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1、“三阶四能”教学模式下中职市场营销学的教学探索 【摘要】 市场营销学作为全广州市中职学生必修的统考科目，对学生的专业能力、职业能力的提高，以及个性的形成和专业生涯的发展都具有重要作用。但是，在中职市场营销学课堂上，传统的“灌输式”教学模式占据了统治地位，影响了学生的积极性和学习的效果。本文通过分析了中职市场营销学教学的基本现状，并在“三阶四能”教学模式指导下，提出了市场营销学教学改革的一些对策和建议，以期对市场营销学的教学改革有所裨益。 一、中职市场营销学教学的基本现状 1、教师教学方面 第一，市场营销“双师型”教师缺乏。市场营销教学不仅要让学生熟练把握营销理论基础知识，同时更应突出其实践性、
2、可操作性，这就需要老师身体力行、现身说法。但是目前中职教育教师大部分都具有丰富的理论知识，而没有亲自参与过营销的实际业务工作中去，也就缺乏培养学生实践能力的本领。如果教师能通过自己的亲身经历给学生讲解案例，那么学生不仅积极性高，而且学习效果也更好。因此，“双师型”教师的培养迫不及待。 第二，教学方法有待改进。首先，教学内容方面。市场营销学由于要参加全市统考，教师对于理论知识的学习尤为重视。因此，对学生实施单向的知识灌输，理论知识多，应用知识少，重理论，轻技能，教学内容方面不足以激发学生更大的学习兴趣；其次，教学模式方面。多数教师为了提高学生的学习兴趣，会采用案例教学法，并借助一定的多媒体教学辅
3、助工具，但总体上还是以教师讲解为主。其中有时照搬大学的上课模式，忽视了中职学生文化基础差，理论理解能力差的实际情况，结果学生理论知识没学好，技能也没有得到有效的培养。 第三，实训条件有限。市场营销学是紧密联系消费者、市场和企业的一门课程，因此，教学中也重视实训教学。但是中职院校由于资金等方面的问题，根本无法提供一个完整仿真的实训教室和实训场所，不仅无法真正的接触到企业的营销业务，而且连仿真的营销活动也缺乏，实训教学也仅仅限于课堂时间内简单模拟，学生的思维也受到了极大的限制。 2、90后学生学习方面 第一，过分依赖网络等外部条件，缺乏独立思考能力以及创新能力。当前的中职学生主要是90后，这一代中
4、职学生接触的人物、事件和资讯的数量以及获得信息的速度是前几代中职生所无法比拟的，100%的学生至少拥有一部手机，他们被公认为是互联网新生代。在学习过程中，他们习惯于寻求网络的帮助，百度、GOOGLE已成为他们学习过程中必不可少的工具。在学习的过程中，当老师提出一个问题，他们表现出对于思考的逃避，不屑于参与课堂讨论，转而借助网络搜索引擎寻找问题的答案。长期以往，学生的独立思考能力以及创新能力弱化，对于市场营销学的学习有害无益。 第二，学生基础差，层次参差不齐。90后中职学生的生源一般是无法考取高中而不得不来中职学习，入学分数都比较低，因此他们的文化基础比较薄弱，基础能力有待加强；中职学生年龄大部
5、分介于1618岁之间，尚未成年或刚成年，对于他们来说，没有学习的紧迫感；同时，由于大部分的中职生来自于农村，见识面不广，在入中职前没有接触过类似的市场营销业务，专业能力缺乏而且学习的主动性不强；最后，90后中职学生活泼且愿意参加活动，但他们的活动可能仅限于在寒暑假到工厂做流水线上的工人，对于真正的营销能力的培养缺乏有力支撑。总体来说，90后中职学生在基础能力、专业能力和职业能力方面都有待加强。 二、“三阶四能”教学模式的产生背景 中职学校是以培养技能型、应用型职业人才为目标，要求在教学过程中以就业为导向，以培养学生的操作能力为主，按照社会与岗位需求，合理的安排教学。然而，在当今形势下，高等院校
6、的毕业生竞争力远远高于中职学生，中职教育仅仅要求学生达到就业状态，具备操作能力是远远不够的。“三阶四能”体系明确的指出学生应该在学习的三个阶段专业、职业、创业和学习的四种能力基础能力、专业技术能力、综合职业能力和创新示范能力方面有所突破（如下图）。而恰恰当前的市场营销学的教学不仅在教的三个阶段有所欠缺，而且在学的方面也存在疏忽。“三阶四能”教学模式较好的解决了市场营销学教学中存在的不足。 三、“三阶四能”教学模式指导下的市场营销学教学 1、“宽基础”教学 “宽基础”即要重视学生的基础阶段的教育教学工作，要注重学生基本素质的培养，只有让学生掌握扎实的基础，才能保证之后学习的质量，同时也能使其具有
7、不断学习的能力。比如，在讲到影响消费者购买行为的主要因素时，文化因素是影响消费者行为最为广泛的因素，这样就可以在进入新课之前加入各国的特色文化基础知识的扩展，既加强了基础知识的学习，又增强了学生学习的兴趣，一举两得。如果在每一堂课最开始都把涉及到的基础知识进行梳理，那么日积月累，学生的基础能力必定得到提升。“宽基础”是一种新的教学方式，在对其实际运用的过程中必须要“适度、适当”的使用，只有把握好其中的度，才能更好的为学生服务，为社会服务。 2、“活模块”教学 与“宽基础”相对应，“活模块”教学主要是针对学生专业知识的教学过程，主要是培养学生的专业技能。经过课堂前段“宽基础”的基础能力学习，学生
8、对所需要学习的专业知识有了个大概的了解，这个时候需要根据市场营销专业的要求，对学生的学习做出专业的指引。“活模块”教学是整个教学活动的主要部分，需要教师运用各种教学方法进行教学活动，以达到提高学生专业能力和职业能力的目的。下面主要介绍三种方法。 （1）本土化案例教学法。成功的案例教学有助于学生加深对理论知识的理解，发挥学生学习的积极主动性，培养学生团队合作精神。因此，案例教学特别是本土案例教学是“活模块”教学的基本方法。比如，在讲到市场细分时，引入我国的国产车品牌奇瑞QQ的案例，展示各种奇瑞QQ的车型图片，并结合学生自己对该品牌的理解，说出该品牌的目标市场是收入并不高但是有知识有品位的年轻人，
9、同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。 （2）情景体验式教学法。情景体验式教学法是在课堂教学中，通过教师引导或协助学生表演创设情景，用简单的生活情节再现书中知识点的一种课堂艺术表现形式。市场营销情景体验式教学模式丰富了课堂，调动了学生学习的积极主动性，增加了课堂趣味性。通过情景问题设置，充分调动每一个学生积极参与，使“学生演员”都投入角色中去，使学生通过思考、讨论、回答等各种途径主动地研究问题、自主探索、培养和发展创造力，达成认知目标，让学生“在模拟中学，在模拟中练，在模拟中能”。比如，在讲到影响消费者购买行为的主要因素时，可设置一个可模拟化的实验，将学生分为两种角色，一部分学
10、生以小组为单位扮演销售者，自带产品到课堂并附上相应的产品说明进行销售；另一部分学生的角色是扮演消费者，消费者需要抽签决定自己的年龄、职业、收入以及支出状况等，在了解自己所扮演的消费者信息后，可以以不多于三人一组的形式进行消费购物。消费者在购物的过程中，销售者需要通过察言观色来了解影响消费者购买行为的因素是什么，成交量最多的小组获胜。其实模拟的场景贴近学生的生活，在模拟的过程中，同学们也能体会到影响消费者行为的主要因素，并根据消费者的实际情况进行推销，真正在参与过程中学习和应用知识。 （3）项目教学法。项目教学法是在教师的指导下，学生去寻找得到这个结果的途径，最终得到这个结果，并进行展示和自我评
11、价，学习的重点在于学习过程而非学习结果，学生在这个过程中锻炼了各种能力。比如，在讲到促销策略时，在平行班中，老师要求学生结合本校的实际情况，在学校销售某一样产品，并对此样产品进行品牌设计，找准定位、定好价格、并设计相应的促销策略。此后，两个平行班同时进行产品展示，当场进行产品说明，并且可单场下单进行购买，对于下单最多的小组进行表扬并奖励。在整个参与过程中，学生对于营销的一系列流程都有了感性和理性的认识，教学效果大增。 3、“强化块”教学 在这一部分的教学中，强调提高包括学生的创新素质、创新技能和创新成果的创新能力，鼓励学生积极创新，提出新理念，想出新办法，得出新结论。“强化块”教学是整个课堂教
12、学的升华，是学生能力的进一步提升，在这一部分的教学中，倡导学生脱离网络，借助书本的理论知识和背景知识进行头脑风暴式的探讨、分析并得出结论，试图提高学生的创新能力。比如，在讲到促销策略中的广告时，结合学校举行广告创意大赛或其他商贸类竞赛的实际，要求学生选取某一种产品进行广告创意设计，在设计广告海报的同时，学生们需要阐述创意来源，故事情节以及预期的广告效果。经过广告的设计，同学们涌现了很多新的想法，新的创意，并且设计的广告还可以参加广告创意大赛，一举两得，充分调动了学生学习的积极性。 四、结语 “三阶四能”教学模式改革了传统的教学模式，通过“宽基础”、“活模块”、“强化块”教学三阶段的教和学，使得市场营销学的课堂变得丰富和生动起来，也极大的调动了学生的学习积极性，学习效果大增。但是教学模式始终都仅限于课堂，所以加强“双师型”教师的培养，增加实训课室和实训场所，让学生在学习理论知识的同时能走出去实习，也是必不可少的举措。 （注：本文系国家教师科研基金会“十二五”规划重点课题中职教学模式研究的阶段性研究成果。课题批准号：CTF1201038。） 【