[高等教育]汽车配件营销2.doc

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1、紫琅职业技术学院教案首页授课日期 课堂类型 多媒体 授课班级 课时 2新课内容： 引入营销知识以及我国配件市场现状 1.1 市场营销基础知识 1.2 我国汽车配件市场的发展与现状教学目标：1、了解市场营销基础知识 2、掌握我国汽车配件市场的发展与现状 教学重点、难点及处理措施： 1、重点：我国汽车配件市场的发展与现状 2、难点：现代企业管理控制运营与过程 3、处理措施： 多媒体授课，多举例进行讲解 教学过程：自我介绍点名安全教育介绍本课程 举例引入本课程新课讲授课后小结 教学手段： 多媒体，理论授课 作业： 教学过程及时间分配教 学 内 容教学手段一、教学准备 ( 5分钟)二、导入课程( 5

2、分钟)三、提出教学任务（5分钟）四、新课讲授(55分钟)五、课堂小结、总结重难点（5分钟）六、布置作业（5分钟填写教学日志,考勤学生，自我介绍，安全教育。1、举例引入本课程2、强调本课程在专业课程中的地位3、概要介绍本课程的学习任务、学习目标 第1章 概 论 1.1 市场营销基础知识 1.1.1 市场营销学的形成与发展 市场营销学作为系统研究市场问题的一门独立的经济学科，是在资本主义工业革命后才出现的，它是资本主义经济发展的产物，发源于20世纪的美国，近一个世纪来迅速发展和传播，影响深远，受到世界各国的普遍重视。市场营销学的发展历史大体分为四个阶段： 1.产生阶段 1902年美国加利福尼亚大学

3、、密执安大学和伊利诺斯大学经济系正式设置了市场营销课程。1912年美国哈佛大学的哈格蒂编写了第一本以市场营销学命名的教科书。研究活动基本局限在商学院校里，所以没有引起社会的足够重视 2.形成阶段 市场营销学者为了解决企业的市场和销售问题，研究了市场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场营销理论也逐渐受到社会和企业界的重视，市场营销理论的研究组织相继成立。突出的标志是1937年在美国成立的全国性的市场营销协（AMA）。 但是在这个时期市场营销理论的研究仍然局限于商品推销方法和广告技巧，以及推销商品的组织和策略等，没有超越商品的流通范围。 3.成长阶段 (1)一个新观念有了一个质的飞跃 (2)

4、一次革命 4.成熟阶段 1.1.2 市场营销基本内涵及核心概念 1.市场营销的含义 关于市场营销的定义，国内外营销学者和专家有许多不同的解释和定义。美国市场营销协会的定义是：“市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者手中所实行的企业活动。” 美国著名市场营销学专家菲利普.科特勒所作的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所求的一种社会和管理过程”。 对市场营销的认识，可以从以下方面来理解其丰富的内涵： 1)市场营销不同于推销。 2)市场营销活动以最大限度的满足消费者的各种需求与欲望为目的，而非以赚取最大利润为目的。 3)不仅赢利性企业的经营管理活动存在着

5、市场营销活动，社会、政治、法律、文化等领域中的组织和团体的活动也涉及市场营销活动，市场营销学的应用已经超出了经济活动的范围。 2.市场营销的核心概念 市场营销的核心概念包括：需要、欲望和需求，产品，交换、交易和关系，效用、价值与满意，市场，市场营销者和顾客等 1.2 我国汽车配件市场的发展与现状 1.2.1 汽车配件分类 汽车配件也称为汽车零部件、汽车零配件、汽车备件。从汽车产品的角度而言，凡构成整车的系统组件、系统、总成、部件、零件及其他相关件均称之为汽车配件，包括发动机配件、传动系配件、制动系配件、转向系配件、行驶系配件、电器仪表系配件、车身及附件、汽车内外饰等。从广义角度来讲，汽车配件不

6、仅包括构成整车各单元的产品，通常还把汽车消耗性材料，如发动机润滑油、冷却液、制动液、自动变速箱专用油、制冷剂、轮胎、油漆等，以及随着车主个性化需求提高而产生的特殊附件，如汽车挂饰、头枕、个性地垫、太阳镜支架等也列入广义的汽车配件。因此，汽车配件的种类非常繁多，根据不同的分类方法，汽车配件可分为不同品种。 1.按市场结构分类 按市场结构分类，可将汽车配件分为维修市场件、配套市场件和出口国际市场的外向型零件。 1)维修市场件，汽车在使用过程中因为维修而产生的配件，如火花塞、缸套、三滤等易损件。 2)配套市场件，整车厂家向其配套的零部件企业采购的汽车零部件，车桥、车轮、发动机缸体等配件。 3)外向型

7、零件，主要销往国外，面向国际市场，包括向海外出口的OEM件和售后备件及服务的零部件。 2.按生产商和质量分类 根据汽车配件产品的生产商和质量的不同，可将其分为：原厂件(OEM件)、副厂件、翻新件、报废汽车回用件、假冒件。 1)原厂件即OEM件，是专门为整车厂配套生产的配件。现在国际上大部分整车厂和主机厂大都不自己生产配件，而采取委托生产的方式进行配套采购，这些装车的配件被称之为原厂件。 2)副厂件：为整车厂供应配套产品的零部件生产厂家仅仅靠为整车厂或主机厂配套是远远不够的，它还要通过自己的销售渠道向维修市场提供产品，这些配件不通过整车厂服务渠道供应，也不能在包装上打上整车厂的标记，而是打零部件

8、生产厂家自己的标记，叫做副厂件。 3)翻新件：在原配件基础上进行重新刷漆、修理的配件。 4)报废汽车回用件：汽车报废后，有些配件是可以用的，如汽车大灯、汽车坐椅等，即回用件。 5)假冒件：有些配件商品在制造时冒用、伪造他人商标、标志；冒用他人特有的名称、包装、装潢、厂名厂址；冒用优质产品质量认证标志，伪造产品产地和生产许可证标识等，这些都被称之为假冒配件。 3.按产品主要含量分类 按产品主要含量，即附加值分类，可把汽车 配件分为高附加值类、低附加值类配件。 4.按集成度分类 (l)零件(details，parts) 它是汽车部件中最小的单元，如弹簧、密封件、垫片等。 (2)部件(compone

9、nts) 它由几个零件组成，如门锁。 (3)组合件(modules) (4)系统(systems) 第2章 汽车常见易损件和常用材料 2.1 汽车配件与常见易损件 2.1.1 发动机配件与易损件 1.汽车发动机主要配件 (1)曲轴连杆机构 (2)配气机构 (3)润滑系 (4)冷却系 (5)燃料系 (6)离合装置(7)排气装置 (8)带冷却剂循环的冷却系统的配件 (9)其他 2.汽车发动机常耗易损件 (1)汽缸体 (2)汽缸套 (3)汽缸盖常见故障 (4)汽缸盖罩盖 (5)汽缸盖衬垫(6)活塞 (7)活塞环 (8)活塞销 (9)活塞销衬套 (10)连杆 (11)曲轴 (12)连杆轴承与曲轴轴承

10、(13)飞轮总成 (14)气门 2.1.2 底盘配件与易损件 1.汽车底盘主要配件 (1)传动系 (2)转向系 (3)制动系 (4)行驶系 (5)手操纵和脚踏杠杆装置 2.汽车底盘常耗易损件 (1)变速器(2)传动轴及万向节 (3)主、从动锥齿轮 (4)半轴 (5)前轴 (6)转向节 (7)转向节主销和衬套易于磨损，损耗量较多，应有较多备品。 (8)轮毂 (9)轮毂螺栓及螺母(10)钢板弹簧 (11)螺旋弹簧 (12)钢板弹簧衬套 (13)减震器 (14)转向盘 (15)转向器 (16)动力转向装置 (17)纵拉杆与横拉杆 (18)空压机(货车) 2.1.3 车身配件与易损件 1.汽车车身主要

11、配件 (1)车身外配件 (2)驾驶室内配件 (3)车身其他配件 2.汽车车身常见易损件 (1)纵梁 (2)蒸发器、蒸发器壳体 (3)驾驶室 (4)翼子板和挡泥板 (5)保险杠、牌照板、车外后视镜 (6)装饰条、车门槛嵌条、杂物盒、烟灰缸、杂物箱、立柱饰护板均属易损件，应有较多备品。 2.2 汽车运行材料 2.2.1 车用燃料 2.2.2 车用汽油 1.汽油的主要应用性能指标 (1)汽油的抗爆性 (2)汽油的蒸发性 (3)氧化安定性 2.国产汽油的牌号 3.国产汽油的选用 2.2.3 轻柴油 1.柴油的主要应用性能指标 (1)发火性 (2)蒸发性 (3)黏度 (4)凝点 2.国产柴油的牌号与选用

12、 3.柴油使用的注意事项 1)不同牌号的轻柴油，可以掺和使用，而不需专门换季换油。 2)柴油不能与汽油混合，因为汽油的自燃点高，柴油中掺汽油，着火性变差，导致启动困难，甚至无法启动。 3)防止机械杂质混入柴油，做好净化工作。 4)冬季使用桶装高凝点柴油时，不得用明火加热，以免爆炸。 2.2.4 发动机润滑油 发动机是汽车的心脏，因此，车用发动机油是汽车润滑剂中最主要的油品。 1.润滑油的主要应用性能指标(1)黏度 (2)黏温性 (3)氧化安定性 (4)其他性能 2.润滑油的分类 (1)汽油机油 (2)柴油机油 (3)二冲程汽油机油 3.润滑油的选用 2.3 车辆齿轮油、润滑脂 2.3.1 车辆

13、齿轮油 齿轮油以精制润滑油为基础，通过加入抗氧化剂、防腐蚀剂、防锈剂、消泡剂、抗磨剂等多种添加剂配制而成。 1.齿轮油的主要应用性能指标 (1)极压抗磨性 (2)抗氧化安定性 (3)剪切安定性 2.选用齿轮油注意事项 1)使用等级高的齿轮油可以用于要求较低的车辆上，但绝不能将使用等级低的油用于要求高的车辆上，否则会使齿轮产生严重的磨损和损坏。 2)在保证润滑的前提下，应选用黏度等级较低的齿轮油；尽可能选用多级油，以避免季节换油造成的浪费。 3)严防水分混入以免极压抗磨添加剂失效 4)齿轮油的换油期一般为(4.5)104 km一次，换油时应先将废油放尽。 5)根据季节选择齿轮油的标号(黏度级)，

14、对照当地冬季最低气温适当选用。 6)根据齿轮类型和工况选择齿轮油(使用性能级别)。 7)加油量应适当。 2.3.2 润滑脂 汽车润滑脂是介于液体与固体之间的半流动的塑性物质，它是在润滑油中加入稠化剂制成的，主要应用于水泵轴承、发电机轴承、轮毂轴承、万向节轴承、主销轴瓦等敞开或密封不良及受压较大的摩擦部位，具有润滑、保护、密封等作用。 1.润滑脂的主要使用指标 (1)稠度 (2)滴点 (3)胶体安定性 (4)抗水性 (5)防腐性 2.4 汽车工作液 2.4.1 汽车制动液 汽车制动液，俗称刹车油，是用于汽车液压制动系统中传递压力，使车轮制动器实现制动作用的液体。 1.汽车制动液的使用性能与指标要

15、求 (1)高温抗气阻性 平衡回流沸点 是指在冷凝回流系统内与大气平衡条件下试样沸腾的湿度。 制动液的蒸发性 (2)吸湿性 (3)低温流动性 (4)与橡胶的匹配性 (5)抗腐蚀性 2.制动液的种类和规格 (1)国外汽车制动液典型规格 平衡回流沸点 是指在冷凝回流系统内与大气平衡条件下试样沸腾的湿度。 制动液的蒸发性 (2)吸湿性 (3)低温流动性 (4)与橡胶的匹配性 (5)抗腐蚀性 2.制动液的种类和规格 (1)国外汽车制动液典型规格 (2)国内汽车制动液规格 3.制动液的选用 4.使用注意事项 1)定期更换制动液。 2)不同规格的制动液不能混用，以防止混合后分层而失去作用。 3)防止水分或矿

16、物油混入。 4)制动缸皮碗不可敞开放置。 5)汽车制动液多以有机溶剂制成，易挥发、易燃。因此，管理和使用中要注意防火。 2.4.2 液力传动油 液力传动油又称汽车自动变速器油，简称为ATF(Automatic Fransmission Fluid)，是用于汽车自动变速器中液力变矩器、液力耦合器或行星齿轮变速器的工作介质。 1.液力传动油的使用性能 (1)适当的黏度和良好的低温性、黏温性 (2)良好的热氧化安定性 (3)良好的抗泡沫性 (4)良好的抗磨性 2.液力传动油的规格 3.液力传动油的选用 4.使用注意事项 1)应注意避免自动变速器长时间重载低速行驶，以免油温上升，加速油的氧化变质，形成

17、沉积物和积炭，阻塞细小的通孔和油液循环管路，导致自动变速器过热损坏 2)应注意经常检查油位，方法是使车辆停放在本平地面上，发动机怠速运转，油温在正常范围内(8085 )，此时油位应在自动变速器油标尺上的热态油位。 3)注意按照车辆使用说明书的规定更换液力传动油和过滤器(或清洗滤网)，同时拆洗自动变速器油底壳。 4)不同牌号、不同品种的液力传动油不能混用，同牌号不同厂家生产的也不宜混用。 2.4.3 汽车发动机冷却液 冷却液是汽车发动机冷却系统内的工作介质。其主要作用是在发动机冷却系统中通过强制循环，使发动机降低温度。 1.防冻液的使用性能 (1)黏度小，流动性好 (2)冰点低，沸点高 (3)防

18、腐蚀性好，不损坏汽车有机涂料 (4)不易产生水垢，抗泡性好 2.防冻液的种类与性能 (1)酒精型防冻液 (2)甘油型防冻液 (3)乙二醇型防冻液 3.乙二醇型防冻液的分类和选用 (1)乙二醇型防冻液的分类 (2)乙二醇型防冻液的选用 4.注意事项 1)根据气温选配防冻液，冰点至少应低于最低气温5 。 2)使用防冻液时，水箱温度比用水作冷却液时温度高10 以上是正常的。 3)防冻液(乙二醇)有一定毒性，对人的皮肤和内脏有刺激作用，使用中严禁用嘴吸，手接触后要及时清洗，若溅入眼睛则更应及时用清水冲洗，必要时到医院处理。 4)合理使用防冻液，防冻液使用期限较长，长效防冻液可使用2年之久。 2.5 轮

19、 胎 轮胎是汽车行驶系的主要组成部分之一，对汽车的使用性能有很大影响，轮胎的合理使用关系到汽车的安全行驶、能源的节约和汽车运输成本的降低。 1.轮胎的作用 1)轮胎安装在轮辋上，支承汽车的全部 质量。 2)轮胎直接与路面接触，将汽车的牵引力传递给路面。 3)与汽车悬架共同衰减、缓和汽车行驶的振动和冲击，并支持汽车的侧向稳定性。 4)保证车轮与路面有良好的附着性能。 2.轮胎的分类 1)按其用途可分为轿车轮胎、载货汽车轮胎、工程机械轮胎、摩托车轮胎和自行车轮胎、航空轮胎等六类。 2)按组成结构可分为有内胎轮胎和无内胎轮胎两种。 3)按胎体中连线排列的方向可分为普通斜轮胎、带束斜交胎、子午线轮胎和

20、无帘线轮胎等。 4)按帘布层材料可分为棉帘线轮胎、黏胶丝帘线轮胎、尼龙帘线轮胎、聚酯帘线轮胎、钢丝轮胎等。 5)按充气压力可分为高压轮胎、低压轮胎、超低压轮胎。 6)按轮胎花纹可分为普通花纹轮胎、混合花纹轮胎和越野花纹轮胎。 3.典型轮胎的组成 1)滚动阻力小，节约燃料子午线轮胎胎冠内的钢丝带夹层，像一个环形带紧箍在胎体上，使其刚性大大提高。 2)胎面耐磨，使用寿命长。 3)弹性大，缓冲性好。 4)抗刺能力强，行驶安全。 5)附着力大，整车行驶性好。 (3)无内胎轮胎 4.轮胎的规格及表示方法 (1)轮胎的规格 1)斜交轮胎的规格。 2)子午线轮胎的规格。 (2)轮胎规格的表示方法 1)轿车轮

21、胎规格代号 5.轮胎的合理使用 (1)保持气压正常 (2)防止轮胎超载 (3)定期换位 (4)合理搭配 (5)掌握车速，控制胎温 6.轮胎的保管 1)避免日光照射和过分通风。 2)库房内不得混存汽油、柴油、煤油和润滑油等石油制品。 3)外胎不可叠层堆放。 4)新内胎可原装贮存，使用过的内胎，应稍加充气后挂在专用的半圆架上，每月也要转动一次，改变支持点。 5)装运轮胎时，不可与易燃物、化学原料 混装。 第3章 汽车配件市场调查与预测 3.1 汽车配件市场调查 3.1.1 汽车配件市场调查的含义 3.1.2 汽车配件市场调查的意义 1.市场调查为配件企业提供市场信息 2.市场调查有利于配件企业在竞

22、争中占据有利地位 3.市场调查有利于开拓新的市场 3.1.3 汽车配件市场调查的特征 1.汽车配件市场调查具有动态性 2.汽车配件市场调查具有针对性 3.汽车配件市场调查具有经济性 4.汽车配件市场调查具有科学性 5.汽车配件市场调查具有不确定性 3.1.4 汽车配件市场调查的基本内容 1.汽车配件市场基本环境调查 (l)自然环境 (2)经济环境 经济发展水平。 消费水平。 (3)政策法律环境 (4)科技环境 2.汽车配件需求调查 (1)消费需求量调查 市场占有率=(本企业汽车配件销售额/该地区汽车配件销售总额)100% (2)汽车配件需求结构调查 (3)汽车配件需求时间调查 3.竞争情况的调

23、查 4.汽车配件企业内部相关内容调查 1)汽车配件企业自身产品调查，主要应调查该配件产品所处的生命周期、整车企业对该配件产品的质量和功能的意见、产品的原材料消耗与单位产品成本等内容。 2)汽车配件价格，应着重调查：汽车配件市场供求情况的变化趋势、汽车市场供求以及价格的变动趋势、汽车厂商各种不同的价格策略和定价方法对汽车配件价格的影响以及价格变动后顾客的反应。 3)汽车配件销售渠道调查，包括：汽车配件销售模式及各种模式的采用情况和发展趋势、中间商的种类和数量以及销售情况、顾客对各种中间商的评价等。 4)汽车配件促销调查，应调查本汽车配件企业各地销售机构和网点的销售效果、各种促销活动对汽车消费者和

24、汽车厂家的影响、配件使用者对各种宣传方式的评价。 3.1.5 汽车配件市场调查的类型 1.按调查的目标分类 (1)探测性调查 探测性调查是指在企业对市场状况不清楚或对问题不知从何处着手时所采用的方法，以定性调查为主，主要是收集一些初步的信息，以便发现问题和提出问题，确定调查的重点。 (2)描述性调查 (3)因果性调查 2.按调查对象的范围不同分类 (1)全面调查 (2)非全面调查 3.1.6 汽车配件市场调查的基本步骤 1.确定调查目标 2.拟订调查计划 (1)根据调查目标确定调查项目 (2)确定调查对象 (3)确定调查方法 3.1.7 汽车配件市场调查的方法 1.文案调查法 企业内部资料。

25、企业外部资料。 2.访问法 (1)直接访问法 调查直接性强、有深度。 灵活性强。 获取信息快，回收率高。 (2)堵截访问法 (3)电话访问法 优点是： 调查成本低，节省时间。 统一性较高。 其缺点是： 调查不能深入，电话调查的时间不能太长； 调查工具无法综合使用，如照片、图表、样品等； 真实性差，调查员不在现场，对回答问题的真实性难以做出判断，且电话访问员的声调、语气、用词等也会在一定程度上影响受访者的回答。 (4)邮寄访问法 邮寄访问法是指将事先印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写好后再寄回来，调查者通过对寄回的调查问卷或表格的整理分析，得到市场信

26、息。 3.2 汽车配件市场预测 3.2.1 市场预测的种类 1)按照预测的时间界限分，可分为长期预测、中期预测、短期预测。 2)按预测的范围分，可分为宏观预测和微观预测。 3)按预测目的分，可分为单项商品预测、同类商品预测和商品总量预测。 4)按预测要求的质与量的侧重点分，市场预测可分为定性预测和定量预测。 3.2.2 市场预测的基本原则 1.连续性原则 2.类推原则 3.相关原则 3.2.3 市场预测的基本步骤 1.确定预测目标 2.收集分析资料 3.选择预测方法 4.提出预测报告 5.分析误差 3.2.4 汽车配件市场预测的方法 1.定性预测方法 第4章 汽车配件目标市场营销和营销组合策略

27、 4.1 汽车配件目标市场营销 汽车配件目标市场营销三部曲分别是：市场细分、市场选择和市场定位。 4.1.1 配件市场细分 1.汽车配件市场细分的含义和作用 (1)有利于企业分析市场状况 (2)有利于满足复杂多变的市场需求，制订和调整营销计划 (3)有利于集中使用企业的资源 2.汽车配件市场细分的标准 (1)按车型比例划分 (2)按最终用户需求划分 (3)按用户规模划分 (4)按经济发达程度划分 (5)按对配件价格的反映程度划分 (6)按地理特点划分 3.汽车配件市场细分的基本原则 (1)可进入性 (2)可赢利性 (3)可衡量性 (4)稳定性 4.汽车配件市场细分时应注意的问题 1)市场细分不

28、能只孤立的依据某一标准，而必须综合考虑各种因素来进行。 2)对市场细分要树立动态观念。 3)防止市场过分细化，从而增大成本 4.1.2 汽车配件目标市场选择 1.评估汽车配件细分市场 (1)有潜在的市场需求 (2)有一定的购买力 (3)竞争者少 (4)符合企业的目标、资源和能力 2.目标市场选择的类型 (1)密集单一目标模式产品单一化、市场单一化 4.1.3 汽车配件市场定位 1.汽车配件市场定位的概念和作用 1)市场定位有助于企业明确市场营销组合的目标。 2)市场定位有利于建立企业及其产品的市场特色。 2.汽车配件市场定位的依据 1)根据具体产品的档次定位。 2)根据特定的使用场合及用途定位

29、。 3)根据竞争的需要定位，其一，定位于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之对比。 3.汽车配件市场定位的策略 (1)初次定位 (2)重新定位 (3)迎头定位 (4)避强定位(创新式定位) 4.市场定位的步骤 (1)分析竞争者 (2)分析顾客需求 (3)分析企业能力 4.2 汽车配件营销组合策略 4.2.1 汽车配件产品策略 1.汽车配件产品的整体概念 (1)实质产品(核心产品) (2)形式产品(有形产品) (3)期望产品 (4)延伸产品(附加产品) (5)潜在产品 2.产品组合 (1)基本概念 1)产品组合。 2)产品线。 3)产品项目。 4)产品组合的宽度。 5)产品组合的深

30、度。 6)产品组合的长度。 7)产品组合的相容度。 (2)产品组合策略 1)扩大产品组合。 2)缩减产品组合。 3.汽车配件产品品牌和商标策略 (1)品牌的含义 1)品牌名称： 2)品牌标志： (2)商标 (3)品牌使用者策略 1)制造商品牌。 2)中间商品牌。 (4)家族品牌策略 1)统一品牌策略。 2)个别品牌策略。 4.汽车配件产品包装决策 (1)纸类包装材料 羊皮纸 仿羊皮纸 中性石蜡纸 牛皮纸 (2)塑料薄膜及复合塑料薄膜类包装材料 塑料薄膜 塑料复合纸 铝型薄膜 (3)汽车配件的内包装 在较精密的汽车电器电子仪表配件中，包装内也常放置干燥剂来吸收潮气，增强防潮、防锈效果。 汽车配件

31、的储存和包装中，最常见的为硅胶，或称防潮砂。 4.2.2 汽车配件价格策略 1.影响汽车配件定价的主要因素 (1)成本 (2)市场供求关系 (3)竞争因素 2.汽车配件产品定价目标 (1)利润目标 1)预期利润目标。 2)最大利润目标。 3)合理利润目标。 (2)销售额目标 (3)市场占有率最大化目标 (4)生存目标 3.汽车配件产品的定价方法 (1)成本导向定价法。 1)成本加成定价法。单位产品价格=单位产品成本(1十加成率) 2)盈亏平衡定价法。 盈亏平衡价格=固定成本/盈亏平衡销售量+单位变动成本 3)边际贡献定价法。 单位产品价格=单位变动成本 单位产品边际贡献=单位产品价格-单位变动

32、成本 (2)需求导向定价法 1)理解值定价法。 2)需求差别定价法。 (3)竞争导向定价法 1)随行就市定价法。 2)竞争价格定价法。 3)投标定价法。 4.汽车配件产品定价策略 (1)折扣定价策略 1)现金折扣。 2)数量折扣。 3)功能折扣。 4)季节折扣。 5)折让策略。 (2)新产品定价策略 1)撇脂定价策略，即高价策略。 2)渗透定价策略，即低价策略。 3)满意定价策略。 (3)心理定价策略 1)尾数定价策略。 2)整数定价策略。 3)声望定价策略。 4)招徕定价策略。 5)习惯定价策略。 (4)产品组合定价策略 1)产品线定价策略。 2)组合产品定价策略。 3)互补产品定价策略。

33、4.2.3 汽车配件渠道策略 1.汽车配件分销渠道的概念和作用 1)分销渠道与营销组合其他因素之间的 关系。 2)沟通和反馈市场信息的重要来源。 3)加速商品流转、提高企业经济效益的重要手段。 2.分销渠道的类型 1)根据销售渠道中的中间环节的数目划分，可以将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。 直接渠道，又称为零层渠道，是指产品从生产者流向最终消费者或产业用户的过程中不经过任何中间环节的销售渠道。 间接渠道。 2)根据销售渠道中某一环节同类中间商数目的多少，可将销售渠道分为宽渠道和窄 渠道。 3.分销渠道中的中间商 1)中间商的概念。 2)中间商的类型。 批发商。 零售商。 4.汽车配件的营销模

34、式 1)汽车品牌4S店营销渠道。 2)汽车维修店营销渠道。 特约维修站 普通维修企业 作坊式维修企业 连锁快修店或服务店 3)大型汽配市场或汽配城。 4)汽配连锁型营销渠道 4.2.4 汽车配件促销策略 1.汽车配件促销的含义 1)从上而下式策略(推式策略)。 2)从下而上式策略(拉式策略)。 2.汽车配件人员推销策略 (1)人员推销含义 (2)人员推销特点 1)灵活性好。 2)信息反馈性好。 3)与顾客建立良好关系。 4)费用较大。 (3)人员促销的基本形式 1)上门推销。 直接推销法。 间接推销法。 2)柜台推销。 3)会议推销。 (4)人员推销的步骤 1)确定目标。 2)接近潜在顾客。

35、3)推销介绍。 提示说服。 演示说服。 4)回答异议。 5)成交。 6)追踪服务。 3.汽车配件广告策略 (1)广告的含义和作用 1)传递信息的主要工具。 2)刺激需求，甚至创造需求：“没有广告就没有市场，没有广告就没有名牌”已成为企业家的共识。 3)加强竞争，从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。 4)提高信誉，树立企业文化。 (2)广告的目标 1)告知型广告主要用于新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。 2)劝说型广告主要用于竞争阶段，目的是培养消费者对某种特定汽车品牌的需求，从而劝说消费者在同类商品中选择它。 3)提示型广告在产品进入旺销后(成熟期)十分重要，目的是保护消费者对

36、该种产品的记忆和连续购买，上海大众仍经常为已经处于成熟期的桑塔纳轿车做广告，提醒消费者对它的注意。 (3)广告媒体的选择 报纸广告。 杂志广告。 广播广告。 电视广告。 户外广告。 邮寄广告。 POP广告。 4.广告效果评估 1)记忆反应法。 2)营销环境反应法 3)销售反应法 5.汽车配件营业推广策略 (1)营业推广含义和特点 1)促销反应明显迅速。 2)针对性强，方式灵活多样。 3)短期性和非正规性。 (2)营业推广的目标 (3)营业推广的方式 1)赠送促销。 2)产品展销。 3)打折优惠。 4)优惠券。 5)现场示范。 6)有奖销售。 7)俱乐部制或“金卡”、“银卡”制。 6.公共关系

37、(1)公共关系的含义 (2)公共关系的职能 1)信息收集。 2)咨询建议。 3)信息沟通。 (3)公共关系的主要内容 1)处理内部员工关系。 2)处理与顾客的关系。 3)处理与相关企业的关系 4)处理与新闻媒介的关系。 (4)公共关系的活动方式 1)利用新闻媒介创造新闻。 2)赞助和支持各项公益活动。 3)参加各种社会活动。 4)做公关广告。 第5章 汽车配件订货管理 5.1 汽车配件订货管理基本知识 1.汽车配件订货管理的意义 汽车配件订货管理是指汽车配件经销商通过各种订单类型的合理搭配，以最低的订货成本达到客户满意和资本占用的最佳平衡。 1)解决了订货时间问题。 订货点=安全库存+预测值(

38、到货周期+订货周期) 2)保证了库存管理的实施。 3)保证客户满意度。 4)扩大市场占有率。 5)据统计，40%的利润被消耗在不正确的运输方式上，因此，订货管理可以降低采购成本，提高利润率。 6)降低库房管理成本。 7)提高资金使用效率及计划性。 8)避免不必要的库存损失。 9)提高到货速度。 10)降低汽车配件仓库工作强度 5.2 汽车配件订货程序 1.汽车配件订货流程 2.库存补充件订货程序 (1)订货准备 (2)订货量计算 (3)向多家供货商发出询价单 (4)根据反馈报价单确定最后正式订货单 3.即购即销(急需)配件订货程序 (1)填写缺件报购通知单或配件请购单 (2)询价与报价 (3)

39、签订急需配件订购合同并收取订金 4.跟踪并及时提货交货 5.3 汽车配件采购业务 5.3.1 采购的原则和方式 1)只有质优价廉、适销对路的商品源源不断地进入经销企业，才有可能提高为用户服务的质量，满足消费者的需要。 2)搞好进货是搞好销售的前提和保证，只有进得好，才能销得快，才有可能提高企业经济效益。 3)只有把商品采购组织好，把适销商品购进到经营企业，才能促使生产企业发展生产 1.汽车配件采购的原则 (1)汽车配件采购管理原则 1)勤进快销原则。 2)以销定进原则。 3)以进促销原则。 4)储存保销。 (2)汽车配件采购的原则 1)积极合理地组织货源，保证商品适合用户的需要，坚持数量、质量

40、、规格、型号、价格全面考虑的购进原则。 2)购进商品必须贯彻按质论价的政策，优质优价，不抬价、不压价，合理确定商品的采购价格；坚持按需进货、以销定进；坚持“钱出去、货进来，钱货两清”的原则。 3)购进的商品必须加强质量的监督和检查，防止假冒伪劣商品进入企业，流入市场。 4)购进的商品必须有产品合格证及商标。 5)购进的商品必须有完整的内、外包装，外包装必须有厂名、厂址、产品名称、规格型号、数量、出厂日期等标志。 6)要求供货单位按合同规定按时发货，以防应季不到或过季到货，造成商品缺货或 积压。 (3)具体贯彻采购原则，搞好采购，还要从实际出发，并灵活掌握 1)掌握不同种类汽车配件的供求规律。 2)掌握汽车配件销售的季节性特点。 3)掌握汽车配件供应地点。 4)掌握汽车配件的市场寿命周期。 2.汽车配件采购的方式 1)集中进货。 2)分散进货。 3)集中进货与分散进货相结合。 4)联购合销。 3.对采购人员的基本要求 (1)采购员的岗位职责 1)负责编制进货计划。 2)负责按车型、品种的需求量计划，积极组织订购优质、价格适宜的产品，保证销售