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1、2021/6/7,1,第五章 现代广告的形式美法则,现代广告集科学与艺术于一身，具有实用和审美双重性。广告的本质是传达信息，传达信息是广告的基本功能，而且这种功能先于广告的审美功能。这就决定了广告作品的美不是为美而美，而是必须紧紧围绕广告的目标和内容来进行，要从属于企业的营销活动，这是现代广告的基本审美功能。,2021/6/7,2,一、 形式美和形式美法则（一）形式美 形式美是指生活、自然中各种形式因素（色彩、线条、形体、声音等）的有规律的组合。形式美和事物的美的形式既有联系又有区别。,第一节 什么是形式美,2021/6/7,3,（二）形式美的法则 所谓形式美的法则不过是人们在审美活动中对大量
2、的具有对称特征的事物的概括反映。,2021/6/7,4,（三）形式美因素的特性 形式因素的特点、意义并不是凝固不变的，它随着相关因素的条件变化而相应地发生变化。,2021/6/7,5,二、 形式美的内容要素 眼睛和耳朵是人的两种主要的审美感官，它们分别接受来自客观世界的光和声的物质刺激，并能感受到审美愉悦。眼睛感知光，使我们的视觉感受到不同的色彩和形状；耳朵接受的是声，它让我们聆听到来自自然界以及生活中的声响。,2021/6/7,6,（一） 色彩1、色的本质2、色彩的审美特性表情性,2021/6/7,7,（二） 形状1、线2、面与体,2021/6/7,8,（三） 声音1、声音和音乐2、声音和音
3、乐的审美特性表情性,2021/6/7,9,三、 形式美的相对独立性（一） 内容和形式的关系 艺术作品要求丰富的内容与和谐的形式的完美统一。只有当形式因素和客观内容达到有机一致，作品才会具有审美价值。,2021/6/7,10,（二） 艺术形式的相对独立性 艺术形式具有相对的独立性。人们在长期的社会实践与艺术实践过程中，积累了丰富的审美经验，其中包括对于形式规律的认识和运用。尽管由于内容不同的需要而经常使形式呈现出千变万化的形态，但其规律本身仍有很大的稳定性。,2021/6/7,11,（三） 形式美的相对独立性1、形式美有时胜于内容2、形式美具有历史继承性和相对的独创性,2021/6/7,12,（
4、四） 纯形式并不存在 正是因为艺术形式和形式美具有相对的独立性，人们往往把形式美看成与内容无关，甚至盲目夸大形式的作用，追求所谓的“纯形式”。艺术形式必须具有内容，离开具体的内容，追求纯形式，无疑是取消了这些形式因素的价值。,2021/6/7,13,四、 形式美在广告艺术表现中的重要作用（一） 广告作品中的形式美1、广告形式美的涵义2、广告形式美的表现形式,2021/6/7,14,（二） 形式美在广告作品中的作用1、形式美有助于反映和表现广告主题2、形式美有助于增强广告作品的美感,2021/6/7,15,形式美法则，是形式构成和结合的特点与规律，是美在设计中的表现形态。广告形式美法则是广告艺术
5、表现的方法和规律的总称，是优秀广告作品的一些共同法则。,第二节 广告的形式美法则,2021/6/7,16,一、 多样统一法则（一） 多样统一及其审美价值1、多样统一2、 多样统一的形式美法则3、多样统一的基本类型,2021/6/7,17,（二） 多样统一形式美法则广告案例分析 作为形式美的基本法则，多样统一贯穿于其他派生的形式美诸法则中，它是一切优秀广告作品必须遵循的一个共同准则。,2021/6/7,18,二、 主从法则（一） 主从法则及其审美价值1、主从法则及其表现2、重点突出,2021/6/7,19,（二） 主从形式美法则广告案例,2021/6/7,20,三、 对比法则（一） 对比法则及其
6、审美价值1、对比2、对比的审美价值3、对比法则,2021/6/7,21,（二） 对比形式的类型1、按照物理属性来分2、按照主客观指标来分3、按照时空指标来分4、按照间隔的距离来分,2021/6/7,22,（三） 对比形式美法则广告案例,2021/6/7,23,四、 同一法则 同一是最简单的形式美，在单纯中见不到明显的差异和对立的因素。单纯能使人产生明净、纯洁的感受；同一在形式上呈现出一种整齐的美，给人以秩序美和节奏感。,2021/6/7,24,（一） 对称1、对称及其审美价值2、对称的形式,2021/6/7,25,（二） 反复1、反复及其审美价值2、反复的形式3、重复形式的类型,2021/6/
7、7,26,（三） 对位1、对位及其审美价值2、对位的形式,2021/6/7,27,（四） 渐变1、渐变及其审美价值2、渐变的形式,2021/6/7,28,（五） 同一形式美法则广告案例分析,2021/6/7,29,五、 节韵法则（一） 节韵法则及其审美价值1、节奏2、韵律3、节韵法则的审美价值,2021/6/7,30,（二） 韵律的形式1、按结构来分2、按形态风格来分,2021/6/7,31,（三） 节韵形式美法则广告案例,2021/6/7,32,六、 均衡法则（一） 均衡法则及其审美价值1、均衡2、均衡与对称的异同点3、均衡法则,2021/6/7,33,（二） 均衡的形式1、按主体感受来分2
8、、按形态变化幅度大小来分3、按中轴线两侧对照形态的距离和重量来分,2021/6/7,34,（三） 均衡形式美法则广告案例,2021/6/7,35,七、 数比法则（一） 数比及其审美价值1、数比2、数比法则及其审美价值3、黄金分割律,2021/6/7,36,（二） 数比形式美法则广告案例,2021/6/7,37,八、 空白与虚实法则（一） 空白、虚实及其审美价值1、空白及其审美价值2、虚实及其审美价值,2021/6/7,38,（二） 空白与虚实形式美法则广告案例,2021/6/7,39,九、视觉传达法则 现代广告发展的一个主要趋势是：广告传播以视觉传达为主。这是因为，视觉具有其他感官无法比拟的优越性。,2021/6/7,40,（一） 张力原则及其审美价值1、张力2、张力形成的原因3、张力的审美价值,2021/6/7,41,（二） 冷热抽象原则1、冷抽象原则2、热抽象原则,2021/6/7,42,（三） 视觉传达形式美法则广告案例,2021/6/7,43,【思考练习题】1、什么是形式美?形式美的内容要素有哪些?2、形式美在广告作品中的作用是什么?3、广告形式美的主要法则有哪些?举例说明。4、运用对比法则和同一法则各创作一个广告。,部分资料从网络收集整理而来，供大家参考，感谢您的关注！,