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1、广告设计教学中图形创意的有效介入 课题项目本文系常州工学院广告设计精品课程建设项目，项目编号J120521图形作为广告设计的载体和主要形式要素，对于广告设计的重要性不言而喻。关于图形创意的训练意义在于构建学生组合创意与图形的能力，这种能力在广告设计中具有天然的延续性。而在当下的教学过程中，作为课程的“图形创意”和“广告设计”，其衔接性并没有那么完美，课程环节和目标以及考核设置相对比较独立，没有更有效地实现相互支撑的价值。因此，分析图形创意在广告设计教学中的教授特点，找到广告设计教学中图形创意更有效的切入点，让图形更有效地为广告设计所用，对于切实提高学生设计实践能力有着积极的现实意义。 从视觉传
2、达的角度来说，广告是图形要素与信息要素的综合体，广告通过具体的视觉内容表现来达到传递特定信息的目的。图形创意的过程则正是巧妙运用图形创造内容表达的各种可能性，这些可能性可能是宏观上的迥异风格、形式，也可以是微观的点线面、色块、构图的组织。这些视觉内容就像人们说话时用到的词语，而如何组织，就形成了语法和最后的意义。在广告设计教学过程中，让学生明确对于图形的创意可以丰富他们在广告设计中所使用的视觉语汇，让视觉信息更生动友好。广告中的图形形态、色彩以及材质感是依赖视知觉获取的。图形创意经常利用受众的视知觉特性，来产生图形与意义或图形与图形之间的指代或知觉触发。例如，“选择性”，图形创意中图底正负形的
3、经典案例“鲁宾的杯子”就是这样一个表现。人们关注白色区域时和关注黑色部分时从一个图形中可以看到不同物像对同一形状的共用。这样的视觉体验是非常规的，此时图形语言变得另类和富有新意，同样也是有趣的。许多平面广告设计大师都善用这种视错觉带来的表现方式，如福田繁雄，我们在他的作品中经常可以看到这类技巧的适用，而这种使用配合具体的形色组织也逐渐形成了设计师自己的广告语言。霍尔格?马蒂斯曾经说过，一幅好的招贴应该是靠图形言语说话，而不是靠文字注解。我们在教学过程中，需要不断地引导学生主动自觉地利用图形创意中图形与空间、图形的联想与想象、图形的变形与抽象、文字图形化和图形文字化、图形象征与符号等等成果，让图
4、形创意的研究为广告设计表现服务，让广告表现的创作从图形创意中找到突破口。与此同时，还必须让学生理解广告设计本身就是一个拒绝同质化的行为，产品或品牌通过广告要传递的就是鲜明的个体信息。所以，学生通过图形创意地融入就可以丰富广告的表现语汇，但也因此需要让学生明确，在图形本身的创意过程中，同样应当“创意”当先，拒绝同质化。千篇一律的东西即便再悦目，也无法体现话语的“吸引力”。 2用图形创意表达情感 广告是设计，也是艺术表现，优秀广告作品一定是从受众的需求出发的，在视觉结果之下必然饱含深层次的人文关怀和精神内核。想要用广告建立与受众的情感共鸣，就必须用图形创意的方式来组织视觉元素，使作品最终具备艺术感
5、染力，触动或满足受众的情感需求，弘扬真善美，动之以情。在实际教学过程中，不但要提醒学生注重利用图形创意手段来表达广告情感，同样需要为学生提供分析和获取情感表达的方式。例如，哪些图形可以用来承载情感信息，而哪些情感内容适合通过图形表现应用于广告设计。一般来说，文化共同记忆、社会人伦道德、激情欢愉、好奇心理、从众情结等方面的内容容易调动起受众的情感。例如，德国著名设计师，同时也是世界三大设计师之一的冈特兰堡，他在招贴中运用土豆作为基础图形，通过对土豆的结构、重构、染色等手段，表达了招贴广告需要传递的信息。土豆作为德国非常重要的食物，伴随德国度过了许多艰难的岁月，德国人对于土豆有着一种浓厚的感情，这
6、时招帖中的土豆就已不再只是土豆本身，而是德国民众集体记忆的载体。集体记忆所唤起的自然是共同情感的内容，因此，在指导学生利用图形创意调动受众情感时，必须强调“抓共性、触焦点”。这也是广告为什么喜欢用帅哥美女作为图形要素的原因所在。当然美好事物的情感传递是比较直接的，而图形创意则可以使得图形运用更有高度和趣味性的方式调动情感，如亲情树就是利用正负形的方式设计而成的一棵树的图形，而树干和树叶脉络则又构成了母亲和孩子的画面，树、成长、呵护、母亲、孩子、温馨、关爱等要素通过有创意的图形完成，升华了亲情主题。 3用图形创意促使参与 在今天的这样一个图像时代和交互时代，受众面对各种视觉成果时不再仅仅满足于被
7、动接受，能不能调动受众参与到图形表达中来，往往决定了广告获得的影响力。而图形创意的创造性思维和移情等特点，让这种参与提供了许多可能性。图形创意的创作离不开联想与想象，广告设计创作也是这样，而受众在面对一个成功有趣的广告时，同样需要利用联想和想象去理解对象，甚至赋予对象新的生命。当人们每天面对如此大量视觉图像的时候，往往容易选择性“视而不见”。并非简单直观的图形就最容易获得受众认可，如果是这样，没有什么图形会比文字更能准确传递信息。因此，在设计教学的环节中，老师应该提醒学生注重“适度友好”的尺度，并不是广告越好理解，其宣传效果就越好。能够让观众产生兴趣，愿意主动参与其中的广告，才是最成功的。一般
8、情况下，人们只调动了大脑想象力的15%左右的能力，这也正是为什么只要拥有想象力，我们的灵感就能够源源不绝的原因所在。而能够触发受众想象力的图形创意，怎能够让欣赏和接受本身成为设计创作的一部分，是一个想象力与想象力叠加的化学效应。 4用图形创意实现传播 广告设计的终极目的是广告所承载的信息的有效传递和传播，而在广告中运用图形创意手段的目的也应该始终围绕这个目的展开。图形本身是一种说明性的符号，而创意则是一种创造性行为，图形创意正是把创造性的思维转化成可理解可传播的视觉结果的行为，从这一点上来说，图形创意对于实现广告传播来说可谓“无缝连接”。而如何能够在教学过程中让学生利用图形创意完成对广告传播功
9、能的设计呢，我们必须主要把握三个核心原则。首先，必须通过非常规的，崭新的构思，吸引自己的注意力。这是从广告传播和图形创意要求的角度提出的一种训练要求，让学生在用作品吸引受众之前就养成自我成果审视的习惯。因为，在学生的实际创作中，往往是作品做到后来，完整性很好，视觉效果很好，可是创意思维核心却并不吸引人。其次，则是图形形式要独立、鲜明。这种鲜明不一定都是强烈刺激的，也不一定非要繁复或简洁，而是作为附着某一主体诉求的独立性。图形再有趣画面再精美，广告没有让人获取到主体信息，传播则没有完成。最后，则是广告图形内容要能够满足受众的移情。广告里除了展示类，其他则大多都为移情类，一种品质、视角、态度、文化、情感、体验的认同帮助广告牢牢锁定某一目标人群，这个锁定的过程也是完成传播的有效证据。例如，牛仔作为“万宝路”广告的图形要素，人们则是通过对自由洒脱的野性美的移情，完成了自我投射和认同的过程。 5总结 图形创意为广告设计提供了更丰富的语汇，为广告情感表现和互动提供了可能，更重要的是图形创意的自身特性决定了图形创意手段可以帮助广告更好地实现其传播。在实际教学过程中，教师可以从课程衔接和教学目标重叠的方面做一些新的尝试，进一步在广告设计课程中增强图形创意更有效地融入。让图形创意作为设计基础有其支撑意义，让广告设计作为设计应用具有更有效的创意门径。