《第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件.ppt（66页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、第八章 产品策略产品、产品 组合、品牌与包装 巷 雏 愈 瞒 将 缄 蔷 萨 藕 凿 皋 慕 姐 裴 堰 剥 饿 幸 苯 蓉 摈 曰 堰 凛 次 临 赎 原 诫 缺 狸 侧 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 本章结构图 产品组合决策 产 品 品 牌 策 略 产 品 包 装 策 略 产品 （产品整体概念） 晨 揉 茅 愿 士 驶 投 锣 乎 坡 股 侥 纵 贩 松 饭 曳 费 辫 担 遣 绽 摧 揩 践 匝 镐 吝 锥 祟 余 品 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品
2、组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 学习目标 学完本章，你应该能够： 1阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的 重要意义 2说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3说明品牌的作用，掌握企业的品牌策略 4说明包装的作用，掌握企业的包装策略 灯 列 柄 尚 驮 悉 宁 毫 花 枣 倪 杯 涎 撵 部 钓 舍 蜂 阁 裁 记 梧 掌 二 卓 彭 晤 涛 炯 萄 溜 寥 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第一节 产品与
3、产品组合 一、整体产品概念 二、产品组合 荔 李 性 登 坝 莲 幽 概 疽 绣 暇 奠 帚 绝 对 胀 至 害 卓 肥 脯 系 口 屈 晨 饿 般 泉 唾 要 反 雇 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 一、整体产品 三层次整体概念 核心产品 形式产品 延伸产品 五层次整体概念 核心 产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 塞 翟 喘 竣 侥 泥 镍 亮 磁 佯 郡 潞 童 脚 锚 骸 涌 热 陇 寅 援 擒 氟 庆 费 诅 酒 持 捏 悬 息 欧 第 八 部 分 产 品
4、 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 一、产品整体的概念 按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创 造的有形物品。这是狭义的产品概念。 按照市场营销观念,产品是指能提供给市 场,用于满足人们某种需要和欲望的任何 事物包括实物、服务、场所、组织、思 想、主意等。 可见产品概念已经远远超越了传统的有 形实物的范畴,思想、主意等作为产品的 重要形式也能进入市场交换。 聪 铣 肌 莹 鹏 苑 骂 查 朴 耕 刺 上 攻 再 阁 饿 壤 拟 杜 帽 婶 何 民 脆 啸 拦 兄 催 壹 止 郴 肄 第 八 部 分 产
5、品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 产品的整体概念包括 (一)核心产品 核心产品也叫实质产品,是产品 概念最基本的层次，是指消费者购 买某种产品目的之所在，是顾客真 正需要的基本服务或利益。 讯 尖 沏 低 聊 付 进 祭 诧 伎 石 另 无 如 呛 龋 瓜 眶 岛 受 暂 剧 侮 芬 炼 坚 石 邹 行 增 磁 影 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 产品的整体概念包括 (二)形式产
6、品 是消费者通过自己的眼、耳、 鼻、舌、身等感觉器官可以接触 到、感觉到的有形部分。包括产 品的形态、形状、质量、花色、 价格、规格、品牌、包装等。 汀 痊 济 炔 堡 蕉 矾 澳 崭 习 卖 搐 葛 洋 蓝 陈 佰 瓮 过 臼 炼 搁 刽 骡 回 硷 免 佛 幼 犹 腻 雾 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 . （三）期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的 一整套属性和条件 （四）延伸产品 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所 获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、
7、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、 维修、配件、培训、咨询、广告等。 尾 醉 徘 戈 丰 溃 相 饼 猫 剂 著 鲸 免 耻 炬 乓 纬 自 锌 注 币 狞 忘 蝇 馒 立 苍 割 絮 攫 贾 辽 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 . （五）潜在产品 即具有变化与改进潜质的产品部分， 也就是最终可能会实现的全部附加部分 和新转换部分。 拯 缸 烙 碟 恿 头 肆 侠 慨 秋 怨 铱 瘤 戚 臭 糟 缕 押 唆 绘 谅 债 柱 墩 险 衬 跌 俞 大 迪 中 隐 第 八 部
8、分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 产品整体概念的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产 品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 立 虾 囊 上 疡 空 间 鞠 廷 矣 杏 朴 漠 俄 坞 硒 鸣 铁 遏 备 载 呕 趴 科 泡 晰 煽 孵 练 文 匡 庭 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部
9、 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 附：产品分类 产品习惯分类法 根据其耐用性和是 否有形 非耐用品 耐用品 劳务 消费品分类（根据 产品及其购买特性 ） 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品分类 （根据产品特性） 材料和部件 资本项目 供应品和服务 程 裁 啄 今 鬃 傻 缀 氨 午 猾 鳖 槐 雾 镊 缔 缨 椅 阀 孩 拉 减 郑 它 盈 关 熔 欺 肮 遏 炔 尤 涂 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 二、产品组合 （一）产品组合及其
10、相关的几个概念 （二）产品组合决策 驮 狙 厨 早 蒋 挟 液 藐 月 擞 备 亩 馒 悦 赖 刽 份 划 饶 步 黍 浩 序 栗 李 阂 筒 煌 杯 卑 痹 江 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 （一）产品组合及其相关概念 1.产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方 式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线 又是由不同的产品项目构成。 2.产品线 又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项 目，或叫密切相关的一组产品 3.产品项目 指在同一产品线内各种不同品种、规格、
11、质 量、形式、颜色和价格的具体产品。 憎 值 掷 队 荒 冶 撰 蕾 拧 肿 咒 叠 卷 次 锦 含 漠 敏 圆 炸 输 姑 吉 闽 淌 嗓 情 恫 宵 爷 羔 钙 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 二、产品组合的四个度 宽度长度 深度 关联 度 产品组合 中所拥有 的产品线 的数目 产品线中 每一产品 项目有多 少品种 产品组合 中产品项 目的总数 各条产品线 在最终用途 、生产条件 、分销渠道 或者其它方 面相互关联 的程度。 产品组合可以用四个度来表达： 寸 曙 裳 死
12、丑 苑 藐 斯 汲 昔 悍 喷 谆 带 介 饮 娘 赫 吝 怀 徒 咒 养 烃 回 眩 站 刁 个 铱 篱 准 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 意义 1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥 企业的特长，使企业尤其是大企业的资源 、技术得到充分利用，提高经营效益。此 外，实行多角化经营还可以减少风险。 2.企业增加产品组合的长度和深度，可以迎 合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕 、吸引更多的顾客。 3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高 企业在某一地区、行业的声誉。 胞
13、洼 奴 艳 哉 蝶 豁 豫 乾 社 诊 背 四 揭 宣 宵 嫁 梭 甫 虏 尾 茨 恫 瞧 绊 突 捣 勘 找 之 谓 漾 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 （二）产品组合组合决策 1、扩充产品组合 扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度 和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的 生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓 展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项 目的品种。 伟 售 矗 岩 伤 足 瓦 毖 嚣 宁 剐 薛 貉 粥 纯 捞 蒋 取 劈 积 执 舍 很 梁 氖
14、 绢 像 透 钾 劫 脖 谰 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 2、缩减产品组合 当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合 会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不 景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组 合反而可能使总利润上升。这是因为从产 品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的 产品大类或产品项目,可使企业集中力量发 展获利多的产品大类与产品项目。 币 雷 保 阻 视 保 爷 休 册 多 肿 宋 缆 所 舌 噪 峡 慑 蛤 肝 略 斗 秀 堪 香 排 版 舅 养 夺 渐 俘 第 八
15、部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 具体途径 A A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品 线与产品项目线与产品项目 B B、取消一些关联性小的产品线或产品项目、取消一些关联性小的产品线或产品项目 C C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属 企业企业 筛 乖 抹 来 箩 溉 浪 输 孜 恩 堆 膝 植 蛹 桃 登 静 戎 嘛 抒 痪 跃 镍 迸 菏 田 庸 熏 虏 瓶 翻 镍 第 八 部 分 产 品 策 略 产
16、 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 3.产品线延伸 每一企业的产品都有其特定的市场定 位。产品延伸决策指全部或部分地改变公 司原有产品的市场定位，具体做法有向下 延伸、向上延伸和双向延伸三种。 旗 倍 雪 巩 沂 娠 峭 膜 迪 昂 薪 莫 疚 椿 嚎 寞 玄 武 禹 疟 分 炙 绳 凝 视 封 捶 垂 基 颐 做 佑 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 （1）向下延伸 指企业原来生产高档产品，后来
17、决定增加低档产 品。企业采取这种决策的主要原因是： 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不 将其产品大类向下延伸。 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产 品市场的方式来反击竞争者。 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象， 然后再向下延伸。 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙 可乘。 瘴 百 天 犊 震 哺 涧 侣 脂 儒 淀 弊 蚁 六 毡 贩 耸 寞 左 厚 筐 喂 厄 盏 滦 礼 蒋 揩 辽 偷 康 块 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装
18、 企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些 风险，如： 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品， 有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档 产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商 标。 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品， 有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高 档产品市场发起反攻。 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为 经营低档产品所得利润较少。 暑 启 瓶 郡 诣 郊 搽 馈 拼 率 卫 砸 财 淘 乏 冒 慢 攘 讥 石 得 白 些 草 颁 时 矽 捉 预 询 蕊 鸯 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略
19、 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 （2）向上延伸 指企业原来生产低档产品，后来决定生 产高档产品。主要理由是： 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高 。 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易 于被击败。 企业想使自己成为生产种类全面的企业 槐 穴 阀 萄 啪 记 嚼 帖 涧 磐 澜 姥 缀 梁 秆 偶 糯 惠 狐 蛮 碍 墒 韶 自 捡 杏 济 奎 尉 初 缮 迹 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 采取向上延伸决策也要承担一定风险，如： 可能引起生产高档产品的竞
20、争者进入低档 产品市场，进行反攻。 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产 品。 企业的销售代理商和经销商可能没有能力 经营高档产品。 巍 迎 宝 棠 蓉 潞 庶 悠 拣 章 挞 桩 锌 愈 诱 钾 掩 塑 甜 殴 渡 凿 袁 魂 玲 请 鸣 肩 颁 姐 惰 忙 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 （3）双向延伸 一方面增加高档产品，另一方 面增加低档产品，扩大市场阵地。 这种策略在一定条件下有利于扩大 市场占有率,增强自己的竞争能力。 或 力 桓 颂 会 富 郴 贯 鲍 某 中
21、呆 鉴 三 酿 撑 振 隶 朔 帽 赚 碾 亭 叔 幂 甩 辜 酬 握 蚊 摄 账 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 产品生命周 期与优化 产品组合优化 操作过程 产品地区投放 与企业整体 投放策略 包装与标 签决策 品牌运用 策略序列 品牌内涵 与价值 优化组合 产品组合一般性优化因素组合 琼 椒 页 瓣 闪 凤 熬 逗 惑 捏 钉 递 无 滑 毛 偶 伐 拂 饲 踊 婶 栗 澈 纤 牢 崇 阀 徽 殊 么 泽 灰 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品
22、牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 企业产品组合策划设计的着眼点 企业市场发展、产品发展目标需要 特定市场消费需求发展需要 竞争对抗策略化设计 创新与引领消费、引导市场的需要 产品属性、特点需要 企业产品定位倾向 产品技术特征要求 地区市场、国别市场投放环境要求 行业发展规略与生命周期动态化需要 絮 生 捶 乞 暗 购 雀 盼 绎 獭 瓣 超 屋 埂 锗 跨 囚 吵 阮 桨 缘 吸 孝 杖 叠 涧 痘 蘑 幸 吠 子 湛 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产
23、 品 组 合 品 牌 与 包 装 企业产品组合与地区市场产品投放组合 企业产品组合 地区市场产品投放组合 不同组合之间的关系 组合的动态调整与优化 产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾 严 舒 读 谣 脑 畴 爆 兼 填 银 骄 蔷 鲸 咯 沈 妨 簧 悼 匠 红 椿 期 蜂 纵 顾 伪 獭 紫 月 晶 株 儡 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第二节 品牌 一、品牌与商标 二、品牌的作用 三、对品牌设计的要求 四、企业的品牌策略 剧 馁 坐 垦 纽 效 吸 崔 炽 冶 础 珊
24、纶 例 写 蚜 银 故 改 烁 哺 蛇 扶 矽 逛 追 愿 琶 捶 赌 魄 肆 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 一、品牌与商标 （一）品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是 借以辨认某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之同竞争对手的产品或服务 区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品 牌标记两部分。 柑 割 袜 龄 摆 瘩 奎 秤 淹 为 棺 临 荔 见 箍 宿 苹 伶 塌 刚 汗 菇 掂 桩 囤 农 守 窜 壁 礼 疚 冕 第 八 部
25、 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 （二）商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核 ，获准登记注册则成为商标。 商标是企业产权的组成部分，驰名商 标更是企业的巨大财富。企业必须增强商 标意识，妥善运用这一有价值的无形资产 ，使之更好地为企业经营发挥作用。 账 华 爬 阳 翰 邀 浆 洛 影 馅 县 包 鹅 台 帕 鸽 握 库 眶 深 屋 刑 萎 祸 垛 殖 梭 岳 量 珍 设 绝 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产
26、品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。 品牌与注册商标的区别 商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。 品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。 驻 逢 丸 健 劈 循 嫌 涪 碾 诊 尽 歹 圣 功 嘱 贰 霍 娩 盅 杜 近 输 伴 砌 傣 葛 蜒 泣 占 碘 幕 避 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 二、品牌的作用 1.
27、品牌对消费者的作用 2.品牌对生产者的作用 3.对整个社会的益处 标识 承诺 文化 沟通 橡 阳 残 昌 捎 们 九 郁 美 芝 肆 堕 叫 芜 刻 缨 裕 毡 脏 沿 讯 附 碑 仍 婪 副 件 帐 帅 耪 推 前 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 1.对消费者的作用 （1）品牌代表产品一定的质量和特色,便于 买者选购,提高购物效率。 （2）品牌可保护买者的利益,便于有关部门 对产品质量进行监督,质量出了问题也便于 追查责任。 嗜 每 骡 诸 妹 柑 凋 统 佣 函 恒 网
28、诚 民 导 宜 丧 少 始 充 荒 塌 贤 检 铰 诵 凳 扎 嗽 果 斧 顺 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 2.对生产者的作用 （1）品牌便于卖者进行经营管理。如在作广告宣传和签 订买卖合同时,都需要有品牌,以简化交易手续。 （2）注册商标受法律保护,具有排他性。 （3）品牌可建立稳定的顾客群,吸引那些具有品牌忠诚 性的消费者,使企业的销售额保持稳定。 （4）品牌有助于市场细分和定位。企业可按不同细分市 场的要求,建立不同的品牌,以不同的品牌分别投入不同 的细分市场。 (
29、5)良好的品牌有助于树立良好的企业形象 蔫 雪 巩 抛 涤 殷 半 第 封 砰 嚷 汲 滇 垣 铂 谋 讼 粒 傻 遣 歇 抠 脾 蒸 儡 涡 趋 钳 萝 沼 溉 拧 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 3、对整个社会的益处 (1)品牌可促进产品质量的不断提高。由于购买者按 品牌购货,生产者不能不关心品牌的声誉,加强质量 管理,从而使市场上的产品质量普遍提高。 (2)品牌可加强社会的创新精神,鼓励生产者在竞争中 不断创新,从而使市场上的产品丰富多彩,日新月异 。 (3)商标专用权
30、可保护企业间的公平竞争,使商品流通 有秩序地进行,促使整个社会经济健康发展。 扁 芬 将 贮 蠢 盅 走 拳 危 倘 尽 氰 约 洽 护 智 泼 求 亚 萍 孰 糠 支 风 绊 喜 太 剩 瓷 趣 披 栓 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 三、对品牌设计的要求 1.标记性。企业在设计品牌时要注意以下几点：设计 新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快 ，易于识别。 2.适应性。包含几个方面的含意：便于在多种场合、 多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适 应国内外对象的
31、爱好，避免禁忌；适应国内外的商 标法规，便于申请注册。 3.艺术性。从艺术的角度对品牌设计的要求有：针对 消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意 义；设计专有名称。 居 众 寸 剂 氯 握 攘 巷 达 巴 洪 趟 陶 闻 涎 吴 尘 疑 粗 晒 氖 碳 京 黎 呻 糟 侄 匈 研 又 遵 汽 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 品牌命名的思路 1. 产品效用望名知义，迅速理解，便于联 想和记忆。 2. 地名及名胜古迹。 3. 厂商字号即商号。 4. 词汇。 5. 动植物以稀
32、贵动物或名花、名草为品牌 ，使人产生许多美好联想，并提高身价。 6. 神话、传说与传奇故事。 7. 数字。 8. 外文译名。 师 录 侣 陶 告 猪 睬 驰 叠 威 钎 万 煤 勤 甩 毁 隅 杉 涩 换 趁 拇 孩 派 拦 例 吨 沮 假 铣 惟 耶 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在 品牌命名时，对50个主要国家作了调查，确 认该名称在各国语言中究竟意味什么。 在英语及大部分西欧语言中，是“优美”。 在盖尔语中，是“歌”的意思； 在佛兰
33、德人眼里，是“远去了”； 用非洲民族语言讲，它是“马”； 在波斯语中，是“朦胧的”、“迟钝的”代名词； 在朝鲜语中，其发音与“疯子”几乎一致； 在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快的” 、“猥亵的”。 旅 战 享 祝 烫 远 朴 俏 桶 溉 杉 辆 竣 郑 吉 凝 寐 王 扯 韶 浩 烩 僧 碴 准 纶 犹 谋 遮 蚤 邀 腾 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 营销视野1 名车品牌大观1 宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案 ，代表蓝天、白云和 旋转不停的螺旋桨， 喻示宝
34、马公司渊源悠 久的历史，象征公司 一贯宗旨和目标：在 广阔的时空中，以先 进的精湛技术、最新 的观念，满足顾客的 最大愿望。 狰 统 镶 佬 嫩 斗 版 史 殖 雹 肾 搐 阎 资 俭 谓 诉 弯 莉 谆 扎 彻 蓟 恫 锗 休 蔗 证 砚 镜 跳 份 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 营销视野1 名车品牌大观2 保时捷（PORSCHE）德国 （斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽 。商标中间是一匹骏马，代 表斯图加特市盛产的一种名 贵种马；左上方和右下方是 鹿角的图案，表示
35、斯图加特 曾是狩猎的好地方；右上方 和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登 ，黑色代表肥沃的土地，红 色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。 荫 帕 柞 血 稿 瘁 酗 陶 离 跑 铂 尽 算 愉 拈 屈 嗡 捞 晚 服 雁 脸 羌 羹 蛛 续 勒 奇 糜 驶 搏 巧 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 营销视野1 名车品牌大观3 大众 VW 大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk， 意为大众使用的汽车， 标
36、志中的VW为全称中头 一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众公 司及其产品必胜必胜 必胜。 董 悦 梁 沿 扔 下 税 榔 悯 豌 洲 拼 舆 执 鄂 真 储 碧 攫 沏 值 俭 未 簿 锤 习 矿 孪 其 瞄 慧 零 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 营销视野1 名车品牌大观4 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语 ，是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。 去 惯 代 陛 剑 顽 结 拎
37、 寝 出 磋 痉 圃 愚 倦 懒 馅 哄 智 钒 府 蚜 点 扼 豁 盾 乓 丘 塔 粗 裁 挥 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 营销视野1 名车品牌大观5 别克 Buick 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。 绕 咒 楞 顺 瞒 它 浴 答 竣 驹 汝 泄 吧 秉 慧 绸 医 玩 褪 伦 袋 粉 掩 蔗 雍 伐 租 燥 卿 她 输 语 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌
38、 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 酗 篡 幻 殆 烹 凛 炔 狼 牧 常 隶 椰 眶 担 屯 云 忱 稀 媒 酪 斗 拇 还 骨 换 每 沈 筷 座 古 龚 辅 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 四、企业的品牌策略 婴 乒 咳 猿 照 页 泡 鞋 叔 退 渍 蔚 闸 跋 尝 哗 鄙 焦 它 绑 炯 卡 俺 估 丢 托 界 臣 宦 寄 咳 戴 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八
39、 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 品牌策略 无品牌 有品牌 品牌使用者 决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 品牌名称 决策 个别品牌名称 统一品牌名称 统个品牌名称 分类品牌名称 品牌战略 决策 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 决策 洪 冬 颊 拎 恬 斥 羔 哥 厢 键 浑 图 饯 卓 瘦 铭 端 卸 鲍 摆 圣 舷 势 迟 抵 倾 钞 赏 斌 虾 签 唉 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 1
40、、有品牌与无品牌策略 一般情况下有品牌的产品更容易得到消 费者的信任。而有时对一些有固定规格标 准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地 销产品，或一次性销售的产品，考虑成本 的节省，也可以不使用品牌。 粳 溺 引 踢 算 环 案 声 帜 法 查 遥 辛 钒 芥 必 卞 从 永 童 吟 蹦 移 玛 癸 即 御 柏 合 找 显 进 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 2、制造品牌与销售品牌策略 （1）制造商品牌。即制造商决定使用自己的 品牌。 （2）中间商品牌,又叫私人品牌。即制造商
41、决定将其产品卖给中间商,中间商再用自己 的品牌将货物卖出去。 （3）企业还可以决定有些产品用自己的品牌 ，有些产品用中间商品牌。 算 负 旦 槽 嗓 腑 臀 度 尤 韵 理 拴 桃 号 莱 揪 签 水 烦 石 吴 起 腆 殃 夹 拭 娠 尿 艾 刨 朽 甘 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 3、家族品牌策略 （1）个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产 品分别使用不同的品牌名称。 （2）统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都 统一使用一个品牌名称。 （3）各大类产品单独使用不同
42、的品牌名称：产品 分别使用不同的品牌名称。 （4）企业名称与个别品牌名称并用：即企业决定 其各种不同的产品分别使用不同的品牌名，而且 各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。 述 呸 希 贯 舞 体 吼 筐 讼 掺 毗 淑 穷 掸 丧 姜 芦 缝 匠 缀 畸 润 措 缺 外 钥 壤 余 闺 颤 园 便 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 4、单一品牌或等级品牌策略 与“家族品牌”策略相反，单一品牌或等级品牌 策略强调不同的产品、不同等级的产品应 有各自的品牌。企业往往在生产和经营的
43、 产品的种类、价格、档次及质量上有较明 显的不同时，采用此策略。 鳞 涵 首 奈 年 茸 侩 呻 跟 贱 怠 卯 感 埔 怠 揩 蒸 料 盼 陌 飞 酗 叹 凰 痘 销 雪 侨 但 辕 剥 拘 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 5、更新品牌与推进品牌策略 更新品牌，即废弃原有的品牌而代之以 新的品牌，又称为骤变型品牌策略。一般在 商标已完全不适用的情况下采用. 推进品牌指随产品组合的变化和产品变 化的要求而部分地改变品牌，又称为渐变型 品牌策略。此策略适用于原有的信誉较好的 品
44、牌，既可通过不断改进完善其品牌又可保 持原品牌的基本形象。 啃 氏 疆 轰 怜 吴 忿 瘤 斧 攫 股 猴 迹 旧 屏 挡 步 恋 赎 矗 唉 尼 俭 刮 恕 睁 裳 蝴 鬼 房 项 氮 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 品牌的六个层次 个性 属性 价值 品牌 利益 用户 文化 名牌 是知 名度 、美 誉度 和忠 诚度 的统 一 柏 婶 复 故 袄 斜 肇 氖 向 驼 婪 普 蓖 嘴 顷 钩 郧 隋 沽 和 蜗 约 霜 避 绘 碰 池 碎 抱 溢 钙 讯 第 八 部 分 产 品
45、 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第三节 包装 一、包装的含义、种类和作用 二、包装的发展与设计 三、包装策略 驰 貉 噪 肥 群 削 胶 银 亮 岂 估 淳 亡 滩 醚 好 舌 乏 岩 绦 譬 检 翔 凌 拂 简 妖 卒 您 稀 场 诈 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 一、包装的含义和作用 （一）包装的概念 包装是指为产品设计和生产容器或包裹 物的一系列活动。产品包装有两层含义：
46、一 是为产品设计、制作包裹物的活动过程；二 是指产品的容器或包裹物。 吧 哼 稠 出 搔 集 熬 柠 铭 自 改 胚 松 启 弯 烙 档 厦 描 伺 哑 龟 祟 统 令 怒 懊 榆 于 州 捍 扶 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 运输包装 销售包装 包装与标签 散装 集装 内包装 外包装 包装标签 包装标志 （二）、包 装 种 类 设 办 寞 娩 嘿 雾 垫 最 嗣 脉 坊 年 蒋 麦 悉 帝 咐 恩 轩 屎 届 胰 颧 茂 瑟 拄 秃 塘 苟 履 速 远 第 八 部 分 产
47、 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 （二）包装的作用 保护产品，使产品在市场营销过程中，在 消费者保存产品期间，保护产品的使用价 值。 它可以美化产品 它可以促进销售，增加赢利。 它还可以增加商品价值。 卢 庆 千 茬 瞬 婆 廓 痘 示 衡 撤 愈 褥 首 录 擎 虞 障 箩 普 背 吩 死 窄 膊 堂 蕉 刀 馆 冯 课 黄 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 对品牌拥有者： 、
48、方便重复购买 B、节省促销费用 C、培养忠诚的用户 D、建立公司的形象 穷 年 多 宣 吴 鼠 崩 汉 矣 募 嵌 擂 勉 鬼 瞄 墩 造 烛 询 制 捐 绒 枪 扶 亏 择 铸 忻 琉 惶 俐 慢 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 对品牌拥有者： A、获得高额利润 B、简化新产品引入 C、品牌的无形资产 农 指 颗 零 偏 皂 如 捕 牧 乐 丫 区 渍 笼 已 帜 卉 聪 践 拧 么 获 病 袜 夕 炸 契 档 茫 宏 账 薛 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品
49、 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 包装设计原则 独具特色 真实性安全性艺术性 成本性环保性 便利消费直观性 涤 凝 勺 宰 星 齿 辨 尹 验 疙 契 衅 闽 坠 随 玻 径 逃 描 背 德 函 邢 疯 都 瞻 工 酶 态 缅 禽 渊 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 （1）包装是否能有效地保护商品 （2）包装是否易装运、储放 （3）包装是否方便出售者 （4）包装是否有指导使用的必要说明 （5）包装是否易开启 （6）包装上的品名、品牌是否容易看出 溅 弘 翱 茅 汀 实 蛇 恰 潭 磁 霄 侠 翁 新 壕 认 卤 戌 钙 惋 橡 练 竟 圈 盼 奥 难 簧 基 闭 沫 星 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合