“珠三角”顾问产业的现状及其发展评价.doc

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1、“珠三角”顾问产业的现状及其发展评价文献标识码：A 上世纪90年代以后，当网络技术迅速改变或者将会改变人们的生活方式时，知识经济的概念便从学界走向大众。此后十余年，新经济和旧经济，新产业和旧产业的界线始终成为社会各界争论不休的话题，学术界亦见仁见智。事实上，以信息与网络技术为基础的“知识经济”从逻辑上不足于界定“新”与“旧”的差异，当技术作为独立变量而导入生产函数时，现代经济即是知识经济。可以肯定地认为，在现代经济的产业体系中，不论如何传统(如农业)，亦不论如何现代(如IT业)，均渗透了“知识”，甚至“知本”，但溶知识、信息、技术与市场为一体的产业莫过于顾问业，甚至有人干脆说，顾问业就是“食脑

2、”产业，它是知识经济时代含金量最高的导向性产业。 不过，已有的实证研究表明(原点，2005)(注：参见原点市场研究有限公司珠三角企业咨询顾问需求的抽样调查报告，www.OMR-OMCcom。)11-14，作为南中国率先基本工业化和城市化的珠江三角洲地区，尽管现代产业体系完善，尤其是工业门类林立，人均GDP、服务业比重、受教育程度等指标已达到或接近中等发达地区的基准，但顾问业却近乎空白，以至统计部门无法提供相应的分类统计信息； 这样引致的问题不外乎两个命题及推断：要么顾问业与经济及社会发展没有内在的相关性，要么该地区的经济与社会性发展隐含着某种危机。事实上，过去十年，围绕珠三角地区的区域发展战略

3、，主要又是企业重组及产业升级等问题，学术界和政府部门的讨论从没有间断过，尤其是面对长江三角洲地区的后来居上的压力，珠三角如何优化产业结构，提升产业竞争力，为经济发展注入新的动力成为全社会关注的问题。由于产业和企业的发展首先面对的是战略决策，直接服务于决策的顾问业发展由此浮出水面。 一、顾问业及其基本属性 顾问即是参谋，为决策提供意见和依据。以这个角度来扫描，顾问作为一种服务已有渊源的历史。如果说现代商品经济条件下的顾问服务与之前存在什么差别，那么，本质的差别便是现代顾问服务是通过市场交易来形成分工，而传统的顾问服务则是通过单位或企业的内部分工来完成。因此，市场交易是现代顾问服务的基本标志，亦是

4、顾问服务形成独立产业的基础条件。 发达国家的产业体系中，顾问业是独立的行业，如美国，2005年顾问业的销售收入达到6000亿美元，约占GDP的2-3%，其规模之大，远远超过一个中等国家的GDP，其他发达国家的情况十分类似，即使是一些发展中国家和地区，顾问产业亦颇具规模，资料表明，全球500强企业中，每年在咨询服务中投入的资金相当于全年营业收入的千分之一，美国30家最大的企业更是高达1%1。 国内自上世纪70年代末改革开放引入市场经济，但顾问作为一种商业服务被认同还是上世纪90年代中期的事情，并且历尽曲折，之后顾问性质的商业机构，如调研公司、策划公司、咨询公司等如雨后春笋般成长起来，但毕竟是短短

5、十年时间，公众对顾问业的陌生，学术界对顾问业的模糊亦在情理之中。我们以为，所谓顾问业，即是为决策提供咨询服务的独立产业，它的典型属性表现为： 第一，知识是顾问业的直接投入。不论是传统产业还是新兴产业，知识是重要的变量，但它主要是通过技术、信息、资本等生产要素来影响生产函数，顾问业则不同，知识成为直接的生产要素，或者说，“知本”在顾问服务中成为最直接的生产力。 第二，顾问业是顾问服务的市场化表现。顾问服务即可以通过内部分工又可利用市场交易来促成，来自内部分工的顾问服务，如政府、军队、企业内部的智囊机构，虽然提供决策服务，但不是通过市场交易来完成，因此，不具有独立产业的服务属性。换言之，存在顾问服

6、务需求不是顾问业形成的唯一条件。市场交易是顾问服务成为产业服务的基本界线。 第三，顾问业是现代经济导向产业。在国民经济体系中，支柱产业的概念和作用已普遍认同，不仅因为这些产业在产值或销售收入上拥有足够的份额，更重要的在于对其他产业的发展关联密切。顾问业的产出不是实体产品，而是提供决策依据的知识型服务，但这种服务能很大程度上影响决策的正确性(但不能代替决策)，一个错误的决策往往使产值或销售收入丧失任何意义，甚至变成负效益，从这个角度来看，顾问业对经济及社会发展起导向作用。 第四，顾问业的服务对象不仅是企业，更大的买主是政府及第三部门。在一个民主化的政治系统中，公共政策必须体现民意导向，如何体现这

7、一导向很大程度依赖于顾问服务。如西方各个层面的选举，大约三五成的经费用以聘请专业调查机构提供选举预测服务，而公共财政的一切投资，亦要求由独立的顾问机构来评估绩效。 最后，顾问服务没有明晰且可以量化的“产品标准”，甚至产业本身亦缺乏评价体系。国民经济的各个产业以及行业中，不论是提供实体产品的第一、第二产业，或者是提供服务产品的第三产业，都有较为规范的产出量的认同标准； 但顾问业却较为特殊，至少到目前为止还没有形成评价其产出状况的指标体系，这样，顾问业发展更多依赖一个成熟的市场环境，或者说，被各界认同的行业惯例是顾问业壮大的基本条件，同时，这种特征决定了顾问业发展既有巨大的市场空间，又存在市场化的

8、巨大障碍。 二、顾问业在珠三角经济中的作用与发展现状 顾问的作用显而易见，在现代市场经济构架下，供过于求的竞争环境增大了决策风险，进一步强化决策不当引起的严重后果，而千变万化的市场信息增加了决策预期的不确定性，这样，现代公共及商业决策不纯粹是一个“是或不是”的问题，更重要的是深究是或不是的后果及其原因，由此导致了为决策提供依据成为一项独立的专业服务，风险愈大、决策成本愈高，对顾问服务的需求愈迫切，当然，从理论上说，这种需求可以交易方式来完成，亦可以通过内部扩张来促成。只是从微观的角度，按照科斯交易成本理论，企业选择外包服务或由内部扩张自我服务的尺度在于交易费用(成本)高低，一般来说，企业在规模

9、不大，市场尚不规范和成熟时，外包顾问服务往往缺少内在的推动力，个中原因，说到底因为顾问服务的市场交易成本大于内部扩张费用的缘故，当企业发展到一定规模且市场相对完善之后，这种情况则发生逆变，顾问市场化交易应运而生，政府系统亦如此。 珠江三角洲经济区包括了广州、深圳、东莞、中山、佛山、珠海等14个市、县，为中国率先改革开放及走向现代化的典型区域，亦是南中国的商贸中心和全球重要的制造业中心。统计部门提供的信息称，2005年，珠三角年末户籍总人口为2451万，流动人口超过二千万，地区生产总值18059亿元，其中工业总产值8593亿元，人均国内生产值41990元，已步入中等发达的地区之中，按照发达国家的

10、经验，工业化过程中，基于营销规模扩大，市场风险增加，由此将催生对顾问咨询的需求，亦为顾问业发展奠定基础。 (一)顾问业在珠三角经济中的作用 从产业发展的角度，顾问业被视为导向产业，它的终极作用是提高正确决策的概率，具体到珠三角经济发展的环境中，意义更加重大： 首先，为经济转型提供支持及导向。经过20多年的发展，珠三角面对着产业升级、经济转型的战略性选择，如果说成长时期地方政府和企业家更多地可以依靠经验、智慧和胆识来决策的话，那么，再上台阶则需要理性的参谋，因为市场变大变得更加复杂，也就是更需要依靠顾问业。统计资料显示，2005年，珠三角地区仅工业企业单位数达28239家，其中大型企业268家，

11、中型企业3620家，如果按经济性质分类，外商及港澳台投资企业分别为3931家和9810家，这些企业成为顾问业的先导客户。 其次，主动面对市场风险。经济一体化、市场成熟以及竞争加剧大大增加了经营决策的不确定性和市场风险，这样，对决策者来说，最大可能地增强可预见性成为降低风险的最佳选择，珠三角企业和国际市场浑然一体，面对来自国际市场的大风大浪，任何一项决策都可能置企业于绝境，而顾问服务的基础功能就是减少市场盲点，降低风险。 最后，减低决策失误。原点市场公司提供一份抽样调查报告显示，过去五年，珠三角企业的经营者自以为存在过重大决策失误的占了三成，和2001年同类调查结果的33%比较略有下降，但仍无实

12、质改善； 政府投资上失误则比比皆是，资料显示，仅珠江三角洲地区重复建设一项投资，约占固定资产投资总额的30%，更不用说各种各样的决策失误(如珠海机场)，个中原因，错综复杂，但六成被访者表示，与没有形成以顾问为导向的决策体系密切相关2212-215。 (二)珠三角顾问业的现状评价 对特定产业的评价，不外乎在涉及到产业规模和结构、产业环境与政策，产业竞争力以及关联度等内容，由于顾问业即是典型的服务业，在中国又刚刚起步，规模不大。有关产业数据信息十分零散，难以支持建立评价体系，为此，我们以原点市场研究有限公司2001年和2005年两次抽样调查统计报告为基础，试图对珠三角的顾问业供给和需求作出轮廓性评

13、价。 珠三角的产业群中，服务业的比重已达45%，尤其是金融、房地产等产业的地位举足轻重，但咨询顾问业的销售收入却是一个可忽略的数。一般认为，顾问业包括调查业、研究业、策划业、咨询业、评估业以及最近几年来备受关注的创意产业，等，据中国调查业行业协会估计，2000年中国大陆调查业收入约为10亿元(当年广告业为800亿元)，2005年大约为20-30亿元，广东(主要是珠三角)约为10亿元，较成规模的调查机构500家，广东约为100家，考虑到调查、研究、策划、咨询评估业的内在关联性，参考国外的关联系数，结合国内实际状况，预计珠三角地区，主要又是广州和深圳上述四个行业的总销售收入2005年约为20亿元2

14、315-317。 以上述资料为背景，我们对顾问业在珠江三角洲经济区的现状可以作如下评估： 首先，行业已经起步并被社会认同。尤其是调查业和咨询业在广州和深圳得以长足的发展，国际顶级顾问机构进入中国市场，并在珠江三角洲地区设立办事机构，推动了本土顾问企业发展。资料显示,全球著名的顾问机构，如麦肯锡、安达信、盖洛普、波士顿、罗兰?贝格公司在广州或深圳均建立了分支机构，并将业务覆盖珠三角洲地区，本土顾问公司亦把广州和深圳为重要的基地。由于国际公司介入，加上市场需求的推动，从整体上看，中国顾问产业已在某些层面与国际惯例相对接，从而大大缩短了行业起步阶段的探索时间，并且出现了少数初具规模和特色的咨询服务企

15、业。 其次，行业规模和地位仍旧微不足道，整体竞争力明显不足。珠三角GDP已达近两万亿，但顾问业估计为20亿，不足千分之一，和西方国家的百分之二三相差悬殊，不可类比。因此，尽管作为一个独立的产业被社会广泛认同，但行业发展明显与经济的发展及企业的需求脱节。由于规模极小，行业结构不合理、行业惯例和规则不成熟、竞争力有限、从业者素质参差不齐等问题不可避免。 最后，行业内结构处于初级阶段。调查业为顾问业较为成形的产业，而延伸的研究业、策划行业尤其是管理咨询业尚处于浑浊状况。不可否认，经过市场化洗礼，借鉴国际经验，一些顾问机构已初具规模，并初步建立起服务质量体系，但整体上看，由于行业及服务属性、市场规范等

16、多方面原因影响，过去十年，社会对顾问业的负面评价不绝于耳，商业信誉面对挑战。通俗的评价是：调查业不够规范，研究业不成系统，策划业不成体统，而管理咨询甚至被人形容为“江湖?O中”。 (三)珠三角顾问业滞后的原因分析 珠三角顾问业滞后实际上是中国顾问业滞后的一个缩影。可以从三个方面进行探讨： 首先，顾问服务的需求。市场风险加大及专业化要求是顾问需求的主要动因。2001年，我们对珠三角525家企业和独立机关的抽样调查表明3177-179，83%的被访者表示需要更为专业的顾问机构或顾问服务，在企业内部现有的框架内，四分之三的拥有顾问性功能部门或类似的机构，但只有45%的表示对目前的服务结果表示满意。当

17、问到依目前的情况来看，乐意在顾问服务方面作多大的投入时，平均值是占销售收入的2.2%； 2005年同样的调查结果(有效样本591家企业)，这个比例提高为2.4%，如果以此为依据，珠三角顾问服务需求量则在400亿元以上，与实际情况形成巨大反差。同时，对于需要什么样的顾问服务以及如何来评价这种服务，67%的被访者表示“不清楚”或“不太清楚”； 显然，需求者对所需服务的模糊是导致有效需求难以真正释放的重要原因，也成为顾问行业发展面对的基本障碍和挑战。 其次，顾问服务的供给。按国内目前企业注册的规则，顾问企业大致可以分为工程性顾问机构和非工程性顾问机构，前者大都依托技术部门，提供与技术相关的咨询服务；

18、 不是本文讨论的主要对象。而非工程性顾问机构总计在10000家左右(地市以上，较2001年增加两倍)； 这一供给群体的特点是：各种各样的调研公司约占总数量的50%(2001年约为40%)和销售收入的60%(2001年约为70%)； 企业平均从业人员规模为8.6人(2001年为5.6人)，其中20人及以上规模的企业占27%(2001年不足10%)； 5%的企业的销售额约占全部销售额的90%； 七成的企业集中于京、沪、穗三地456-78，从供给的角度，顾问机构数量为数不少，规模近几年亦大有改善，但仍旧参差不齐； 由于顾问服务是高素质的智商服务，参差不齐的供给者与从业队伍使整个行业的公信力大打折扣，

19、尤其是策划咨询业，过去十几年涌现出形形色色的具有“特异功能”的“大师”； 给整个行业蒙上神秘的色彩。 再次，顾问服务的市场环境。传统体制下顾问服务是依附服务还不是商业服务，因此，顾问业的发展存在先天性的不足，没有尤如制造业发展一样的土壤； 进一步，由于历史短促，导入行业障碍较小，行业惯例无法在短时形成，但西方的经验表明，顾问业发展和规范很大程度上取决于一套被行内外认同的行业惯例，同时，现行的产业政策，尤其是税收政策显然不利于以劳务作为主要成本的顾问业的成长。 三、珠三角顾问业的市场预期和发展对策 需求拉动被视为产业壮大的主要动因，顾问业亦不例外，预测其产业发展前景或市场容量并不困难。从整体上看

20、，根据原点抽样调研结果，到2010年，中国顾问业的销售收入可望达到200500亿元，顾问机构将超过万家，其中不乏涌现一批知名的顾问机构，年销售收入在10亿元及以上。 对顾问业在珠三角经济发展中市场预期，一般可以从需求和供给两方面展开。从需求的角度，根据原点公司的抽样调查报告，如果企业的顾问服务支出占销售收入2%的话，估计至2010年珠三角GDP可望达到25000亿元，那么，顾问服务的需求量为500亿元，即使占1%，需求量亦达250亿元，这还不计算政府及其他社团机关方面的需求； 从供给的角度，2000年，广州、深圳等地顾问企业的销售收入约为6亿，2005年为20亿元，19952000年平均增长率

21、为20%，2001-2005年平均增长率为30%，按此种速度增长，那么至2010年可望达到40-50亿元5。 上述模型中，供求缺口之大是不寻常的，也是其他行业无法理喻的，因为在目前的技术及市场的背景下，供过于求成为最普遍的现象； 顾问业反差必然有其深层的原因，但不管怎么样，有两点十分明确，一是珠三角顾问业的前景十分广阔，二是顾问服务市场发展存在障碍，不管是来自需求还是供给本身的障碍。 我们认为，造成顾问业供不应求的市场格局的原因十分复杂，但主要集中于三个方面，其一，没有认同的产出标准和行业惯例，如果一个产业的产出不能规范来衡量，或者没有各界认可的标准，那么，这个产业如何交易便成为大问题； 其二

22、，需求方对需要什么样的服务没有清晰的认知，也难以清晰界定其内涵。典型的两个极端，要么完全不相信顾问服务的价值，要么将顾问等同于决策； 将顾问成果等同于执行的结果，其三，行业供给参差不齐，甚至鱼目混珠。顾问业是最典型的知识密集产业，人员素质、经验及敬业精神至关重要。但由于进入行内的门坎不高，障碍不大，一般认为，只要想干就能够干，这样，即使在目前初具规模的顾问企业中，真正具有“顾问”水准的专业人员不多。另一个值得关注的问题是，顾问企业面对各行各业，应该成为联系其他行业的枢纽，其工作方法和资源配置面向全社会，但现有的顾问企业大多是封闭的，难以实现资源的优化配置。 但是，有需求必然有动力，我们以为，清

23、除或者缓解障碍即构成提升顾问业发展的对策思路，为此建议： 1由政府相关部门出面组织，经广泛讨论并由行业本身制定顾问产品的评价标准，并逐步成为行业运作的惯例。产品标准是市场交易的基础和前提，由于顾问服务的较特殊的产品属性，目前国内顾问企业还没有一致且较规范的产品评价标准；这样，必然导致交易目标难以取得一致，造成交易成本攀升，不可预见性增大，企业营销环境恶化。因此，在现有条件下，由政府出面，经过广泛咨询，借鉴西方国家的行业经验，提出符合国内实际情况的顾问产品评价标准将有利于咨询顾问市场的发育和成熟。 2作为过渡性措施，建立企业资质等级制度。顾问服务不同于建筑设计、施工、监理一类工作性质，因此，严格

24、来说，无须由政府出面来认定企业资格及等级，但是，为加速市场成熟，作为过渡性安排，建立企业资质制度不失为一种可行的措施。但同时必须防止将这种认证作为政府干涉行业的一个源头。从根本上说，客户是顾问产品的最终认可者，因此，亦可联合对咨询顾问需求量较大的行业或企业共同监督资质等级制定和执行。 3税收制度符合国际规范，体现行业特点。按照现行的税制，劳务进入成本困难重重，实际效果是加重顾问类企业纳税并增加纳税的成本，显然不利于一个新兴行业的成长，因为顾问业的劳务支出犹如生产车间购买原材料一样，是一种直接投入，并且为高智商投入，是实实在在的成本。这方面的国际经验值得借鉴，比如德国把提供咨询服务作为扶植中小企业一项策略，政府给咨询机构进行补贴。 4适当提高进入行业的门坎。尤其是对人员素质和规模有一个最低的要求，这样，将有利于行内企业规范竞争，为一些领袖企业的脱颖而出创造市场条件。因为没有著名的大的顾问企业，就不可能有这个行业壮大。 5具体到珠江三角地区，由于需求区域集中，并且毗邻香港，与国际顾问业市场密切关联，加上两地合作不断深化，地方政府有条件可前瞻性地协助顾问企业对市场及客户进行前期辅导和培训，细分需求，明确需求，诱导需求，以强化顾问服务方案的针对性和操作性。