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1、鲁东大学毕业论文学 士 学 位 论 文题目：电视广告中女性形象分析独 创 声 明本人郑重声明：所呈交的毕业论文(设计)，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果由本人承担。 作者签名: 二一一 年 月 日毕业论文（设计）使用授权声明本人完全了解鲁东大学关于收集、保存、使用毕业论文（设计）的规定。本人愿意按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版，同意学校保存学位论文的印刷本和电子
2、版，或采用影印、数字化或其它复制手段保存论文（设计）；同意学校在不以营利为目的的前提下，建立目录检索与阅览服务系统，公布论文（设计）的部分或全部内容，允许他人依法合理使用。（保密论文在解密后遵守此规定）论文作者（签名）： 二一一 年 月 日毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说
3、明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究
4、做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日毕业论文(设计)选题报告姓名性别女学院艺术学院年级学号论文题目电视广告中女性形象分析课题来源学习生活课题类别
5、广告学选做本课题的原因及条件分析： 随着经济发展和科学技术的进步，在广告业，尤其是电视和网络中，广告所占的比例正飞速攀升，但也由此造成了很多的歧义方向，特别是在女性形象的塑造上存在杂而乱的现象，不利于广告的发展，也为企业的形象造成不好影响，本论文以电视广告中女性形象的分析为立足点，进行相关方面的研究，以此来为今后广告在电视中人物形象的塑造分析几个问题原因，提几点建议。指导教师意见：该选题来自于学生在日常生活中对电视广告个观察，是理论结合生活体验的选题。也是目前论述较多的一个话题。这个选题资料会比较多，相应的想写出新意就会有困难，建议多结合自己的体验去写作。选题大小合适，操作性强。 签名： 年
6、月 日学院毕业论文（设计）领导小组意见： 公章： 年 月 日毕业论文（设计）任务下达书学院 艺术学院 专业 广告学 学号 20073214556 姓名 于茂瑾 现将毕业论文（设计）任务下达书发给你。毕业论文（设计）任务下达书内容如下：一、 毕业论文（设计）题目 电视广告中女性形象分析 二、 主要内容在电视广告的大标题下，对女性形象塑造的现状，形成的原因，这种现状产生的影响， 以及未来女性形象的塑造等方面进行阐述。 三、 具体要求 1、毕业论文（设计）由学生本人独立完成。 2、论文层次分明，严谨。 四、 主要参考文献1 杨珍：中国新闻传播学中女性主义研究的历史、现状与发展J，硕士论文，引自文化研
7、究网 2 郭五林：当前电视女性广告的认识与思考J，2003年 3 吴廷俊、郑月：电视广告中女性刻板印象解析J，2004年 4 罗兰秋：广告中女性形象塑造批评J，2005年 五、 进程安排阶 段起 止 日 期主 要 内 容准备阶段3.1-3.10搜集资料确定论文主题构思阶段3.15-4.10围绕主题，形成系统论文框架写作阶段4.15-5.1写作论文结尾阶段5.1-5.20在导师的指导下，对论文进行修改并定稿六、本毕业论文（设计）任务下达书于 年 月 日发出。毕业论文（设计）应于 年 月 日前完成后交指导教师，由指导教师评阅后提交毕业论文（设计）答辩委员会。七、毕业论文（设计）任务下达书一式两份，
8、一份给学生，一份留学院存档。 指导教师： 签发于20 年 月 日 分管院长（主 任）： 签发于20 年 月 日毕业论文(设计)开题报告姓名于茂瑾性别女学院艺术学院年级2007级学号20073214556预计完成时间3月1 日至5月 20日论文题目电视广告中女性形象分析课题来源学习生活课题类别广告学指导教师杨敏毕业论文（设计）实施方案：首先进行抽查调研，通过现实生活中社会对电视中女性形象的反映确定研究方向；其次在指导老师的带领下确定具体研究方案、研究内容。主要概论以及整个论文完成的步骤和时间安排；第三 整合研究资料，开始论文撰写，确定初稿，交与老师审核；最后 通过多次校对和更改，确定论文终稿；论
9、文（设计）主要内容（提纲）：本次论文主要研究内容有电视广告中女性形象的现状、产生的原因、女性形象对社会的影响、对未来女性形象塑造的建议、结论等。指导教师意见：大纲思路清晰，结构合理，层次明了，但是新意不足。不会出现思想观点上方向性的错误。写作时建议通过实证的方法，用大量亲自看过的广告案例进行论述。签名： 年 月 日（签章） 年 月 日学院毕业论文（设计）领导小组意见： （公章） 年 月 日（签章） 年 月 日毕业论文(设计)结题报告姓名于茂瑾性别女学院艺术学院年级07级学号20073214556论文（设计）题目电视广告中女性形象分析课题来源学习生活课题类别广告学指导教师杨敏本课题完成情况介绍（
10、包括研究过程、实验过程、结果分析、存在的问题及应用情况等。）电视广告中女性形象分析是笔者毕业论文，运用所学知识、调查研究、总结概况、课外阅读以及杨敏老师的指导帮助下完成，主要涉及内容有电视广告中女性形象的现状、问题、原因、以及笔者研究得出的结论，虽然经过多次更改，但因笔者所学有限，确有不足之处，也包括一些不同意见的地方，但在未来的电视广告中能起到指导作用。指导教师意见：该生在论文写作过程中能充分搜集资料，写作态度认真。文章能快速切入主题，通过自己的实际观摩，将女性形象做出分类，具有说服力；文章层次清楚；最后一个部分给出的相关建议涉及到了传播者、媒体、受众、监管者，能看出学生能综合运用传播学和广
11、告学的知识。 签名： 年 月 日（签章） 年 月 日学院毕业论文（设计）领导小组意见： （公章） 年 月 日（签章） 年 月 日论文（设计）成绩毕业论文（设计）成绩评定表学院：艺术学院 学号：20073214556姓 名于茂瑾论文（设计）总成绩： 良好论文（设计）题目电视广告中女性形象分析指导教师评语论文选题具有一定的价值，见解有独到之处，能够反映出作者一定的实际工作能力，能较好达到综合训练的要求，结构合理，态度比较认真。评定成绩：85 签名： 年 月 日评阅人评语论文选题有一定的价值，见解略有独到之处能够反映出作者 一定的实际工作能力，能较好的完成论文的写作。评定成绩： 85 签名： 年 月
12、 日答辩小组评语资论充分，观点，内容论述等文要方面符合要求，内容表达通顺，语言通顺，问题的回答基本合理。答辩成绩： 86 组长签名： 年 月 日目 录摘要 1第一章 电视广告中女性形象的现状 11.1 贤妻良母型 21.2 性感美女型 21.3 小鸟依人型 31.4 高贵典雅型 31.5 自信独立型 3第二章 电视广告中女性形象现状的原因 42.1 男尊女卑的传统文化 42.2 急功近利的商业文化 42.3 女性在社会中话语权的缺失 5第三章 电视广告中女性形象对社会的影响 53.1 对女性的影响 53.2 对消费的影响 53.3 对青少年的影响5第四章 未来电视广告中女性形象塑造的建议64.
13、1 转变传统观念64.2 完善相关法律、法规 64.3 加大广告代理公司的社会责任和意识 64.4 加强对社会媒体的社会责任感 74.5 增强广告受众的监督与反馈 7第五章 结语 7参考文献 8致 谢9电视广告中女性形象分析作者：于茂瑾（艺术学院，广告学，2007级2班，20073214556） 摘要 ：随着社会的进步，人们对于物质和精神方面的追求也越来越高。面对如潮水般涌向市场的各类产品和消费者日益多样化的需求，广告商和销售商们必定要在销售的第一环节广告信息的传播过程中抓住观众们的眼球，使自己的广告信息尽可能的被受众关注甚至记住。其中，运用人物模特，尤其是女性模特，在广告情节中扮演与产品有关
14、的形象角色，是突出表现广告主题和产品性质功能的途径和方法。本文主要从电视广告中女性形象现状，原因，这种现状对社会的影响，改变这种现状的办法，以及对社会新女性形象的期待方面对电视广告中占主导地位的女性形象进行分析与评论。 关键词：女性；女性刻板形象；形象现状；原因；期待 Abstract： As society progresses, people for the pursuits of material and spiritual aspects become higher and higher. Faced with a flooded market, increasingly divers
15、e range of products and consumer demand, advertisers and vendors must be the first link in the sales - advertising information dissemination process to seize the audiences attention, advertising messages to their audience as much as possible to be concerned about or even remember Among them, the use
16、 of character models, especially the female model, the plot in advertising related to the product image to play the role of advertising is to highlight the performance of the theme and nature of the product features ways and means.In this paper, the image from the status of women in television adver
17、tising, the reasons, the social impact of this situation, change the status quo, as well as new social expectations of female images in television advertising in terms of the dominant female image analysis and comment. Key words：Women；Female stereotypes of women；Image of the status quo；Reason；Antici
18、pate一、电视广告中女性形象的现状在当今社会中，广告正以无孔不入的强势劲头渗透到了我们生活的方方面面，影响着人们的消费观念和消费心理，而电视广告的在这方面作用尤其突出。对大众的影响也更加深远。电视广告可分为食品类、家电类、科技汽车类、药品类、化妆品类以及日用消费品类等等。根据3B原则注释：广告中有个著名的3B原则，即Beauty(美女)、Baby(宝宝)、Beast(动物)。根据这个原则，一般可达到最大的AIDMA(Attention、Interest、Desire、Memory、Action。即注意、兴趣、渴望、记忆、行动)效果。，女性对观众有强烈的视觉冲击力，能激发消费者的购买欲望，获取
19、最大利润。所以电视广告中女性出现的频率非常高。本文将结合电视广告中的女性形象做具体分析。通过观摩揣测100个常见电视广告，作者对此进行了电视广告中女性形象进行了归纳总结，电视广告中的女性大体可分为：贤妻良母型、性感美丽型、小鸟依人型、高贵典雅型、自信独立型。（一）贤妻良母型广告中的家居用品，食品类广告的大多是和女性联系在一起的。广告把这些女性定位在了贤良淑德、温顺可人的妻子或者母亲形象上，并且在广告中，这些女性还要表现出非常乐于接受并享受的样子。她们或者烧得一手好菜，或者把家里收拾的井井有条，扮演着服务丈夫和孩子的角色。广告强化了传统观念中“男主外，女主内”的腐朽思想，女性被严重定格在了“家庭
20、主妇”的形象上面。以“欧派橱柜”为例，在宽敞明亮的厨房内，在温和轻柔的音乐中，年轻的妻子快乐并享受着厨房的忙碌，最后对着镜头自信的说出广告语“有家，有爱，有欧派。欧派橱柜，让厨房快乐起来！”。这种开心式的忙碌，归结出了商家的诉求点：厨房里的忙碌原来也是可以很快乐的。播洒出了“家”与“爱”的温馨。这种女性被塑造成了典型的贤妻良母，任劳任怨，向社会大众传递出女人就要以家庭为主，以孩子丈夫为中心，服侍孩子丈夫是女人的天职，义不容辞，这就在客观上强化了男女不平等的传统思想，使女性的社会地位更加低下。再如中国人寿保险的一则广告，在这则长达一分半的广告中，反复出现女人在辛勤工作的同时，心里惦记着孩子的学习
21、，丈夫的工作，父母的健康。百善孝为先，孝敬父母固然是义不容辞的，但是广告中的女性，除了孩子、丈夫、父母，根本就没有为自己考虑过。其中有一个画面我印象特别深刻，这位女主角竟然跪在地上辛苦的擦地板，满头大汗！那一瞬间，我觉得做女人真的是太不容易了，完全就没有自我意识，让我甚至感觉到了女性生活状态的恐怖。把女性的生存空间限定在了狭小的家庭空间内，强化了男女传统角色，并暗示大众：女人，就应该温顺，就应该是家庭的小女人。而男性责被定位在了女性的领导者和指挥者上。这与现代女性在职业地位，政治参与等各方面皆颈部的时代中的形象，确实是相差千里。（二）性感美女型广告如能用3B作为表现主题，风情万种的美女，粉雕玉
22、琢的宝宝，可爱的小动物通常能博得人们的目光和怜爱。但与美女比起来，宝宝和动物在广告中就略逊一筹。所以，以女性的形象来强化观众的视觉冲击力，引起观众的注意，增强观众对广告的记忆，刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为，也就理所当然的成为商业广告普遍采用的广告表现形式之一。在今天的商业广告中，美女无处不在。在电视广告中，广告商们大多挑选年轻美丽的模特儿，明星作代言。她们风情万种，千娇百媚，性感撩人，吸引了消费者尤其是大批男士消费者的目光。他们举止投足，自我陶醉，或高贵大方，或活泼可爱，成为男性追逐的对象。而对于女性而言，众多女性为了能吸引异性的目光，达到与电视广告中女主角那样高贵可爱的效果，盲目模
23、仿追求，造成了不必要的浪费，在一定程度上影响了自己的价值观和人生观。孰不知，这种所谓的“完美女性”是在明星自身的条件上和广告中的特技而塑造成的，现实中并不存在如此“完人”。以巴黎欧莱雅化妆品和飘柔洗发水为例，巴黎欧莱雅的广告绝大部分是明星代言的，全部是明星美女，她们无一不是性感美丽，高贵典雅，她们拥有完美身材，风情万种，不仅有利于产品本身定位的提高，更成为诸多女性追逐的产品，她们以广告中的女性为目标，盲目追求外在的容颜美，造成了盲目消费；而飘柔洗发水广告中的那一触即发，拥有一头柔顺秀发的美女，不仅令女性大众心动不已，万千男性也备受吸引，于是广告播出之后，销量大增，这达到了广告促进销量，获得利润
24、的目的。再如小S代言的某内衣广告，若隐若现的乳沟，性感的动作，再加上魅惑的眼神，令广大男士看后竟然叹息有窒息的感觉！这确实在一定程度上能提高产品的知名度，但是从女性角度分析，女主角仅仅成为了一件物品，供人欣赏玩弄，除了美丽，再无其他。（三）小鸟依人型随着社会的进步与发展，女性的社会地位相对于以前来说，有了很大的提高。电视广告中女性的社会角色相对于之前也有了很大的变化，职业化的女性也越来越多，但这种变化与男性社会角色相比是微不足道的。女性大多数还是处于男性的从属地位，即使他们独立自强，个性鲜明，她们还是处于一种“失语”的状态，也只是男性的陪衬品。她们承担的是“成功男人背后的那个伟大的女性”角色。
25、常见电子科技广告中，美丽优雅的迎客小姐，经理后面的美丽秘书，却没有独立自主，在科技中作出贡献的女强人。在我心中干练的高贵的杨澜女士，却代言了“蓝月亮”洗衣液，也没有逃脱了居家女人的角色，这不能不说是一种遗憾。立白洗洁精的广告中，妻子对着满满的一水池油腻的碗时，撒娇的对老公说道：“老公，我怕伤到手”，老公立马拿着立白洗洁精笑着说道：“不怕，我们有立白洗洁精”，然后妻子又高高兴兴的洗碗了，老公则坐在沙发上看电视。短短的一则广告，不仅充分的体现出来了“贤淑良母”，更体现出来了女性对男性的“小鸟依人”。（四）高贵典雅型这类女人在电视广告中通常高贵典雅，犹如女神，高高在上，让人不敢亵渎，是万千女性心中的
26、理想目标，亦是万千男性的大众情人。还记得关之琳代言的“大印象减肥茶”吗？还记得养生堂的维生素E的那个沉静如水、温婉如歌的居家型美女吗？她们高贵优雅，举止投足之间流露出的女人风韵，成为众多电视广告中的佼佼者，着实令人印象深刻。在手机广告中，以oppo和步步高的广告最为明显，oppo ulike的广告，女性是那么的高贵典雅，做自己想做的，而步步高用韩国明星宋慧乔代言，典雅美丽，性感温柔，使人印象深刻。达到了获利的目的。再如玉兰油的“新生换肤”广告，用张曼玉做代言，张曼玉本身就是高贵典雅，美丽的代言，在广告中，张曼玉的一举一动都在彰显着东方女性成熟高贵的魅力，这与产品本身的换肤功能完美结合，抓住了观
27、众的心理。（五）自信独立型这类展现女性自信独立的广告是近几年来才出现的，这不得不说有利于电视广告中女性形象的改变和地位的提高，是一种好的兆头，尽管这种实力还比较弱小。在肯德基的一则广告中，一对80后小夫妻在各自玩乐，午饭时间到了，男的喊女的做饭，这个女孩因为正玩得高兴，就不去做饭，最后两人达成协议，要肯德基宅急送。这则广告就打破了原有的“贤妻良母型”，显示出女性的个性和独立思想，打破了传统观念，遗憾的是，这则广告在播出不久后即被撤下停播了，但是这也让我们对电视广告中女性形象的改变有了希望，看到了曙光。再如最近热播的“中华魔力眩白”牙膏，女孩搬家，可是搬家公司却把女孩的所有东西都放置在了公寓门口
28、，再无理会，急中生智的女孩拿出牙膏，“笑容点亮世界”吸引了一大批男士帮助，女孩最终顺利搬家，该则广告改变了以往女性的弱势地位，打破了传统观念，广告中把女性的自信，时尚，活泼展现的淋漓尽致，确实是电视广告中女性形象的进步。二、电视广告中女性形象现状的原因（一）男尊女卑的传统文化中国自古以来就是一个以男性为主导的国家。这使得社会文化中男女角色在性格，地位，教育，社会分工等方面都有差别。电视广告中女性的形象也是其表现之一。由于传统文化的强大，它不可避免地会对电视广告中女性形象进行改造，来达到它所期望的形象，从而也达到了女性只是男性的陪衬，附庸，不能成为主体的目的。我国几千年的封建文化思想反复不断的用
29、“君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲”等规范来强调男女地位的差异，在这种文化思想的控制和干预下，无论多么优秀出色的女性，也只能是“男主女从、男外女内”。可悲的是，不只是男性认为这是正确的，女性也觉得自己是低于男性的，造成了男女集体无意识状态。在所有人的潜意识里，男性是高大睿智的，女性就应该是娇小温柔的，应该是被保护，被呵护的。这种传统的观念，使得女性被随意书写和扭曲。而电视媒体又充当了这种传统文化的传播者，扩大了“女子无才便是德”的不平等影响，使女性在电视广告中总是处于边缘和缺席的状态。（二）急功近利的商业文化商业文化是以追求商业利益为核心的。为了利益，可以在法律允许的范围内做任何事情，采取任何手段
30、。而电视广告首先是一种商业行为，这种行为也规定了广告的目的是为了推销商品，获得利益。因此根据3B原则，强化对受众的影响，引起受众的注意，增强受众对广告的记忆度，最终获得利润。女性则成为广告主们的首选。在这个物质利益纵横的时代，怎样博得消费者的眼球，吸引消费者的注意力，成为广告创意的核心。而把女性当做是广告的主角，则满足了人们在情感和审美方面的需要，以女性美来凸显广告中商品的优良品质，以女性美来刺激受众的购买欲望，以女性美来增强广告的感染力，商业广告正是以操纵女性美来娱乐着广大的消费者，以此来获得巨大的商业利润。电视广告的制作者要达到好的销售目的，就必须迎合受众的潜在心理需求，而受众的潜在心理需
31、求又受传统观念的影响，所以广告中女性回归传统已经成为一个趋势，一个固定模式，女性的刻板角色就被定格在了电视广告中：父母需要好儿媳，男人需要好女人，孩子需要好妈妈，女人需要好身材和好容貌等等。受众存在这种传统心理需求，广告商为了推销商品获得利润，又可以迎合这种心理，而这种角色模式又将受众的观念进一步强化，根深蒂固。如此循环，使女性在广告中只是一个卖点，只是一种促销手段，只是一种模式，毫无精彩可言。（三）女性在社会中话语权的缺失在这个以男权为主导的社会中，男性占据社会顶层的方方面面，以电视广告行业来说，女性在电视媒介中的从业者无论是从数量还是地位上，都处于明显的劣势地位，不占优势。这种权利结构势必
32、会影响到电视媒介对性别观念的表达，从而造成女性形象的偏差。电视媒介对性别歧视也缺乏一定的敏感度，不能很好的做出反应。媒体自身机制的不健全，女性媒体的声音较弱，这也使得女性在媒体地位与决策中处于弱势或缺席的地位。使得女性在电视广告中的负面形象很多，如吃喝玩乐、超前消费，现代花瓶等等。三、电视广告中女性形象对社会的影响（一）对女性的影响电视广告中的美女无一不是风情万种，楚楚动人。这种超现实的美女形象加上媒体对这种形象的反复强化，影响了女性自身的审美标准与价值判断，是女性的价值观在某种程度上扭曲，于是某些女性开始追求外在美，而内在的创造力，丰厚的内涵，优雅的气质等诸多优秀的品质则被忽略。这否定了女性
33、给社会发展创造的巨大财富和影响力，否定了女性的主体性和独立性。在一定程度上，有利于男权的巩固。在这种影响下，一些女性就会不自觉的接受这种观念，误以为女性实现自我价值的最佳途径是外在美，使得女性逐渐丧失掉事业心，进取心，被逐步引入到以男权社会划分好的领域中寻找满足，达到完美。也就无法真正实现女性的自立、自强、自信，在一定程度上导致了女性在就业、婚姻、社会地位等各个方面的不平等。男女平等也就成了一纸空文，遥不可及。（二）对消费的影响每个时期都有美的标准。西汉的“燕瘦”，大唐的“环肥”。但历史上却没有哪个时代像现在这么疯狂。各种媒体蜂拥而至，以他们的标准来告诉女性，什么是美。而根据他们所定的要求，没
34、有几个人能达到完美。于是，为了满足男性的审美眼光，为了这种模式化的美，女性开始疯狂的借助美容、化妆、甚至是整容手术来达到所谓的美。殊不知，女性掉进了商家精心挖掘的陷阱中，他们利用女性对自身完美的追求，向她们出售商品，获得巨大利润。而女性在失去金钱的同时，也失去了自信与判断力，失去了自己的价值观，消费了自我。在电视广告的刻意影响下，女性按照男权社会铺设的道路盲目前行，其消费形式也日趋模式化。（三）对青少年的影响 青少年的模仿能力极强。他们在成长过程中，总是试图寻找一个角色模型来效仿。而电视广告中对男女两性进行的角色定位，会成为青少年模仿的样板。因此，会影响青少年性别角色的形成。电视中刻意的偏离和
35、不公正的性别意识表达，也会直接影响到正在成长中的青少年正确性别意识的树立，影响他们对人生观、价值观的树立和自我意识的形成。更甚者，家长受到性别角色的刻板化影响，会根据青少年的性别差异来选择青少年未来的职业生活，使得大量有才华的青少年在性别差别的阴影中放弃地自我潜能的开发。四、未来电视广告中女性形象塑造的建议（一）转变传统观念广告的目的是宣传商品进行促销，获得利润，而当今广告中塑造的女性形象，所表达的性别观念，不利于性别和谐。要从根本上改变这种现状，首先就要促进女性自身意识的觉醒，从而改变整个社会对女性的刻板认识。要改变性别观念，促进女性觉醒，首先要是女性认识到：1、女性是具有独立的人格和独立的
36、价值观的，非男性的附属品；2、女性自身具有多种潜能，在当今社会中，女性应该是扮演多种角色的，自立、自强、自信，而非仅仅是男权社会所宣传的“贤妻良母”等传统角色；3、女性应该是自己的，应该与男性生活同样丰富多彩，而不再仅取决于外貌，应该更加注重内在美；4、女性应该成为创造自身美的主体，而不是被男权文化的“美”所束缚。广告中的女性形象代言人作为女性形象的典范，应该正确引导女性健康的形象，女性广告应提升女性自身形变意识，积极展现女性健康、自信、自强的形象。（二）完善相关法律、法规我国关于广告管理的法律、法规中都有明确禁止歧视女性的条例。但其范围的界定和操作上却存在很大的缺陷。这给广告商们留下了很大的
37、空子。因此，我们要完善广告的法律、法规，尊重广大女性公民，使法律更加规范化，条理化。使广告中女性形象的刻板，歧视问题有法可依，同时也要加强人民群众的监督力度，加大政府部门的执行力度，对违反广告进行严厉惩处，以儆效尤。（三）加大广告代理公司的社会责任和意识广告的运作流程尤具独特性，在广告的策略制定、创意概念确认、表现形式的运用等方面，都有一个居于主宰地位的角色存在，即广告制作人，广告主等，又称“守门人” “守门人”一词最早由库尔勒勒温提出，现指在大众传媒中可以决定什么性质的信息可以被传播，传播多少以及怎样传播的人或结构。在大众传播中，把关人的作用和功能主要表现为：检查、加工、评价功能，导向与桥梁
38、功能等。“把关人”往往根据自己理解的受众兴趣、需要的标准，对众多信息来源进行筛选、加工并把加工好的信息传给受众。电视广告中女性刻板形象的出现与强化，与广告人的广告制作行为有密切的关系，为了追求最大的经济利润，广告人们放弃了对社会利益的兼顾与追求。同时，作为广告人，在制作广告上应该注意模特的素质，不能单纯的只注重外表，而削弱了商品本身的价值，应当避免主题浅陋，创意轻浮的负面广告的出现。应提高把关意识和性别意识，坚决抵制和杜绝带有性别歧视的广告，提高受众的审美意识，以公正客观的眼光来看待广告中的女性形象，展现现代女性独立自主，自信美丽，健康向上的积极方面，展现完美女性的内涵，增强社会责任感。（四）加强对社会媒体的社会责任感现今的广告媒体对性别歧视都缺乏一定的敏感度，某些广告媒体为了盲目追求利润，对带有明显的性别歧视的广告视而不见，听之任之。因此，要加强社会媒体自身的自律，遏制负面女性形象给社会带来的不良影响，真正创造出一个健康发展的良好的广告环境，促进男女平等和和谐发展。（五）增强广告受众的