶系列。很萌的Q版玩偶，主要为形象生动的宣传汉服。如：5
4、) 情侣系列：本系列产品是在全国各范围内展开，形成连锁，目标客户是所有热爱中国汉文化的人和外国游客。在此处，以北京邮电大学宏福校区及其周边地区为例创建营销策划方案。2 情境分析汉文化系列产品是第一次上市，很有必要加大宣传力度以快速占领市场份额，提高知名度。宣传力度越大，了解和喜欢汉文化的人就越多，购买产品的人也会越多，从而形成良性循环。2.1 市场小结目标市场：1) 实用；2) 装饰；3) 收藏；4) 当作礼物赠送。2.1.1 目标市场的人口特征地理特征：宏福校区在北京郊区，交通较为不便，所以应选择直接在校内销售或者送货上门；人口特征：大部分为北京邮电大学学生，年龄在20岁上下，有较高的受教育
5、程度，喜欢时尚和潮流，也存在很多文艺青年。令外还有民族教育学院的学生，以及一些附近中小学校的学生。2.1.2 市场需求 当人们初级的、物质层面的消费需求得到满足之后，就会产生更高层次的精神文化消费需求。大学生没有很大的物质层面的生活压力且有较高的素质，另外少数民族的同学很可能会对汉文化有强烈的兴趣，因此本系列产品应努力为顾客创造以下价值：1) 一些汉文化产品中融入时尚潮流元素，或者说让本系列产品成为潮流。只有积极活泼的时代元素融入浓浓的古风古韵中，才能吸引大批年轻人的目光。2) 精湛的手艺和低廉的价格。任何顾客都不喜欢粗制滥造的商品，且大学生消费能力较低。3) 物品耐用，不易碎。便于使用和收藏
6、。2.1.3 市场趋势对于这种较小型的产品，目标市场的顾客更趋向于选择流行的，有创意的，个性的，可爱的，情侣的。另一种趋势是购买和使用文艺的，清新的产品。本系列产品是全新推出的，是独一无二的，且融和了以上两个特色。2.1.4 市场增长本产品尚未推向市场，市场增长未知。但预计市场增长会较快，但若没有新产品推出，不久后会趋于饱和。2.2 SWOT分析2.2.1 优势1) 竞争对手少，没有贸易壁垒；2) 市场定位准确和目标明确；3) 成本低（成本领先战略）；4) 品牌定位符合目标顾客（北邮大学生）；5) 市场潜力大。民族教育学院在宏福校区，可以渗透到少数名族这一市场，附近的中央戏剧学院以及一些中小学
7、也是很好的潜在市场；6) 宏福地处古色古香的平西王府，且附近有康熙行宫，红楼岛等古建筑群，与产品理念相合，相得益彰，达到了一定的宣传目的；7) 人们对传统文化的关注度日益提高。2.2.2 劣势1) 品牌知名度低 ；2) 市场未被开拓，进入有风险； 3) 销售团队不够完善，团队不够强大； 4) 没有完善的信息传递体制 ；5) 生产技术不先进，不创新 。2.2.3 机会1) 文化创新产业市场潜力大，受关注程度高；2) 消费者认知度小，产品形象可改变空间大；3) 市场需求远远没有被满足。2.2.4 威胁1) 除本土品牌，还有国外文化系列产品的威胁； 2) 成本低，价格增加难度大 ；3) 价格拉锯战持
8、续时间较长 ；4) 一旦被竞争者盯上,在市场上的压力很大。2.3 竞争现在市场上虽有一些类似的产品，但并没有形成品牌和专业化生产，而且创新意识不够强，也没有融入很强的古韵气息，所以并不存在直接竞争对手。此外，市场上也有一些生产装饰品，手工艺品和文具的间接竞争者，但他们都有自己的品牌定位，一般不会发展成为直接竞争者。2.4 成功的核心优质的产品不是存在于市场或工厂，而是存在于消费者的认知中。那么什么样的产品才是最好的产品呢？是否拥有了强大的功能，新奇的外观，物美价廉就行了呢？不是，是需求吗？也不尽然，而是消费者认知中的市场需求，而不是流于市场表面的需求。充分尊重和信任，充分了解和掌握目标受众，一
9、切以客户需求为中心，一切围绕客户需求作改变是核心。创新是关键。2.5 关键问题作为一家刚起步的公司，面临的主要的问题有：1) 把自身塑造成行业的领先者；2) 努力保持合理的增长，确保收入费用超过支出，有利于应对可能出现的市场衰退；3) 持续关注顾客的满意度，确保成长战略不会对产品的满意度产生不利影响；3 营销战略3.1 目标3.1.1 使命为顾客提供最好的汉文化系列产品。3.1.2 营销目标短期目标 吸引目标消费者，吸引终端市场经销商的注意，增加市场占有率。长期目标 形成鲜明的品牌形象。财务目标 通过提高效率并利用规模经济效应，使毛利水平以每季度1%的速度增长。保持较充足的研究与开发预算。3.
10、2 上市三部曲第一期从上市前三个月进入校区和周边社区，举办文化宣传活动（中间有适当的抽奖活动），以此增加产品的亲和力，使人们逐渐地知道并了解品牌。同时，利用让利于渠道中间商的树上开花策略，大力建设自己的渠道和各个销售网点，并加强对终端陈列的控制，为产品上市做好铺货。与此同时，利用校区公告板，街画，墙画，路牌，赠品等形式加大对本产品的宣传。第二期使用爆发式营销，利用以前已建好的渠道和销售网点，大举进入市场。以校区社区活动为“点”带动附近消费市场形成“线”，各区活动结合起来影响到周边形成“面”的效果。辅之以强大的广告轰炸，促销策略和公关活动等，使其增加经销商的信心，成功进入市场（产品社区聊天室、模
11、范旗舰店）。第三期为增加市场的稳定性，并不断深入发展，继续辅之较大费用的广告宣传，特别是海报和中间商支持。还有校区社区公关活动如关于“传统文化”等相关话题的知识讲座，让消费者更加深入的了解产品及其背景文化。以病毒式营销的方式搞好服务营销。3.3 定价策略价格竞争的实质是价值。价格只是价值的外在表现。消费者认知的价格才是市场上最好的价格。定价三部曲：第一 产品生产的价值价 市场上人们普遍认知的价格是15元，就根据15元以下的价格去设计研发产品，然后进行价值链重组或简化生产线的标准化生产，再次去提取利润率。再维持价值价的同时获得更多的利润。第二 上市推广的竞争价 利用树上开花、平地春雷、树风策略，
12、使其低于市场认知价，而高于竞争者给与中间商的利润率的一种价格。蒙牛与可口可乐，几乎所有的新产品上市都是利用这种策略。在维持竞争价和自身利润的同时，给与中间商更多的利润。第三 市场认知的价值价 恢复到原先的市场认知价，快速获得利润，稳定市场。（此处有借鉴一些新品上市的策划）3.4 营销策略活动安排3.4.1 线上游戏推广 建立汉文化产品系列的专业网站，在网站主页放置上关于汉文化系列产品的益智小游戏。游戏一汉文化玩偶产品制作小工厂。玩家可以选择不同的背景，颜色，五官，发型，服饰等等，设计自己喜欢的卡通玩偶形象，系统评分，以此为依据奖励不同的积分。游戏二 闯关游戏。以系列产品的玩偶人物为形象，以古文
13、化为背景结构，设置闯关结构，每闯一关得到相应的积分奖励，结束后显示在所有玩家中的排名。游戏每隔一段时间更新一次，加入一些新的小游戏，或定时举办一些关于游戏的活动：积分换取小礼品，积分最高者有特殊礼品。3.4.2 微信二维码营销 作为移动互联网时代最大的“惊喜”，微信用了短短一年时间获得了2亿用户。如何将庞大的用户基数转化为商业价值？可以携手微信，推出特惠二维码：在大部分门店，只要用户用微信的“扫描二维码”功能拍下本产品上的二维码，就有机会获得优惠券，成为会员。3.4.3 卖场促销方案主要方案：赠送小礼品；根据不同风格产品设计卡通形象物语，配以歌曲，诗词，丰富整体形象，现举例如下：萌宠 时尚系列
14、物语 心简单，世界就简单，幸福才会生长；心自由，生活就自由，到哪都有快乐。竹枝词 刘禹锡 杨柳青青江水平，闻郎江上唱歌声。东边日出西边雨，道是无晴却有晴。文艺系列物语 一叶花开，一朝飘落；一时相逢，一世纠葛；一笑倾城，一场落寞；一梦南柯，一语道破长相思 白居易 汴水流，泗水流， 流到瓜洲古渡头，吴山点点愁。 思悠悠，恨悠悠， 恨到归时方始休，月明人倚楼。情侣系列物语 花残花落矣，花相依，花馨君梦。月缺月落兮，月相映，月洒君颜。棋碎棋落罢，棋相惜，棋倚君手。思断思落然，思相连，思化君愁。箫乐寒，水渐潺，竹丝曳，风吻颊。君拂袖伸手，一树花瓣，鹊桥仙 秦观 纤云弄巧，飞星传恨，银汉迢迢暗度。金风玉露
15、一相逢，便胜却、人间无数。 柔情似水，佳期如梦，忍顾鹊桥归路。两情若是久长时，又岂在、朝朝暮暮。3.5 广告主题：水墨渲染媒介：地铁内灯箱广告，电视广告，公交车内广告，手机广告。4 预算广告财务预算媒介单价（元）数量总价（元）影视40000140000网页设计10000110000平面设计200036000手机广告0.13000000030000广播广告10000440000户外广告车站3000100300000车内地铁 总计：426000元活动财务预算：20000元总计：446000元5 控制5.1 实施在实施过程中需关注以下内容：1) 月销量2) 收入3) 费用4) 顾客满意度5.2 营销组织 以营销策划书为指导，由营销部经理负责所有营销活动。5.3 应变计划困难和风险1) 市场尚未开发，充满挑战性2) 企业知名度有待提高，应尽快扩大市场份额，培养客户忠诚会面临的最大风险亏本注：该系列产品为虚拟构想产品。