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1、C2C电子商务网站竞争力动态模糊综合评价研究收稿日期：20110419 DOI：10.3969j.issn.10080821.2011.10.001 Research of Dynamic Fuzzy Comprehensive Evaluation forC2C E-commerce Websites Competitiveness Ma Haiqun Lv Hong （1.Research Center of Information Resources Management，Heilongjiang University，Haerbin 150080，China； 2.School of
2、Information Management，Heilongjiang University，Haerbin 150080，China） AbstractC2C e-commerce websites were able to develop faster and better,urgent development of library research comprehensive evaluation for C2C e-commerce websites competitiveness.This article analysed the research actuality and pro
3、blem of the C2C e-commerce websites competitive,and constructed the C2C dynamic fuzzy evaluation model based on dynamic fuzzy sets theory to study competitiveness of C2C e-commerce websites quantitatively.Finally,conclusions and suggestions were given by used the evaluation model and took four typic
4、al C2C e-commerce websites（Taobao,Paipai,Eachnet,Youa） as example. Key wordsC2C;e-commerce;competitiveness of websites;dynamic fuzzy evaluation;evaluation study 据中国互联网络发展状况最新统计报告显示，截至2010年6月，网络购物用户规模达到1.42亿，网络购物作为网络应用的使用率为33.8%，与2009年12月网络购物的使用率28.1%相比，半年内用户规模增幅达31.4%，增幅在各类网络应用中排名第2，仅次于网络支付1。网络购物用户规
5、模较快增长，显示出我国电子商务市场强劲的发展势头。C2C（Customer to Customer）是借助网站实现商品或服务从个人卖家转移到个人用户的网络购物交易模式，同B2B、B2C、B2G、C2G一样，是目前典型的电子商务模式。艾瑞咨询分析师认为，C2C网站相比其它类型的购物网站，在商品种类、数量、价格、服务等各方面均存在明显优势，是当前国内网上购物市场的绝对主力2。伴随着电子商务进程的不断深入，大量C2C电子商务网站开始出现，市场竞争日趋激烈，目前亟待对C2C电子商务网站竞争力进行综合评价研究。 1 C2C电子商务网站竞争力评价研究现状与出发点 1.1 研究现状 笔者利用CNKI数字出版
6、超市分别以电子商务网站和电子商务网站评价为题名进行精确检索，分别得1 028篇和39篇文献；分别以C2C网站和C2C网站评价为题名进行精确检索，37篇和2篇文献；分别以（C2C）AND（竞争力）构造检索式作为题名和关键字进行精确检索，分别得到11篇和2篇文献。王伟军对电子商务网站评价的方法、内容与指标体系进行了评述，并指出我国电子商务网站评价要加强理论研究和实践应用3。杨明智等对国内外各种有重要影响的评价理论和评价方法进行了分析和总结，并指出了现有研究的不足4。汪勇等构建了电子商务网站评价的多指标递阶层次结构和线性函数的评价模型5。卢涛等人在分析国内国外电子商务网站评价研究发展现状后，认为只有
7、建立综合评价指标体系，才能正确、科学和客观的评价电子商务网站6。赵蓉英等构建了我国C2C网站评价指标体系，并进行了实证分析7。高嵩等对国内C2C电子商务网站竞争策略进行了初步探讨8。杨杰宁通过层次分析法建立起评价指标体系并结合模糊综合评价方法对C2C电子商务网站平台的综合竞争力进行分析9。赵洁等人在对淘宝、金山卓越亚马逊等典型C2C电子商务网站分析的基础上，构建了具有普适性的C2C电子商务网站竞争力综合评价指标体系，并利用层次分析法计算得到各项评价指标的权重10。石艳霞等人结合资源场理论，基于资源场力的视角，运用层次分析法对各资源场力合理量化，构建出电子商务网站竞争力指标体系11。刘可明等以顾
8、客需求为驱动力，对电子商务网站消费者需求及其需求权重进行了分析，并应用质量功能展开原理对企业电子商务网站的竞争力进行了评价探讨12。可见，我国对电子商务网站及其评价的研究，已经取得了一些成果，但对C2C电子商务网站竞争力的研究还明显做得不足，亟待开展C2C电子商务网站竞争力的综合评价研究。 1.2 研究出发点 动态模糊集简称DFS（Dynamic Fuzzy Sets），是表示动态模糊数据的一种方法，它是在模糊集合理论FS基础上同时考虑数据的动态变化性13。通过构建C2C电子商务网站竞争力动态模糊综合评价模型，从网站竞争力角度对C2C电子商务网站进行动态评价，力图定量地分析C2C电子商务网站竞
9、争力的指标数据及动态变化趋势，从而更客观地反映C2C电子商务网站在某项指标上的评价结果，为提高C2C电子商务网站竞争力提供参考及为C2C电子商务网站未来一段时间的工作指明方向。 2.1 C2C电子商务网站竞争力综合评价指标体系 通过对目前各种电子商务网站评价方法的分析，结合淘宝、金山卓越亚马逊等典型C2C电子商务网站的特点，在构建C2C电子商务网站竞争力评价指标体系时将一级顶层指标确定为安全、服务、信息、技术和品牌5项指标，接着再对五项一级指标分别进行细化分解得到其相应的二级指标，得出适合的C2C电子商务网站竞争力评价指标体系，然后采用AHP层次分析法对一级指标和二级指标进行指标权重赋值，具体
10、操作步骤是先经过用户调查和数据分析，对一级指标进行两两比较后（重要性程度和不重要性程度比较）建立各个一级指标的判断矩阵，利用AHP方法可以计算得到各项指标的权重及其特征根，并对上述结果进行一致性检验，直到CR0.10时才认为具有满意的一致性，通过建立每一层指标的判断矩阵，应用AHP可最终得到每一层指标的相对权重值，得出C2C电子商务网站竞争力评价指标的各项指标权重赋值，从而最终构造出一个完整适合C2C电子商务网站竞争力的评价指标体系及其指标权重赋值10。层次分析法 （Analytic Hierarchy Process，简称AHP）是20世纪70年代由美国运筹学家T.L.Saaty提出的一种定
11、性与定量相结合的层次化、结构化决策分析方法，该方法具有适用性、简洁性、有效性和系统性等特点，可一定程度上避免传统专家打分法所带来的主观随意性，对各种类型问题的评价决策分析具有较广泛的实用性14。考虑到C2C电子商务网站竞争力评价指标体系的合理性和可操作性，同时通过对目前淘宝、拍拍、易趣、有啊4家C2C电子商务网站的主要特点进行分析，笔者认为文献10中构建的C2C电子商务网站竞争力评价指标体系全面、系统，具有代表性、合理性和可操作性，同时其利用科学合理的层次分析法对指标权重进行计算，并通过满意一致性检验，权重的赋值具有相当的科学性和可靠性，故本文采用其建立的C2C电子商务网站评价指标体系及其相应
12、的指标权重赋值设置，详见表1。 表1 C2C电子商务网站竞争力评价指标体系 续表1 2.2 C2C电子商务网站竞争力动态模糊综合评价模型 C2C电子商务网站竞争力动态模糊综合评价模型是以动态模糊集相关理论为基础，充分考虑到与C2C电子商务网站竞争力相关的各个评价指标构建而成。动态模糊综合评价方法是基于苏州大学李凡长教授的动态模糊集理论，通过构造等级动态模糊子集，确定动态模糊评价指标的隶属度，然后再利用动态模糊变换原理对各个评价指标进行综合模糊运算，最终得出对评价事物的综合评价结论15。评价结果用动态模糊集表示，为了直观表示和便于相互比较，需进一步进行单值化处理。根据动态模糊理论及其综合评价算法
13、：一方面，由于评价因素集中的元素是客观值，而非动态模糊值，故评价因素集用普通集合表示；另一方面，由于权重的动态变化只对评价结果值有影响，对评价结果的动态变化没有影响，所以评价权重集用模糊集合表示16。 2.2.1 确定评价指标集 2.2.4 构建动态模糊评价矩阵 2.2.5 动态模糊综合评价结果 4 结果分析与建议 从表2看，一方面，四大C2C电子商务网站在服务交流方面都呈现下降趋势（），应该引起C2C电子商务网站管理者的重点关注，须尽快查找原因，力图在未来的工作中有所改善；另一方面，四大C2C电子商务网站在支付平台，信用评价体系，实用性，全面性，网站响应速度，检索途径，检索结果7个方面都呈现
14、上升趋势（），应在未来工作中继续保持。从表3看，四大C2C电子商务网站在竞争力评价体系准则层相应指标评价排名从高到低依次是淘宝、拍拍、易趣、有啊。从表4看，四大C2C电子商务网站综合竞争力都有提升的趋势（），目前四大C2C电子商务网站综合竞争力从高到低也依次是淘宝、拍拍、易趣、有啊，表明淘宝是目前最有竞争力的C2C电子商务网站。在对本次评价结果进行分析基础上，笔者分别对参评对象提出建议，希望能对C2C电子商务网站竞争力的提高有所帮助。 4.1 对拍拍的建议 从表2看，拍拍网的大多数指标层指标评价分值仅次于淘宝网，并且68.4%的指标得分呈现上升的趋势（），不过，其在物流体系，实用性，网站响应速
15、度，用户界面，检索途径方面表现平平，并在退换货服务方面惟一呈现出下降趋势（），应引起官方注意。从表3和表4看，拍拍网的所有准则层指标评价及其最终评价分值仅稍次于淘宝网，不过表3显示其在准则层服务方面惟一呈现出下降趋势（）。总之，可以预见拍拍网将是淘宝网最有力的竞争对手，不过要想保持第二或进一步缩小与淘宝的差距，必须在今后工作中有所创新，突出优势，完善服务方面的不足。 4.2 对淘宝的建议 从表2看，89.5%的指标层指标得分呈现出上升趋势（），在隐私保密和服务交流两方面，淘宝虽然位于第一，但呈现出下降趋势（），应引重视。从表3和表4看，淘宝网在所有准则层指标评价及其最终评价得分上均位居第一，并
16、呈现上升的趋势（）。在后期工作中，淘宝若能弥补不足，竞争力将进一步提高，预计淘宝C2C电子商务网站的市场份额将越来越大，可以充分发挥正的“马太效应”，可一定程度上表现出垄断C2C电子商务网站市场的趋势。 4.3 对易趣的建议 从表2看，在网络安全，物流体系及检索途径方面，易趣位居第一，有一定实力，不过，其网站响应速度及退换货服务方面表现较差。从表3看，其在准则层指标安全B1和品牌B5评价得分上呈现出下降趋势（），应引重视。从整体上看，易趣要想提升市场份额，改变尴尬局面，必须提升其网站竞争力评价指标层指标的用户认知度与满意度。 4.4 对有啊的建议 从表2看，有啊84.2%的指标层指标得分位于第四，有的还呈现出下降趋势（），只有在信用评价体系方面位于第一位，且呈现出上升趋势（）。从表3和表4看，其在所有准则层指标评价及其最终评价得分上均位居第四，同时在准则层指标安全B1，信息B3及品牌B5评价得分上呈现下降趋势（），并在信息B3方面呈现出惟一下降趋势。为了避免被淘汰出局，有啊必须提升在C2C电子商务网站安全，产品信息及品牌建设方面的竞争力，提供比其他C2C电子商务网站更好的用户体验，过滤网站里的不良卖家。另外，有啊可以有效的整合百度搜索引擎的流量资源，不断提高有啊的网络可见度和网络影响力，相信对其后来居上能起重要作用。