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1、山东工业职业学院 教案首页,课次 4 编定 8月24日,塑造品牌形象,三、 品牌形象的构成要素,产品形象 文化形象 标识系统 品牌信誉,二、品牌形象内容主要有两方面构成： 第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。 品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。 品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。,西铁城表进军澳大利亚,应当说西铁城之所以打进澳洲市场，是由于这种“出人意料”的“硬碰硬”的质量宣传，赢得了广大消费者的信赖，树立起了“过硬”的产品质量形象。,摔出来的茅台 （公元1915年），中国驻外大使黎庶昌把
2、茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出，醇厚四溢的酒香，引来众多外国参加者，最后和苏格兰的威士忌、科洛克的白兰地并列为世界三大名酒之一，获得金质奖章。,五粮液的防伪活动,作为国内最早意识到品牌保护的企业，从1995年至今，五粮液集团光对“五粮液”单一品牌的防伪包装就已经更换过十次，累计投入超过七亿人民币。,有这样一家公司： 它几乎没有自已的一家制鞋厂，而是把别人生产的鞋子，贴上自已的商标，赚数倍于生产厂家的钱。它是谁？它就是,案例一,耐 克 是 怎 么 成 功 的？,？,耐 克 是 怎 么 成 功 的？,耐克不是在卖鞋，耐克卖的是,！,牌子,牌子为会么这样值钱？ 因为它有光辉形象！,品牌是树立企业
3、形象中的一项核心要素,第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素,一、 丰富的品牌联想有利于塑造品牌形象,提到麦当劳， 消费者会联想到什么？,艺术设计教研室,案例二：绿兰莎 企业介绍： 山东华狮啤酒有限公司始建于1987年，地处环境优美、风景迤逦的鲁山生态景区。公司致力于向消费者提供高品质、绿色生态的啤酒产品，主要生产绿兰莎牌系列啤酒.,绿兰莎品牌调研分析,市场环境,绿兰莎啤酒自2004年以来在淄博市场的占有率逐渐提升，是一个上升中的品牌，已由5%提升到了35%。,市场环境,目前淄博的啤酒市场品牌主要有：柳泉、崂山、绿兰莎，青岛、银麦等。,市场环境,在激烈的市场竞争下，柳泉啤酒实力不够逐渐呈弱势。青岛
4、啤酒在高端市场酒店占有较大的份额。其他品牌如银麦等市场运作的动力不足，但也有一定市场，另外值得一提的是雪花啤酒在邹平买下琥珀酒，第一个目标市场就是淄博。,绿兰莎品牌市场调研分析,市场环境,绿兰莎品牌在高中低档同时和崂山、青岛竞争，崂山啤酒低端市场逐渐下滑，目前绿兰莎占据一定优势，而在高端市场相对处于劣势，在品牌分层次策略上陷入困惑。,结果,品牌价位,结,绿兰莎麦香 崂山啤酒,精品绿兰莎 青岛优质,绿兰莎超爽王 青岛纯生,低端价 位3元,高端价 位10元,中端价 位6元,品牌个性,绿兰莎2004年提出无甲醛酿造绿色口号，从无甲醛酿造提出的绿色口号到高山泉水酿造，“山”形标志，统一了酒标形象，制作
5、了广告片等使品牌形象得到了很大的提升。这个阶段的品牌策略：高山泉水酿造，再来三杯何妨，团队扎堆，豪爽，诚挚、欢颜，即“三杯”文化。,绿兰莎品牌形象,品,结,绿兰莎品牌形象,品,结,绿兰莎品牌平面广告形象,品,结,绿兰莎品牌平面广告形象,品,结,绿兰莎品牌视觉形象,品,结,绿兰莎啤酒节,品,结,绿兰莎啤酒节,品,结,绿兰莎啤酒节,品,结,绿兰莎品牌提升计划,目标消费群：28-32岁的男性。 心理层面： 1）追求新生事物。 2）豪爽好客，喜欢群聚。 3）非常要面子。 4）正处在事业的上升期，有压力需要 放松；有应酬需要招待客户，所以经常流连酒桌。,绿兰莎品牌提升计划,通过新形象传播，扩大市场占有率
6、，并在新市场有所作为。为“高山泉水”赋予新内涵，使之成为绿兰莎长期的品牌资产，扩大与竞品的区隔。提升附加值，吸引消费者。,绿兰莎品牌提升计划,（1）品牌策略 （2）绿兰莎品牌字体设计 （3）产品包装设计3款3元档，6元档，10元档（3-5） 1、设计要能凸现高中低的差异 2、延续原有视觉资产，进行简化和提升,绿兰莎品牌提升计划,（4）包装箱设计 （5）广告语 （6）TVC创意-不少于3个创意 （7）主画面-与TVC相关的平面创意 2个 (8)高山泉水小册子,绿兰莎品牌提升计划,（9）包装箱设计 （5）广告语 （6）TVC创意-不少于3个创意 （7）主画面-与TVC相关的平面创意 2个 (8)高
7、山泉水小册子,绿兰莎品牌提升计划,（4）灯箱需要考虑新颖的呈现方式 （5）卖场堆头 （6）冰柜 （7）啤酒小姐服装 （8）相关礼品,案例香奈儿,设计理念: 高雅、简约、精美 时尚的名品中国大陆分店 ： 共3家，两家位于北京、一家位于上海 。 腕表级高级珠宝中国大陆分店：共1家，位于上海。 眼镜中国大陆分店 ： 共3家，两家位于北京、一家上海。 香水，化妆品中国大陆分店：北京，上海，天津，厦门，哈尔滨，南京，南昌，合肥，太原，大连，宁波，广州，成都，常州，无锡，济南,1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店子 1914年，Coco开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌Chanel宣告正式诞
8、生。 三四十年代，第二次世界大战爆发，Coco Chanel把她的店子关掉，与相爱的纳粹军官避居瑞士。1954年，Coco重返法国，Chanel东山再起，以她一贯的简洁自然的女装风格，迅速再俘虏一众巴黎仕女。,双c在chanel服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将coco chanel的双c交叠而设计出来的标志，这更是让chanel迷们为之疯狂的“精神象征”。,品牌识别,菱形格纹：从第一代chanel皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车格纹竟也逐渐成为chanel的标志之一，不断被运用在chanel新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“matelassee”系列
9、，k金与不锈钢的金属表带，甚至都塑形成立体的“菱形格纹”。,山茶花：chanel对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言，“山茶花”已经等于是chanel王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。,夏奈尔,创始人：可可.夏奈尔 （Coco Chanel） 她建立起传奇般的个人形象，她本人就是品牌的经典代言人。 1929年，美国的VOGUE杂志称赞其具有“整体造型”的理念。,CHANEL 品牌形象代言人,是独立倔强而娇俏迷人的Coco Chanel。,CHANEL 品牌标志（LOGO）,经典的双C标志，是Coco Chanel的缩
10、写。,CHANEL经典店面形象,黑色、白色和米色是CHANEL精品店装饰的基础色调，简洁、现代。,CHANEL经典广告形象,经典元素： 人造珠宝 混纺斜纹软呢套装,CHANEL经典广告形象,经典元素： 人造珠宝 混纺斜纹软呢套装,小 总 结,服装企业形象设计系统的几个重要元素：,标 志,标准色,旗舰店,代言人,广告,例如：雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作为矿泉水的品牌，结果未做很大的广告投入，产品很快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施，那么，成千上亿的费用就会白白流走。,早在2002年，卡帕就进入中国市场，而直到2007年，该品牌才在市场上扎稳脚跟。这个源于70年代意大利的品牌，在欧洲，亚洲，美洲，大洋洲和非洲市场都获得了成功，但来到中国的前4年时间里，却陷入了严重的困境。,2006年，卡帕的控股集团BasicNet遭遇财政危机2，动向集团趁机买下了卡帕在中国大陆和澳门的所有权。,