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1、ESPN发展模式对中国体育媒体管理运营模式的启示? 一、ESPN的成功之道 1、准确的自我定位以及先进的制作理念 （1）体育与电视结合的典范：ESPN策划并拥有一系列体育赛事和体育节目，其雄厚的电视力量又可以为赛事的推广和发展提供难得的平台。ESPN正是顺应了这种逻辑，成为体育运动与电视结合的典范。 （2）先进的制作理念和技术：ESPN利用其技术革新，在不同的比赛中运用先进的转播手段为观众展现激烈的比赛，从而带来强烈的视觉冲击。另外，ESPN播出的体育节目几乎都是由它自己的撰稿人创作的，它还拥有一支由年轻制片助理组成的后备队伍。 （3）多种业务共同发展：发行、广告和专题赛事买卖是其主要业务。其
2、中发行是最大的一块，主要是电视网络的发行。在节目方面，ESPN非常注重重大赛事，所转播的欧洲四大足球联赛和欧洲冠军杯为它赢得了全球性的美誉。而随着其自身品牌价值的不断扩大，各种广告商也成为其运营中不可缺少的一部分。 2、成功的品牌营销策略 (1)品牌定位：ESPN的目标受众是亿万体育爱好者中15-54岁之间、中等以上教育水平的观众，并针对目标受众生活节奏较快、喜爱运动和休闲的特点，ESPN把体育节目进行娱乐化操作。针对目标买点是体育节目的娱乐性，把娱乐化作为频道追求的第一目标。 (2)品牌推广：ESPN的品牌推广利用了各种传媒手段，如电视台的形象宣传、向许多电视台提供电视节目、户外的各种移动、
3、平面媒体广告宣传以及网络传播等。此外ESPN经常举办各种活动与体育迷互动，如举办各种派对、竞争游戏、见面交流会等，加深频道和观众的了解。 (3)品牌延伸：ESPN品牌旗下拥有杂志、有线电视台、网络、饭店、主题咖啡馆等40多种业务的品牌旗舰店。其中仅杂志就拥有100万份的发行量，ESPN.COM每天的点击率达到500万人次。另外，ESPN在进行体育赛事转播的同时，通过自己举办的体育比赛，既拓展了节目资源、节省转播费用，又延伸了品牌。 二、中国体育媒体的发展之路 1、我国体育媒体的发展现状以电视媒体为例 （1）体制限制。体育频道在选择体育赛事时要充分考虑赛事本身及其赛事影响所具有经济效益外，还要综
4、合考察赛事的社会效果、社会影响力。由于中国的国情，奥运会、世界杯、亚运会，其境内转播权必须统一由中央电视台负责谈判和购买，国内的其他电视台只能从中央电视台取得相应的转播权限。 （2）盈利手段单一。国内体育频道的盈利95%以上靠广告收入。频道是二度售卖的载体，第一次售卖的是节目，第二次销售的是观众。在国外，无论是印刷媒体还是电子媒体，两次销售都是同时存在的。此外，国内体育频道的广告收入也很单一，集中在“体育新闻”、“篮球”、“足球”类节目中，没有形成专业的客户群。 （3）体育媒体延伸产品不足。国内体育频道产品单一，以CCTV-5为例，做好体育新闻，转播体育赛事是其主要任务，但是它十分缺乏体育节目
5、系列产品的开发。2008年，CCTV-5借奥运之机推出了第五频道体育娱乐杂志等相关衍生产品，是一个全新的尝试。但是相对于ESPN其产品覆盖了人们所能接触到的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的所有的产品空间，我国体育媒体作出的努力就显得还很不够。 2、中国体育媒体的发展策略 （1）树立品牌意识。首先，一个体育媒体其产品的制作、体育赛事的选择、体育产品的延伸销售都必须要围绕这个品牌的建设而进行。其次，应当熟悉品牌运作的流程，从市场的定位、推广、延伸都要以严格的市场调研作为基础，要以流程化的操作方式来作为运作要求。第三，品牌意识指导品牌经营。品牌意识是从品牌发展的角度来出发，是考虑如何把品牌做好、做大、
6、做强的问题，是树立品牌意识总的指导。 （2）提高营销能力。首先，应当挖掘自身独特的卖点，如创建自身的品牌栏目、举办大型体育赛事的延伸特色活动等等。其次，系统的整合传播。拥有了自身优势的相关产品远远不够，还应当让受众逐渐熟知并接纳它们。这就需要动用多种媒体，如电视、报纸、网络。其三，产品的包装十分重要，以ESPN为例，常常可以在转播的赛事中看到其自身的广告、片花等，如此不但转播了比赛，还提升了自身形象，可谓一举两得。 （3）整合优势资源。在中国市场经济体制之下，体育媒体要想发展，就必须了解我国相关的政策。ESPN在中国遭遇水土不服，简单可以归结为无法和中国相关的国情相契合。而CCTV-5却能够结
7、合中国的实际情况，并且凭借相关的政策优势，成为大陆地区大多数观众接受体育信息的主要来源。归根到底，还是因为央视对于自身的定位较为准确，并且充分发挥了自身优势资源的作用。 （4）拓展盈利模式。目前，我国的体育媒体的盈利模式还主要停留在体育赛事转播和体育赛事相关广告两大块，其体育赛事或体育栏目的延伸产品还十分缺乏，中国拥有全球最大的体育消费市场，如何开发如电视剧、娱乐节目、冠名比赛等业务，是未来我国体育媒体发展的重要课题。 （5）规范体育传媒市场、培养相关人才。中国体育产业市场巨大，用于规范我国体育传媒市场的相关政策和制度还不够完善，所以相关部门应当尽早制订我国体育媒体的发展战略，在积极应对外来挑战的同时，协调我国内部产业发展格局，争取做到和谐发展。任何行业的竞争归根到底是人力资源的比拼，中国体育媒体的人才十分缺乏，希望中国能够与国际接轨，培养锻炼一大批实用的体育人才，为我国体育媒体的发展提供有效的人力保证。 三、结语 通过对ESPN发展模式的研究与分析，我们大致了解了国外一流体育传媒机构的运营模式。反观中国媒体还存在着巨大的差距，但我们应当积极面对，通过对其成功之处的总结，并结合中国体育媒体的本土优势，走出一条适合自身发展的道路，群策群力，将中国体育传媒做大做强，以应对未来日趋激烈的市场竞争。? 【