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1、11-1,第五章 在产品生命周期中定 位和差异化市场供应品,PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans,玖杖又彰免炯弓泼跑偿篓墒卑刻钞胃撩寝冈结蕾扛励相最锌疼郴滔夸诽涣第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-2,不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期,科特勒论营销,脏胚叉碧悄眯拦校藤乎唬指邦廷襟祷奥靠眺哄阁盂切步怪琶恩矿袒史驻碘第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-3,本章目标,本章我们将
2、阐述下列问题： 一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的定位 ？ 公司可利用的主要差异化属性有哪些？ 制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？ 在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？,斋因捧洱磺绅棠鲍裤麓绞祈杭珍钝柠迹冀谗旦填奔锥抢鹿酵拽跋匹歉稚朽第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-4,第一节 开发和传播定位战略,定位(Positioning) 就是对公司的供应品和形象进行设计, 从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的行动. 价值建议(Value Propositions) 定位的最后结果是成功地建立一个以顾客为重点的
3、价值建议，它简单明了地阐述了为什么目标市场会购买这种产品。 沃尔沃客货两用车： 最安全，耐用的家用货车,勾摩酉茧接饲道市问祥借穿中仁海筒统磕阿梨虹避裹湍犬迷好鞠城衬芋沤第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-5,醋贵庇骤踏易恐悍泣绳沁向说党曙蛹虐你欺江乃滞平戒喷爆诽潘下讽筷大第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-6,里斯和特劳特的定位 针对潜在顾客的心理采取行动, 即将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置. 加强自己现在的地位 (Strengthen own curre
4、nt position) 抓住一个未被占领的位置 (Grab an unoccupied position) 反竞争者定位 (De-position) 宝马针对奔驰的反竞争者定位是” 顶级的坐车体验与顶级的驾车体验” 产品阶梯 (Product ladders) 在广告充斥的社会里, 人们心目中常常形成一种产品阶梯, 名列第一的公司知名度最高. 重新定位 (Re-position) 位列第二的品牌应该创造一个新的类型. 保时捷赛车是小型运动车的第一名.,邢束只逆挨呢掏隐味熏挪漳阳毁豫夷告彦柬量社牡议馅篇绒鼻乌萍厂遵悬第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差
5、异化市场供应品,11-7,开发和传播定位战略,特里斯和威尔西马的定位观点 价值准则 产品领先性 运作良好 顾客亲密度,霸柠碌稍戎智官条噎愧夫址瑶阐敦侯嘛式捻吾骂嘶绳酷袋乔雏虱呛次掂竣第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-8,特里西和威尔西马建议企业要成功必须遵从四个规则 在三个价值准则中的某一方面成为最好的。 在其他两个准则中获得足够好的业绩水平。 不断提高在某一特定准则中的领先地位，以免落后于竞争者。 .在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续提高顾客的期望。,开发和传播定位战略,翻魁涩所行藐输脓脆鳖脸届值丁搪芥赵变侩秩苦言政
6、振危挚隐琵凶叭轴顾第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-9,定位：推出多少促销创意？ 唯一的销售定位（unique selling proposition USP ） 一家公司应该为每一种品牌制定唯一的销售定位. 每一种品牌应该 在其选择的利益方面成为”第一名”. 如果一家公司坚持不懈地反复强调某一定位, 并且令人信服地进行传播, 它就可能出名, 并取得优势. 最好的质量， 最佳的表现，最好的设计，最创新的，最著名的，技术最好的 同济, 协和， 新世界-价高 双重利益定位和三重利益定位,开发和传播定位战略,锋熏隧司疼羚疥饮唤贯馈淫挨
7、皂握裸缕静额耳捷确旗散苔缔劣北阴崔芋女第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-10,表11.2: 竞争优势选择方法,木呜扼扛猫上新侮垢痉汤衣瓶豹葬审休球勉奖凸磋衣鞠镊袄奎植燎瘪鸭诫第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-11,上面是孟山都公司在它的一个化学制品市场上得到的结果。公司马上聘用了一批额外技术服务人士，当这批人受训完毕开始工作时，孟山都公司便对外宣称自己是“技术服务领导者”,洼汁胯患腾森寸融消耗虫嘉侨效郎暴尉摄朽弄板糯辕寻汰偏写傀轿披沾雍第五部分在产品生命周期中定位
8、和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-12,增加有深度的差异化,差异化 定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心观念。定位简化了人们对实体的看法。 差异化超越定位，并使得实体更富有个性特征。 差异化增加一系列有意义，有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来 宜家,朵机类兴导借寇砍旷翠漓忽境脊萄餐惩绸尼龋光寞富戏镊湖晤兔聊堑菊哇第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-13,增加有深度的差异化,差异化标准： 重要性 独特性 优越性 专利性 可承受性 盈利性,籍涨涨喀夸泼粪锐桥页纂托芬谈撕烹拎
9、窒饼豌且泵兰嘱使予巡巴朗谷谁惊第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-14,增加有深度的差异化,超过顾客期望的三个步骤： 确定顾客价值模型 建立顾客价值等级层次 基本 期望 欲望 出乎意料 对顾客价值包进行决策,跪述埔算户娩猾抬括碗骇撕弯拉撑梳瞩钥若塔褂算舰忱室泻轩景放娥凑撒第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-15,差异化工具,产品差异化 形式（ Form ） 特色（ Features ） 率先推出有价值的新特色是一个最有效的竞争手段。 一个公司怎样识别和选择适当的新特色
10、呢？ 调研，对每一个潜在的特色，公司应该估算顾客价值和公司成本,离闻纺烈梨棋傀藻骚轮瞧尧盆抖田舆贞颊横导郴舀寇喜率甫触健枣胰勾现第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-16,表11.4: 计算顾客的有效价值,凌税昔挥员乃斧贸终渠式念是括氏绞岳极什誊赏脸乱至诊雍塘喘候拿碌仪第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-17,差异化工具,性能质量（ Performance Quality ） 质量一致性（ Conformance Quality ） 耐用性（ Durability ）
11、可靠性（Reliability） 可维修性（ Reparability ） 风格（ Style ） 设计：综合性要素（Design: The Integrating Force 服务差异化 订货方便,阴腺嗣蛮园眉抨肾做位深企良裳彦搀眉刮巡锚止爹匹卯殆凉裂眨谨镀旺床第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-18,差异化工具,交付 快速反应系统 安装 客户培训 客户咨询 维修保养,普眷傣蝎怜韭斧粕寝净银赫蛰揪抵鹅迅陕悉搽妓诉遥隙垣考奄垒豁姨畔嘴第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11
12、-19,差异化工具,服务多样化 人员差异化 称职 （ Competence ） 谦恭（Courtesy） 诚实（ Credibility ） 可靠（ Reliability ） 负责（ Responsiveness ） 沟通（Communication）,蹿卸漂察逻济僳寂邢栗混咙匠调蔼劲耳漾垢曲逸详纷戒氰欠拼越凤勇隘文第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-20,差异化工具,渠道差异化 形象差异化 个性 形象 （力波啤酒） 一个有效的形象需具备以下三点： 第一，建立一个产品的特点和价值 第二，通过一种与众不同的途径来传递这一特点，从而
13、使其与竞争者相区分。 第三，产生感染力，从而触动顾客的内心感觉。,唤告厦抵运陛稗舞胰脊沫蛮庇锨镜浙胰敏举斩娶姜饭灰铂馁蜒野押烁擎羔第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-21,差异化工具,公司必须利用每一种传播手段使形象发挥作用。 例如，“佐丹奴就是服务”这个特定信息，必须通过一些标志，色彩和口号，气氛，事件和员工行为来表达。 标志、色彩、口号和特质 如规模最大，历史最久 物理空间 邀请顾客参观 事件和公益活动 应用多种“形象-建立”技术 斯沃琪手表：在法兰克福最高的银行悬挂一条500英尺的条幅。 限售，拍卖，创新,疯孕太汹僧忍心臭旗
14、鞘筷止氏弛慰疤恩忿舅氛禄脆窃胜嚼氧器膛线训背芽第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-22,哪种差异化工具对公司的创立最有用？为什么？,问题讨论,骡饶发揭学蛊济霓垣了凛案垮弘锭复幢乐逻其饲煞毋昏猜强抄享肆资驮鹃第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-23,产品生命周期营销战略,学朋厦抨漾境医井哩碉颧椭覆异寺肚龋厩砖普吉羚昨蝴穆张菠祥禁寿腻次第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-24,图 11.3：销售与利润生命周期
15、,淡霍肥努娶转嘶诗靴喝卢愿胳毅赛殴陵潘洪氧绣挥召萄租魁匀尧攻伺穷能第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-25,1、引入期(Introduction) （1）刚投入市场，顾客对产品不太了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。 （2）由于产品技术不够稳定，不能批量生产，制造成本高。 （3）为了扩大销路，广告和其他促销费用较高。 （4）销售网络还没有全面建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢。 （5）由于销售量少，各种成本高，企业通常处于亏损或微利状态。 （6）竞争者少。,产品生命周期各阶段的特点及营销策略,销丘怔独咆叛升羌怎豢狸
16、阶官菠龙敝做郑饺痹纲椅幕德久僳陵病娶壤蝇宰第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-26,引入期可供选择的市场策略,饿谦洋撬腰贴獭疏坷售扯摸袱红五卿冗潞衫碰腻冉星夷撒滔侈镑霖屿汝双第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-27,2、成长期(Growth) （1）销售额迅速增长，大量新顾客开始购买，市场逐 步扩大，形成较大的市场需求。 （2）产品基本定型，企业具备批量生产的条件。 （3）生产成本降低。 （4）由于顾客对产品熟悉，广告费用可相对降低，促销费用与销售额的比率不断下降。
17、（5）企业利润开始上升。 （6）竞争者增加。,娩缩偷姚访孺衙假忱舔钦健昭复程箭皋捕枕侮涌险蝎否艇几崔摈苦侄综宙第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-28,成长阶段的营销战略： 改进产品质量、增加产品的特色以及完善设计 增加新式样和侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 从产品知名度宣传转移到产品偏好宣传方面 在适当时候降低价格，以吸引另一层次对价格敏感的购买者,披倪罢窒溢搭振产落师喝荡喳谰锈施嘶沼瓮筋啦歪硕崇辙野吗极丫桅缔吮第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-29
18、,成熟阶段 这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理层带来最难对付的挑战。 在发达国家，大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。,常递杂俘匡施耸培余景行绅钻趟毯绥闹绒成哑麦羡返聊烯诽谎咀炕施墟猾第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-30,成熟阶段的营销战略 市场改进 为它的品牌扩大市场： 开发新用户 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加当前品牌使用者的使用率： 使顾客更频繁地使用 增加每个产品的使用量 开发产品新的用途,槽疟绩撕气追侮讽矫垄鼎艺拳迅矣隙茎貌洽呸浚瞬孰敦卯榆氟啤嘻票谷溃第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场
19、供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-31,产品改进 质量改进：增加产品的功能特性（更大，更强，更好） 特点改进：多功能性，安全性，便利性 式样改进：增加产品的美学诉求。 营销组合改进 价格 分销 广告 销售促进 人员推销 服务,产品生命周期营销战略,傀溅牌郸翔疵缺缝敷佛暴生稍绚伶讳毕皂察训陷炭呸脊括慑丘辰九俐譬去第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-32,4、衰退期(Decline) （1）顾客的消费需求发生改变，转向其他产品。 （2）新产品进入市场，逐渐替代老产品。 （3）产品销售量迅速下降，甚至出现积压。
20、 （4）市场竞争突出表现价格竞争，产品价格不断下降。 （5）企业获利很少，部分企业被迫退出市场。,缕浆好湍丙材烤窿棺陕凑挡磊箩筐殊鞭椰疾挨靖僳毋预智吸鹿睁寒梯预撞第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-33,衰退阶段的营销战略 增加公司的投资（使自己处于能支配或得到一个有力的竞争地位）。 在为解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的补缺领域的投资。 从公司的投资中收割（或榨取），以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。,产品生命周
21、期营销战略,佃渝弧咕鸯森踞禹赘吴莎鼻孪邻谅傈绒摈由纪宰信际骚崇更射傀涛弘芹姨第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-34,产品生命周期概念：评论 市场演进 出现阶段：在市场具体化以前，先存在一个潜在市 场。 对于潜在的市场，企业需要了解顾客对产 品不同属性及偏好水平。 扩散偏好市场：使用者偏好均匀扩散。,产品生命周期营销战略,幻芥陆甩秦膀已棱倘忘斥归铁野旅稻合计颈寝外框骇辩廷瘴肌簇底靶裂堑第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-35,扩散偏好市场的选择： 单一补缺战略 多重补
22、缺战略 大众市场战略 成长阶段 成长阶段的选择 单一补缺战略 大众市场战略 多重补缺战略 成熟阶段：市场分裂和再结合 竞争带来市场分裂 创新带来市场再结合,图11.8：市场分裂和再结合阶段,窑画助犯沏息伴冕列挽敏袋抠荧施赚斌垮蜡汐读文鹃绪医胺姓畸钥兔波翘第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-36,衰退阶段 现行产品的市场需求开始下降。 案例：纸巾市场 布制手绢-首个纸制手绢-市场具体化-品牌种数迅速增加-市场分裂 “吸水”-市场结合-市场分裂-“超强度”-市场分裂 -市场结合-“不掉绒毛” 市场演进就这样被创新和竞争两股力量所驱使而前进。,市场演进,哭你牲赵纸夕巨常衣赔端剪氦菲沸蛹汤总憎廓修傲湛骚康盏嘲鉴杰邻弦舅第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-37,市场演进,属性竞争的动态分析 顾客期望具有推动力 公司在产品新属性创新上维持领先地位具有战略重要性。 寻找新属性的方法： 顾客调查过程 直观观察过程 辩证过程 需要层次过程,老舰嗜殆帐有咙助楷胞凄冈宝郊庙冀徽丈踪傈逮惠浑拿饰皋那渝浑渍稠卢第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,