公关大赛策划方案文案.doc

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1、 RB公关策划小组2012年7月2日 推 广 策 划 书欧莱雅“可持续性消费理念”公关创意活动目 录一、欧莱雅简介2二、活动背景2三、公关活动目标和对象3（一）活动目标3（二）活动对象3四、公关活动方案4（一）活动策略4（二）具体活动4活动一：欧莱雅“探索魅力”趣味闯关游戏4活动二：欧莱雅“提升魅力”一元钱模拟经营5活动三：世界环境日标志拼图活动7五、活动经费预算10六、活动效果预测11七、附录12附录一:调查问卷12附录二:小组成员名单14一、欧莱雅简介 欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司，创建于1907年。总部在法国巴黎，是财富全球500强之一和财富“全球50家最受赞赏公司”之一。作为全球

2、化妆品行业的领袖，欧莱雅公司拥有全球500多个品牌。欧莱雅公司拥有较为全面而完整的销售渠道，通过百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及邮购等渠道和方式，把高品质的产品带到世界的每一个角落，并以创新和激情引领美的时尚。一百年来，欧莱雅的使命是一贯和持续的，那就是创造美、传播美和引领美，并因此被誉为“美的联合国”和“美的使者”。二、活动背景由于中国人口众多，日用消费品市场最为巨大，随着经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，对化妆品需求也不断提升。中国巨大的市场潜力，导致世界各国著名化妆品企业蜂拥而至，市场竞争愈演愈烈。目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手就是国际名牌化妆品公司

3、，例如雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Estee Lauder）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、旁氏（Ponds）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。在国内欧莱雅的各种品牌都遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。除了要面临世界品牌的竞争外，欧莱雅集团还得面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国产品牌实施薄利多销，并且拥有强大的市场网络，它们控制着中国的中低档市场，使得国内市场呈现各踞一方的局面。虽然欧莱雅集团旗

4、下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的市场空间，但是国内的大宝、佰草集、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。欧莱雅在中国市场上面临着巨大的竞争压力和挑战，为了能在中国化妆品市场上处于领头羊的地位，这就与它独特的营销策略是分不开的。欧莱雅Loreal产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅Loreal赢得了市场份额。 欧莱雅在企业经营的所有领域和环节都要坚持可持续发展的原则，在全社会范围内倡导可持续性消费理念，引领消费者在产品使用等过程中减少对环境、社会的影响，努力在全社会营造出负

5、责任的产品消费观。 这些可持续性消费理念包括五大方面：投入于可持续性创新，满足新兴市场的需求，致力于人才开发并与合作伙伴共成长，在采购和生产中尊重环境，及与消费者一道履行社会责任。欧莱雅认为，企业自身的可持续发展与大众的可持续性消费行为应当齐头并进，共同实现保护地球家园的美丽承诺。 本策划方案紧密结合青年群体现有的消费习惯和生活方式，通过传统及新兴媒体进行传播，再加上富有创新性的活动策划，最后形成青年群体自发参与全民可持续性消费行动。三、公关活动目标和对象（一）活动目标 1.通过开展此活动，让广大的青年消费群体形成可持续性消费的观念，使他们意识到可持续消费理念体现在他们日常生活的每一个细节中。

6、同时让她们体验到践行可持续性消费理念的快乐和意义，从而影响青年群体的消费行为。 2.通过此活动，让广大的消费者切实体会欧莱雅在践行“可持续性消费理念”的不懈努力。从而在消费者心里树立负责任的良好品牌形象，进一步提升欧莱雅的品牌知名度和美誉度。（二）活动对象1.根据大赛要求和欧莱雅消费群体的特征，我们把此次活动的目标对象定为青年消费群体。根据百度百科的定义，青年消费群体的年龄段位15岁30岁左右。2.青年消费群体的主要特征有：.追求新颖和时尚.崇尚品牌和名牌.突出个性与自我.注重情感与直觉四、公关活动方案（一）活动策略 1.根据青年消费群体的行为特征，此次公关活动主要采用网络游戏、现场活动、网络

7、互动等方式开展，充分利用以微薄为代表的新媒体，吸引广大的青年群体参加，以扩大公关活动的影响力。 2.通过丰富的形式，有趣的内容，让广大的参与者能够快乐，主动的参与本次公关的系列活动。并通过参与者的分享带动活动信息的进一步扩散。 3.活动的内容通过巧妙地植入欧莱雅的品牌和产品以及欧莱雅所倡导的“可持续性消费理念”，从而达到欧莱雅品牌和“可持续消费理念”逐渐进入青年消费群体认知，并且切实影响他们实际行动的双重效果。（二）具体活动 活动一：欧莱雅“探索魅力”趣味闯关游戏1.活动简介：以欧莱雅产品命名的游戏主角，进行闯关游戏。每一关的任务都是以欧莱雅的实际环保公益活动来作为游戏的操作内容，选择游戏角色

8、，如运动美女、帅哥、型男、白领美女等游戏原型，对应产品名称。根据提示内容进行闯关。2.游戏规则：每闯过一关就会得到欧莱雅各种品牌的产品，为角色增添美丽和魅力。每次角色妆扮后提示玩家收集用后的包装，游戏中以欧莱雅女郎为例，其全程都会带着一个虚拟的环保收纳盒，化妆品用完后的包装都可以被收进环保袋，并已积分形式累计。收集包装的积分还可以换取新的化妆品，继续为角色增添美丽。得到的奖品越多，闯关的速度越快。每次暂停或结束一次游戏屏幕上就会出现“关注探索魅力活动的相关信息”。每月欧莱雅都会评出最快通关者，和收集包装积分最高者，并赠送欧莱雅的精美礼品。越临近活动日期越加大对活动的告知和倡导目标受众将真实生活

9、中的收集到的包装参与“探索魅力”活动中。玩家在游戏过程中搜集到的欧莱雅产品，均为公司最新开发出来的或是比较畅销的产品。而在游戏的过程中，随时都可以查看搜集到的产品具体信息，值得强调的是，玩家可以通过游戏的装扮环节，查看虚拟的真人模特使用前后的差别。并附加实际产品购买的链接，方便感兴趣的玩家进一步了解该产品的官方售货平台上的信息。活动二：欧莱雅“提升魅力”一元钱模拟经营 活动简介：消费者只需要花费一元钱，就可以开始慢慢经营自己的产品。每个人都会有一次机会参加活动。欧莱雅公司可将部分产品按照价格排序，起初，消费者只需花一元钱就可以购买一份最便宜的产品，之后，便可以用这个小产品到指定地点换购价格大一

10、级的产品，无需再次支付费用，并以此类推。 1.活动准备阶段（1）. 根据公关计划任务，成立活动宣传小组，负责活动网络的全程宣传策划和执行（2）. 活动宣传在欧莱雅以及各地经销商的官方网站以及网络商城发布“提升魅力”一元钱模拟经营活动的具体信息。在上海各地的欧莱雅实体店显眼位置张贴关于拼图活动信息和废旧化妆品包装收集信息。通过欧莱雅官方微博，各地经销商微博以及欧莱雅代言人微博为平台，在新浪、腾讯等社交平台上发布活动信息。同时以有奖转发的形式大规模推广活动信息，每个网友三个人后再转发，就有机会活动欧莱雅提供的专业化妆品。（3）. 活动参与方式如果想参加游戏，只需去游戏官网注册填写实名个人信息，转发

11、游戏链接并五位好友，经过管理员审核后，便可获得一个游戏编号，以此作为游戏凭证。同时消费者后续可以收到欧莱雅公司的最新产品信息，并可以以较市场优惠的价格购买。（4） . 游戏规则为了保证游戏长期正常进行，降低公司成本。允许每位玩家试用每个阶段获得的产品。但要保证游戏继续进行，则试用量不得超过总量的10%。每位玩家只有一次游戏机会，如果不再继续换购，或是试用量超过10%则视为游戏结束。每位玩家在游戏结束时，可免费获得该阶段换购的产品。如果在试用阶段感觉相关产品值得购买，那么可以凭借游戏编码优惠购买。每次换购时间间隙不得超过一个星期，为了扩大宣传力，换购产品分散至市区各大专卖店或柜台。每个换购环节均

12、在不同的地点完成。累计积分可以参与比拼，欧莱雅公司将会赠送精美奖品。活动三：世界环境日标志拼图活动(重点实施) （参考图片） 活动简介：在2013年世界环境日当天，在上海的某个广场举行世界环境日标志拼图活动。拼图者参与者在事先设计的模版中，以废旧的化妆品包装盒为材料，拼成一幅规格为20m30m的世界环境日标志图案。 1.活动准备阶段（2013年4月15号2013年6月3号）（1）. 根据公关计划任务，成立专门的负责小组：活动宣传小组、材料收集小组、现场维 护小组、内务小组。各小组具体任务分配如下： 活动宣传小组：负责活动的全程宣传策划和执行 材料收集小组：负责拼图所需的废旧化妆品包装的收集和供

13、应。 现场维护小组：负责拼图现场的举办和维护 内务小组：负责活动开展期间的内务活动（2）. 活动宣传 在欧莱雅以及各地经销商的官方网站以及网络商城发布世界环境日标志拼图活动的具 体信息和并发起废旧化妆品包装的收集活动 通过欧莱雅官方微博，各地经销商微博以及欧莱雅代言人微博为平台，在新浪、腾讯 等微博上发布活动信息。同时以有奖转发的形式，将活动举办信息和废旧化妆品包装收集活动信息进行大规模推广（每个网友中三个人后再转发，就有机会活动欧莱雅提供的专业化妆品）。 在上海各地的欧莱雅实体店显眼位置张贴关于拼图活动信息和废旧化妆品包装收集信息。（3）.活动材料收集 活动需要2000个左右废旧化妆品包装（

14、包括瓶子和包装盒） 以分布在上海各地的实体店为网点，收集消费者的废旧化妆品包装。 化妆品收集的激励方法为：每位消费者在实体店返还一个废旧化妆品包装就可以获得欧莱雅提供的试用装化妆品一份，网络抽奖券一张。消费者将自己返还废旧化妆品包装并活动试用装化妆品和网络抽奖券的发布到微博并三名好友后，就可以参加网络抽奖。（奖品设置为：一等奖苹果iphone一台，二等奖苹果ipad一部，三等奖为欧莱雅精美化妆品一套）如果收集的废旧化妆品包装不够，则需要向公司申请备用的包装。 2活动实施阶段（2013年6月5日） （1）时间：2013年6月5日，上午9：00-下午3:00 （2）活动地点：上海某某广场 （3）热

15、场活动（活动正式开始前40-60分钟） 街舞和演唱节目 现场小游戏，向所有观众开放，并发放欧莱雅小礼品 在大屏幕上播放本次活动的宣传片和前期筹备视频，同时介绍将要制作的大型艺术 品的背景等情况介绍给大家，并传递活动的理念和目的 现场制作照片墙将之前收集到的创意图片集中展示，让观众进行现场投票，挑选最喜爱的作品 （4）开幕式 邀请嘉宾致辞 宣布活动开始，并在将要制作作品的地方揭幕 （5）活动中 工作人员将不同颜色、不同规格和类型的化妆品包装用大盒子分类放在活动现场作 为原材料供参与者取用 现场观众可以通过报名随时参与活动，但因为场地等条件需限制人数（总参与人数 维持在100人左右），并为每个参与

16、者贴上本次活动的主题标志 摄像、摄影等人员对活动过程进行全程记录，搜集素材；现场司仪需要适时出现， 播报活动进度或宣传活动理念 进行“微直播”，同时将互动情况呈现在大屏幕上 在放置最后一个废旧包装时进行全场倒数，放置完成后开启礼花 调试灯光，并在夜幕将要降临时开启，获得最好的视觉效果活动现场任务分配表编号项目活动内容负责人1现场秩序维护负责参与人员的秩序维护2主持/司仪负责现场的气氛调度3材料管理将收集的材料分类管理调度4音响/音乐负责音响系统的调试以及音乐的播放5大屏幕/投影仪将现场的整体情况以及作品完成情况、微博等显示在屏幕上6摄像负责摄像，并为后期制作收集素材7摄影留下影像资料8嘉宾接待

17、负责引导参加活动的嘉宾、安排座位等9灯光调试完成作品后灯光调整10入场标签为参与活动的观众贴上标记，便于维护秩序，同时在拍摄时便于显示商标11现场微博维护将现场情况与微博同步，实时更新12艺术指导负责现场指导艺术品的完成情况13应急预案防止高温、暴雨等情况14运输、交通负责调度运送器材的交通工具的调度15帐篷、座椅管理现场的坐凳、帐篷的管理和摆放16茶水负责现场人员的茶水3.活动后续阶段(2013年6月6号2013年7月15号)（1）火力全开 活动现场录制的视频进行剪辑美化等技术处理。将处理过视频上传到优酷、土豆、 奇异、搜狐、奇艺、56、酷六等视频网站，新浪微博、腾讯微博、搜狐微博等微博社

18、区以及人人网等网络社区。 以“最嗨的瞬间”和“最炫的艺术”为主题，将在活动现场拍摄的照片以及巨型拼图的照片编辑成相册集。然后将这些图片上传到新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、人人网等网络社区。 将视频和上述两个相册集上传到欧莱雅官方网站和各个经销商网站，以及欧莱雅 商城进行宣传展示。（2）重点出击 以新浪微博为宣传重点,与新浪微博进行合作，在新浪微博上进行为其一个月的专业推 广。具体推广方式如下： . 以欧莱雅代言人微博、欧莱雅官方微博和欧莱雅各个地区经销商微博为平台，将活动视频，编辑的相册集上传并发布。 . 采用有奖转发的形式进行宣传。每个网友将欧莱雅官网或经销商微博上传的视频或 相册集中三人并

19、转发就有可能活动欧莱雅提供的欧莱雅专业化妆品一套。 .开展为期一个月的“给我们的活动打分”的微活动。将我们的创意艺术拼图活动的策划过程和最终成果上传到新浪微博，让网友给我们的活动投票评分。凡是参与投票评分的网友都有机会获得欧莱雅提供的欧莱雅专业化妆品一套。五、活动经费预算项目费用（元）备注游戏设计30,000“一元钱”换购相关试用产品及包装费120,000为降低成本，回收检查并重新包装游戏闯关活动奖品10,000给予闯关最快者和收集积分最高者试用装化妆品10,000收集废旧化妆品包装的奖品苹果Iphone4s 1部、ipad2 1部9,000收集废旧化妆品包装的网络抽奖奖品欧莱雅专业化妆品21

20、,000收集废旧化妆品包装的网络抽奖奖品（5套）以及后续活动奖品（100套）实体店宣传海报4,000场地费50,000拼图所用场地活动现场摄影和录影费100,000活动出场演出费6,000舞台和道具费用40,000微博推广费用50,000机动费用50,000总计500,000六、活动效果预测1. 活动影响广度（1）欧莱雅趣味游戏闯关活动的直接参与者预计可以达到10万。通过微博等网络社 区间接参与该活动的人数预计为20万（2）世界环境日标志拼图活动的举办过程中，直接参与实体店废旧化妆品包装收集活 动和现场拼图活动的人数预计可达到3000人。在前期网络宣传阶段以及活动后续的 网络推广阶段的参与者人

21、数预计课达到50万。2.活动的深度由于欧莱雅趣味游戏闯关活动和世界环境日标志拼图活动中，植入了大量关于环保和 欧莱雅“欧莱雅可持续消费”理念的内容。青年消费群体在参与上述活动的过程中， 预计能够较好地提高他们对可持续消费理念的了解和认知，并逐渐影响他们日常生活 中的实际消费行为。同时在青年消费群体中树立欧莱雅环保、负责的品牌形象，提高 欧莱雅的品牌知名度和品牌美誉度。 七、附录附录一:调查问卷 问卷编号： “欧莱雅”青年群体可持续发展观调查问卷尊敬的女士/先生：您好！我们是厦门大学的学生，非常感谢您能抽出宝贵的时间来参加我们的这次问卷调查活动。本次活动主要是为了了解青年群体对可持续消费理念的态

22、度以及对欧莱雅倡导的“可持续消费”理念的认知情况。您的信息我们将完全保密，请您放心作答。再次感谢您的参与和支持！1.您的性别 年龄 职业 2.您是否了解欧莱雅品牌?1. 了解,并曾经或正在使用其产品 2. 了解,但未用曾使用其产品 3. 听说过,但不了解 4. 从未听说过 3.您最了解的欧莱雅旗下的品牌？（请选择三项你最了解的）1. 契尔氏 2. 兰蔻 3. 卡尼尔 4. 碧欧泉 5. 理肤泉6. 巴黎欧莱雅 7. 美宝莲 8. 薇姿 9. 赫莲娜10. 羽西 11. 小护士 12. 植村秀 13. 阿玛尼4.您知道什么是可持续性的消费理念吗?1. 不知道 2. 知道一点 3. 一般 4. 知

23、道 5. 非常了解5.您平时是否注意购买标志为可再利用、可回收或可再生的产品?1. 每次 2. 经常 3. 偶尔 4. 从不6.您会关注自己的消费情况是否对身体或环境产生影响吗?1. 会,不容忽视 2. 有时会,但比较关注对身体的影响 3. 有时会,但比较关注对环境的影响 4. 不会关注7.您认为可持续消费对提高我们的生活质量是否有帮助?1. 有 2. 不明显 3. 没有 4. 不知道8.如果有商家在进行公益事业推广宣传,您会为公益事业而购买他们的产品吗?1. 一定会买 2. 要考虑自己的消费能力才决定 3. 看自己是否需求才买 4. 不会因为公益事业而购买9.对于欧莱雅集团的可持续发展理念,

24、您了解吗?1. 知道,并有一定的了解2. 知道欧莱雅奉行这一理念,但不了解3. 从未听过过这一理念10.作为优秀企业公民代表,欧莱雅曾经参与一些公益项目,其中你知道的有?1. 与北京大学一同举行“真情互动”助学义卖活动2. 支持艺术，赞助“天水无居”诗迪绘画作品展3. 鼓励科研，设立“中国青年女科学家奖”4. 推动教育，设百万巨资助学金5. 尊重环境，发起“保护长江、拯救白鳍豚”绿色行动6. 关爱健康，启动全球美发师抗击艾滋病教育活动7. 感恩母亲，“母亲节”爱心活动8. 欧莱雅，锻造未来企业家99.其他 11.对于欧莱雅参与的一些列公益项目，您觉得如何？1. 对社会有益，秉承了可持续发展理念

25、2. 对社会有益，一部分活动体现了可持续发展理念3. 对社会有益，但极少体现可持续发展理念99.其他 12.您了解到和欧莱雅相关的信息主要主要途径有？（可多选）1. 网络 2. 电视 3. 杂志 4. 实体店或超市 5. 户外广告 6. 他人介绍 99. 其他 13.欧莱雅在企业经营的所有领域和环节都坚持可持续发展原则，如果欧莱雅想同您一起履行社会责任，您会参加其举办的相关活动吗？1. 非常愿意 2. 愿意 3. 无所谓 4. 不愿意14. 从消费者角度出发,您觉得您可以为可持续发展做些什么? 15. 您希望欧莱雅能在可持续发展方面做些什么? 本问卷到此结束，谢谢您的配合!附录二:小组成员名单 组长： 严祺文 人文学院 学号10220092202499 成员： 陈小梅 管理学院 学号13920092200268 成员： 赖 凡 公共事务学院 学号 13920092200268 成员： 吕晓曦 管理学院 学号17620092200897 成员 杨 祺 物理与机电工程学院 学号 3202009220353514