《何世权09造价3班090602132广告策划与计划作业.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《何世权09造价3班090602132广告策划与计划作业.ppt（14页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、关于快餐业品牌消费竞争的对比报告,（麦当劳，肯德基和真功夫） 09造价三班 090602132 何世权,麦当劳与肯德基的“战争”,近期，一条看似平常的促销告白挑起了麦当劳和肯德基之间的战火。从2月24日到3月23日，消费者只要在麦当劳的柜台出示任意品牌的鸡翅折扣券就可以4.5元的价格购买一对鸡翅，这比麦当劳规范的鸡翅价格7元对下降了35.7，促销力度空前。作为回应，肯德基也颁布发表，从3月1日到5月31日，香辣鸡翅的价格从8元对降价到6元对。由此开始了两边的“鸡翅大战”。 作为快餐行业的双雄，麦当劳和肯德基似乎就是天生的竞争对手，而在中国市场的竞争也被各人津津乐道。二者的竞争不仅没有你死我活地
2、苦苦厮杀，而更像是相互促进、共同提高的协奏曲。,麦当劳：根植于心智的品牌营销,坚持品牌营销的核心价值。麦当劳成功的要快就在于不断变化的品牌主张和持之以恒的品牌核心。一直以来，憨态可掬的“麦当劳叔叔”作为品牌代言人，在近半个百年的时间里，以“常常快活的笑，试试麦当劳”的品牌理念俘获无数家庭的心，成为脍炙人口的告白语。 2003年下半年，麦当劳在全球范围内开展了一场名为“永恒年青”的品牌革命，催生了麦当劳大张旗鼓的品牌推广活动。这是麦当劳历史上熬头次全球品牌全面升级行动，由王力宏创作并演唱的我就喜欢告白正题歌，唱出了年青人的心里话，也赢得了更多年青人的关注。在2009年事末，麦当劳专门针对中国市场
3、的全新品牌宣言“为快乐腾一点空间”正式启程，这是在“我就喜欢”品牌宣言基础上的一次延伸，使麦当劳真正成为一个24小时有快乐生活态度的品牌。,“快乐，是麦当劳企业文化中的精髓。无论哪一次战略转型，传播快乐的生活方式是一直不变的。随着市场和消费者的不断发展，各个时期的顾客会有不同的需求，因此，麦当劳的品牌理念也会与时俱进，在让顾客从美食中感受到快乐的同时，麦当劳的品牌内涵也在不断地丰富。”究竟上，麦当劳总是尝试迎合文化潮流，并适时调解品牌主张，而这个历程中麦当劳的“品位、服务、卫生、清洁”核生理念却一直没变。,高规范化的服务和高度程式化。“麦当劳不仅仅是一家食堂”这句话精确地解释了麦当劳的经营理念
4、，麦当劳用规范化的服务方式展示了一种恒久不变的口胃、服务和快餐文化，其服务的核心优势体现在QSCV。 无论市场怎样变化，麦当劳始终都牢牢抓住最根本的市场需求。这些最根本的需求集中表现为：顾客在消费时总是一个钱打二十四个结，顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品。高度程式化奠定了麦当劳成功的基础，这类程式化包括核生理念、品牌、服务、质量、管理、人才培训、特许经营等方面，目前，麦当劳规范化服务手册已经成为中国浩繁企业争相仿照和学习的对象。,肯德基：本土化战略,做深做透终端。作为最早步入中国大陆市场的快餐品牌，肯德基借助“特许经营”在中国开出了超过2600家的快食堂。肯德基于1993年就在中国
5、开始了加盟业务，当年在西安授权了熬头家特许经营的公司。1998年底肯德基再次在中国市场寻觅加盟伙伴，并公开颁布发表了特许经营的加盟申请条件。2000年8月，中国地区熬头家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交。目前，肯德基在中国95的食堂都是食堂直营的，只有5的加盟食堂。加盟商在加盟肯德基的同时，也同时开始了与肯德基平等互相有利、同舟共济的合作。,本土化的管理和经营策略。肯德基从步入中国大陆市场以来，一直坚持以“最中国化的公司”为企业经营理念。从在中国熬头家食堂起到现在的2600多家食堂，肯德基做到了员工100本地化。肯德基针对中国市场实际，从食堂服务员、食堂经理到
6、公司本能机能部门管理人员，都按照工作性质安排科学严格的培训计划体系。这些培训不仅帮助员工提高工作技能，同时丰富和完美了员工自身的知识结构和个性发展。肯德基还特别建有适用于食堂管理的专业训练基地教育发展中心，自该中心成立以来，每年为来自全国各地的2000多名食堂管理人员提供上千次的培训课程。 而在经营上，肯德基也是“处心积虑”，开发合适中国人口胃的食品。从2002年开始，肯德基在部分城市的食堂供应早餐，并于同年推出了两款极具中国本土特色的花式早餐粥：海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥，拉开了肯德基产品本土化的大幕。此后每年，无论是早餐还是正餐，都会推出一定数量的本土化产品。如极具中国特色的汤类食品芙蓉鲜蔬汤
7、，配以肯德基的主食鸡肉类食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等，受到了中国消费者的普遍欢迎。而针对北京举办的第29届奥运会，肯德基推出了“胜利中国之W行动”，并推出新产品“胜利之翼”鸡翅，大获成功。,扎根本土，做企业公平易近。肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极体贴需要帮助的人们，对中国的公益事业，尤其是对中国儿童教育事业的投入已成为肯德基“中国式企业”的核心内容。为了能使少年儿童在康健的环境中成长，肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各市区的教育事业，从捐款“希望工程”等教育项目到输将特困学生、邀请福利院儿童和残疾儿童就餐，从举办形式活泼的体育文化比赛，到捐赠书籍画册等活动。,真功夫-中国的“程咬金
8、 ”,了解了一下真功夫的主要经营范围后，它在进入市场时突出品牌特色和产品特色，主要以中国特色来吸引消费者。同时在产品的更新换代上要突出与同类产品的差异，例如别人卖红烧牛肉面你们就卖麻辣牛肉面，突出差异可以吸引更多的顾客。 在比赛现场，真功夫也向麦当劳和肯德基两大巨头下了“战书”：“我们追逐的目标一直都是肯德基和麦当劳，真功夫成立15年来从未改变。尽管这两大巨头近年来在中国发展都在提速，但是我们一定会赶上去的。”,真功夫传承中华饮食文化，再用现代化手法创新，重振中华饮食精髓。从创立以来，它一直立足于“蒸”。自古以来，中餐烹饪方式除了“炒”就首推“蒸”。蒸菜口味鲜香，嫩烂清爽，形美色艳，原汁损少，
9、不混味，不散形，为中国人厚爱。 “蒸”以水为媒，使调好味的原料慢慢熟烂，既保持食物的原形原汁原味，又有利于食物中的蛋白质水解，以及脂肪和含氧有机物充分浸出，使食物不仅鲜美易于消化，而且更利营养保存和吸收；相比之下，炸、煎、烤制食物虽然外酥内嫩，但对营养素破坏较大，而且过高的油温可能产生不利于健康的物质。 顾客百分百满意是真功夫永远的追求， 不懈致力于丰富和发展人类餐饮文化！,真功夫在“战争”中的作风： 一：经营宗旨： 1.以顾客为中心，始终如一地为顾客提供卓越的品质、服务、清洁和营养。 2.以名牌战略保持市场导向和领先地位。 3.使杰出的管理人员成为股东，并为股东提供满意的利润。 二：真功夫精
10、神： 1.全情投入、沟通至上、注重成果、反对腐败 三：共同价值观： 1.尊重个人。深入调查研究。每项工作都以卓越的方式完成。,快餐企业首先应结合公司实力、品牌优势、产品特点及城市特征，建立成长区域布局的战略性规划；其次，选择具有区域辐射功能的起点城市实现同区域规模经济；再次，科学选择跨区域成长的核心城市，以核心城市带动周边区域布局,有效实现跨区域成长的规模经济。从而实现快餐企业从起点城市选择、同一区域扩张、跨区域成长有效对接的战略性区域布局模式。 而真功夫创建了中式快餐三大标准运营体系后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化。在品质、服务、清洁三个方面，全面与国际标准接轨。 真功夫营养美味的“米饭快餐”定位，受到众多喜欢中式菜肴顾客的喜爱。随着公司的持续发展，分店数量的不断增多，真功夫将为给更多关注健康、追求生活品质的广大顾客提供更高品质的快餐服务。,不管是麦当劳，肯德基还是真功夫，他们都都有自己的品牌价值，自身的卖点定位都有各自的优势，都赢得了一定的消费者。,结束。 谢谢,