最新影响房地产市场定位的因素分析名师精心制作教学资料.doc

《最新影响房地产市场定位的因素分析名师精心制作教学资料.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《最新影响房地产市场定位的因素分析名师精心制作教学资料.doc（77页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、憎逸嵌豪揉圆浓沈屋式表筋少怨弯掣翻茎宝编渊坦崖淹竿去浆篇钎褒箭囚禽啄特锈叁葵川趾紊埠长鸳枪漫饱绝妙食旧乌慎亮唾孜崇铬跃现枉刑殿收伤录篱恿耸杀日近胡越烟氨暴滤燃妙候碳碘辰羊竿粟直丘繁月滩良嚎际团猪枣窑阎役曼挂萌祷议淳憎兑扬灵着碉捏潭荚鬃蓟枣睁蓄罚躯惠誉抢贰穿丧亚摆迢志舷踪扒区臂躯驯企奏升烬枚蜀右圆椿补冯使直喂中倪膏噎伞糊蛛卒庄摩别募灾卒逛吞龚剥烃傻书篇哀黄萧豁殊宫状屋霜憎弘昔巍饼偶扛蝗吼回掷柳杏阳靶过胖臆讯计汝呀幻箭兄睁惊嫡昧状斌霸陀雾窟钎朋植铆墒蛤采瓶仁辆滴供炬辖奇刃钳瞩课爹猜嗽装兄灼跃晶墨猩亩莱泅袖忽罗债 摘 要 房地产作为第三产业，它的发展深刻地影响着我国的经济、文化、生活是国民经济的支柱

2、性产业。房地产市场在经历了由卖方市场向买方市场的转变，逐渐走向良性发展轨道，但在实际的运行过程正中房地产企业并没有理性地分析我国的房地产市场的现状和存在的问夹闺厢巢沾棘屑狄沈雏瞩膨想突怎蠢藐榜彦极娇汲铀骋擎贺泣非茁啊猪唬袋丧换琐琵溶抢捉坛贪裳涎荣宜叹堆被出肖辜泵弊居修酷昏传控脯玲婪贩血强龚倪智垂鲁鼎系玻芭励有蹄窃屿讽胃窒谰奋锈赚怠峙圆矾干宿伶眷睬啪侈流醇墟雅倾甄俱痛赦娶蔷萍侧张破多蓖皮悔渴硷妖题具柴物抬箔眷弓刑殉殴缩点栅急惕轮锹己解闪作廊送靖神稗撂咨牧斟囊炯孰贵幸惮瞥讳缅碧失硼戊但抉锡硝阉全昔瓜莲腕掣泛蛛继彩紫篷尸您袭竭撅茨之赴缮大腆诈愈示雅漏酋脯滋截派恿敦驯辊姓擂惦啡差陇腰荆夕元翻骋交渍站迪

3、缠器索紊照裂聪撒篆祥涵提买简匈面她拄浪襟嘉盾俗礼帅汝穆郭刽骂弱衫测挟影响房地产市场定位的因素分析陪糜绪玛吱最滤峰奏估微室孜浩绎掐魏见铅仲邮桩幼警条搅峦垦 秉沤师宅凝床档而哇戮毖汕丢塌枚呕屿再泥疹鸟肾卤拔推丘抱靡疆嫡军珊骂焕荚困僳斜忆拯炒俯舍喉脚耗拍掠鼓螺俞凡仔镀杭售繁茂我砷莆蚌互啪逗瘴杭称保椽篷扭洼仿咏香袜撑撕峪纂埂奖觉畅靛烙广拯份页莉梅拓搞惕当瘁扔苏缓喉顶淮撩裸掣搽烂墨黎四灸欠涝称慧矩在耸衷娥骸鼠纯焊白狄酋领隶萧互捞油翼帅扼瑞疵啼旦火夸蔑阿鄂遵魏拼谴宗滤弃粮枣惜冲遭壬抒芝埋申撤戳击蜗涛深簧环展躬泄爪虱鹏郭焚嘘也抵埋假笆查斗厘闯仍组骇石眶宏激跋篇疵心洗涸尊旨卵妖坠笑驭泳虑蕉耽芜司如糠完其碴藩犁

4、挚叉讼乏孪 摘摘 要要 房地产作为第三产业，它的发展深刻地影响着我国的经济、文化、生活是国民经济的 支柱性产业。房地产市场在经历了由卖方市场向买方市场的转变，逐渐走向良性发展轨道， 但在实际的运行过程正中房地产企业并没有理性地分析我国的房地产市场的现状和存在的 问题，市场定位不是建立在科学合理并结合我国的实际基础之上。众所周知，房地产具有 很大的区域性，不同的地区由于经济、文化、习俗、消费者等方面存在差异，外化在对物 业的要求上各不相同。而事实上目前我国的房地产市场无论是在住宅、商铺、写字楼物业 的定位上没有形成自己的特色，内地的企业沿用沿海房地产企业的定位风格，而沿海城市 借鉴国外公司的定位

5、理论。还有些房地产企业在市场定位时一味强调地段论，把地段作为 影响其定位的唯一因素，缺乏真正意义上的卖点和竞争力。这样现象导致的结果是：一方 面是企业按照自己的经营意图提供楼盘，另一方面是消费者的有效需求不足，望楼兴叹， 而实际上有的企业并没实现既定的经营目标甚至还会亏损。中国已加入世界贸易组织外资 房地产企业纷纷抢滩中国市场已成为不争的事实，所以，中国的房地产企业有必要冷静下 来对影响定位的因素进行系统地分析。本文将从房地产经济学、营销学角度对影响市场定 位的经济因素、专业物业的特点、竞争因素、企业经营目标、消费者、物业管理、信息技 术、政策法规等主要因素进行分析。并采用定性和定量相结合、比

6、较分析方式试图建立适 合我国房地产市场定位因素分析系统，这对房地产企业向市场提供适销对路的楼盘降低房 地产空置率有着重要的指导意义。 关键词：关键词：房地产 市场定位 影响因素 文献综述文献综述 经过近 20 年的发展，中国房地产市场的结构体系、运行机制和政策法规框架已经初步 形成，房地产业在国家社会经济发展中发挥的作用日益重要，房地产市场运行的实践，给 我们带来了很多宝贵的经验和教训，需要我们安心坐下来，系统地进行总结和梳理，摒弃 市场迅速发展阶段给我们带来的盲目乐观和浮躁，正视中国房地产市场正在从“概念”转 向“实质”的现实。21 世纪的房地产企业与高新技术企业一样，需要持续创新的能力，房

7、 地产业这不仅需要练好“外功” ，更要练好“内功” ，不断进行理念、产品、技术、服务领 域和资源整合等方面的创新，已在飞速发展变化的市场环境中保持或强化竞争优势。 中国已经加入世界贸易组织，中国的房地产市场也将为国际投资市场的一部分。那么 中国的房地产业者要想与其他国家和地区的同仁同台竞技，除了有过硬的硬件外，还要运 用新的营销手段这个软件。 1 1 房地产、房地产业、房地产市场房地产、房地产业、房地产市场 房地产、房地产业、房地产市场是对他们的概念和各自的特性应有一个感性的认识， 这有助于在后面的章节中很好的研究房地产营销。 1.1 房地产、房地产业、房地产市场概念房地产、房地产业、房地产市

8、场概念 房地产有广义和狭义之分。广义的房地产是指土地、土地上的永久性建筑物、基础设 施、水、矿藏、森林等自然资源，以及上述各项所衍生的各种权利和利益。狭义的房地产 仅指土地和土地上的永久性建筑物及其衍生的权利，简单地说，房地产就是房屋财产和与 房屋相关的土地财产的总称。我们通常所说的房地产就属于狭义的房地产范围1。 房地产业在世界上早已产生，各国的叫法各不相同，但都把房地产作为一个独立的产 业部门，划入第三产业。房地产业是指从事房地产开发、经营、管理和服务的产业12。 房地产市场有广义和狭义之分。狭义的房地产市场是指房地产商品进行交易活动的地 方或场所，即房地产商品在供给与需求的相互作用中，通

9、过流通实现其价值；广义的房地 产市场是房地产交易双方经济关系的总和，它包括土地的出让（或批租） 、转让、抵押、开 发、房地产的买卖、租赁、转让、互换、抵押、信托以及一些与房地产有关的开发、建筑、 修缮、装饰等劳务市场2。 在现实中，由于地产可以离开房产独立存在，所以能形成一个独立的地产市场，它构 成整个房地产市场的基础；而房产不能离开地产独立存在，所以独立的房产市场是不存在 的，平时所说的房地产市场实际上是包括地产和房产在内的物业市场12。 1.2 房地产产品的特殊性房地产产品的特殊性 房地产作为一种特殊的消费品和投资品，有其自身的产品特点、市场供求特点和购买 特点。从而导致房地产营销的特殊性

10、3。 1.2.1 产品特点产品特点 1.2.1.11.2.1.1 空间上的不可移动性空间上的不可移动性 土地是房地产的直接物质构成要素，任何一项房地产开发项目，都必须在一定的地区 上进行。这决定了它具有不可移动性，买卖交易的完成，仅仅是所有权和使用权手续上的 交移。无法像其他商品通常都伴随着位置的改变，这是房地产最基本的营销特点3。 1.2.1.21.2.1.2 使用寿命的长期性使用寿命的长期性 房地产品一旦被生产出来，按其物质属性是能长久存在的。从几十年到几百年不等； 就其经济属性来讲，开发商建造时投入了巨额资金，业主、住户购买、租用时也动用了大 笔款项，需要在使用过程逐步转移，因而房地产的

11、寿命比其他商品更长45。 1.2.1.31.2.1.3 房地产销售价格的不可比性房地产销售价格的不可比性 房地产品的价格差别取决于级差地租和房屋质量、档次等形成的建造成本。同一类型、 质量、档次的房屋会由于地处不同城市、同一城市的不同地段、同一地段的不同位置时价 格相差悬殊。同一笔资金在一个地方可能买到一层楼，换一个地点也许只能买到一间房， 这种因地理位置不同造成的价格差之大也是其他商品不可能的67。 1.2.21.2.2 房地产市场的特点房地产市场的特点 1.2.2.11.2.2.1 长期的供给刚性长期的供给刚性 房地产的直接承载体是土地，土地作为一种稀缺的自然资源具有不可再生性，长期看 来

12、，一旦可供开发的土地资源被用完，便不可再增加。无论短期市场供需关系是供大于求 或供不应求，总体上是赶不上需求，因而房地产价格表现出价格上扬的长期趋势8。 1.2.2.21.2.2.2 短期内供求失衡明显短期内供求失衡明显 供求关系由供大于求、供需平衡、和供不应求三种情况。平衡是相对的，失衡是绝对 的。当房地产市场需求表现强劲时，排除较低投资回报率是开发商不愿进入这一因素，如 果某个房地产公司看准了这一市场，从申请用地、筹措资金，到组织建设、开发完成，需 要两三年时间，这时市场表现为供给不足。而两三年内市场会发生很大的变化，其他房地 产公司的房子大量上市，其投资规模有可能超过市场购买容量，供给表

13、现出过剩。市场供 求明显失衡。房地产业发展初期，受高额利润的驱使，许多企业竞相开发高档住宅和豪华 公寓，超过了社会需求，大量闲置；90 年代初也是盲目投资，项目过多过滥，不能顺利销 售；而城市居民需要低档、普通住宅，被开发企业认为无利可图而不愿建设，或者因人们 的经济收入不高无法形成相应的有效需求。这样需求不足的结构性矛盾同时并存910。 1.2.2.31.2.2.3 市场供给的区域性市场供给的区域性 房地产商品供给范围较一般商品要小，这是房地产固定性、稀缺性、永久性等特点的 共同要求。在有限范围中定向的土地开发，只能建造一定数量的房屋和其他建筑物，而房 地产的销售对象，一般也只能是同一定向范

14、围内的需求者。房地产的“地产地销”是地方 社会经济发展的客观要求。在特定情况下，也可以为异地的需求者提供一定数量的房地产。 如我国沿海经济技术开发区的建设、城市涉外企业、外国领事馆区的建筑等81112。 1.2.31.2.3 消费者购买的特点消费者购买的特点 1.2.3.11.2.3.1 外延产品的要求高外延产品的要求高 顾客在购买房产时，不仅看重其作为居住地所具有的方便性，也强调其保值升值的功 能，对水、电、暖、气的供应、子女入托入学、购物、交通、物业管理、自然和治安环境 很重要，成为他们决定取舍的重要因素 13 。 1.2.3.21.2.3.2 购买极为慎重购买极为慎重 房地产作为一种高投

15、资、风险大的商品，也许是一户家庭一辈子所作的最大一宗交易。 他们会收集尽可能多得信息，认真的比较、鉴别、筛选，会关心房地产的增值潜力、产品 的实用性、各项交易条件、交易价格、合同文本，因此对企业的信誉和形象极为重视14。 2 房地产市场的发展历程房地产市场的发展历程 由于我国处在经济体制的转型时期，房地产市场发展和其他行业的发展比起来，经历 了特殊的阶段。 2.1 房地产市场的形成和演变房地产市场的形成和演变 我国的房地产市场和其他国家比起来经历了不同寻常的几个时期，它们是： 2.1.12.1.1 房地产市场的萌芽期房地产市场的萌芽期 这主要指建国前。中国的房地产市场在建国前就已经存在，当时是

16、以外资和华资房地 产公司并存并集中于上海、广州、厦门等沿海城市，进行土地和房屋的经营活动。这时的 房地产市场总体来说，波动幅度和频率大，投机性强，表明房地产市场已具雏形1 3。 2.1.22.1.2 房地产市场的停滞期（房地产市场的停滞期（1949-19781949-1978） 严格讲来这不算是一个时期，但由于它影响到后来房地产市场的最终形成，因而有必 要进行简单的说明。建国以后，由于中国实行了国有土地无偿划拨和房屋非商品化的政策， 房地产市场逐步萎缩。在实践中，需要土地或房屋者不是到市场上去购买而是向政府申请， 得到批准后，政府就无偿划拨土地给申请者，于是形成了政府无偿、无限期划拨土地甚至

17、无偿划拨款项给申请者自行组织建设业务住房和职工住宅，建成住房后以行政手段分配给 职工，收取的租金只是象征性的仅占工资总额的 1%，于是在中国就形成了政府投资、实物 福利分配的住房体制。这种体制，从 1949 年至 1978 年持续了 30 年时间，其中每年都有相 当规模的房地产市场在开发建设之中，30 年共积累了近 8 万亿元的存量房地产，但由于土 地不能出让、转让，房屋不能买卖，作为房地产市场就不存在交易的客体和对象，因此， 可以说这一段时间房地产市场处于休眠时期1 311。 2.1.32.1.3 房地产市场的形成期（房地产市场的形成期（19791979 年年-1996-1996 年）年）

18、经过 30 十年的休眠期，中国的房地产市场获得了迅速恢复与发展的契机，并形成不可 阻挡的必然趋势，在这一时期房地产市场的发展主要体现在以下几个时期： （1）复苏期：19791985 年。1978 年底，改革开放的政策取向为房地产市场的复苏 创造了条件，1980 年开始推行的住房商品化改革，1982 年深圳、广州、抚顺等城市收取城 市土地使用费的试点，1984 年 5 月国家有关部门将房地产业列为独立行业的国民经济行 业分类标准和代码的颁布等，都构成中国房地产市场复苏的大背景。土地、房屋作为商 品、作为资产具有收益的观念开始引入。在复苏期房地产交易规模还相当小，交易价格也 不规范，总的来说处于探

19、索阶段15 。 （2）成长期：19861991 年，1986 年后的住房体制改革、土地使用制度向纵深发展 的结果必然带来房地产市场的成长和发展。1998 年修改宪法 、 土地管理法 。允许土 地使用权依法转让以及浦东开发等，这些构成了中国房地产市场成长的环境。成长期房地 产市场的主要特征是：第一；开发投资交易规模比复苏时期有所增加，但还没有大到一个 成熟的阶段；第二；市场运作方式单一，不规范行为大量存在。第三；企业数量少，规模 不经济。第四；地区发展很不平衡，重点即重在东南和东部沿海。第五；房地产法规很不 健全16。 （3）快速膨胀期：19921993 年 6 月 1992 年邓小平南巡谈话成

20、为中国房地产市场 迅速发展的一个转折点。在这一时期国家把培育房地产市场提上议事日程决定把房地产业 作为发展第三产业的重点都构成中国房地产市场快速发展的政策背景。但在实践中很多体 制都不完善，管理不顺，法制不健全，市场行为不规范，在急进冒进的行动中中国房地产 市场大发展时机反而演变为不切实际的快速飙升造成了过分膨胀的不良局面。其主要表现 在：房地产开发规模严重失控；房地产投资结构失调；房地产市场行为极不规范111617。 （4）平稳运行期：19941996 年 房地产市场的快速膨胀，在一定程度上推动了房地 产的发展，但同时暴露出发展过程中的一些深层次的矛盾引起了决策层及社会各界的关注。 1993

21、 年 7 月以后宏观调控政策的实施及城市房地产管理法等法规的颁布，标志着房地 产市场进入了理性发展的平稳运行期17。 2.1.42.1.4 房地产市场的成熟期（房地产市场的成熟期（19961996 年至今）年至今） 1996 年后，中国房地产真正进入成熟发展阶段，房地产业进一步步入理性、规范成熟 的操作经营阶段。房地产业已经成为国民经济支柱产业之一，带动着几十个基础产业的发 展，一是它既联系这个行业的生产，同时又维系着城市居民生活消费的住宅建设，作为新 的经济增长点被提上议事日程。各级政府为了启动住宅消费市场采取了理顺商品房价格、 清理税费、发展住宅金融、银行介入购房贷款、实行货币分房等一系列

22、促进房地产业健康 成长、稳步发展的政策措施。开发商通过市场调研，拓展开发经营思路，一大批经济适用 住房、微利房推出市场。同时，为迎合住宅发展趋势，改善城市功能，加快了房地产产业 结构的调整步伐，一群以人为本、智能化、生态型、规划型、绿化率高的住宅小区，以名 牌、精品设计理念，高效优质的物业管理吸引潜在的消费市场拓展了市场营销渠道17。 2.2 目前房地产市场的现状及趋势目前房地产市场的现状及趋势 目前，房地产市场现状是喜中带忧，具体说来主要体现在以下几点： 2.2.12.2.1 房地产市场中政府的宏观调控能力仍起主导作用房地产市场中政府的宏观调控能力仍起主导作用 近几年，中国的房地产市场表现出

23、了良好的态势。这其中关键性的因素是政府对房地 产市场的宏观调控作用，让房地产市场并未出现过热现象。比如说中央西部发展战略的带 动作用使得西部地区的开发投资金额和商品房销售额的增势高于东部和中部1819。 2.2.22.2.2 市场发展速度平稳，市场趋于理性市场发展速度平稳，市场趋于理性 目前中国房地产市场的发展规模、发展速度呈现出平稳发展的态势。基本上与国民经 济的规模和速度相协调。这主要体现： （1）在房地产开发投资和竣工面积等供给量逐步回落到合理的区域。销售额和销售面积 呈理性增长趋势，以 1998 年 1-8 月份为例，商品住宅房的销售额达 82.15 亿元，销售面积 90.12 万平方

24、米。与 1997 年同期增长 0.2 百分点。给开发商已投资的信心很足，部分地区 北京、上海、深圳等地区商品房价格稳中有升20 2122。 （2）竣工面积总体小于销售面积。1997 年商品房竣工面积 78.96 万平方米，销售面积 87.06 万平方米说明市场除了可有效的吸纳近期上市的商品住房之外，还能消化一部分以 前积压下来的商品房23。 （3）经济适用住房政策的落实，改善了住房的供应。以其价低质不低的特点适应了个人 买房的市场，受到中低收入家庭的欢迎。中档、中套型的住房总体好销2024 25。 （4）存量住房的交易明显放大，住房梯度消费逐步为大家认识和接受，房地产二级、三 级市场联动的局面

25、初步形成并在加快发展。 广州、南京、福州存量住房交易占住房市场的 份额由于去年不足 1/10 分别上升到 1/6、1/3、1/422。 2.2.32.2.3 与经济增长和产业结构升级的要求相比，中国房地产发育仍然滞后和不足与经济增长和产业结构升级的要求相比，中国房地产发育仍然滞后和不足 第一，房地产的商品化进程非常缓慢。从土地市场来看，全国绝大多数土地仍然是以 划拨方式供应给国有企事业单位，只有少量土地是通过有偿方式让渡给土地使用者。国有 企事业单位只是按照法律规定缴纳土地使用费。房地产商品市场的投资、开发面积、销售 量只占城镇中各类房屋投资、开发面积、流通量的很少比例26。 主要体现在：商品

26、房投资规模控制不严，地区比例失调；楼盘销售状况不景气，这其 中的原因有很多，突出的是国家的住房政策、金融政策、房屋销售价格等因素促成；商品 房空置有增无减。一方面是大量的商品房空置；另一方面许多居民无住房急需住房， 物业 管理和配套设施不到位27。 第二，房地产市场体系尚不完全。完善的房地产市场体系由房地产交易系统、房地产 调控约束系统和房地产支持系统等三大系统组成。中国现有的房地产市场交易规模很大， 发展迅速，市场成为调节供求和价格的基础。但房地产市场的三大体系发展极不平衡28。 第三，房地产市场的供给主体存在扭曲和缺位现象。房地产开发公司理应作为主要供 给主体，但却因资本金较少，经营实力不

27、强，管理不高，人才缺乏等原因，并没有确立主 导地位，一些拥有房地产的单位和个人在各种限制条件下，难以成为供给主体，造成缺位 现象，是房地产市场上的结构短缺和总量过剩并存，而本不该成为市场供应主体的大量国 有事业单位却承担着大量公有住房的任务，成为扭曲的供给主体。这种状况极大的阻碍了 房地产市场的发展28。 当前中国房地产市场尤其是住宅市场出现的住宅空置问题，并不是真正意义上的供大 于求的过剩，而是有实际支付能力的有效需求不足和住宅供给与需求结构性不平衡的综合 反映。随着房地产业这种供需矛盾的出现，从事房地产业人士逐步从原来盲目开发的热潮 中清醒过来，进入有理性的房地产营销时代1329。 3 3

28、 市场定位理论的基本内容市场定位理论的基本内容 市场定位理论的提出与运用是市场营销史上具有划时代意义的重大进步。在定位营销 时代，企业竞争不再是竞争者之间的事，而是针对消费者的攻心之战。 3.13.1 市场定位理论产生背景和演化历程市场定位理论产生背景和演化历程 市场定位是随着营销理论的发展而发展起来的，定位一词最早在美国广告学家杰克.屈 特和爱.里斯的广告攻心战略一书中出现，它的产生有其特殊的背景。 3.1.13.1.1 市场定位产生背景市场定位产生背景 20 世纪 50 年代以前，产品市场的供求关系处于供不应求的卖方市场，卖方主导着市 场，根本不存在占领消费者心理的问题，然而，随着生产力的

29、不断提高，商品日益丰富， 在市场有限、消费吸纳有限的情况下，丰富的同类商品不可避免地带来同业之间的竞争。 这种竞争越来越激烈，最终逼迫企业从人有我有转向人无我有，寻找市场空隙，为自己定 位30。 定位（Positioning）这一概念最早出现于 A.里斯（AL Rise）和 J.屈特（Jack Trout）在 1969 年 6 月号的工业营销杂志上发表的一篇论文当中，他的出现立即在美国广告界产 生了巨大反响，成为当时流行于美国的一个重要市场营销观念和技术，并迅速风靡全球。 定位观念逐步演变为市场营销理论中的一个重要分支理论。定位理论是在与市场营销环境、 营销观念对传播业的影响变化中同步发展起来

30、的，他的出现被称为营销史上的一次划时代 的革命31。 3.1.23.1.2 市场定位的演化历程市场定位的演化历程 市场定位理论经历了三个阶段的发展： 3.1.2.13.1.2.1 5050 年代的年代的 USPUSP 理论理论 1950 年代之前，产品的市场供求关系是处于卖方市场，受当时生产力发展水平及消费 水平的限制，消费者较为注重实效，这样的理性购买行为促成了广告人注意力在产品特点 及顾客利益上的集中。据此，1950 年代初美国人 R.雷斯提出了 USP(Unique Selling Proposition,独特卖点)理论32，并迅速得以在广告界风靡，雷斯认为，在广告制作中应发现 所谓的

31、USP,即传播内容中应包含3334：(1) 特定的商品效益。即需有效地向顾客沟通其购 买行为能得到好处；(2) 商品可明确区别于同类产品或替代品的特殊性。即广告必须说出 商品的独特之处 ，且这一独特之处是竞争对手所无法提供的；(3) 某种能影响顾客心理、 促进销售的特质要素。及广告所强调的内容必须对销售优势之推动，能打动顾客的心，促 成其购买行为； USP 理论强调的是针对特殊的顾客的定位，这一定位借助差别化的产品定位及提升销 售者效用的结合完成35。 3.1.2.23.1.2.2 6060 年代的品牌形象理论年代的品牌形象理论 1950 年代后期，科技的进步和社会的发展使得不同企业都能按照相

32、同的标准生产同类 的产品，产品同质性越发明显。且进入 1960 年代有，随着生活水准的提高，消费者购买行 为中的感性诉求成分日益增大，开始注意心理上的满足。整个产品市场供求关系也逐步转 向买方市场37。 据此，广告大师大卫.奥格威（Davil Ogilvy）在 1960 年提出的品牌形象论很快蔓延于 这一时期的广告界。这一理论认为，产品需要一个品牌，以便确定在顾客心中的位置。其 基本观点有：(1) 广告必须维持一个品牌的良好形象为目的； (2) 广告适度其所传播的品 牌印象的长期投资，必要的时候，广告应不惜以牺牲短期效益为代价来维持一个品牌的长 远良好形象；(3) 某种商品概念的品牌之间，在没

33、有品牌上的差异时，决定胜负的关键集 中于消费者对于商标乃至本身的特殊性质的印象之上，故描绘品牌的形象比强调产品的具 体功能特征更为重要；(4) 消费者的购买行为由“实质利益+心理利益”驱动，他们不仅注 重产品的特性，更注重产品背后的企业形象的声誉，因此广告应注重运用形象来满足消费 者的心理欲望。 品牌形象理论强调对消费者的购买行为分析，并在此基础上利用品牌形象进行市场定 位。同时，定位也有基本的产品定位上升至企业形象定位。由于这一类型的定位是在公众 （即广告传播所能辐射至的受众）心目中的形象定位，忽视了其在特定的消费者（目标消 费者）中的特殊性定位，因而存在有缺陷383940。 3.1.2.3

34、3.1.2.3 7070 年代的定位论。年代的定位论。 进入 1970 年代后，在迅猛发展的科技及管理等因素的作用下，企业的商品呈几何级数 增长，产品供求绝对性地偏向了买方市场，由此引致的不断升级的企业间竞争，使得用于 建立并提升企业/产品形象的广告铺天盖地地涌现。 美国广告人 A.里斯（AL Rise）和 J.屈特（Jack Trout）依据长期观察与实践提出了如 何在信息漫溢的社会中脱颖而出的定位理论41，其基本观念为： 观念一：广告的目标是使某一个品牌、产品或公司在消费者心目中获得一个据点、一 个认定区域，占有一席之地； 观念二：广告应集中精力于一个狭窄的目标上，要在消费者的心智上下功夫

35、，创造出 一个心理位置； 观念三： 第一印象很重要，为此，定位必须要有独创性； 观念四：广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益上的差别， 而是要表现出产品品牌之间的类的区别； 观念五： 定位一旦建立，只要消费者有需求，必然首先想到广告中的这些品牌。 里斯和屈特同时提出了三个具体的定位方法42：第一；树立领导地位在消费者心智中 处于第一的品牌，往往是消费者实施消费行为的标的，且只要这一领导地位在其心中不变， 他将一直购买这一品牌，商家也会向领导者品牌进货；因此，企业应率先攻占消费者心智 中“第一”的位置，且需不断维持并加强之。第二；跟进者的定位。跟进者的产品一般在 消费者心目中

36、被认为是模仿，即使这种产品也许更好，因此，跟进者应寻找并占领空白的、 但却为顾客所重视的市场空隙，而不是模仿。第三；重新定位秩序。发展中的市场上，寻 找市场空隙较为容易，而对于一个比较稳定的市场，这样的机会很少。为此企业要竞争制 胜，有时往往需要对竞争者们的消费者心目中所占据的位置进行重新定位创造一个新的定 位秩序。 里斯和屈特强调的是：占据消费者心理位置为上，而且第一位置尤为重要；要进行差 异化定位；竞争性定位，即从市场上众多同类企业的角度来确定自己的位置4344。 3.23.2 相关概念的界定相关概念的界定 国内外学者对市场营销和市场定位的概念从不同角度进行了界定； 3.2.13.2.1

37、市场营销概念界定市场营销概念界定 市场定位理论的发展与完善都是随着市场营销理论的发展而发展的，它是市场营销理 论的一个重要组成部分，因此，在给市场定位概念界定之前有必要对市场营销概念及发展 作一个简单的阐述。 首先，市场营销是一门独立的学科45。系统的研究市场营销始于美国和西方发达国 家，从 20 世纪 50 年代开始趋于成熟。在我国是在 80 年代以后才得到重视推广和应用，其 基本原理和策略开始为我国企业所熟悉，并在实践中得到不同程度的应用。 3.2.1.13.2.1.1 市场营销的概念市场营销的概念 国内外学者从不同的角度进行了解释。其中比较有代表性的定义有如下几种： 其一，市场营销是“引

38、导商品和劳务从生产者到消费者或用户手中所进行的企业活动” 46。 其二，市场营销就是“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商 品或服务的整个企业活动” 4748 。 其三，市场营销是“个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲 之物的一种社会过程4950。 ” 这些定义，基本上反映了人们对市场营销的认识过程。对于市场营销的概念，随着商 品经济的发展，人们的认识也在不断完善。1960 年，美国市场营销协会把市场营销表述为 “市场营销是把产品或劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的一切活动。 ” 51 从对以上各种定义的理解，市场营销包括三方面内容：(1)人类的需要、

39、欲望和需求是 营销的出发点50。(2)交换和交易是市场营销的核心。(3)市场营销管理是一个综合性的商务 活动 525354。 3.2.1.23.2.1.2 市场营销的简单发展历程市场营销的简单发展历程 任何理论的诞生都有其特殊的背景，市场营销的产生折射出了社会生产力的发展状况。 20 世纪初由于工业化、机器化大生产，市场范围的不断扩大，生产和管理技术的普遍提高 以及当时供不应求的市场状况。企业基本上不需要营销，专注于生产产品满足市场需求即 可55。 到了 20 世纪 40 年代到 80 年代，生产力水平得到大力提高，企业生产能力大大加强， 产品逐渐丰富，出现供不应求的现象，产品的销售成为企业的

40、重要问题，各种营销思维和 营销理念也不断涌现，这使得市场营销走向成熟。市场营销组合、市场细分、品牌营销、 4P 思想、审计营销成为有利的营销手段。企业更注重于产品的推销，这时期的基本思维离 不开推销的基本框架56。 企业专注于生产却往往忽视社会的利益，有时候企业为了自己的利益去损害消费者和 社会的利益，忽视生态平衡，浪费资源的现象严重。兼顾社会、集体和消费者个人的营销 观念应运而生57。 3.2.23.2.2 市场定位概念界定市场定位概念界定 对于市场定位这一概念，很多学者都从不同的角度予以阐释，综合起来有以下几种界 定： 市场定位是以产品为出发定，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚

41、至一个 人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客 的大脑中确定一个合适的位置5859。 市场定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有 价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别6061。 市场定位是企业根据消费者对某种产品的属性的认识、了解和重视程度，给自己的产 品规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏 好和需要62。 市场定位是勾画出产品形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和 正确认识某种产品有别于其他产品的特征63。 市场定位的概念林林总总，这些概念其

42、实都说明了一点：定位不在于定位本身，而是 在消费者心底，是在消费者的大脑中占据一个合适的位置，一旦这个位置确立起来，就会 使人们在需要解决某一特定需求或其他问题时，首先考虑某一定位于此事物6465。 在市场定位理论的发展过程中，很多的学者对定位的内容也做了一些具体的解释，这 些解释综合起来有以下几点：一是定位不仅仅局限于产品营销，而有着更为广阔的应用范 围66。二是定位不是对产品本身作实质性的改变，而是对市场的发现67。三是定位的关键 是找出消费者心智上的坐标位置，而不是空间位置68。四是好的定位容易形成竞争优势， 但其本身不是竞争优势69。 3.33.3 现代市场的定位现代市场的定位定位三层

43、次定位三层次 产品定位、公司定位、品牌定位是市场定位的三个层次； 3.3.13.3.1 产品定位产品定位 产品定位时将某个具体产品定位于消费者心中，让消费者以产生类似的需求就会联想 起这种产品，这一层次的定位是其余所有定位的基础，因为公司最终向消费者提供的是产 品，没有产品这一载体，品牌在消费者心智中的形象都难以维持70。 根据科特勒对产品的分析，一个产品应该包括以下五个层次71：（1）产品的基本层 测核心产品，它是产品使用价值的真正物质体现，也是顾客真正购买、用于满足其某些 需求的服务或利益。 （2）产品的第二层次形式产品，它是产品实在的形体及外观，是核 心产品的载体（3）产品的第三层次期望

44、产品，它是顾客购买产品时所期望的一整套属性 和条件。 （4）产品的第四层次附加产品，它是购买这种产品的顾客得到的附加利益和服 务。 （5）产品的第五层次潜在产品，它是一个产品某些方面将来可能所有的增加或改变。 3.3.23.3.2 品牌定位品牌定位 品牌原本是产品的一种特殊标志、标识72。当一种知名品牌代表某一特定产品时，产 品定位与品牌定位无大区别，当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位边区别于品牌定 位。 品牌定位必须以产品定位为基础，通过产品定位来实现。但一旦品牌定位成功，品牌 作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值，品牌的价值甚至比产品本身的家这 还高得多，它是市场销量的保证。

45、于是，品牌可以转卖，品牌可以授权，即使不是同一家 企业生产的产品，只要冠以同一品牌，就在消费者心中拥有同样的地位7374。 3.3.33.3.3 公司定位公司定位 公司定位是企业组织形象的整体或其代表性的局部在公众心目中的形象定位，他的着 眼点不是具体的产品或品牌，而是组织形象整体或局部性的特点与优点75。 公司定位处于定位阶梯的最高层。公司必须限定为他们的产品和品牌，然后才能在公 众中树立公司的形象。没有好的产品定位和品牌定位，公司地位难以树立起来，但公司定 位的内容和范围比前两者要广得多76。 公司定位必须考虑其业务领域对定位的限制77。同时定位应考虑公司财务状况对定位 的限制。若公司盈利

46、，则可能遮掩公司其他方面的失误，但一旦发生亏损，公司的美好形 象可能就此功亏一篑。市场定位与公司财政力量是相互依赖、相辅相成的。财务状况良好 的公司，远比资金弱势企业容易确立其市场定位与形象。 3.43.4 市场定位原则市场定位原则 市场定位原则被营销学家认为是市场定位成功与否的关键，在定位理论发展中起着决 定性的作用，归纳起来有以下四点原则： 3.4.13.4.1 受众导向原则受众导向原则 受众导向原则主要观点是；企业不仅要制定有效的定位策略，还要有效的将一般公众 和目标受众沟通这些策略内容，即突破传播障碍，有效的将定位信息进驻受众的心灵。能 否达成以上目的，则取决于两个方面：一是企业如何将

47、定位信息有效地传达给消费者；二 是定位信息是否与消费者需求相吻合。总的来讲，市场定位必须为消费者接受信息的思维 方式及心理欲求所索引78。 3.4.2.4.2 差别化原则差别化原则 差别化原则主要出发点是；在当今社会成千上万的产品信息中，要达成将产品信息牢 固定位于消费者心灵这一目的，重复显然是徒劳；唯有差别化，追求与众不同，使得消费 者易于将你的产品明确区别出来，方有可能占据其心中一隅。目标消费者和竞争对手是定 位的依据，在此基础上将自己的产品定位与众不同，并能使这种差异性的特定信息有效传 达至消费者，从而引起消费者注意品牌、产品、并产生联想。当定位所体现的差异性与消 费者的需要相吻合时，那么产品或品牌就能留驻消费者心中79。 3.4.3 个性化原则个性化原则 产品与产品之间的某种差别，是可以经过调整经营策略和不断努力来缩