福建省行政服务中心标准体系与编制规则.doc

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1、ICS 01. 120A 00DB35福 建 省 地 方 标 准DB35/T 951-2013代替 DB30/T 951-2009行政服务中心标准体系与编制规则Standard system and establishment rules of the administrative service center2013 - 02 - 20发布 2013 - 05 - 20实施福建省质量技术监督局 发布DB35/T 951-2013前 言本标准按照GB/T 1.1-2009给出的规则起草。本标准代替DB35/T 951-2009行政服务中心标准体系与编写规则。本标准与DB35/T 951-200

2、9相比主要变化如下：将服务质量标准体系改称为服务提供标准分体系（见4.1、4.3，2009年版的第4章图l、第5章图2）；对原服务提供标准的构成按行政服务实际进行了增删（见4.3图2，2009年版第5章图2）；对原服务管理标准进行调整精简，保留了行政服务管理基本需要的标准，使服务管理标准数量有较大幅度的压缩（见4.3图2，2009年版第5章图2）；对行政服务中心管委会和窗口岗位设置不再给出实例（见4.3图2、5.6，2009年版第5章图2）；标准体系各组成标准的基本内容以每项标准为单位，更详细提供了标准的基本内容要点（见第5章，2009年版的第6章）；删除了单项标准编写规则和编号规则（2009

3、年版的第6、7章）。删除了附录（2009年版的附录A）。本标准由福建省监察厅提出并归口。本标准修订牵头单位：福建省机关效能建设领导小组办公室。本标准修订主要单位：福建省龙岩行政服务中心、龙岩市质量技术监督局。本标准修订参与单位：福州市行政服务中心、漳州市行政服务中心、泉州市行政服务中心、福建省标准化研究院。本标准主要起草人：孙明忠、谌庆福、兰如明、邓颖、林建国、刘文华、林希斌、朱田夫、王彬彬。本标准的历次版本发布情况：DB35/T 951-2009DB35/T 951-2013行政服务中心标准体系与编制规则1 范围本标准规定了行政服务中心标准体系与编制规则的术语和定义、标准体系结构、标准体系的

4、基本内容与编制。本标准适用于市、县（区）行政服务中心、乡镇（街道）便民服务中心、村（居）便民服务代办点和各级部门办事大厅，其他行政服务组织可根据自身的管理服务特点进行删减或增加后使用。2 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅所注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。 GB/T 1.1标准化工作导则第1部分：标准的结构和编写3 术语和定义下列术语和定义适用于本文件。3.1行政服务中心 administrat ive service center集行政审批、公共服务、资源配置、信息公开、管理协调、投诉监

5、督等功能于一体的综合性服务平台。3.2中心管委会 administrative service center management corrmittee对行政服务中心进行管理的行政机构，命名为“行政服务中心管理委员会”，简称“中心管委会”。4 标准体系结构4.1 标准体系总体结构 行政服务中心标准体系总体结构由行政服务通用基础标准体系、行政服务提供标准体系、行政服务管理标准体系和行政服务工作标准体系组成，见图l。4.2 标准体系总体要求4.2.1标准体系内的所有标准应符合有关法律、法规、规章要求，围绕实现行政服务方针、目标而制定。4.2.2标准体系框架搭建应全面成套、层次恰当、划分明确、相互协

6、调。4.2.3收集的国家标准、行业标准、地方标准可直接引用，也可结合工作实际，将它们提炼转化成简洁、适用的行政服务中心内部标准。4.2.4行政服务中心应对标准体系运行情况进行评价、持续改进，确保其有效性。DB35/T 951-20134.2.5行政服务中心应制订标准体系文件，包括但不限于： 行政服务中心标准体系编制说明； 组织结构图； 标准明细表； 行政服务标准统计表； 行政服务标准（单个标准文本）。4.2.6标准编写格式规范，可参照GB/T 1.1。行政服务方针、目标适用的法律、法规、规章 行政服务通用基础标准体系行政服务提供标准体系行政服务管理标准体系行政服务工作标准体系注： 行政服务中心

7、标准体系范围图1行政服务中心标准体系总体结构4.3 行政服务中心标准体系展开结构4.3.1 行政服务中心应编制标准体系展开结构图作为行政服务中心标准编制的依据。4.3.2行政服务中心标准体系展开结构见图2。4.3.3根据实际情况以及行政服务中心的发展，标准体系中的标准门类和具体标准可以增加，也可以减少。23行政服务适用的法律、法规、规章行政服务方针、目标行政服务通用基础标准体系行政服务提供标准体系行政服务管理标准体系标准化工作导则、指南术语与缩略语标准符号和标志标准行政服务规范行政服务提供规范行政服务过程控制规范人力资源管理标准设施设备管理标准信息化建设标准能源与环境卫生管理标准财务管理标准安

8、全与应急管理标准后勤事务管理标准党群和文化建设标准监督与考核标准评价与改进标准工作人员服务规范服务制度规范服务通用流程服务事项办理规程网上审批规程部门和项目进驻规范部门对窗口授权规范审批服务办理机制规范服务方式规范工作人员基本要求工作人员调配管理工作人员日常管理服务场所建设服务设施管理服务设备管理电子政务建设电子政务管理党群建设队伍建设文化建设监督检查电子监察考核评比满意度测评持续改进管理行政服务工作标准体系中心管委会工作标准窗口工作标准领导层人员工作标准中层管理人员工作标准一般管理人员工作标准窗口管理人员工作标准窗口一般人员工作标准注：图中行政服务提供标准体系和行政服务管理标准体系可按服务运

9、行、服务平台、服务保障、服务监控四个方面进行如下分类：服务运行：行政服务规范、行政服务提供规范、行政服务过程控制规范（不含部门和项目进驻规范）服务平台：人力资源管理标准、设施设备管理标准、信息化建设标准、部门和项目进驻规范服务保障：能源与环境管理标准、财务管理标准、安全与应急管理标准、后勤事务管理标准、党群和文化建设标准服务监控：监控和考核标准、评价与改进标准DB35/T 951-20135 标准体系的基本内容与编制5.1总则 本章对标准体系应规范的基本内容提出指导性的要点。行政服务中心应结合实际，编制标准体系表，明确体系的所有构成标准，确定各标准应规范的内容范围。5.2行政服务方针 行政服务

10、中心的服务方针应结合服务特点，从依法、公开、便民、规范、高效、廉洁等方面制订。5.3行政服务目标 行政服务中心要实现体系健全、功能齐全、管理科学、高效便捷、群众满意的目标，包括但不限于：服务事项的按时办结率、提前办结率、即办率、行政服务的差错率以及社会满意率等。5.4行政服务通用基础标准体系5.4.1标准化工作导则、指南5.4.1.1 指导服务标准化建设、标准体系结构、标准编写等相关国家标准、行业标准和地方标准，如：GB/T 15624、GB/T 24421. IGB/T 24421.4、GB/T 28222、GB/T 13016、GB/T 13017、GB/T 1.1及本标准等。5.4.1.

11、2行政服务中心制定的内部通用基础标准，包括但不限于： 标准体系表； 标准编写规定； 标准编号规定。5.4.2术语和缩略语标准5.4.2.1 适用于行政服务中心的术语和缩略语相关的国家标准、行业标准和地方标准，如：GB/T20000.1、GB/T 19000等。5.4.2.2行政服务中心制定的用于组织内部和服务对象沟通的概念定义和术语含义标准，内容可包括中文名称、英文名称、术语定义。5.4.2.3行政服务中心应将组织内部和服务对象沟通中常用的较长词句缩短省略成较短的词语，并将对照关系制定成缩略语标准。5.4.3符号与标志标准 适用于行政服务中心的符号与标志相关的国家标准、行业标准和地方标准，如：

12、GB/T 2893.1、GB2894、GB 13495、GB/T 10001.1、CJJ/T 125等。5.5行政服务提供标准体系5.5.1行政服务规范 应从服务提供结果应满足的特性要求，包括功能性、规范性、时效性、文明性、方便性、舒适性、经济性、安全性等方面进行规范并建立标准。包括但不限于：工作人员服务规范、服务制度规范。5.5.1.1 工作人员服务规范DB35/T 951-2013应制定工作人员的基本素质要求，包括仪容仪表、行为举止、礼貌用语等规范。5.5.1.2服务制度规范DB35/T 951-2013 应结合审批和服务的特点制定制度要求，包括但不限于：岗位责任、首问负责、一次性告知、限

13、时办结、办事公开、否定报备、服务承诺、同岗替代、责任追究等制度。5.5.2行政服务提供规范5.5.2.1 服务通用流程 应从接受咨询、接受申请、受理、初审、审查（含现场勘察）、收费、决定、送达、资料归档等方面，对行政服务通用流程的必要环节按照先后顺序建立标准。 行政服务中心审批服务项目的审批环节统一压缩到5个以内，承诺时限统一控制在法定时限的60%以内。5.5.2.2服务事项办理规程 应针对具体行政服务事项办理的方法、程序和要求建立标准，包括但不限于： a) 单一部门工作程序。对只涉及一个部门办理的事项，明确其设立依据、办理条件、有无数量限制、申报材料、办理程序、收费依据和标准、承诺时限、联系

14、方式、行政救济的途径和方式等； b) 多部门协同工作程序。对涉及多个部门的办理事项，应明确牵头部门，建立多部门协同工作程序。 注1：申报材料应明确材料名称、取得方式、提报份数和办理示范文本等： 注2：办理程序应明确每个工作环节的办理内容、承诺时限等，必要时辅以程序或流程图。5.5.2.3网上审批规程 应对网上审批事项运行全过程规定要求，包括但不限于：网上审批项目、网上审批系统操作、电子印章使用管理等方面规定要求。5.5.3行政服务过程控制规范5.5.3.1 部门和项目进驻规范 应从部门、项目和公共资源配置机构的进驻范围、程序和管理要求等方面规定要求，包括但不限于： a) 规定承担行政管理事项的

15、政府部门（含双重管理和垂直管理部门）和法律、法规、规章授权的具有管理公共事务职能的组织、与行政管理事项相关的专业服务组织、公共企事业单位、其它自愿进驻组织的进驻程序和管理要求： b) 规定行政管理事项（包括行政许可、非行政许可审批、转变管理方式事项）、与行政管理相关的服务事项和公共服务事项的进驻程序和管理要求： c) 规定便民服务事项进驻乡镇（街道）便民服务中心、村（屠）便民服务代办点的进驻程序和管理要求； d) 规定公共资源交易平台（包括政府采购、建设工程招投标、国有土地招拍挂等资源配置机构）与行政服务中心合署办公，实行统一管理的要求。5.5.3.2部门对窗口授权规范 为确保各进驻部门对其在

16、行政服务中心开设的窗口授权到位，应包括但不限于以下几个方面作出规定：DB35/T 951-2013a) 规定设立集中审批机构、一个窗口对外、统一授权、领导现场审批等方面要求；b) 不设立集中审批机构时，规定窗口首席代表的委派、授权、办理业务范围等方面要求；c) 规定综合窗口受委托和办理相关事项的要求；d)规定公共企事业单位和中介机构对进驻行政服务中心网点的授权要求。5.5.3.3审批服务办理机制规范 应从事项办理的整个过程规定要求，包括但不限于： a) 从即办件、承诺件、联办件、上报件、退回件、不予受理件、补办件、特办件等8个办件类型规定要求； b) 从收费项目、收费标准、一个窗口对外收费等方

17、面规定要求； c) 对联审联办、一审一核、审批专用章使用等机制规定要求。5.5.3.4服务方式规范 应从服务方式的创新、优化、完善等方面规定要求，可包括但不限于咨询引导、“一表制”申报、“一号制”管理、预约办件、延时办件、主动上门、业务代办、绿色通道、超时默许、网上预审、信息查询、法律咨询等。5.6行政服务管理标准体系5.6.1 人力资源管理标准5.6.1.1 工作人员基本要求 应对中心管委会人员和窗口人员规定要求，如人员身份、人事关系、工作安排等方面。5.6.1.2工作人员调配程序 应对窗口人员的选派、调整、推荐和登记备案等程序，以及定期（不少于两周年）轮换制度、退回制度等规定要求； 应对中

18、心管委会人员的推荐、选拔、调配、招聘等方面规定要求。5.6.1.3工作人员日常管理 应从人员的学习培训、双重管理、考勤管理等方面规定要求。5.6.2设施设备管理标准5.6.2.1服务场所建设 应从服务场所的选址、名称、标识、面积、功能结构等方面规定要求。 行政服务中心面积以满足实行集中办理审批和服务为原则确定，重新规划布局的市级行政服务中心建筑面积应不少于10000 ，县级行政服务中心建筑面积不少于2000，乡镇（街道）便民服务中心面积不少于150，村：居）便民服务代办点一般不少于15。5.6.2.2服务设施管理 应对环境卫生设施、便民服务设施、安全防护设施、停车场等相关设施的建设、管理、维护

19、等作出规定要求。5.6.2.3服务设备管理 DB35/T 951-2013 应从设备的购置验收、安装调试、维护保养、报废处理、备品备件等方面规定管理要求。5.6.3信息化建设管理标准5.6.3.1 电子政务建设 应从信息化建设内容和服务网络互联互通、信息共享等方面规定要求，包括但不限于： a) 信息化建设纳入当地政府电子政务建设总体规划，建立行政服务中心门户网站，推广电信网、广电网、互联网在服务中的应用； b) 建设网上审批和电子监察系统，实行分级管理，实现省、市、县、乡四级联动和数据共享； c) 部门自建的业务系统应按统一的技术标准进行改造，并与行政服务中心网上审批系统对接，实现部门间数据资

20、源共享： d) 建设法人数据库、自然人数据库、电子证照库等基础数据库。5.6.3.2电子政务管理 应对电子政务管理规定要求，可包括但不限于以下内容： a) 电子政务系统设计、数据交换、运行管理、系统安全等的规范要求： b) 网络及计算机、大屏幕等电子设施设备的操作规程、维护管理制度、安全防范制度等； c) 软件系统操作规程、维护管理制度等。5.6.4能源与环境卫生管理标准 应对能源使用和工作环境管理规定要求，可包括但不限于以下内容： a) 用能和节能管理标准，包括水、电、油、气等使用管理标准； b) 环境管理标准，包括温度、湿度、光线、空气质量、绿化美化等； c) 卫生管理标准，包括场所卫生、

21、用品卫生、饮用水卫生、洗手间卫生等； d) 职业健康标准，包括电磁辐射、健康检查等。5.6.5财务管理标准 应对财务管理涉及的责任主体、办理内容、办理程序和要求等建立标准，可包括但不限于以下内容：财务预决算、账册、报表、凭证、票据、现金、结算等。5.6.6安全与应急管理标准 应对各项安全防范与应急措建立标准，可包括但不限于以下内容：安全教育、安全检查、安全保卫、消防安全、用电安全、突发性事件应急管理等。5.6.7后勤事务管理标准 应对各项后勤事务性工作建立标准，可包括但不限于以下内容： a) 公文处理、文印管理、印章管理、对外宣传、信息公开、信息安全保密、电子文件、纸质和电子档案管理等； b)

22、 物业管理、物品采购验收、办公用品管理、会务接待、车辆管理等。5.6.8党群和文化建设标准DB35/T 951-2013 5.6.8.1党群建设应对思想建设、组织建设、作风建设、反腐倡廉建设、制度建设，以及党组织对工、青、妇等群团组织工作的领导和群团组织配合党组织等方面规定要求。5.6.8.2队伍建设 应对思想建设、能力建设、领导班子建设、干部选拔管理、激励和约束机制等方面规定要求。5.6.8.3文化建设 应对专门机构、规划计划、建设活动、工作环境等方面规定精神文明建设要求，以及对业务竞赛、体育、文化休闲等各类活动作出规定要求。5.6.9监督与考核标准5.6.9.1监督检查 应对监督检查的机构

23、设立、职能范围等方面，以及对行政服务中心的监督检查方式方法规定要求，包括但不限于现场巡查、业务抽查、定期检查、受理投诉、责任追究等。5.6.9.2电子监察 应对包括但不限于视频监控、网络痕迹和时效管控等方面规定要求。5.6.9.3考核评比 可从考核评比的机构、程序、内容、标准、结果和结果分析运用等方面规定要求，如考核结果可用于干部推荐、绩效评估等。5.6. 10评价与改进标准5.6. 10.1 满意度测评 应建立完善内部评价和外部评价标准，明确测评的主体、方式、方法、内容、实施程序等，以及测评信息处理、分析、运用等的要求，测评可采用召开会议、电子评价器、网络测评、评议信箱、问卷调查、电话回访、

24、短信评价等方式。5.6. 10.2持续改进管理 应建立预防纠错和持续改进标准，对标准体系运行、行政管理和服务情况进行监视，对达不到预期效果的及时改进，可包括但不限于以下内容： a) 预防纠错，对预防措施和纠正措施的识别、原因分析、措施计划与实施、措施跟踪等明确要求； b) 标准体系改进，对改进的策划、步骤、方法、内容以及效果评估等明确要求； c) 管理和服务改进，对改进的策划、步骤、方法、措施以及效果评估等明确要求。5.7行政服务工作标准体系5.7.1 中心管委会工作标准5.7.1.1领导层人员工作标准 应对中心管委会领导层岗位分别制定工作标准，从工作决策、工作部署等方面明确每个岗位的职责、权

25、限、工作内容及要求、考核等。DB35/T 951-20135.7.1.2中层管理人员工作标准 应对中心管委会中层管理岗位分别制定工作标准，明确每个岗位的职责、权限、工作内容及要求、考核等。5.7.1.3 -般管理人员工作标准 应对除领导层和中层管理岗位外的其他中心管委会岗位分别制定工作标准，从执行、操作、实施等方面明确每个岗位的职责、权限、工作内容及要求、考核等。5.7.2窗口工作标准5.7.2.1 窗口管理人员工作标准 应对窗口管理岗位分别制定工作标准，明确每个岗位的职责、权限、工作内容及要求、考核等。5.7.2.2窗口一般人员工作标准 应对窗口一般人员的受理岗位、审核岗位、现场踏勘岗位、辅

26、助岗位等分别制定工作标准，明确每个岗位的职责、权限、工作内容及要求、考核等。DB35/T 951-2013参考文献l GB/T 2893.1图形符号安全色和安全标志第1部分：工作场所和公共区域中安全标志的设计原则2 GB 2894安全标志及其使用导则3 GB/T 10001.1标志用公共信息图形符号第1部分：通用符号4 GB/T 13016标准体系表编制原则和要求5 GB/T 13017企业标准体系表编制指南6 GB/T 13495消防安全标志7 GB/T 15624服务标准化工作指南8 GB/T 19000质量管理体系基础和术语9 GB/T 20000.1标准化工作指南第1部分：标准化和相关

27、活动的通用词汇10GB/T 24421.1服务业组织标准化工作指南第1部分：基本要求11GB/T 24421*2服务业组织标准化工作服务业组织标准化工作指南第2部分：标准体系12GB/T 24421.3服务业组织标准化工作服务业组织标准化工作指南第3部分：标准编写13GB/T 24421.4服务业组织标准化工作服务业组织标准化工作指南第4部分：标准实施及评价14GB/T 28222服务标准编写通则15CJJ/T 125环境卫生图形符号标准广州芳草园策划案例广州芳草园从概念时代到影像时代项目简介芳草园，位于广州寸土寸金之地的天河北路，占地面积53436平方米，总建筑面积20307平方米，总绿化面

28、积达20000平方米，其中中心花园占地8000平方米。芳草园总体规划11栋住宅，首期面市的为2栋31层高层，首二层裙楼连体，地下一二层为停车场。小区生活配套有大型综合商场、幼儿园、医疗中心、电信局、银行衣食住行配套设施齐全。芳草园配有双重豪华会所，建筑面积达6000平方米，包括双泳池、桌球室、棋艺室、乒乓球室、健身室、阅览室、篮球场、网球场、羽毛球场、儿童活动中小、老人活动中心等处于广州新都市中-天河北路的芳草园，中信广场、大都会广场、名难苑、天河城广场、购书中心等名厦华宅拱卫环境，尽显尊贵，更有广州东站、地铁-号，优最繁华，傲踞其中的芳草园，时刻彰显明日生活新里程。楼名出世，芳草园1999年

29、底，凌峻公司受芳草园发展商的委托，操作芳草园新金上市的推广运动，在1999年10月份和2000年4月份两次大规模的推广运动中创造了天河北路的奇迹，每次推出的单位售出率高达90%，而在2000年10月份谈市的情况下，第三度面市，再次制造火爆销售，通过以上三次的推广运动，芳草园呼和胜两栋共400余套单位几乎全部售整（仅剩一套），总销售额超过3个亿。芳草园的推广，不仅在销售上获得巨大成功，而且在同行中，也获得极高的评价，是难得的既叫座又叫好的项目！天河北路，作为广州未来的城市中心，在以中信广场为中心的周边地段，集中了大都会广场、国际贸易中心、市长大厦、金利来大厦等高档建筑和金海、天一、帝景苑等家宅楼

30、盘，参差不齐的建筑排列与高密度的建筑群落，被称为广州的石屎森林。严格来说，广州市在天河北路的规划上存在一定的失误，比如，密度过大，楼宇档次参差不齐，缺乏公共活动场地，这些都在一定程度上影响7天河北路商品房的素质。天河北路因其地理位置的独特，楼盘的价格大多在7500元左右。早期广州市场的豪宅标准是位于城市中心，装修豪华，面积大可以说是以追求豪为目的，在楼盘的命名上也无不给人以豪气甚至霸气的感觉。随着人们眼界的提高，人们逐渐认识到豪宅不仅仅是这样一个简单概念，豪宅的概念也在发生变化，评判豪宅的标准开始转到对环境以及景观等其它的质素要求上了。在这种思路及时势的需求下，“芳草园”作为一个楼盘的名字顺时

31、而出。如果单纯从地理位置、楼宇外形、大堂面积、会所设施等硬件标准来进行衡量，芳草园无疑是一个蒙宅，但芳草园认为，仅仅把豪华理解为豪宅的内涵是片面的，豪宅的本质是给予居住者舒适的生活感受，而不仅仅是一些外观上的东西。芳草园是这样理解的，也是这样做的。在见惯了听惯了以豪气、大气为家宅的名称后，芳草园这个名字最终听起来就让人感觉与天河北的传统蒙宅命名不一样，有花有草的，倒象是一个什么郊区金，却没有料到这是一个地地道道的市区盘，就在天河北路！芳草园正是敏锐地抓住了这一点，其建筑采取围合式的布局，在中间有一个8000平方米的花园，从根本上与竞争楼盘形成了差异。它更注重居住者的生活感受，比如，窗外的景色、

32、户外活动的空间、回到家后的舒适感等等。这就是对现代人居住的理解与洞察。这形成了芳草园主要的营销策略的主要因素，在此基本策略上，芳草园展开了一轮又一轮的成功推广。推广策略在明确了芳草园的核心开发策略一天河北路超大规模绿色环保色区之后，芳草园的各项推广策略开始有条不紊地展开。（一）目标消费群的圈定芳草园作为广州新城市中，肝的高档商品房，具有投资和自住的双重价值。因为芳草园所处的广州天河体育中心版块，可以说已经是广州金融和经济的新中心，集中了最高档的写字楼和娱乐设施，相应带动对周边住宅的需求，使得天河北路的商品房租赁市场一直相当活跃，具有丰厚的投资价值。传统广州的豪宅，单位面积主要在120平方米以上

33、，以每平方米7000元来计算，总价往往超过80万，能够购买的人群相当有限，主要以商人为主。而此部分买家经过多年的市场消化，存量已经不大，如果再以此类买家为主要消费群体，则必然面临激烈的市场竞争。经过详细的市场调查，芳草园发现，天河区置业者年龄层比老城区置业者要小5-10岁，同时还有不少外地来广州发展的年轻高收入阶层。芳草园认为，中高收入的白领和金领人士将成为项目的主要潜在消费对象，他们年龄在28-40岁之间，个人月收入在5000元以上，具有很强的月供能力，家庭结构以三口之家为主，但家庭积蓄不会很多。他们所需要的房子是离上班地点不远，有较高的综合质素，户型面积以两房两厅和小型三房二厅为主，同时，

34、房子要具有较好的保值和升值能力。在明确了主力消费群之后，芳草园开始展开系列化的营销和推广工作。（二）形象包装天河北路绿色环保社区是项目的市场定位，它清楚说明了项目所处的位置和基本状况，但是它不是一句广告语，同时，也没有赋予项目鲜明的形象。芳草园所针对的消费群与传统的购房者的区别是明显的，他们有自己的生活方式，作为项目的形象包装，要与他们的生活理想和生活观念相吻合，才能起到事半功倍的作用。在这样的背景下，“我轻松。我快乐”的广告语应运而出，轻松和快乐也随之成为项目的主要形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说，生活紧张，工作压力大，回到家中渴望的是轻松自如的生活方式，他们不想活得太累，他们也不想承

35、受太重的负担，他们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家里。具体来说，芳草园的轻松和快乐体现在以下三个方面：1因为地理位置的便利，买家在下班后可以很快的回到家里，不用在路上花费太多的时间，此为轻松之一；2因为总体规划的卓越，8000平方的大花园让住户有回归自然之感，双会所可以让你彻底放松，此为轻松之二；3因为楼价的优惠，芳草园以超低的价格发售，让更多的买家能够拥有高质素的物业，此为轻松之三。“我轻松，我快乐”此广告语具有年轻人喜欢的语感，又具有清晰的承诺，所以一经推出，马上在市场上引起了强烈的反响。（三）定价策略芳草园周边的楼价，每平方米最贵的均价在9000元以上，最低的也有7000元，这些发

36、展商满足于每个月十几套的成交量，追求单位面积的利润。而芳草园发展商认为，最重要的是总体利润，而总体利润的关键在于销售速度。经过详细的论证和计算，芳草园决定以均价每平方米6000元推出市场，最低价仅为4500元，比周围楼价低30。芳草园认为，以这样的楼价推出这样质素的房子，销售速度一定可以提高很多倍，同时可以节约大量的推广费用，还可以避免未知的风险。时间证明，芳草园的定价策略是非常成功的，芳草园推出之时，周边楼盘的销售仍然供不应求的情况。而最终，周边的发展商只能选择降价的出路，与芳草园火爆的销售开成鲜明的对比，但早知如此，又何必当初呢？（四）现场包装芳草园不因为售价的优势而忽略每一个细节，发展商

37、清楚知道目标买家虽然会受到价格的影响，但楼宇的质素仍然是第一位的。所以，芳草园坚持在做好现场包装之后再推出市场，务求给买家营造完美的心理感受，形成心理价格与实际价格的巨大落差。芳草园的售楼都是很有特色的，整体上以现代时尚为主要风格，通过色块、布幅等元素，形成简略、干净、清爽的感受。最让人惊喜的是，芳草园在第一次公开发售之前先做好了一半的中心花园，这样来参观的人对芳草园本来的生活就不再是一种想象，而是一种真真切切的感受，对销售产生巨大的推动力。（五）投放策略芳草园认为，房地产项目最重要的是速度，不应该打持久战。芳草园希望的效果是每一次推出的单位都快速售罄，样不仅回笼资金快，同时市场上留下旺销、供

38、不应求的感受。所以，芳草园的广告投放策略是平时不做广告，只在展销会时做广告，不浪费一分钱。但一旦做广告，则成为此段时间广州楼市的焦点和明星项目，以轰轰烈烈的广告力度，以非同一般的广告创意，结合完美的现场和富有竞争力的楼价，芳草园的产品力与形象力达到高度的和谐统一，产生强大的销售力。从概念时代到影像时代第一次推广运动好的想法还要有好的设计。一个成功的广告不仅要将项目特色表达出来，更重要的是要恰当地表现，要脱颖而出，吸引受众的视觉！房地产广告进入一个影像的时代。原先的报纸广告版面比较少，一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去，原来是叫“看广告”，可以从容地“看”，因为那时版面少，房地产广告也少。

39、现在则叫“翻广告”，特别是周末的报纸几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告，只有在看到一点新鲜的才会停留下来看几眼，否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告大多，而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓，园林有多大，绿化率有多高，报纸广告的同质化非常严重。台湾广告界有个说法，叫原先报纸广告是文案时代，那肘候广告行业出名的都是一些文案，比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由文案指导负责，而现在则进入影像时代，小组里负责的是艺术指导，或叫美术指导。所以，在广告表现上影像，也就是美术的作用非常关键。从凌峻这么多年房地产策划推广的实践来看，房地产广告的创意和表现大

40、致有以下三个重要阶段：（）口号时代在房地产市场的早期，项目比较少，消费者的消费心态也不大成熟，购房的经验也缺乏，这时候的房地产项目往往只需要通过一两个比较明显的特点，就能够实现顺利销售。作为主要传播工具的广告宣传，其目的是传达项目的主要特点，这时候的广告往往以叫喧为主，注重广告的标题和广告口号，直截了当的喊出项目的最主要特色，往往是地段和价格，就能够产生很好的效果。（二）概念时代概念时代的最主要特征是项目开始注重包装，通过包装让项目在市场上实现差异化行销，最开始的包装仅仅是一种形式上的，比如，有一两个欧式雕塑就叫做欧陆文化社区等等。到了后期，发展商开始在产品的构思上和各种细节上下功夫，概念时代

41、发展到高潮。相应的，广告的功能除了传递信息以外，还开始为美化楼金的形象，为让受众对项目留下更深刻的印象发挥作用。常见的方法是给项目找一个说法，然后围绕这个说法展开系列性广告宣传。相对而言，市场上有好的概念的房地产项目并不多，广告往往会直截了当的把项目的概念讲出来，配合一些效果图和实景图片，这是概念时代初期最常用的广告策略。（三）影像时代影像时代是概念时代的深化，而不是否定。在此时代，发展商不可能单靠某一个概念就能够称雄市场，项目必须首先在综合质素上有良好的表现，才会有足够的市场认同。随着市场发展的成熟和发展商水平的不断提高，产品越来越出现同质化，对于广告来讲，不仅要表达项目的实际价值，同肘还要

42、塑造项目的附加价值。同时，随着市场推出的楼盘越来越多，房地产广告也越来越多，如何从众多的广告中抓住视觉也成为一个非常重要的课题。以凌峻的心得和体会，我们认为最好的房地产广告表现策略是根据每一个阶段的推广主题和核心概念，选择富有创意和感染力的视觉形式来进行传达，力求创造更鲜明的项目印象，并在表现风格和语言上与目标群体实现充分的共鸣。说到芳草园第一次推广活动的广告创意，必须先说一说芳草园的基础视觉形象一片叶子。事实上，芳草园的名称、定位和项目标志是非常统一协调的，围绕超大规模环保社区和天河北路清新地带的核心概念，芳草园的视觉形象恰到好处。不仅如此，在售楼部的整体设计上面，叶子也多次反复运用，强化了

43、整体项目的统一性。既然叶子可以做为项目的标志，那么，是否可以成为项目首次推广的主要视觉形象呢？我们认为也是可行的，对于首次推广来讲，是把项目的最主要的优势和核心卖点作为传播的重点，为了产生明确的市场认识，也为了明确区分竞争楼盘的广告表现，叶子也就顺理成章的成为首次推广的主要创意元素。第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的，甫一推出便反应良好，现场人头涌涌，大家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼企，居然在天河北路这样一个黄金地段，拥有广阔的绿化和与众不同的舒适生活，芳草园，以“超大规模绿色环保社区”为推广主题，将天河北的新生活展现在人们眼前，引起了追求清新自然的人们的热烈追捧，同行同业人士

44、也一片叫好。随后，我们又及时跟进，又出了一期两片叶子的广告（表沂现场开放之意），加推一批单位，一样卖得热火朝天。第二次推广运动芳草园在推出第二期的时候，情况又发生变化。一方面，人们对芳草园已有了一个基本的认识。另外，当肘随着楼市的一片降价之声，天河的楼价也开始整体回落，芳草园的低价显然也不再是明显的优势。但当时的工程有了重大进展，外上面出来了，顶部已经展现，芳草园新一轮的推广运动在推广背景发生变化的基础上，需要重新审视，广告的内容也需要作一些相应的调整。一般的商品生产出来是不变的，比如一台电视机、一台电冰箱，无论过多少时候还是那样东西，但房地产不同，它从刚五项开始便一直处在变化之中。从打地基时，周边还是一堆烂泥塘工地，到市政配套的发展，经济大环境的冷热，到封顶、小区绿化、内部配套设施。每经过一个变化，这个房地产的产品就不一