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1、基于CBE理论的公共关系课程教学模式探索 摘要高校教学中很多课程存在着理论与实践严重脱节的问题，为大学生就业带来了困难。公共关系作为应用性、实践性很强的一门学科，在教学实践中以CBE理论为指导、以能力培养为本位，从教学目标、教学内容、教学方法三方面改革和创新公共关系课程教学模式，有利于提高学生的公关实践应用能力，为学生将来走上工作岗位从事相关工作奠定良好的基础。 作者简介王晓阳（1983- ），女，河北唐山人，河北联合大学管理学院，讲师，硕士，研究方向为公共关系学、危机传播管理；张玲潇（1982- ），女，河北唐山人，河北联合大学艺术学院，讲师，硕士，研究方向为艺术传播学。（河北 唐山 063
2、000） 公共关系是一门综合性的应用科学，它是研究社会组织为了树立良好的公众形象，在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与公众双向了解、理解、信任与合作，进而建立与公众良好关系的学科。为培养适应社会需要、能在医疗卫生机构和医药卫生行政部门从事管理工作的高层次专门人才，一些高校的公共事业管理专业（卫生事业管理方向）将公共关系开设为专业必修课程。但是，目前的公共关系课程多是以课堂的理论教学为主，缺乏教师与学生的互动，实践教学环节的实施力度不够，这种单向灌输式的教学方法导致学生不能运用所学的公关知识去操作公关实践。为此，笔者以CBE（Competence-Based Education）理论为基
3、础，结合教学实践设计了有利于培养学生公关实践能力的教学模式。 一、CBE理论概述 CBE可译为“以能力为基础的教育”或“能力本位教育”，它是近年来北美较为流行的一种教学模式。这种教学体系强调的是职业或岗位所需能力的确定、学习和运用。也就是以职业或岗位所必需的知识、技能、行为意识作为从业能力的基础，以能力表现为教学目标、教学进程的基准。注重“学”的内涵，并以学生的学习为中心，不受时间和环境限制来组织课程与实施教学的系统方法。由于CBE理论较好地解决了职业教育中面临的教学与能力培养之间的关系，也被我国众多学者如何宗文、李保红等，赵森、王峰等借鉴用于高校教育改革中。公共关系课程的应用性，要求教师在课
4、堂教学的同时注重指导学生通过积极主动的活动来提升其实践应用能力。 二、基于CBE理论的公共关系课程教学目标设计 公共关系学既是一门独立性的学科又是一门边缘性的学科，因此它既有自己独立的理论体系又需要运用管理学、社会学、传播学、心理学、市场营销学、行为科学等多个学科知识。同时，公共关系学也是一门实践性很强的学科，需要我们在教授时密切联系实际，充分发挥学生的创造性思维，努力提高学生的公共关系技能。 基于公共关系的学科特性以及卫生事业管理的专业特点，我们确立的公共关系的教学目标为：通过本课程的学习，使学生掌握公共关系的含义、历史、职能、构成要素、工作程序等基本理论知识，培养学生具备运用公关理论知识分
5、析和解决卫生事业管理领域实际问题的基本技能。设定的教学目标仅仅依靠教师的课堂讲授是很难实现的，还要结合专业特色对教学方法进行创新，运用多样化的教学手段，在讲授理论知识的同时通过技能训练和社会实践提升运用理论知识解决实际问题的能力。 三、基于CBE理论的公共关系课程教学内容设计 在公共关系课程的教学内容上，在讲述基本理论与实务时就应融进卫生事业管理的专业知识，用公共关系基本理论来解决卫管领域的实际问题。随着社会主义市场经济体制的建立，医疗卫生行业也在进行着深层次的改革，在改革的进程中就出现了一些问题，如医患关系紧张、医患纠纷、医疗服务投诉呈迅速上升趋势等。那么如何完善医疗企业的内部管理、树立和维
6、护医疗企业的良好形象，在其提供医疗服务的运行过程中，运用各种手段使自己与公众相互理解、相互协调、相互适应，以达到内求团结、外求发展、提高综合效益的目标，正是医疗卫生企业公关所面对和尚待解决的问题。随着大众传播媒介的飞速发展，近年来公共卫生危机事件频频曝光，医药卫生行政部门在承担社会责任、与公众进行良性沟通进而树立良好的公众形象的过程中，公共关系将发挥着至关重要的作用。因此，在公关课程的讲授过程中，应该紧扣行业主题，将具有专业特色的相关知识融入教学中，并与实际密切联系。这样不仅可以激发学生学习兴趣，引起学生对公共关系这门课程的重视，而且能为学生将来走上工作岗位从事相关工作奠定了一定的基础。例如，
7、讲到公共关系的客体“公众”这一概念时，除了阐明公众的含义、基本特征、分类之外，应重点分析医疗卫生行业所面对的公众有哪些，如医院的“公众”是指与医院提供医疗服务发生联系的特定人群、组织和群体，主要有疾病患者及其家属、医院职工、医院业务往来单位、政府卫生主管部门、新闻媒介以及医院所在的社区等。 四、基于CBE理论的公共关系课程教学方法设计 （一）案例教学法 由于公共关系具有很强的应用性和实践性，笔者在教学过程中采用了案例教学法，通过引用典型的公关实践案例，引导学生运用公关理论对案例进行分析、探讨，揭示公关活动的基本规律。大量的案例教学实践显示，此种教学法不仅能够充分调动学生的学习热情，而且有利于培
8、养学生的创造性思维，提高他们分析问题、解决问题的公关实践技能。 案例教学目前已经广泛应用于公共关系的课堂教学，但要想达到良好的教学效果，笔者认为应注意几点： 第一，案例教学应与举例教学区分开来。举例教学是教师为了让学生更好地理解和掌握理论知识，通过形象的事例使较难理解的理论通俗易懂，举例教学的主体是教师。案例教学是在教师的指导下，根据教学目的要求，组织学生对案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等活动，案例教学不仅有利于学生迅速掌握理论知识，还可以启迪思维、激发学生的创造性。学生是案例教学的主体，教师是案例教学的主导。如果混淆了案例教学与举例教学，案例教学就起不到其应有的作用，不利于学生应用
9、技能的培养。 第二，案例的选择应该做到典型性和时效性相结合。为了达到良好的教学效果，教学中要根据教学目标和教学内容的需要，选取有代表性、有特色的典型案例，它们在实践中既应有类型或方式上的个性，又要能体现公共关系的某些本质特征或基本规律。如在讲危机公关的时候，我们可以选取医疗卫生行业的经典案例“2003年防治非典型肺炎工作应急管理”，从政府对“非典”危机的基本特点分析，到政府如何运用危机公关的原则处理、解决危机，最后从危机公关角度总结危机处理的不足以及对今后实践的借鉴意义。同时，案例的选择上应力求前沿，尽可能摈弃以往陈旧的案例，代之以更适合现代社会文化背景和环境特点的案例，以此反映公共关系学研究
10、的最新动态，不仅能够引起学生的关注和兴趣，而且能够更好地指导学生的公关实践。 第三，案例教学在实施中，案例引入、案例讨论、概括总结三个基本环节缺一不可。首先由教师引入案例，并在充分理解教学内容和案例的基础上提出问题，引导学生进行分析、讨论。选取的案例不是任意客观事实的描述，其主题必须与相关的理论知识相关联，提出的问题要经过精心设计，因为提出什么样的问题关系到能否总结归纳出要学习的公关原理。其次，教师引导学生对案例进行讨论。可以将学生分为若干学习小组，以小组为单位进行案例背景资料的搜集、案例的分析和讨论，达成一致后每个学习小组推举一名同学进行发言，其他同学可以补充或评判发言。在这个阶段教师要到各
11、个小组了解讨论情况，必要时给以引导和启发。最后教师进行概括总结。教师要讲明案例中的关键点，以及讨论中存在的不足和长处。在总结中，要揭示出案例中包含的理论，强化以前讨论的内容，提示后续案例，给学生以鼓舞。 （二）情景模拟教学法 情景模拟教学法即教师通过创设一定的公关情景，引导学生进入特定的情景，让他们运用所学的理论知识模拟公关角色解决实际问题。这种模拟主要用于公关礼仪、公关传播和危机公关的教学中。如讲到握手礼仪的时候，可以设定一个情景：“张三是某公司新上任的销售经理，在参加公司的部门经理会议时，碰到许多领导与同事年长的女副总、同龄的男副总（张三大学同学）、年轻的女下属等，张三该如何得体地与他们握
12、手？”由不同的学生扮演这些角色，并设计他们出现的不同情景，根据不同的情景和角色，相互打招呼与握手。这样就能全面考核学生的握手方式是否合理、姿势是否正确、顺序是否恰当、有无触犯禁忌等。 情景模拟教学法不仅能活跃课堂气氛，调动学生的积极性，还能充分激发学生的想象力和创造性，提升他们的实践应用能力。但是在教学中要注意以下几个问题：首先，情景的设置应该恰当具体、周密、合理。由于教学资源的限制，设置的情景必须在教师的可控范围内，小型的新闻发布会、记者招待会、联谊会等是大家比较熟悉且操作性较强的情景。其次，给予每位同学同等的参与机会，如新闻发言人是新闻发布会上的主角，也是最能锻炼同学能力的角色，这类角色应
13、尝试让不同的学生去模拟。最后，学生情景模拟的结束并不意味着情景模拟教学的终结，教师还要结合理论知识对每位同学的表现进行点评，引导学生将理论与实践紧密联系，从对现实的理解和把握中去提高对理论的认识，在此基础上应用正确的立场、观点和方法去分析、探究、解决现实问题。 （三）项目教学法 项目教学法作为让学生在教师指导下通过完成一个完整的“工作项目”而进行学习的教学方法，它将传统的学科体系中的知识内容转化为若干个“教学项目”，围绕着项目组织和开展教学，使学生直接全程参与、体验、感悟、论证、探究。在教学过程中，既要让学生分析总结案例、模拟公关角色，还应该善于运用所学理论，运筹帷幄，进行项目策划，制定有效的
14、公关战略目标与具体的行动措施。可实施项目教学法的内容包括公关调查、公关策划、公关实施、公关评估等。如在讲到公关调查中的组织自身形象调查时，可将学生分为若干小组，要求他们以所在班级为公关主体调查分析班级形象。首先分析影响本班知名度与美誉度的因素；其次制订调查方案，设计调查问卷和访谈提纲，实施调查；最后形成所在班级的组织形象定位图，并提出对策措施。调查结束后，以小组为单位进行发言和讨论，通过学生之间的交流、倾听，使他们自身的能力得以提高。 总之，基于CBE理论，以学生的能力培养为本位，紧密结合学科性质和教学对象的专业特色，改革和创新教学方法的公共关系课程教学模式，取得了较好的教学效果，使学生的公关实践应用能力得到提高，为学生将来走上工作岗位从事相关工作奠定了良好的基础。