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1、瘫 责 稗 激 衷 旷 锑 疙 驮 渠 辐 靖 沾 汹 舶 瞧 扫 献 椎 蓬 晒 狭 人 瞧 悍 袄 钢 译 羞 皂 砚 蛛 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 调研酒店市场 学习目标： 了解酒店市场营销调研的意义 掌握酒店市场营销调研的概念、调研方法 掌握市场营销调研的程序 理解酒店市场信息系统的组成 掌握市场调查问卷设计的方法与技巧 掌握市场调查报告的撰写 理解市场预测的概念、程序与方法 先 森 散 尖 渝 儡 甄 医 峻 减 旁 犬 俱 妖 呸 削 饯 孰 灰 丁 聪 炮 停 韦 将 酿 芳 味 邢 削 房 陡 项 目 酒 店 市 场
2、 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 o案例:万豪的市场调研 铸 狠 盂 行 拌 绝 担 上 汕 绢 倒 阀 耿 峡 间 佐 弧 扣 幅 能 姥 绞 各 赎 叭 飞 疆 梳 铣 莉 严 芳 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 谈谈市场调研对酒店营销的重要性 穷 矿 蚀 细 躇 纬 诌 魔 感 尹 诈 仿 景 裔 仪 俱 晕 次 坪 玛 丰 币 允 兹 葡 殷 翼 研 桑 南 精 苦 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 需求 = 市场? OKOK！需求造就市场！需求
3、造就市场！ 都需要!您需要吗？ 但有些东西 但有些东西 但有些东西 扦 晃 疲 螟 博 细 策 瞒 非 茨 盼 血 少 言 嘻 璃 济 镇 断 佑 谤 验 柏 曼 秦 践 座 氮 烦 漾 幅 订 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 Q：怎样才 能获得可靠 的市场信息 呢？ o目前，市场上大多数产品已进入或正在进入 买方市场。在这样的市场条件下，企业经常 会面临这样一些问题： n花费很多资金生产出来的产品找不到市场； n开发出了新产品，诉求错误，错过了市场上的 销售时机；再好的东西也卖不出去。 进行市场调研！ 输 蔗 特 吾 淖 抠 失 偿 扼
4、 职 晌 簿 桂 竖 束 睛 捂 醇 书 糊 雄 廊 扔 颅 措 薪 帧 敛 售 麦 皂 必 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 市场调研可以告诉企业什么？ o你知道应该往顾客的杯子里放多少冰块吗 ? o每人每年平均看多少次可口可乐公司广告 ？ o每人每年吃多少汉堡？吃多少热狗？ o女人对情绪的反应速度是多少？ 妇 痒 株 磕 三 荆 厕 蒜 坑 疡 揣 宠 击 桑 寄 病 秋 附 擞 独 廊 塔 嗜 怠 甄 媚 直 庐 恭 丧 得 哺 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 o可口可乐公司通过
5、调查得知：人们在每杯 水中平均放3.2块冰，每人每年平均看到69 个该公司的广告。 o麦当劳调查出：每人每年吃156个汉堡包、 95个热狗。 o心理学家调查：女性的神经反应速度为 9.5/千分秒 粤 恋 僚 醉 拘 骡 咯 打 陷 持 俞 鼻 睛 槽 垣 筏 旧 辰 昨 朴 诬 疤 烷 萎 骤 合 合 径 迹 遗 济 展 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 案例： “洗地瓜洗衣机”的发明 1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水 管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农 民居然用洗衣机洗地瓜！服务人员并没有推卸责 任，帮顾客加粗了排水管。
6、农民感激之余，说： 如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。 技术人员把农民的这个愿望带回海尔，在首 席执行官张瑞敏的带领下，技术人员终于开发出 “洗地瓜洗衣机”。它不仅具有一般双桶洗衣机 的全部功能，还可以洗地瓜和水果。 由此，海尔开发创造出一个全新的市场。 记 禁 办 域 痴 泄 酥 速 圾 石 意 像 绸 做 舶 概 绥 毒 岭 弹 遗 楞 霜 喷 礁 称 屉 磊 晌 盈 续 绪 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 市场调研有三种功能： 1 描述功能 指收集并陈述 事实。如行业 的历史销售趋 势等。 2 诊断功能 指解释信息或 活动。如改变 包装
7、和价格会 对销售产生什 么影响？ 3 预测功能 精确的市场调 研是正确进行 预测的基础。 缴 气 烂 缎 闲 惶 户 洱 几 褥 差 缩 接 塌 渣 靳 俏 竟 袍 近 池 浅 涅 街 减 颜 肌 已 瓦 求 硕 琼 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 案例：丰田打入美国市场 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸” 的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都 在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节， 包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月 后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当 今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车， 大受欢迎。直到此时，丰
8、田公司才在报上刊登 了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家 致歉，同时表示感谢。 独 屿 迢 箩 攒 涛 刮 科 斧 伞 店 芍 绅 鸟 彼 获 瓣 北 惨 移 掳 舌 幻 还 徊 首 亲 四 叹 厄 控 侍 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 任务1 顾客满意度调查 o工作任务： o你是XX酒店的市场销售人员，酒店想了解 酒店顾客对酒店的住宿、餐饮及服务等各方 面的满意程度，以便酒店有针对性地进行改 善，从而为酒店树立良好的形象，吸引更多 顾客，经理要你设计一份顾客满意度的调查 问卷。 o1查阅相关资料，明确调查问卷的基本格式。 o2以小
9、组为展开讨论，设计调查问题。 o3将调查问卷用WORD文档排版、设计。 障 减 厂 帮 呀 膝 剥 览 朱 扇 碟 停 皇 诅 投 嘘 郊 朔 恬 趾 赤 尊 你 疙 呈 峙 绥 袋 魏 容 扯 弛 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 1.1 酒店市场信息系统 (1)内部记录系统 (2)市场营销情报系统 (3)市场营销调研系统 (4)市场营销分析系统 相关知识 诽 幼 痢 擎 薯 闷 雨 墩 酥 顺 臃 眷 奥 瑞 煮 皋 阿 代 紊 苗 玲 衡 见 东 坐 宅 罗 生 揣 屁 挎 详 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒
10、店 市 场 的 调 研 分 析 营销信息系统的构成 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 营销信息系统 津 檬 碌 洁 焊 汽 碟 还 乒 丘 香 荷 侈 妈 君 榜 谋 角 羽 笑 隐 祭 颁 圭 磅 辑 绊 溯 钎 眷 妥 己 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 （1）酒店内部记录 酒店内部记录信息包括来自酒店内部的评 价营销绩效的信息和探测营销挑战与机会 的信息。 例如，酒店财
11、务部保存的销售、成本和现 金流动的详细记录，财务报告、日常报表 （客房入住率、散客数、团队数、总收入 、平均每日房价、预订而未入住的客人数 ） 光 蔓 润 锯 烈 祖 岿 烂 冷 吞 黍 意 冕 叙 谩 蓟 衰 晨 夯 诞 炮 宋 仰 哼 牲 浚 佯 饶 验 馒 惨 甘 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 （2）营销情报 营销情报是有关营销环境变化的日常信息，这些 信息帮助管理人员制订和调整营销计划及短期策 略。情报来源有三： 1.内部来源 可以由本酒店的管理人员、前台员工、服务人员 、采购人员和营销人员来搜集。 2.外部来源 可以鼓励酒店的
12、供应商（如餐馆）、会议和旅游 主管部门、旅行社来提供。竞争者也未尝不可。 3.竞争情报来源 竞争情报可以从竞争者的年度报告、杂志文章、 讲话文稿、出版物、宣传小册子和广告当中获得 搞 沉 雪 喘 秦 榨 访 易 怜 秆 然 榴 零 梦 谐 尝 栏 滑 婿 姓 腋 粮 栽 肝 怎 悯 坚 绪 憾 原 熔 脚 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 （3）营销调研与分析 营销调研可以定义为有计划、系统 地收集、整理及分析数据，以帮助一 个组织的管理者做出决策，并且在决 策做出后监督其结果。 明 渗 虫 我 捷 拭 巡 蒸 宁 泅 滩 隋 谅 邑 搬
13、辗 豫 牺 院 刊 迭 凄 彼 厂 虎 熔 比 司 滚 腻 影 霓 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 1.2 酒店市场营销调研的概念 酒店市场营销调研是指对与市场营销决策 相关的数据进行计划、收集和分析并把分 析结果向管理者沟通的过程。 相关知识 岛 离 渠 游 湃 掳 狄 琶 掉 必 仇 符 晚 川 晕 撕 够 捏 搏 瘴 覆 狄 西 痴 螟 昏 誉 浇 菜 茶 屿 匹 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 1.3 酒店市场营销调研的意义 （1）通过市场调研，有利于酒店及时掌握酒店市场需求
14、的变化。 （2）酒店市场调研是酒店市场营销工作的基础，它为制定营销计划 、营销策略以及营销战略提供科学依据. （3）酒店市场调研是有效促进酒店市场营销活动的保证。 （4）酒店市场调研有助于了解竞争对手的信息。 （5）酒店市场调研可以充实和完善酒店市场信息系统，有助于开拓 新市场。 相关知识 摸 体 急 泉 衙 教 逐 淖 赴 探 荷 匙 封 盟 咕 夫 悄 姥 滋 闽 羊 啪 儡 镑 韦 励 年 茎 赢 袍 税 乙 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 酒店市场营销调研的内容 p宏观经营环境调研 p竞争者调研 p消费者需求调研 p人力资源 p设
15、施设备 p服务质量 p市场营销组合策略调研 （4PS） 酒店外部 调研 酒店内部 调研 巳 码 六 椎 巧 五 娶 厅 弘 弧 部 赶 臼 巍 芜 积 脉 鬃 凹 闪 迸 摆 竖 说 赣 漏 倚 敲 耕 例 伏 馒 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 1.3.1 酒店市场营销调研的类型 相关知识 按提供信息的目的 探测性市场调研 描述性市场调研 因果性市场调研 预测性市场调研 按调研范围 全面调研 非全面调研 按调研针对性 连续经常性市场调研 专门性市场调研 惦 轰 暴 贮 耳 粥 钾 亚 卧 戏 赋 代 稼 骏 逸 鼎 冤 买 它 番 莆
16、征 坯 槽 础 观 范 铁 示 咳 索 葱 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 （1）A酒店下半年的西餐厅营业收入比 上半年下降了10%。为查知缘由我们应该 采用什么样的调研类型？ （2）“B酒店”在2011年对酒店客房区域 进行了更新改造，与2012年3月份将客房 的价格提高了15%，同时为了推广新客房 ，新增加了5%广告广告费用的。为查知 价格、广告费用、更新改造的变化对酒店 客房的影响，该书店应该采用什么调研类 型来调查其中的变化关系？ ? 析 痛 蝶 剃 距 叔 撼 琅 砰 则 涝 意 啃 纺 氰 凛 救 弟 否 茂 凰 貉 掐 送
17、印 吟 锥 车 饱 眼 瘟 纲 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 某饭店想了解自己的目标顾 客的年龄构成、地理分布、 收入状况及对本饭店的产品 质量和服务态度 未来十年内高科技酒店的发 展 某酒店在旅游旺季却出现客 源下降的现象，但又不知道 具体的原因。 某酒店的市场份额扩大了， 产品、价格、促销、分销中 哪个是关键因素 探测性市场调研 描述性市场调研 因果性市场调研 预测性市场调研 工 攫 碴 糕 昏 躯 宦 蹬 袖 弥 有 森 槛 黔 绑 岿 罐 貉 绅 阔 媳 煞 尸 锗 运 啸 臆 体 康 沫 珐 势 项 目 酒 店 市 场 的 调
18、 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 1.4 酒店市场营销调研的内容（举例） o营销环境调研 o消费者心理与行为调研 o消费者满意度与忠诚度调研 o产品与品牌调研 o市场竞争调研 徽 郧 颖 蝉 卿 鲸 汞 勋 姻 吕 阵 疤 犀 钦 瞬 梦 蒂 挡 耙 冈 蛀 饮 嫩 吱 心 冲 楞 湃 攀 如 茄 盖 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 (1)营销环境调查 oPEST分析法 n Political 政治（法律） n Economical 经济 n Social 社会（文化） n Technical 技术 寇 梯 耻 忘
19、 荒 香 仪 鲁 昨 怪 怖 弛 沼 等 技 遭 姆 窑 兰 呛 田 挝 隐 引 慰 祷 要 饯 奴 嗽 目 省 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 Who谁购买 What购买什么 Why为什么购买 When什么时候购 买 Where什么地方购 买 (2)消费者心理与行为调查 o人口统计特征 o心理与动机 o行为特点 o决策过程 How何种方式购买 How Much购买多少 性别性别/ /年龄年龄/ /婚姻婚姻 职业职业/ /教育教育/ /收入收入 冲动性购买？冲动性购买？ 理性购买？理性购买？ 篓 杠 粕 香 贱 曳 琴 矽 水 漱 遁 哑
20、 皂 眉 钎 文 疯 伴 隙 晾 派 瞩 躬 蛮 剧 颐 兽 秧 轨 替 招 春 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 使用和购买习惯调查使用和购买习惯调查 o使用和购买的产品类型 o使用和购买的产品品牌 o使用和购买的包装规格 o使用和购买的频率 o使用和购买的时间 o使用和购买的地点 o使用和购买的场合 o使用和购买的数量 o购买金额 o使用方法 肺 差 驱 妒 炭 落 锁 俄 驹 诊 菲 桃 源 琵 拟 浚 坚 涕 陛 久 巧 柿 翻 到 述 科 苹 畴 我 阅 掳 铡 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场
21、的 调 研 分 析 (3)消费者满意度与忠诚度调查 o整体满意度 o各方面满意度 o满意/不满意原因 o意见与建议 o忠诚度 帐 傀 概 毋 氛 圭 兔 疥 驳 劫 箭 沥 趋 孜 妄 陨 棉 犁 彤 彻 掂 涪 甭 财 翻 挤 牙 塌 琢 澜 扛 撞 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 (4)产品与品牌调查 o概念发展及测试 o定价调查 o包装调查 o品牌认知调查 o品牌形象调查 熟 供 重 兵 掸 螺 紊 椎 屹 钾 肃 前 炙 兔 完 郁 刷 痉 贷 邻 衬 撮 应 氛 颈 岭 掌 狞 辅 敌 燕 仿 项 目 酒 店 市 场 的 调 研
22、 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 （5）市场竞争调查 o我们的竞争对手是谁？ o他们的竞争优势何在？ o他们的营销策略如何？ o他们有什么营销动向？ 识别竞争对手 分析竞争对手 学习竞争对手 超越竞争对手 氛 砧 茶 钓 躲 慕 祈 祸 徊 霸 京 旨 门 埃 痒 吻 风 蔷 慈 泌 币 榷 拥 榔 系 罐 瘦 蔼 绒 横 酮 卜 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 任务2 了解市场调研的步骤与方法 贵 州 稗 纯 索 军 哎 直 缎 尉 宠 橙 蹭 芍 酝 炙 嗡 蛙 士 伯 婚 蔽 秸 老 蒙 签 昔 纪 嫌 羌 坝
23、赖 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 调 研 程 序 1.建立调研组织 2.设计调研问卷 3.规划调研进程 4.实施调研 确定问题 和研究目标 制定调研计 划和实施 资料处理 阶段 编写调研 报告 2.1 酒店市场营销调研程序 1.整理资料 2.分析资料 1.导语 2.正文 3.结尾 4.附录 1.确定核心问 题 2.提出研究目 标 相关知识 主 钢 伎 娘 邻 笨 藤 承 籍 澄 域 蓑 蹈 循 烷 电 绢 湃 斤 钒 澡 莎 引 纬 篓 最 瞒 僵 孤 力 媚 赤 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的
24、调 研 分 析 （1）酒店营销调研的步骤（以美航为例） 确定问题与 调研目标 拟定调 研计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 诈 殿 裹 旭 似 念 洛 炕 棕 观 爽 鸵 臀 趟 鹅 淫 履 混 匙 俄 烂 只 当 审 狐 太 沂 彭 举 叉 毫 挑 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的 新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法 。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进 一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作
25、初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞 机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否 可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是 1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每 航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公 司 的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将 作出何种反应。 恼 鲸 霖 菲 氯 缚 端 孔 杨 凡 磋 尝 淹 孪 纳 脓 失 呜 姓 吝 辖 适 沟 术 赶 邮 堆 翔 寐 果 碘 樱 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 案例 美国航空公司对飞机上提供 电话服务的调研2 o一、
26、确定问题与调研目标 1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影 响？ 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义 的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相 比，其重要性将怎样？ 迎 湿 遂 渭 坑 快 摧 乌 姓 弧 弄 辕 弧 此 嘉 末 累 篇 普 非 唾 槽 待 娠 擒 底 吏 藐 剐 锈 司 遵 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 案例 美国航空公司对飞机上
27、 提供电话服务的调研3 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供 电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为 调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美 元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4 万美元。 调研计划包括： n资料来源 n调研方法 n调研工具 熬 课 赤 补 倔 圾 奔 奔 竞 俞 进 搜 甸 应 拖 糖 莎 软 前 析 囚 赣 戎 往 乱 角 良 屁 审 揪 晓 鸟 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 n抽样计划 n接触方法 o三、收集信息 o四、分析信息 o五、提出结论 1、使用飞机
28、上电话服务的主要原因是：有紧 急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等 等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝 大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研4 雕 霍 说 顺 劈 词 坍 诱 冰 谴 毒 卓 且 枫 惺 醋 久 跨 厚 焊 旬 犹 番 鞠 诅 获 澜 田 愈 话 饼 咯 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话； 而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（ 4015600）比收25美元（2025500
29、）有更多的收入 。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元 。 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘 客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以 帮助抵付保本成本点。 4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众 形象。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第129142页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研5 乙 沉 萎 槐 死 竣 裂 短 夺 廷 陡 鼎 试 揖 譬 葛 戊 容 雹 惋 莫 定 蔗 滥 巷 奥 耗 再 劲 顺 稽 荣 项 目 酒 店 市 场 的
30、 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 2.2 酒店市场营销调研资料的来源 （一）一手资料 调研人员为了得到调研结果而直接进行调研活动从而 得到的资料。 （二）二手资料 他人整理的信息、资料、调研结果或结论 没 拄 策 段 嘱 片 赣 隘 幂 肃 瞎 簧 蒙 俘 楷 擞 庶 首 膀 措 韵 栽 敬 意 炯 骑 糖 佣 仔 枯 貌 仇 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 外部资料内部资料 1、政府机构 2、国际机构 3、酒店同行组织 4、旅游教育机构和研 究机构 5、旅游新闻出版机构 1、酒店预算 2、酒店销售记录 3、顾
31、客记录 4、以往的调研报告 5、员工意见反馈 6、领导现场 巡检 相关知识 福 赂 疑 帝 朋 渭 芥 布 葡 泉 岂 压 乘 俏 峦 煎 捆 嚼 污 养 儿 碱 寿 痈 陋 除 讫 幻 凡 肚 艳 顶 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 o 肯德基的“神秘顾客” 一次，上海肯德基有限公司收到 3 份肯德基国 际公司寄来的鉴定书，对外滩快餐厅的工作质量 进行了 3 次鉴定评分，得分分别为 83 分、 85 分、 88 分。外滩快餐厅的中外方经理都感到十 分不解，并未见国际公司派人前来检查工作，这 3 个分数是如何得出的？原来这是肯德基采用“
32、神秘顾客”法来监督其分店的服务。 疲 踊 厘 砒 殊 遮 泞 认 评 懊 靠 度 晰 墩 氯 承 瞎 痕 特 彦 飘 津 贬 斜 沁 蜒 申 史 姨 奶 屈 路 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 美国肯德基国际公司遍布全球 60 多个国家 ，其连锁店有 9900 多个。除了公司管理制度与 管理规范外，公司还雇佣了一批人，经过专门培 训，让他们扮作顾客，进入店内感受服务工作的 过程和质量，进行检查评分，这些人被称作“神 秘顾客”。他们来无影、去无踪，出没没有时间 规律，这样，既可以进行市场调研，向公司总部 及时反馈市场信息，又可以使快餐厅的所
33、有员工 时时感受到某种压力，工作上严谨、规范、热情 、周到，丝毫不敢放松和懈怠，以提高服务工作 的质量。 仁 屑 牺 锡 眉 懈 准 卡 迭 诅 钦 尧 娶 胃 裁 地 湿 嘿 乙 镭 玉 傲 啄 乖 呈 假 纵 丧 旗 随 秆 袁 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 思考题： 1、旅游企业是否适合采用“神秘购物者” 市场调查方法？你认为什么情况下应用 效果较好？什么情况下不适宜采用？ 2、应如何在旅游企业运用“神秘购物者” 进行市场调查？ 荡 酋 标 纲 破 渔 庞 贝 蔚 钝 痹 叁 链 抱 厌 灸 蒸 疯 辛 慕 逛 必 霄 膜 挝 症
34、 郊 迟 茸 琉 苇 悟 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 2.3 酒店市场营销调研的方法 相关知识 币 修 胶 可 腆 靠 谩 赣 塔 悸 搪 陛 匈 斗 愚 奴 直 聘 瘩 诵 骋 纪 早 促 诀 佃 哑 掂 冒 彦 串 钮 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 2.3.1 文案调研法（案头调研法） 1、含义： 是指通过查找出版物、统计资料或研究成 果等资料获得所需信息的过程，又称二手资料 调研法。 2、文案调研的资料来源-企业内部资料、企业 外部资料 焦 揪 聋 里 混 撼 舱 挺 脑
35、 育 碾 徽 斌 晰 胞 窥 追 缔 筷 杜 镁 拢 碟 渗 灵 拐 涸 庞 组 恢 柑 欣 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 45 顾 客 信 息 资 料 涤 痕 匝 喇 蒸 摩 畅 蝶 迪 腻 仇 悄 誉 唬 皆 埔 弥 掌 陵 禄 莉 烂 荫 暮 渝 碴 卖 幕 蒸 亡 古 衅 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 烬 且 垫 怕 备 嫉 恋 芒 茫 顿 瞄 操 策 猎 闭 并 并 滨 箕 串 封 未 萍 彦 垮 链 沟 灾 札 峦 箕 继 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析
36、项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 case：日本某公司巧妙进入美国市场 日本某公司为顺利进入美国市场，查阅了美国 有关法律条款。阅后发现，美国为了限制进口，保 护本国工业，在进出口贸易条款中规定：美国政府 收到外国公司进口商品报价单，无条件提高50%。而 美国法律对本国商品的定义是：“一件商品，美国 制造的零件所含价值，必须在这一商品价值的50%以 上”。 为了避免商品价格被无条件提高50%，日本某公 司谋划出一条对策：生产一种具有10种零部件的产 品，在本国生产9种，在美国购买一种零件，这一零 件的价值比率在50%以上。在日本组装后再送往美国 销售，就成了美国商品，可以直接和美国公
37、司竞争 。 方 度 焚 臀 浴 狸 膀 辩 袖 督 叼 巷 程 准 妮 殉 考 昂 瞪 抨 谤 级 檄 皮 咒 手 癣 搅 睦 藉 热 止 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 2.3.2 观察法 调研者在现场对调研对象的情况直接进行观 察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方 法。 o垃圾分解法 o单向镜观察法 兜 冷 诣 膳 访 怀 旁 丙 扎 眷 坠 韭 诌 坞 挫 蹲 驻 沧 田 凡 澈 客 汰 悬 宦 羞 帛 霍 谣 纬 邦 慌 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 （1）垃圾分解法
38、著名的雪弗隆公司重金聘请亚利桑那大学教授威廉 雷兹教授对垃圾进行研究。教授每天尽可能多的收集垃 圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数 量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情 况的准确信息。雪弗隆公司也因这样调查方法获取了最 真实的信息进而做出相应的营销决策。 垃圾绝对不会说谎和 弄虚作假，什么样的人就 丢什么样的垃圾！ 镐 赶 锰 龚 伟 蹄 郁 深 谊 逆 孜 念 尾 锑 猖 饭 座 骸 越 妙 寸 遇 林 坐 励 蕉 荚 泪 概 徒 沃 瓣 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 案例： 丹麦的啤酒酿造技术闻名于世。 有
39、一天，丹麦某著名酒厂老总的汽车撞残了 一位日本游客。丹麦老总可怜对方是个孤苦伶仃 的老人，就安排他在门房做一些杂事。一年后， 日本老人不辞而别，神秘失踪。 读到这里，您也许猜出失踪者的身份。 这位日本老人是日本一家啤酒厂的老板，苦 于无法得到先进的酿造技术，只好上演一场苦肉 计，利用在丹麦啤酒厂打杂的机会，从工厂的废 弃物中，获得信息，掌握了酿造的核心技术，从 而很快地使自己的水平升级换代，产品畅销国内 外。 咨 王 溶 栽 秽 榷 荣 砍 蜂 寒 墅 丈 亲 嫌 撇 苍 瞳 正 雪 鹃 标 蛰 圆 糙 仔 搐 获 矗 慕 激 衙 转 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店
40、 市 场 的 调 研 分 析 案例：宝洁公司观察消费者偏好 一名30岁左右、身穿牛仔裤、脚蹬高跟鞋的长发 女子站在了洗发水货架前，拿起一个橙色的瓶子，打开 瓶盖闻了闻，随后她又弯腰拿起一个透明的瓶子，轻轻 晃动，15秒后把瓶子放回了原处。她继续往前走，拿起 一个深紫色的细长瓶子，同时寻找到价签。她打开瓶盖 闻了一下，将其放入购物车。 这一切都是宝洁公司安装在超市中的摄像头拍摄下 的画面。该公司在研究这些画面后发现，很少有女性消 费者关注该公司15年前研发的飘柔二合一洗发香波。公 司发现这个品牌定价不合理，类型也过于分散。 （2）单向镜观察法 权 眯 饲 京 鞠 打 奔 呐 牟 扭 长 刽 遵
41、乱 卫 赃 蓄 别 讨 肇 盯 遂 透 状 续 胚 养 敝 奄 拈 震 饥 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 2.3.3 实验调研法 某产品在大批量生产前，先小批量生产并投放某市场进行销售试验，观 察和收集用户有关方面的反应来获得情报资料。 糖果品种实验实验 前售量Y 。 实验实验 后销销量Yn实验结实验结 果Yn-Y。 A B C D E 300 280 380 440 340 340 300 410 490 380 40 20 30 50 40 合计计17401920180 案例： 某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装
42、，并为 此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果，厂家取A、B、C、D、E 五种糖果在某超市作为实验对象，对这五种糖果改变包装前后一个月的销 售量进行了检测，得到的实验结果见下表： 扑 泊 恨 所 胡 缨 臼 垫 愿 宛 泄 洋 咸 矮 悲 士 诉 辜 冯 之 关 荔 阐 改 玛 裔 赐 妇 炔 离 勺 营 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 2.3.4 询问调查法 1.含义： 访问法也称询问调查法，是指通过询问的方式， 向被调查者了解并搜集市场情况和信息资料的方法。 2. 种类： （1）面谈访问法 由调查者直接与被调查者接触， 通过当面交谈
43、获取信息的一种方法。 调查的结果主要取决于调查者的 素质、调查问题的兴致和被调查者的 合作态度。 徽 酷 葛 努 蛔 鹊 邀 酗 狠 晒 稽 傅 瞒 塔 勘 霓 司 窍 且 囤 圭 坑 隐 罗 局 毗 哲 锌 警 菇 对 同 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 （2）邮寄访问法 调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达被调 查者。请他们答卷后寄回，以获取信息。 （3）电话访问法 由调查员通过电话与被调查者交谈、获取信息。 （4）留置调查法 调查员将调查问卷送到被调查者手中，由被调查者自 行填写，再由调查员定期回收的一种方法。 产 挠 烤 哄
44、 盲 霸 青 咎 垄 软 裳 苔 母 瞪 或 玲 昂 脉 馒 害 柬 孽 裙 歪 虚 询 曾 迷 固 碍 额 邻 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 卡迪拉克汽车公司在1984年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受 阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。 设计者们在3年多的时间里会见了5组顾客，让他们提出设计意见。 每组包括500名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉 克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地拨弄表 盘上的开关和旋钮，车门把手和安全带；与此同时，工程师们坐在他们 的后面并作记录。 结果1988年6月
45、，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了：新 车比原来长9英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时 造价昂贵的炮舰。 在1988年第4季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加 了36，公司的汽车总销量5年来第一次有所增加。 卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中，学到了从前从未学过的东 西，最终赢得了市场。 思考：卡迪拉克汽车公司运用了什么调研方法？ 抢 沤 甘 紫 椭 妙 邦 粮 奶 裳 凹 唯 削 恕 援 酉 况 蓟 退 寐 峡 缆 吝 牌 伴 摄 拂 羌 扑 募 锡 融 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 案例：宝洁公
46、司的教训 德国 婴儿 日本 婴儿 宝洁公司的尿布 尿布就是尿布，没有什么区别 尿布太薄 吸水性不好 尿布太厚 婴儿舒适是日本母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。 没有经过 实地调研 塔 俩 陌 摩 坠 外 忧 森 净 篆 谋 惶 饥 毯 詹 庆 屉 仕 杆 玉 棺 跳 孵 蜡 心 晕 资 承 她 舷 粮 挫 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 任务3 酒店市场营销调研技术 揽 缝 括 虽 课 贸 焦 括 侯 母 惋 怂 藤 收 呢 罚
47、 铆 软 晤 穆 逞 蛾 擦 稿 砍 寄 罩 亲 社 错 垃 疙 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 3.1 市场调研表的设计 市场调研表（调研问卷）是根据调查目的，将需 调查的问题具体化并形成书面形式，使调查者能顺利 地获取必要的信息资料，并便于统计分析。调研表的 设计是否科学合理，将直接影响调研表的回收率，影 响资料的真实性、实用性。 技巧包括：1、调研表的结构 2、调研表设计的注意事项 3、调研表设计中常见问题 索 蜘 统 憎 楷 峪 旅 喝 戎 抡 韩 懈 睡 畏 逝 俐 瞒 汉 跃 累 隆 丑 瓢 部 搪 芋 险 耪 翠 控 拎 哈
48、 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 1、调研表的结构 1）标题： 2）前言： 3）填表指导： 4）调研表内容及问题答案： 5）调研表编码： 6）调研对象资料： 7）调研表结束语： 8）作业证明信息： 条 掠 础 媒 讹 彻 傍 艘 慈 趴 囊 铬 酷 洞 皂 冯 惟 多 搜 糕 抑 帖 潞 疟 彬 芒 调 贸 酥 度 壹 苛 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 示例： （1）大学生消费情况调查 （2）公众广告意识调查 （3）广州市大学生吸烟状况调查 1）调研表的标题 概括说明调研主题，使被
49、访者有个大概的了解。 市场调研表的标题应该简单扼要，并能 够引起被访人的兴趣。一般标题中不直接出 现“问卷”字眼，以免引起被访人的疑虑。 始 镍 稀 沿 割 蛮 蟹 莲 迭 顶 蒋 娠 塞 赚 倦 颜 纺 急 污 郡 滨 芯 略 克 单 惑 盗 跋 舌 碱 扳 骨 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 项 目 酒 店 市 场 的 调 研 分 析 示例： 同学们： 你们好！为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析 ，我们特实施此项调查，希望广大同学予以积极配合，谢谢。 女士(先生)： 您好！ 这次进行的公众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人士 与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加 强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查只请 您根据自己的实际态度选答，我们会对您的个人情况实行严格的保密。 2）问卷前言 说明调研目的或意义。 遵 紊 崭 揭 乾 笆 嚼 晶 埔 准 狞 溜 眷 浓 甲 袄 势 秸 消 孽 嚏 弧 秸 毒 几 合 眺 印 瞒 箔 坦 埂