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1、植入式营销方式进入中国始于20世纪90年代初的编辑部的故事，而真正在国内火爆起来，则是通过冯小刚及其执导的没完没了。随着植入式营销方式的日渐风靡，对其规律与利弊的深入理解也迫在眉睫。你最近一次看到“苹果（Apple）”的广告是什么时候？也许想不起来了，但是你确实又感觉在很多地方都见过 iPhone，iTouch，MacBook为什么？除了其创意的产品设计和明星CEO的魅力外，一个很重要但容易被忽略的原因是，苹果的植入式营销无所不在。从2008年8月到2009年7月的 52周中，“苹果”被植入美国41个周电影票房冠军中的24个，频率之高排在各大公司之首。通过电影票房的成功，“苹果”不但让自己的产
2、品保持了相当高的出镜率，还借助明星效应攒够了人气和口碑。植入式营销为何更有效使产品直接面对细分市场，信息传递更具针对性 与传统硬广告的疲劳轰炸、强迫收看、说教性高、时效性差、观众接受程度低等特点相比，植入式营销的身段则要软得多。观众可以根据自己的意愿来选择观看不同影片，在很大程度上降低了对广告的抵触和防备的心理。同时，由于购买电影票是有成本的，对此类电影不感兴趣的消费者不会购票观看，这自然让有针对性的植入式营销更加有效。把产品“植入”观众的脑海 由于植入的产品是现实世界和电影故事间的紧密连接点，如果植入方式选择恰当，就能达到四两拨千斤的效果，成为观众感情倾注的对象。2006年蒙牛“酸酸乳”与超
3、级女声节目的植入式合作，在制造空前人气的同时也迅速拉升了产品的销量。要特别指出的是，在电影中进行植入式营销，可以借助宽银幕、杜比环绕立体声以及目前流行的三维画面，在为观众带来与众不同的感官享受的同时，让产品“植入”观众的脑海中，这是单纯的广告所无法比拟的。比如1986年的影片壮志凌云（Top Gun），伴着这部类似美国海军战斗机飞行员“征兵广告”的上映，激烈的空战场面、令人晕眩的飞行技术以及优美动人的音乐中，汤姆克鲁兹戴着“雷朋 (Ray-Ban)”太阳眼镜的造型迅速风靡世界各地，该款眼镜的销量激增几十倍且热潮持续蔓延，成为“雷朋”的明星款畅销至今，由此可见植入式营销的魅力。顺理成章地“绑定”
4、明星 通过植入式营销，厂商可以让那些身价不菲、平时不愿代言的明星成为产品代言人。在电影魔头对魔头(The Formula)中，从不代言产品的奥斯卡老牌影帝马龙白兰度就对观众说： “Have some Milk Duds, theyre good for you.”（来点好时牌 “奶球”糖果吧，它对你有好处。）成为“产品说明书” 通过产品与电影故事的融合，植入式营销可以达到彰显品牌价值和形象的目的，这在新品上市时期特别有效。对于那些缺乏知名度，或使用方法鲜为人知的新产品来说，植入电影场景等于提供了一个详细的产品“使用说明”。另外，对于那些刚刚经历品牌再造，需要重新定位的企业来说，没有比植入一部合
5、适的电影，更能快速有效地传达新品牌内涵的方法了。几年前，德国梅赛德斯奔驰为了重新赢得年轻消费者的青睐，在电影黑衣人II中进行了产品植入。营销人员通过合理的情节设计，成功地凸显了“开奔驰车享受快乐”的新品牌形象。而宝马公司旗下的Mini Cooper系列则通过全程赞助电影偷天换日，漂亮地获得了年轻时尚潮流人士的喜爱。范围更广、时效性更长 与广告必须经常购买时段或版面相比，产品一经植入，影响可达数年甚至数十年之久。时至今日，我们仍然能时常在电视中看到罗马假日这部经典影片，纪梵希 (Givenchy)的名字也随着奥黛丽赫本扮演的安妮公主流传下来，依然影响着当今时尚界。 除了时间跨度长外，由于制作完毕
6、的节目既可以通过电影院、电视台播放，也可以通过租赁、DVD光盘甚至互联网等形式传播，因此在播放渠道方面也是一般广告不可比拟的。随着Web 2.0、3G网络以及数据挖掘技术的成熟与普及，企业可以更加精准地选择节目植入。另外，由于植入式营销具有隐蔽性，厂商可以规避相关法律法规的限制，推广如香烟、烈酒等一些原本不能进行广告宣传的产品。并非“一植就灵”一定要选择“大片”吗？ 虽然大片带来的票房成绩可以让产品迅速传播，但盲目花大价钱植入大片并不一定能达到效果。观众在观看大片时，希望花钱得到视觉和精神的享受。如果大片充斥着明显带有商业广告味道的画面，影响了他们的兴致，效果适得其反。其实，文艺片、独立电影等
7、小众影片未必不适合进行产品植入。由于此类影片的观众更加细分，相关联的产品植入后反而更具针对性，关键仍然是植入方式和场景的设计。2004年的一部典型非商业片可可西里红遍了中国的大江南北，也让电影赞助商佳能好好地宣传了一把。佳能仅仅花了400万元的赞助费，就让观众在影片中看到主人公们用佳能相机在西藏高原上拍摄的自然风光以及猎杀濒临灭亡的藏羚羊的真实画面，与电影主题的契合也让观众深刻体会到了佳能倡导多年的“保护大自然”的品牌理念。公司随后推出的“用佳能DV群找绿色世界”等电影主题宣传活动，更吸引中国消费者进一步理解“佳能影像文化”的内涵。用什么方式植入？植入式营销按植入方式的不同可以分为道具植入、台
8、词植入和故事情节植入三种。道具植入相对简单，适合那些已经有一定品牌知名度的产品。新产品或新品牌缺乏认知度，仅凭画面很难抓住观众的注意力。台词植入由于加入了音效，可以帮助获取观众的注意力，其中经典案例要数007系列电影中的“我只戴欧米茄”了。故事情节植入的价格昂贵，难度较高，但宣传效果最明显。在备受都市白领女性喜爱的美国电视连续剧欲望都市中，无数品牌因为故事情节植入而使名气和销量陡然大增。比如女主人公卡丽（Carrie）无意撞到纽约Soho区的抢匪后，说出了一句“先生，你可以拿走我的芬迪长款手袋，你可以拿走我的戒指和手表，但是别拿走我的莫罗伯拉尼克鞋”，就让莫罗伯拉尼克鞋 (Manolo Bla
9、hnik)迅速红遍全美。而电影非诚勿扰中，男女主角秦奋和笑笑在浪漫、旷野、风景如画的北海道发生的一切，让许多观众走出电影院后对故事中的 “温泉旅馆”、“四姐妹居酒屋”、“国设知床野营场” 、“小教堂”等景点魂牵梦绕，这让北海道旅游在2009年着实地火了一把。如何选择植入场景？ 产品植入既要在故事情节发展的主线上，又不能在情节过于紧凑的关键时刻。否则产品很容易被观众当作“背景”而加以忽视，淹没在众多道具中。2003年，刚刚恢复元气的三星公司为了标榜自己“时尚、潮流、数字世界”的品牌形象，决定接替诺基亚赞助电影黑客帝国2重装上阵（The Matrix Reloaded）的拍摄。为此三星公司特别推出
10、了一款专为主人公设计的手机SPH-N270。这部手机作为电影故事中“母体”机器虚拟世界和现实世界的连接口，虽然戏份不多，但由于这个道具的重要性而贯穿了整部电影，成功地向世人传递了三星“数字世界”（Digital All）的概念。但植入场景的选择不当会让效果大打折扣。在2009年的大片变形金刚II中，国内服饰巨头美特斯邦威也尝试了一把植入式营销。广告出现在电影开场没多久，汽车人与霸天虎在上海激斗的剧情中。但由于此处故事情节紧张，激斗画面让观众眼花缭乱，虽然镜头中多次闪过含有美特斯邦威品牌Logo的画面，但很多中国观众的注意力都聚焦在激斗中的变形金刚身上，并没有留意到美特斯邦威的Logo。如何恰到
11、好处？ 过于频繁或者明显的植入式营销会被观众立马冠上硬广告的头衔，引起反感。而一味地追逐植入大片，却没有选择恰当的时机也会带来事倍功半甚至事与愿违的后果。2009年湖南卫视极力推荐的自制偶像剧一起来看流星雨，刚一播出就被观众嗅出了其浓重且不合时宜的广告气味。影片天下无贼中开着宝马车 Mini的刘德华一句“开好车的就是好人吗？”不仅引发观众大笑，更让宝马汽车陷入尴尬处境。让植入式营销价值最大化在考虑了上述若干因素之外，为了保证观众的注意力能在片中出现产品时被有效地吸引，厂商还可适当增加“随片广告”以达到预热的效果。“随片广告”是指在影片上映前后，厂商将植入产品制作成与影片内容有关的广告，并在各类
12、媒体上（包括影院中电影播放前的大屏幕）播出，以达到让观众预先熟悉影片中植入产品的目的。这对品牌知名度不高或者仍处在推广期的新产品来说显得尤为重要。 植入式营销也需要渠道、现场推广、硬广告等传统营销方式的配合，厂商应该提前制定一套完整的宣传方案。变形金刚II中美特斯邦威的第一波推广计划是从电影正式放映前两个多月开始的。公司在全国约2000家专卖店内划出了变形金刚专区，放置了变形金刚动画版产品。一个月后，为了配合近百款不同风格漫画形象系列的推出，公司又在店内摆设了包括会飞的大黄蜂、升级版的擎天柱、堕落金刚、大力神、双胞胎汽车人等新造型。同时利用互联网，将这些产品放在淘宝商城其官方网站中销售。电影上
13、映前几周，美特斯邦威又在旗舰店内推出了变形金刚II的赠票、潮拍等活动，并在各大媒体上大量播出随片广告。广告中，美特斯邦威为变形金刚II推出的限量版T恤衫穿插在汽车人和霸天虎的对抗中。在电影上映时，公司又联合影院进行现场的产品推广，并乘胜追击推出“观众凭电影票还可享受特定产品折上折”的优惠活动，为销售再添一把火。这一系列的活动把促销淡季变成旺季，取得了非常好的销售成绩。植入式营销也有一定的风险。与制作公司签订了植入式营销的合约后，导演和制片公司在整个拍摄和剪辑过程中成为主导力量，厂商很难控制产品究竟以何种形象呈现在观众面前。为了更好地控制品牌形象，一些品牌开始采用更为主动的植入营销方式。比如雅诗
14、兰黛就曾联合索尼笔记本公司，自己编剧导演了网络短剧苏菲日记。该剧自从在优库等视频网站推出后，影片的浏览量已经突破了2000万次，产品知名度、品牌受关注程度以及产品销量持续攀升。 什么是植入式营销“植入式营销”（Product Placement）是指在影视节目(如电影、电视、广播、视频游戏、互联网等)中加入听觉、视觉等效果，使产品或标志物以道具、对白或故事情节的方式出现，达到产品宣传的营销手段。早在20世纪初，剧作家根据故事情节的需要或者个人喜好，已经开始将道具品牌化。只是这时大多是免费行为。直到1927年好时巧克力公司（Hersheys）才发现了植入式营销的妙处，第一次以有偿的形式赞助了电影
15、翼 (“Wings”，该片获得了第一届奥斯卡最佳影片奖)的拍摄。植入式营销真正开始进入企业的视线是从20世纪30年代的大萧条开始的。为了节约营销成本以应对危机，生产商们开始摒弃传统的广告模式，转向以实物赞助电影的拍摄。由于大多企业都来自消费品行业（如宝洁、联合利华等），剧中不时出现它们提供的肥皂、洗衣粉、洗发膏等产品，因此这些节目留下了“肥皂剧 (soup opera)”的戏称。此后植入式营销被越来越多的企业认可。米高梅公司（MGM）甚至在这段时间设立了单独负责企业产品植入的部门，植入方式也不再隐晦。1951 年，由凯瑟琳赫本和亨莱福鲍嘉主演的电影非洲皇后号(The African Queen
16、) ，戈登杜松子酒 (Gordons Gin) 的商标就赫然出现在画面中。植入式营销真正惊艳四座是在1982年。美国导演史蒂芬斯皮尔伯格在其执导的电影外星人(E.T.)中设计了一个小主人公用“里斯” （Reeses Pieces）牌巧克力吸引外星人的剧情：当外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，与小主人公成为了好朋友。该片上映三个月就取得了3000万美元的票房佳绩，而“里斯”巧克力豆的销量也随着电影的播放而一飞冲天，销量攀升了65%。随着植入式营销的不断普及，企业为了让产品能有更好的植入位置，开始采用“现金+产品”的方式。1995年新一季007电影黄金眼上映时，宝马 (BMW) 公司共斥资上千万美
17、元，让即将上市的敞篷跑车Z3变成了007的座驾。除此之外，宝马公司还要求制片方将包含轿车的精彩画面剪辑进电影预告片和随片广告中。这为日后Z3系列轿车上市积累了足够的口碑，也让宝马公司成功逆转了在北美市场的颓势。植入式营销方式进入中国始于20世纪90年代初的编辑部的故事。该剧中出现了“百龙”矿泉壶等产品的植入广告。1999年，老庙黄金根据青春偶像剧情牵日月星的故事情节，依照女主人公性格特征推出了“太阳星星月亮”3款足金系列首饰，也造成了不小的轰动。植入式营销真正在国内火爆起来是通过冯小刚及其执导的没完没了、大腕、手机、天下无贼等一系列贺岁影片。在2009年的贺岁片非诚勿扰中，制片方通过植入豪华邮
18、轮、汽车、信用卡、白酒、西溪湿地等大大小小的产品，几乎已经收回了投资成本。美国的植入式营销模式已经发展到比较成熟的阶段，一般制作费用的70%均可通过植入式营销收回。有专门负责协调的植入代理商 (placement agents) ，一些大型影视制作公司也会在内部成立专门部门。浅谈“植入式营销”的运用烟草在线专稿 作者:曾亦钢 更新日期:2009年5月6日【字号：大 中 小 | 颜色：浅 深 红| 打印】烟草在线专稿2006年，冯小刚拍摄投资高达一亿元的影片集结号时，招商银行投入了5000万元无担保贷款。最终，集结号于2007年12月20日全面登陆国内各大影院，并在票房上大获全胜，而招商银行也首
19、次从介入电影资本运作当中尝到了甜头。2008年，招商银行再次全方位“触电”冯小刚贺岁片非诚勿扰，并不再局限于电影制作经费的融资层面，转而谋求以童叟皆知的冯氏贺岁影片为平台，从影片内涵及内容上塑造出“招商银行信用卡”一直追求的诚信为本的信用理念。招商银行在集结号的5000万无担保贷款主要是属于幕后行为，而这次与非诚勿扰的深度合作，招商银行则更深入地走进了剧本之中，走进了人物之中。招商银行的这次非诚勿扰植入式营销主要体现在三个方面：其一，非诚勿扰影片内容中隐形植入招商银行信用卡标示和品牌理念，影片中的男主角葛优成为了招商银行白金卡持卡人。其二，招商银行借助非诚勿扰，紧紧围绕着“诚”字来大做文章，充
20、分诠释了信用文化的核心内涵。招商银行认为，信用卡行业中的“诚信”是个关键问题也是一个共同教育的责任，影片名称“非诚勿扰”既可看做是一个征婚广告语，也可以看做是对信用卡最贴切的诠释，信用卡经营的就是个人的诚信，所以影片“诚信”的概念和信用卡的核心有着异曲同工之妙。其三，招商银行借助与非诚勿扰的合作所开展的一系列营销活动带给持卡人。例如，持卡人能够在全国近百家影院享受2人同行1人免单的看片优惠，更可通过电话联系客户服务热线，承诺一定的消费金额，提前获得积分以及其它特惠等。最终，非诚勿扰依靠“冯小刚+葛优+贺岁”的传统模式再次取得了3.02亿票房的辉煌成绩。而招商银行的这次非诚勿扰植入式营销也取得了
21、很好的宣传效果，并有力提升了招商银行信用卡的美誉度。目前，招商银行信用卡不仅牢固占据着发卡量市场占有率第一的位置，更以五星级的信用卡品质奠定了国内信用卡市场领先者形象。其实，不单单是非诚勿扰，2009年的春节联欢晚会里面更有众多的品牌开展了一系列的“植入式营销”。那么，“植入式营销”为什么能够这么红火呢？如何理解“植入式营销”？植入式营销，就是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入到电影、电视剧或者电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，进而达到营销产品的目的。植入式营销相当于“隐性广告”或“软广告”。同时，植入式营销不仅运用于电影、电
22、视，植入式营销还可以运用于各种媒介，例如，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，小说等等。如何做好“植入式营销”？那么，企业如何做好植入式营销呢？想要真正发挥植入式营销的效应，企业就得把握以下四个关键要点。1、谋划先行想要真正做好植入式营销，就得进行提前谋划，进行事先安排。植入式营销不能做着等影片公司、媒体栏目找上门来，这样的好事往往很难碰到，企业应该主动出击，精心安排。同时，企业还应当经常保持对大众媒体和社会热点事件的高度关注，经常接触大众媒体，并了解大众的喜好脉搏，否则即使有机会也很难抓得住。2005年，蒙牛与湖南卫视携手策划了“蒙牛酸酸乳超级女声”，则堪称是植入式营销的经典教材。2004年，当
23、时的蒙牛推出了一款新产品“蒙牛酸酸乳”，如何在短期内推向市场并且达到高销量，对于蒙牛来说是一个挑战。因为其竞争对手“伊利优酸乳”的销量已经达到25亿元。2005年，蒙牛对于这个新产品“蒙牛酸酸乳”的销售指标更是：从7亿元做到25亿元。随后，蒙牛以1400万元的价格赢得了“超级女声”的冠名权，并包括了角标、比赛现场的广告牌等项目，然后蒙牛再追加了2亿元去帮助推广了“超级女声”，蒙牛与湖南卫视的合作真正站在了同一条船上，并获得了真正的共赢。“蒙牛酸酸乳超级女声”开始后的仅仅20天里，蒙牛的所有库存和当月产品均销售告罄，紧接着，蒙牛新增了2条生产线，但仍然不能满足于巨大的市场需求。仅仅2005年上半
24、年，“蒙牛酸酸乳”在全国的销售额就同比上个年度增长了300%之多。“蒙牛酸酸乳超级女声”以前所未有的冲击力在全国掀起了一场平民运动大风暴。同时，蒙牛在超级女声的这次植入式营销更是在这场平民运动大风暴当中，将蒙牛的品牌价值发挥到了极致。可以说，蒙牛在超级女声植入式营销的“名利双收”让不少企业受到了启发，越来越多的企业开始介入到电视选秀栏目的植入式营销，例如，雪碧全力赞助的我型我秀、纽曼牵手的梦想中国、青岛啤酒的投资我是冠军等等。虽说不能和“蒙牛酸酸乳超级女声”植入式营销的宣传效果相媲美，但这些企业所开展的植入式营销也取得了较好的宣传效果。2、巧妙融入植入式营销的最高境界就是讲求功夫在诗外，以不露
25、声色的润物细无声方式，把营销和广告巧妙融入到一个电视、电影、节目的故事、情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中，让人不知不觉接受产品信息。2009年，宏基在丑女无敌第二季当中重点打造的“ASPIREONE迷你笔记本电脑”，这款只有8.9英寸、不到1公斤重的小巧电脑在剧中大量展现其机灵、时尚、快捷的功能，而且还专门为女一号林无敌量身打造了一个精美的“30秒”贴片广告，可以说是真正把产品紧密而又巧妙地融入到电视剧之中，编剧的巧妙设计使“ASPIREONE迷你笔记本电脑”真正产生了无处不在的效应，但又不会让观众反感，费用却又低廉的多。这样一个集贴片广告、产品植入、平面广告植入、情节植入于一体的
26、大包，其价值还不及传统硬广告的一半，但其效果却远远超过了传统硬广告。此外，2009年2月11日，宏基还专门为“ASPIREONE系列笔记本电脑”与丑女无敌的紧密合作举行了一个公开的发布会。在发布会上，宏基特邀林无敌扮演者李欣汝小姐，担任“ASPIREONE系列笔记本电脑”的形象代言人。正如林无敌一般拥有“无敌魅力”的“ASPIREONE系列笔记本电脑”在2008年便成为全球迷你笔记本电脑的璀璨之星，受到全球消费者的热捧，当年9月单月销量就达到150万台之多。3、捕捉机会其实，不一定是在电影、电视剧或者电视节目中植入才算是植入式营销，借助重大公关事件或者观众关注的事件一样可以进行植入式营销，这样
27、的传播效率更高。2003年，蒙牛就抓住了“神舟五号”升天的契机，成功地进行了一次植入式营销，蒙牛成为了“中国航天员专用乳制品”。2003年10月16日早上7点，“神舟五号”甫一落地，几乎是同时，在公众最能即时了解这一消息的门户网站上，就出现了蒙牛的广告。9点，蒙牛在中央电视台的广告开始启动。中午12点以前所有的电视广告、路牌广告也都在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领了，而“蒙牛为中国航天加油”的字样则出现在北京一半以上的公交车上。当天，蒙牛的全新电视广告“发射-补给-对接篇”在中央电视台和地方台各频道同步亮相，气势夺人。蒙牛的这次植入式营
28、销借势社会热点事件取得了非常大的成功。4、避免硬伤在众多好莱坞大片当中，多次出现植入式广告的国外品牌及其产品，为什么没能激起消费者的非议呢？而在春节联欢晚会节目当中，多次出现的一些酒品产品名，却让人怀疑是不是有植入式广告的介入，而导致了这些植入式营销没能有效得到观众的认同呢？其主要原因有可能是这些品牌和产品的美誉度还达不到消费者心目当中的期望值，却在节目当中生硬地频繁介入，则就引起了观众的反感。反观麦当劳则是植入式营销的高手。在城市里，交通安全是一个关乎人们生活的大事，最早出现在马路边上的公用太阳伞，都是由麦当劳提供的，红黄“M”的标识异常醒目，在各个主要交通路口或是人行道边，不能不说这是一道
29、“流动的风景线”，特别是在有太阳或下雨的时候，的确让人们感到非常的方便，这一种看似平常但却用心的植入式做法，一开始是让很多国内企业所不能理解的，从成本角度考虑，这是一笔很大的投资，从表面上看，好像一时见不到效益的。但是，从广告传播的角度上来看，麦当劳就起到了很好的品牌传播效果。而这就是麦当劳植入式营销的过人之处。现在，在各个主要交通路口或是人行道边，人们还可以看到众多其它颜色的太阳伞，这也意味着其它品牌也正在着力开展这种植入式营销。如今，植入式营销的时代已经来临了，而企业要想真正做好植入式营销，就得把握好“谋划先行、巧妙融入、捕捉机会以及避免硬伤”这四个关键要点，也只能这样才能真正发挥植入式营销的巨大效应。