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1、台灣線上遊戲產業之經營策略分析-以智冠科技為例曾盛杰南台科技大學國際企業學系助理教授林虹君南台科技大學國際企業研究所研究生摘要關鍵字：線上遊戲產業；智冠公司；經營策略；關鍵成功因素；競爭力根據調查報告， 2002年亞太地區線上遊戲市場已具有5.33億美元的市場規模，其中台灣以市佔率26%，排名第二。而台灣線上遊戲產值也將由2002年的新台幣40億成長至2003年的60億，成長率達50%。在2002年，資訊業整體猶不景氣，但線上遊戲興起卻造成不景氣中的逆勢成長。智冠科技為國內少數同時具有研發、發行及通路角色的廠商，其台灣總會員人數更是高達285萬人，為同業之最，同時也是台灣最大的遊戲軟體經銷商與
2、開發商。本研究試圖就該公司進行策略分析，以了解其在經營上獨到之處及所面臨之挑戰。本個案回顧該公司的經營歷程，並就其目標市場、產業結構、關鍵成功因素以及競爭力等進行分析。產業結構分析顯示，線上遊戲產業的關鍵成功因素包括：雄厚資金、知名遊戲代理權，以及遊戲研發自製能力。智冠科技之競爭力乃在於遊戲研發自製能力之上，而其所擁有之研發中心的設立、專屬學習曲線、遊戲風格題材、優先取得金庸授權以及與SONY的技術合作等資源，皆能夠使智冠科技成為台灣線上遊戲自製之龍頭。而就策略意涵而言，基於競爭力在於研發，智冠乃是採取集中差異化的競爭策略，在產品群上以中國風為主，並且針對15-24歲的男性、學生玩家設計具武俠
3、、魔幻等遊戲。期盼本研究能對線上遊戲業者其經營策略之發展有所助益，同時藉由本個案對於學界在線上遊戲個案教學上有所貢獻。壹、前言近年來在網際網路應用多元化，以及寬頻網路普及的驅動下，傳統遊戲產業不再侷限於單機版遊戲平台，而轉往線上遊戲(online game)發展。線上遊戲更將帶動寬頻接取業者及其他內容產業的成長，成為網際網路產業重要的獲利來源。2002年，資訊業整體不景氣，但電玩業，特別是線上遊戲卻呈現逆勢的成長。根據IDC (國際數據資訊) 2003年所發表的調查報告，2002年亞太地區線上遊戲市場已具有5.33億美元的規模，佔了全球線上遊戲市場規模29.7億美元的17.9%，而台灣也是亞太
4、地區僅次於南韓的第二大市場(圖一)。根據資策會MIC估計，台灣的產值也將由2002年的新台幣40億成長至2003年的60億，成長率達50%。圖一、亞太各國線上遊戲市場規模資料來源：IDC(2003)。國內市場固然蓬勃發展，但競爭也是日趨激烈。業者必須推出各種不同類型的線上遊戲，以因應使用者不同的興趣、需求與遊戲技能等，並與對手相區隔，因而線上遊戲產業大都以自製為未來之發展趨勢。在台灣，自製遊戲之龍頭首推智冠科技，其研發數量及產品總營業額居國內自製軟體之冠。智冠科技目前為國內少數同時具有研發、發行及通路角色的廠商，其海外市場包括亞太地區及歐美市場，為國內遊戲廠商中佈局最為完整且具規模者。以旗下子
5、公司的線上遊戲之最高同時上線人數計算，智冠已穩居遊戲市場的龍頭寶座，其台灣總會員人數更是高達285萬人，為同業之最。亦是台灣最大的遊戲軟體經銷商與開發商，因此本研究的目的，乃是進行策略分析，以了解該公司如何取得如此的成就，而該公司在未來又面臨著哪些挑戰。以下第二節為該公司簡介，第三節為產業結構分析，第四節為資源基礎分析，第五節為策略意涵，最後提出結論。貳、智冠公司簡介智冠公司目前乃是台灣最大的遊戲軟體經銷商與開發商，其主要營業項目為電腦遊戲軟體研發、代理、生產、經銷，以及電腦遊戲雜誌編輯、出版、發行等。由於產品定位發展為市場導向的消費性商品並以中國文化題材為主，故公司主要市場以亞洲市場為優先，
6、且主要鎖定學生族群。智冠科技期望成為亞洲最大遊戲媒體雜誌出版商、華文遊戲軟體開發商、遊戲週邊商品發行商，進而擴展至全球華人市場，成為全球最大的華文遊戲軟體通路商、跨平台娛樂教育軟體提供者、娛樂多媒體集團，朝專業遊戲軟體製造商、研發、行銷、通路全方位發展。本節主要是介紹智冠的發展歷程、目標市場、主要業者，以及經營績效。一、發展歷程智冠科技股份有限公司（Soft-World International Corp.）於1983年7月15日成立，初期以代理與經銷國外遊戲軟體為主，並著重在單機版遊戲的開發。至1989年，智冠科技經營型態有所轉變，首度進軍海外的香港市場，並且在台北成立自製遊戲之研發部門，
7、發行第一套國人自製遊戲水果盤，並創刊發行軟體世界雜誌。此後，智冠科技除了不斷研發新產品，更積極拓展銷售通路的經營，成為國內少數同時具有研發、發行及通路角色的廠商。1996年9月，成立美國的經銷系統，目標市場開始著重歐美的華人市場。2000年3月轉投資跨入線上遊戲軟體，成立中華網絡股份有限公司(後更名為中華網龍)以發展線上遊戲相關業務，並推出第一套線上遊戲網路三國。亦在2002年6月以8,000萬元成立遊戲新幹線公司，並取得南韓遊戲廠商GRAVITY的線上遊戲仙境傳說RO台灣及香港的代理權，以快速搶攻市場，為國內遊戲廠商佈局最為完整且具規模者。其組織沿革置於附錄。由表一可以發現，智冠公司之產品類
8、型大多以角色扮演、策略、模擬和策略益智遊戲為主，自1989年成立之自製研發部門，著重於網路遊戲之產品發展，其發行自製遊戲產品銷售的數量、類型，已獲玩家認可，投入自製遊戲十餘年，對遊戲研發自製能力已達一定水準，同時其線上遊戲產品具有強烈的中國風，也甚得華人玩家之親切感。持續不斷研發新產品、積極拓展銷售通路的經營，是為國內少數同時具有研發、發行及通路角色的廠商。表一、產品發展歷程年代遊戲產品1986-1988主要以代理國外遊戲為主1989水果盤1991三國演義1993笑傲江湖、中華職棒1995大銀河物語1997金瓶梅、吞食天地3、烏龍院、霹靂幽靈劍、神鵰俠侶、暗棋總動員、軒轅聖戰錄、天龍八部之六脈
9、神劍。1998模擬首都、封神演義、紅樓夢、風雲、劉備傳、神鵰俠侶98版、 龍霸天下、江南才子唐伯虎、決戰中國象棋2、金庸群俠傳98版。1999雷峰塔、吞食天地4、水滸傳、破碎虛空、地獄門、霹靂英雄榜、 天子傳奇。2000鹿鼎記 2、三國演義 3、網路三國、武林盟主、新倚天屠龍記、平妖傳、人氣一番拉麵屋。2001仙狐奇緣、新蜀山劍俠傳、大唐雙龍傳、浣花洗劍錄、武林群俠傳、仙狐前傳水火金雷、尋秦記、蜀山外傳紫青劫。2002龍狼傳、三國群俠傳、第七封印、天龍八部。資料來源：整理自智冠公司網站（2003）。從表二可知，智冠公司於1983年1988年以台灣北、中、南三地為發展據點，初期以代理遊戲為主，至
10、1989年1998年，進入亞太地區佈局、建立經銷據點，另於1992年於廣州建立大陸市場據點，為國內先行進入大陸的業者。而1996年、1997年開展歐美的華人市場。智冠公司之遊戲主要是以華人市場為主，第一階段於亞太市場佈局，集團規劃以台灣為基礎，擴展到兩岸三地。第二階段則著重歐美的華人市場，謀求亞洲市場穩定的經營發展後，進一步向歐美市場進軍。智冠全球經銷據點分佈可見圖二。表二、地理區域發展歷程年代區域經營型態發展重心1983年7月向高雄市政府登記成立智冠科技有限公司代理遊戲智冠遊戲主要以華人市場為主。第一階段：在亞太市場的佈局，集團規劃以台灣為基礎，擴展到兩岸三地。第二階段：著重歐美的華人市場。
11、但必須要等旗下產品在亞洲市場有穩定的發展後，才會向歐美市場進軍。1985年1月台北辦事處成立1988年2月台中辦事處成立1989年10月進軍香港市場代理遊戲及遊戲軟體自製。在台北成立自製遊戲之研發部門1992年9月建立廣州經銷據點，進入中國大陸市場1993年3月在高雄成立自製遊戲之研發部門1993年8月建立馬來西亞經銷系統1994年5月建立北京經銷據點1996年8月建立日本經銷系統1996年9月成立美國經銷系統1997年6月建立上海及成都經銷據點。正式運作智冠科技全球資訊網。1997年7月成立加拿大經銷系統1998年3月25日成立新加坡分公司1998年10月與日本電視遊樂器廠商SONY簽訂該公
12、司授權技術合約 ，將PC遊戲轉至SONY PC平台2000年3月轉投資成立中華網龍股份有限公司，發展線上遊戲相關業務。2001年4月新加坡經銷系統正式運作資料來源：整理自智冠公司網站(2003)。圖二、智冠公司全球經銷據點分佈資料來源：智冠公司網站（2003）。二、目標市場(一)顧客特性根據E-ICP(引自孫孟維，2002)針對將連線對戰遊戲列入其網路功能中之消費者調查，其主要特性如下：目前的遊戲市場來看，仍是以13-19歲(50.8%)的男性玩家(82.2%)為主。而智冠的目標顧客，主要是鎖定15-24歲的男性、學生玩家。不論就性別或年齡層而言，其均佔了八成以上的市場。但是由目前各家遊戲業者
13、大多是找女性知名明星代言看來，且其廣告也轉為浪漫情懷風格，可以發現各家遊戲業者已開始著重女性市場。在網路使用行為方面，申請寬頻(CABLE & ADSL合計)的比例僅有39.6%，表示大多數的玩家是用56K撥接上網(60.4%)，因此在他們最常上網的地點中，網咖也佔了12.3%。除了打連線對戰遊戲之外，他們在網路使用行為-最近1個月最常從事的活動/功能(複選5項中)，有24.6%的比例選擇線上小遊戲，另外，除了E-mail、聊天室以及網站搜尋等功能之外，他們也較常下載程式(21.5%)。而在下載的檔案類型中，除了下載遊戲的比例較高之外(90.8%)，較為特別的就是所謂的破解應用程式，佔9.2%
14、。另外，以平均每週上網時數有45小時來看(13.8%)，平均一天大約6小時，即表示部分的線上遊戲玩家是常常呈現On-line的狀態。表三、線上遊戲玩家之主要特性人口特性性別男性(82.2%)女性(17.8%)年齡13-19歲(50.8%)20-24歲(34.4%)24歲以上(14.8%)網路使用行為連線方式一般電話撥接(60.4%)寬頻(39.6%)上網地點家中(70%)網咖(12.3%)其他(17.7%)較常使用之網路功能線上小遊戲(24.6%)下載程式(21.5%)其他(46.1%)較常下載的程式類型遊戲(90.8%)破解應用程式(9.2%)每週平均上網時數45小時以上(13.8%)資料來
15、源：整理自孫孟維(2002)。(二)顧客購買決策標準1.價格：因玩線上遊戲人口大多為學生，其消費能力較低，故訂價不能太高，以目前市場行情而言，月卡大多訂在399台幣左右。2.遊戲設計的品質與伺服器的穩定性：若程式太多Bug，讓玩家玩遊戲執行不順，會放棄玩這個遊戲。遊戲畫面必須精緻，一定要有3D感覺，人物可選擇可愛造型，畫面可多視角觀賞，且操作介面簡單對玩家也非常重要。3.遊戲產品題材及內容：玩家大多喜愛玩RPG(角色扮演)，所以故事內容一定要充滿冒險。且設計線上遊戲應有組隊功能，讓玩家與網友同時冒險、聊天的樂趣。4.線上安全管理：玩家最怕的就是帳號被盜用，導致點數不見或者寶物被偷等等，故安全管
16、理極為重要。三、主要業者目前，台灣線上遊戲的廠商有：智冠科技、遊戲橘子、第三波資訊、大宇資訊、華義國際、鈊象電子、宇奧科技、因思瑞企業以及台灣易吉網等等，但目前國內線上遊戲軟體產業大約符合80/20定律：20的廠商掌握80的市場佔有率。在這些業者中，以智冠、大宇資訊、遊戲橘子、華義國際等四家業者規模較大，因此本研究以下將針對這四者進行探討。線上遊戲軟體從研發到推出產品的前置時間長、耗資巨大，且市場接受與否不確性高，因此業者大多採行自製兼代理模式經營，一方面藉由引進國外知名產品以提高玩家接受度，另一方面則是培育自行研發能力。在產品方面，則推出各種不同的遊戲類型，以符合不同年齡層或不同生活型態等的
17、玩家需求。因此，業者在生產策略、行銷手法上無不異中求同、同中求異。以下是國內四大業者的比較：(一)智冠公司 在台灣有近萬個通路，國內約有六成的遊戲軟體研發公司將產品交由智冠發行海內外市場。智冠擁有自行研發產品的能力，近年來每年一定會發行十套的新遊戲，因此智冠較屬於“衝量型”廠商。產品題材上主要以中國風格為主，並與知名武俠小說家金庸簽訂作品改編為線上遊戲系列，其具有上中下游的整合能力，通路佈局及行銷利基甚為完整。(二)大宇資訊為台灣玩家2003年票選遊戲公司中形象最佳、品質最好，另由台灣PC玩家票選經典百大遊戲中，國內自製軟體計有19項入榜，其中大宇就囊括9項，排名均在所有國內遊戲之上，因此可見
18、其產品開發能力、創意及品質內容優異。另外，大宇為國內唯一擁有電腦遊戲及電視遊樂器開發技術的國內廠商，對未來進軍電視遊樂器領域及整合電腦遊戲等相當有幫助。(三)遊戲橘子所代理的南韓遊戲天堂曾在國內市佔率最高，亦是帶動線上遊戲發展的廠商，目前也是唯一擁有ISP（Internet Service Provider，網際網路服務商）執照的遊戲軟體業者。所謂的ISP即是提供用戶上網與網路連線的公司，許多ISP提供額外的相關服務，如網頁代管及網路電話。建構ISP設備花費較高，但可能為線上遊戲爆發成長下之利基點。遊戲橘子2002年前之獲利率相當不錯，可是值得注意的是未來代理的產品是否具有同樣的吸引力，且代理
19、的權利金、授權代理範圍等之掌控，於某種程度上，受限於遊戲供應商；另外，遊戲橘子自製線上遊戲的發展，其產品品質及穩定性足夠與否，都是未來的競爭。(四)華義國際1997年成立研發部並與漫畫業者東立出版社合作，將旗下漫畫名作真命天子改編為電腦遊戲。2000年3月始跨足海外授權市場，正式投入國外版權銷售及代理事宜。以線上遊戲代理產品石器時代而言，採取的是區域版權買斷模式：代理商和遊戲廠商商定一定的版權費用，一次性支付給遊戲廠商，之後的所有利益都歸國內代理商所有。2000年6月正式轉型為專業線上遊戲公司。2003年1月推出研發自製的大型武俠線上遊戲天下無雙上線測試，該遊戲耗資近億，為華義國際近年來最大型
20、之自製武俠神話鉅著。2003年4月取得南韓研發大廠ACTOZ之年度巨作A3台灣區授權。目前朝向系統整合、進行程式技術的研發，以華人數位娛樂內容服務供應商為經營理念，並預計以目前玩家會員為基礎，規劃個人化數位娛樂系統的建置，研發每位玩家專屬的傳輸與娛樂內容平台，該數位娛樂系統針對目標族群將提供遊戲內容、遊戲資訊、娛樂資訊、社群功能、檔案傳輸功能、會員檔案互傳功能、電子商務功能等。華義國際目前擁有兩岸三地共約250人之研發團隊，可以自行開發到行銷、發行之垂直整合工作，行銷策略已運用公司自己的雜誌及網站，加上媒體造勢力量及行銷手法，並配合現在已建立之通路及後端的物流銷售通路。四、經營績效表四為主要業
21、者的市佔率，乃根據業者在線上遊戲的營業收入來計算。目前市佔率最高者為遊戲橘子，分析其原因或許是因遊戲橘子目前之經營策略主要是以代理國外知名遊戲為主，因此較能夠快速的進入市場，但若以自製而言，智冠仍是位居龍頭地位。表四、主要業者市場佔有率（2002）線上遊戲營業收入市場佔有率智冠科技 10.21億24.9%大宇資訊3.99 9.73遊戲橘子19.9048.78華義國際4.9612.10其他1.94 4.49總計41.00100.00資料來源：智冠、大宇、遊戲橘子、華義國際年報(2002)。國內十大線上遊戲排行可見表五。以2003上半年各遊戲的上線人數來看，大致可將線上遊戲排行分為三級，其中仍以主
22、要業者所推出之線上遊戲佔有較大比例，其中遊戲橘子的天堂及智冠仙境傳說最高上線人數皆在15萬人上下，智冠另一款線上遊戲金庸群俠傳的最高上線人數約在10萬人左右，可列為第一級的線上遊戲。其次像是智冠的三國演義online、華義國際石器時代、大宇魔力寶貝、第三波龍族、因思銳奇蹟等，這些遊戲最高上線人數約在2-5萬人，為第二級的線上遊戲。至於其他的線上遊戲上線人數都不超過2萬人。由表中也可發現，排名第一雖為遊戲橘子所代理的天堂，但是智冠所自製的金庸群俠傳乃為國內自製線上遊戲之首。表五、國內十大線上遊戲排行遊戲名稱會員人數(萬)最高上線人數(萬)代理公司製作公司天堂27918遊戲橘子NC Soft(韓)
23、仙境傳說15715.5遊戲新幹線(智冠)Gravity(韓)金庸群俠傳20010中華網龍(智冠)自製魔力寶貝2204.5大宇ENIX(日)石器時代3004華義國際自製奇蹟373.4因思銳WEBZEN(韓)三國演義362.85中華網龍(智冠)自製龍族1152.6第三波eFsofNet(韓)軒轅劍online2201.6大宇自製傳奇251.2台灣TGL(智冠)Wemade(韓)神之領域151.2數碼科技NEXON(韓)資料來源：元大京華投顧（2003）。主要業者之財務績效可見表六。由表中可以發現，整體營收最高者為遊戲橘子，其次為智冠科技，但智冠科技的EPS(每股盈餘)為同業間最高。而在ROA、RO
24、E以及純益率上，智冠科技次於遊戲橘子及華義國際，排名第三。表六、主要業者財務績效（2002）智冠科技大宇資訊遊戲橘子華義國際營業收入(千元)2,240,453492,3632,324,966575,390稅前淨利(千元)398,27257.263733,434255,831稅後淨利(千元)397,03241,127686,078219,031EPS(元)8.171.337.517.06ROA(%)17.445.5727.0928.43ROE(%)26.477.5233.6836.55純益率(%)17.728.3529.5138.06資料來源：整理自智冠、大宇、遊戲、華義公司年報(2002)。參
25、、產業結構分析線上遊戲係指個人用戶從客戶端安裝遊戲程式後，經由網際網路連線至遊戲公司之遊戲伺服器端，始能進行遊戲，且遊戲中所有變數的數據資料，均保留於遊戲公司之伺服器中。線上遊戲產業自90年代開始萌芽以來，已經成為網際網路商業環境上主要的產業之一。本節將藉由五力分析，探究線上遊戲產業存在的有利與不利因素，並且找出經營之關鍵成功因素。一、五力分析潛在進入者：如微軟、EA及日本遊戲大廠顧客：即為一般之玩家供應商：主要為日、韓遊戲軟體業者替代品：如單機版遊戲軟體現有競爭者：如華義、智冠、大宇、遊戲橘子現有業者競爭供應商議價力顧客議價力替代威脅進入威脅圖三、五力分析架構圖(一)進入威脅一些國外業者看好
26、台灣地區線上遊戲市場規模，具有成長性，預計2004年加入台灣的線上遊戲市場，例如圖三所列出的微軟亞瑟王的呼喚、美商藝電(EA)模擬市民網路版 (The Sims Online)、大陸北京金山軟件公司的劍俠情緣online等。另外日本法爾康的伊蘇國Online、BOTHTEC公司的銀河英雄傳說VII，也均有意進軍台灣市場。這些業者能否順利進入本產業，端視能否克服以下進入障礙而定：1.資本需求：開發一款線上遊戲，其研發成本至少需要三千萬台幣以上的金額，再加上封裝、測試、各項行銷花費、後續的網站服務等皆需要花費大筆的金錢與時間。以智冠科技為例，其2002年之研發費用為九千多萬台幣，而在行銷預算上，每
27、一款新遊戲提撥3千萬台幣、每一款更新資料片預算為1千萬台幣，因此若業者要進入線上遊戲產業，則須具備雄厚的資金。2.規模經濟：線上遊戲可以藉由會員人數的增加，來降低固定成本，達到規模經濟。假設每個會員每個月只買一張約300元的月卡，而業者一年的研發成本保守估計為三千萬，則會員人數一年至少須達到10萬以上，才能夠攤銷掉研發費用。3.產品差異化：是指現有廠商因過去的廣告、顧客服務、產品差異，或僅是因為較早進入此產業，所建立的品牌識別及顧客忠誠度。例如在玩家心中，智冠所推出之產品皆以中國風格為主，而大宇雖然發行之數量不多，但其產品以精緻為特色。4.取得配銷通路：由於線上遊戲屬於市場導向的消費性產品，因
28、此潛在進入者必須要取得廣大的配銷通路，例如連鎖便利商店、書店、3C賣場、百貨公司、漫畫書店、郵購等，才能夠快速的進入市場。5.與規模無關之成本劣勢：例如專有的學習曲線。由於線上遊戲網站的經營需要具備網路管理、網頁內容設計與資料庫管理等技術；線上遊戲開發商則是要具備有一定的網路通訊技術與遊戲設計經驗等。 (二)現有業者競爭如前所述，目前線上遊戲主要業者只有四家：智冠、大宇、華義及遊戲橘子。而現有業者之間競爭程度劇烈與否，端視以下因素而定。1.產業成長：由於寬頻網路的普及建設加速了上網人口從事線上互動，根據資策會公佈的資料，2001年線上遊戲的產值為17.1億，而到了2002年產值為41.04億，
29、成長率達240%。2.產品風格：由圖四可看出，雖然線上遊戲主題可區分為五大類，但各家業者仍可在其中尋求差異化，例如以目前流行之武俠類型而言，業者也可嘗試將畫面朝向柔美路線發展，以開發女性市場。圖四、線上遊戲主題之區分資料來源：MIC(2003)。3.策略多樣性：若是業者擁有不同的目標或是策略，則對手將難以捉摸，導致競爭激烈。台灣此四家遊戲業者在經營上有所差異，例如智冠以自製為主，並且強調其通路上的優勢；遊戲橘子以卓越的行銷打入市場，並主要以代理南韓遊戲為主；大宇雖然在量產上的速度未能領先，但其一年一度的大作也值得消費者期待；華義國際以華人數位娛樂內容服務供應商為經營理念，以目前玩家會員為基礎，
30、除了提供遊戲資訊與內容之外，還包括社群功能、檔案傳輸功能、電子商務功能等。4.策略重要性：此四家業者大多是以遊戲軟體起家，且線上遊戲佔其營業比重大約佔80%以上。5.退出障礙：如前所述，投入線上遊戲所需的固定成本及代理軟體的支出費用皆相當多，例如遊戲橘子代理南韓NC soft的天堂，其授權費用在2002年約為5億台幣。 (三)顧客議價力1.顧客數目：線上遊戲之主要顧客乃為一般之玩家，玩家每個月必須要購買月卡才能夠參與線上遊戲。各家業者之會員人數相當眾多。2.顧客購買量：一般玩家的購買量通常較少。而目前之線上遊戲定價，有水漲船高的現象。例如，最初天堂月費只需280元，到現在平均每一款遊戲一個月幾
31、乎都需要玩家支出360元，縱使消費者向業者提出抱怨，但一樣只換得一張張的月卡不斷的買入與售出。3.轉換成本：玩家支付線上遊戲的點數卡月費約為台幣360元，其相對於玩家之日常消費雖然不高，但玩家所投入該款線上遊戲之時間成本以及為獲取虛擬寶物、虛擬貨幣等之效用甚高，因此玩家涉入之程度相當大，其因為低價而轉換遊戲之機率相對而言非常的低。另一方面，由於目前政府已立法通過線上之虛擬道具及財物屬於財產權中之動產，亦使得玩家不會輕易捨棄該款遊戲。 (四)替代威脅線上遊戲之特點即為必須透過網路連線，才能夠進行遊戲，並且可與其他玩家進行互動。因此，本研究認為，線上遊戲之替代品為單機版遊戲(PC GAME)軟體，
32、例如暗黑破壞神、戰慄時空、世紀帝國等。顧客可以一次價格購得軟體，而不需買月卡，也可以自由選擇單機版或是網路連線模式來進行遊戲。但線上遊戲之所以如此吸引人之另一特點為互動性強，玩家可以與其他玩家進行聊天、交易買賣。 (五)供應商議價力以代理遊戲而言，供應商即為所代理之遊戲軟體之業者，台灣線上遊戲業者大多以代理日韓之大廠為主，如NcSoft、Gravity、ENLX、WEBZEN、EsodNet、ACTOZ等。供應商對現有業者是否造成威脅，則視以下因素而定。1.供應商家數眾多，但產品有限：供應商的家數多，但製作一款遊戲所需花費的時間非常長，且供應廠商通常一年只製作12款遊戲。2.供應商掌握重要技術
33、：目前台灣線上遊戲業者多半以代理國外的線上遊戲居多，但在快速增加的代理同業競爭下，導致授權成本快速攀升，而日後收益的拆帳比例條件也越形苛刻，代理所需付出的成本以比過往提高太多。另外，代理業者對遊戲執行時所產生程式上的問題，往往無能力或無權進行處理，嚴重影響遊戲與網路服務品質，例如智冠所代理的仙境傳說RO，智冠不得對其代理的線上產品做任何修改。3.供應商集中度高：由表五中亦可發現，目前台灣主要之線上遊戲大多以代理南韓廠商之遊戲為主，且全球線上遊戲之主要業者仍以南韓為首。二、關鍵成功因素對本產業的業者而言，其在經營上有三項關鍵成功因素（key success factors; KSF）：(一)雄厚
34、資金雄厚資金與進入威脅有關，主要是因為在此產業中，不論是硬體設備、營業費用及代理的權利金等皆需要相當龐大的支出，而台灣線上遊戲產業大多是中小型的公司，在面對國外大廠之時，若沒有雄厚財力，將會對業者在線上遊戲上的經營產生負面影響。(二)知名遊戲代理權知名遊戲代理權與現有業者競爭及進入威脅有關。業者可以藉由取得知名遊戲的代理權，來與現有業者產生產品差異，也可以減少研發所需的時間以及產品的重新設計等等。另外，業者也可以藉由遊戲之知名度吸引玩家加入會員，達到規模經濟，以克服進入威脅。(三)遊戲自製能力遊戲自製能力能夠克服現有業者競爭、進入威脅及供應商的議價力。業者可以自製出風格迥異之產品，並且達到專屬
35、的學習曲線，以克服進入威脅。透過自製與現有業者產生差異，達到產品差異化。最重要的是透過遊戲自製能力能夠減少供應商的威脅，對於遊戲之內容也可以自行掌握。肆、資源基礎分析本節主要目的，乃針對四家主要業者就前述三項KSF進行比較，再進一步討論智冠公司的資源基礎。一、競爭力(competence)(一)資金募集能力由2002年四家主要業者的資金募集狀況得知，遊戲橘子的資金募集能力最強，而華義國際，由於其上櫃時間較晚(2002年9月)，故資金募集情況較差。表七、主要業者資金表公司名資本額2002年現金增資情況遊戲橘子15.88億6.98億智冠科技7.81億3.64億大宇資訊3.82億1.76億華義國際2
36、.4億0.07億資料來源：整理自寶來證券(2003)、華義2002年年報。(二)遊戲代理能力各家業者目前代理上市的線上遊戲之數量如下所列，遊戲橘子相較於其他三家業者具有較強的代理能力。表八、業者代理各款遊戲名稱公司名所代理的線上遊戲遊戲橘子天堂、巨商、混亂冒險、神話、無限的任務智冠科技仙境傳說、傳奇大宇資訊英雄、深邃幻想、魔力寶貝華義國際A3、時空戰場資料來源：遊戲橘子、智冠、大宇、華義官方網站（2003）。(三)遊戲研發自製能力以各家業者其自行研發上市的線上遊戲數量而言，智冠相較於其他三家業者擁有較強研發能力，而遊戲橘子於研發能力上尚未具備。表九、業者自製各款遊戲名稱公司名自行研發上市的線上
37、遊戲遊戲橘子暫無智冠科技網路三國、三國演義online、吞食天地、金庸群俠傳大宇資訊軒轅劍華義國際天下無雙、石器時代資料來源：遊戲橘子、智冠、大宇、華義官方網站（2003）。二、資源基礎由以上分析可知，智冠公司的競爭力主要在於遊戲的研發能力。進一步而言，此項競爭力主要與以下幾項資源有關：(一)研發中心的設立智冠目前已成立三個研發中心，近30個遊戲軟體研發工作室，並且捨棄過去依賴國外技術的習慣，朝研發技術深耕的方向努力。另一方面，智冠在305名員工中，研發人員便佔了118名，佔公司總員工比例達38.6%，此比例皆高於其他業者(大宇為35.2%；遊戲橘子為10.2%；華義為29.6%)，顯示出智冠
38、在同業間擁有較強的研發人才。(二)專屬學習曲線因素以人力研發素質來看，智冠科技的305名員工中有六成具有大專以上學歷，投入在自製研發遊戲中蓄積專屬線上遊戲產品類型的風格、內容設計、題材、人物造型、連線臨場感等，對單機版遊戲轉製及線上遊戲軟體之開發，所累積和推出之各款遊戲的各項產品經驗，已為智冠公司所專屬，由此可見。該公司深具創造及發展性。(三)遊戲風格題材因素智冠科技採自行研發的經營策略，其所專長的中國武俠風格，更是流行的五種遊戲類型之一，在此類型上具有獨特的設計能力，而也因此得到線上玩家的認同及青睞。就現今市場上流行的日、歐、美等外國遊戲軟體而言，智冠科技的線上遊戲產品更具備台灣區玩家之文化
39、上的親近性，於華人市場上可取得更佳的使用優勢，對進入大陸及其他華人社會，前途更是無可限量。(四)優先取得金庸授權在創作過程中，該公司可以靈活、大膽取材自大家耳熟能詳的各種本國題材，如：金庸群俠傳；同時，使用者在使用遊戲的過程中將更容易上手，更有成就感；這些皆是外來中文化遊戲軟體所無法具備的優勢。(五)與SONY技術合作與日本最大電視遊樂器廠商SONY公司簽訂合約，由該公司提供技術授權，智冠科技研發如何將PC遊戲轉至SONY PC平台，成為開發華文產品的跨國合作伙伴。此種技術合作使智冠科技多了新的機會，也能夠領先競爭者在新的平台創造商機。由此可見，智冠公司在研發上面的優勢，主要來自於在研發中心設
40、立、專屬學習曲線因素、遊戲風格題材因素、優先取得金庸授權以及與SONY的技術合作等方面的優勢。伍、策略意涵綜合以上分析，智冠公司在市場中乃是採取集中差異化（focus differentiation）的競爭策略，其具體內容包括：一、產品群的差異化。智冠本身的產品研發設計皆採以中國文化為背景的題材，如以膾炙人口的三國故事題材為遊戲架構或以金庸小說中的故事背景為主軸發展線上遊戲。這樣的遊戲風格，一方面不僅能讓玩家對遊戲內容有充分的熟悉度及親切感，另一方面，更能直接吸引喜歡此類議題的玩家，使智冠欲表達的風格讓玩家更容易認同。二、顧客差異化。根據資策會對線上遊戲內容的分類，目前台灣線上遊戲包括自製或是
41、代理，大致上區分為下列五項：寵物、魔幻、武俠、時裝及戀愛等。而智冠的策略擬定，便是鎖定武俠、魔幻等遊戲來進行研發與代理，而這樣的差異化更可直接地區分出目標顧客，也就是15-24歲的男性、學生玩家。進一步而言，該公司的經營策略，主要是針對特定的顧客與產品領域，藉由其在研發上的優勢，輔以相當水準的資金募集能力與遊戲代理能力，來取得與維持競爭之優勢。第二節中曾提及，顧客購買決策標準包括價格、遊戲設計的品質、伺服器的穩定性、遊戲產品題材及內容，以及線上安全管理。智冠科技專注於研發自製以及中國風之產品，符合了顧客所認為遊戲設計的品質以及遊戲產品題材及內容的標準，而鎖定15-24歲的消費能力較弱的學生玩家
42、，也符合了顧客要求低價的標準。陸、結論線上遊戲產業自90年代開始萌芽以來已經成為網際網路商業環境上主要的產業之一，也吸引了不少台灣的業者加入此產業，而其中規模最大者為智冠科技、大宇資訊、遊戲橘子以及華義國際。儘管此產業的成長快速且具有吸引力，產業中的業者仍是面臨著若干挑戰。而本產業的KSF包括：雄厚資金、知名遊戲代理權，以及遊戲研發自製能力。智冠科技之競爭力乃在於遊戲研發自製能力上，其所擁有之研發中心的設立、專屬學習曲線、遊戲風格題材、優先取得金庸授權以及與SONY的技術合作等資源，皆能夠使智冠科技成為台灣線上遊戲自製之龍頭。智冠在市場上乃是採取集中差異化的競爭策略，包括了在產品群上以中國風為
43、主，並且針對15-24歲的男性、學生玩家設計具武俠、魔幻等遊戲。而展望未來，本產業也呈現了以下幾個發展趨勢，相關業者必須思考如何掌握與因應。第一，未來市場看好。雖然台灣內需市場規模較小，但是海外的市場潛力龐大，例如與台灣同文同種的中國大陸，其總人口數達13億人，目前上網人數僅2200萬人，只佔人口數的1.7%，卻已是台灣的3倍，而這個數字每年還會有高度成長。另外，歐陸地區其潛在市場亦是極為誘人。根據Europemedia在2002年2月份的報導，未來3年內歐洲線上遊戲人口將大幅增加，而到2006年會有1000萬家庭上網玩線上遊戲，若以每戶人口數為4人來計算，則在2006年之時，歐洲市場會有40
44、00萬的線上遊戲人口。第二，X-Box、PS2、Game Cube等新平台創造商機。目前SONY的PS2與任天堂的Game Cube皆有支援上網功能，而微軟也計畫將X-Box設計為未來上網的終端機，隨著這三種電視遊樂器平台的開放，也提供了台灣線上遊戲軟體發展的機會。最後，國外業者進入將刺激線上遊戲發展。由於國外線上遊戲業者在遊戲品質、通訊技術與資料庫管理技術上有一定的水準，勢必對現有業者造成衝擊。一旦其經營模式引進台灣，將可能樹立起線上遊戲的業界標準，同時將會加速國內線上遊戲市場的發展。柒、問題與討論問題一、試就個案中有關產業結構的資料進行五力分析，並逐一指出對該產業的現存業者而言，每一項產業
45、作用力的影響及其內涵。問題二、試就五力分析的結論，說明其與三項KSF的關聯。問題三、根據資源基礎論(resource-based theory)，企業的資源必須具備一些基本特性，包括：有價值(valuable)、稀有(rare)、難以模仿(costly-to-imitate)，以及難以替代(nonsubstitutable)等，才能為企業帶來持久優勢。試根據這些特性，來界定智冠公司最具策略重要性的資源。問題四、你能否把該公司的目標市場、顧客購買標準、產業中的KSF、競爭力、競爭優勢等，做一清楚的連結？參考文獻一、網路文獻1. 大宇公司網站http:/.tw/。2. 何佩儒，2003年8月14日
46、，智冠遊戲橘子現增 瞄準外資，聯合新聞網，網址：http:/.tw/sinaNews/udn/twStock/2002/0814/10602039.html。3. 孫孟維(2002)，線上遊戲專題，東方線上行銷調查網，http:/.tw/。4. 陳冠宇(2000)，從遊戲橘子與NCsoft合作看國內線上遊戲市場發展，資策會MIC 。5. 陳娟娟(2002)，訪談報告，金鼎證券綜合研究部。網址 ：http:/.tw/rsh/9000618_5478.html。6. 產業報告(2001)，一同打造你我共同的虛擬世界。網址：http:/.tw/reports05_5.htm。7. 產業報告(2001)，由線上遊戲旋風-分析本土遊戲軟體廠商發展現況，網址： http:/.tw/page4/4-1-5_copy(9).htm。8. 產業資訊服務網IT IS(2003)，我國線上遊戲發展現況分析。9. 國際數據資訊IDC(2003)，亞太各國線上遊戲市場佔亞太地區市場規模比率，http