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1、1,机电产品市场营销实务,第4单元 机电产品的开发与品牌,2,目 录,机电产品的生命周期运用策略,一,机电产品的开发,二,机电产品的品牌培育,三,四,机电产品售后服务策略的运用,二,3, 学习目标：1.具备理解机电产品整体概念、并能够运用产品生命周期的产品策略;2.具备制定机电新产品开发策略的能力;3.初步了解培育机电产品品牌的方法;4.具备运用机电产品售后服务产品策略的能力.,【引入案例】,通用公司产品制砂机的独特之处,郑州通用公司VSI制砂机,4,任务4.1 机电产品生命周期策略运用,【任务案例】,复印机的发明者并非是日本人，但复印机的许多改进却是出自日本公司之手。佳能公司几十年来所推出的
2、一系列产品可以说明在产品成熟阶段增强产品竞争力的进程。,任务处理,1.产品改进的三个方向：（1）提高质量的策略。（2）改进特性的策略。（3）改进款式的策略。2.产品组合 3.产品生命周期,5,1. 整体产品的概念,任务4.1 机电产品生命周期策略运用,6,2. 产品组合,（1）产品组合的相关概念,1）产品组合；2）产品线；3）产品项目,（2）产品组合的影响因素,1）技术,2）竞争,3）经营能力,4）市场因素,（3）产品组合策略,1）拓展产品组合,2）缩减产品组合,3）产品线延伸,4) 产品线现代化改造,任务4.1 机电产品生命周期策略运用,7,3.产品生命周期,（1）产品生命周期的含义,再循环
3、形态,多次循环形态,任务4.1 机电产品生命周期策略运用,8,（2）产品种类、形式、品牌的生命周期,（3）机电产品生命周期不同阶段的营销策略,1）引入期的特点与营销策略。,快速掠夺（撇脂）策略。,缓慢掠夺（撇脂）策略。,快速渗透策略。,缓慢渗透策略。,2)成长期的营销策略。,改善产品品质。,寻找新的细分市场。,改变广告宣传的重点。,适时降价。,快速扩张，扩大市场占有率。,任务4.1 机电产品生命周期策略运用,9,3)成熟期的营销策略。,市场调整。,产品调整。,市场营销组合调整。,4)衰退期的营销策略。,继续策略。,收缩策略。,放弃策略。,10,3)成熟期的营销策略。,市场调整。,产品调整。,市
4、场营销组合调整。,4) 衰退期的营销策略。,继续策略。,收缩策略。,放弃策略。,任务4.1 机电产品生命周期策略运用,11,任务4.2 机电新产品的开发,【任务案例】,任务处理 这一事例表明，及时运用科技成果转换生产技术，实现产品创新是左右一个企业或产业成败兴衰的最关键性因素之一。 试分析开发新产品对企业的重要意义。,“小天鹅”的新产品开发以专利为基础，推动技术创新。,12,一、新产品的概念,新产品,全新产品,1,改进新产品,2,模仿新产品,3,再定位新产品,4,任务4.2 机电新产品的开发,13,1.新产品开发方式,（1）获得现成产品,（2）独立开发,一是联合经营。,二是购买专利。,三是经营
5、特许。,2.新产品开发的模式,（1）自主研制,（2）技术引进,（3）联合研制,（4）模仿开发,（5）模仿改进开发,任务4.2 机电新产品的开发,二、机电新产品开发策略,14,制定开发战略,1,概念开发,2,实体开发,商业化开发,任务4.2 机电新产品的开发,三、机电新产品开发的过程,3,4,15,海尔的品牌战略,【任务案例】,海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”,海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。 在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。 品牌之所以成为海尔的核心竞争力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。海
6、尔的品牌战略还有一个特性，就是它的文化性。,任务4.3 机电产品的品牌培育,16,一、品牌,任务4.3 机电产品的品牌培育,1.品牌与商标,17, 参考资源2007年美国商业周刊杂志评选出的前十位品牌第一名：可口可乐 品牌价值：653.24亿美元第二名：微软 品牌价值：587.09亿美元第三名：IBM 品牌价值：570.91亿美元第四名：通用电气 品牌价值：515.69亿美元第五名：诺基亚 品牌价值：336.96亿美元第六名：丰田汽车 品牌价值：320.70亿美元第七名：英特尔 品牌价值：309.54亿美元第八名：麦当劳 品牌价值：293.98亿美元第九名：迪斯尼 品牌价值：292.10亿美元
7、第十名：梅塞德斯奔驰 品牌价值：235.68亿美元,任务4.3 机电产品的品牌培育,18,品牌名称决策,品牌使用决策,品牌归属决策,品牌变更决策,品牌延伸决策,3,1,5,4,2,品牌策略,任务4.3 机电产品的品牌培育,19,任务4.3 机电产品的品牌培育,二、机电产品的品牌培育过程,机电产品品牌培育的意义获得更大的利益空间可获得更多的市场机会通过品牌维持与客户的关系，获得长远的竞争优势有利于树立差异化竞争优势机电产品品牌的内涵品牌知名度感知价值品牌联想品牌忠诚度,20,【任务案例】,数控铣床的售后技术服务,1.数控铣床的安装,油压的调整,自动润滑的调整,重点检查防止升降台垂向下滑装置是否作
8、用,开箱,吊运,调整,2.数控铣床的调试,3数控铣床的验收,任务4.4 机电产品售后服务策略运用,21,【任务处理】 营销服务主要是针对下列三个问题作出决策： (1)服务项目； (2)服务水平； (3)服务方式。 分别从这三个方面对以上案例进行分析。,任务4.4 机电产品售后服务策略运用,3数控铣床的验收,22,一、营销服务的含义及特征,1）不可触摸性 2）不可分离性 3）可变性 4）易消失性,任务4.4 机电产品售后服务策略运用,23,二、营销服务决策,1、服务项目决策,2、服务水平决策,3、服务方式决策,任务4.4 机电产品售后服务策略运用,24, 实训检测 每组选择1种机电产品作为研究样本。针对样本确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段，由小组进行市场调研。根据研究结论，对该产品的竞争和营销现状提出改进方案。 注意以下几个问题： 1 某机电产品的产品整体概念可以怎样表达。 2该机电产品处于生命周期的什么阶段。 3该机电产品有何进一步开发的机会。 4该机电产品的品牌能否延伸，包装可否进一步调整,25,Thank You !,