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1、 设计（论文）专用纸当前国内电商环境下电子商务O2O的探索作者：昆明理工大学城市学院 本科 2010级市场营销 姓名：刘冰炙导师：昆明理工大学城市学院 姓名：杨华钢 Exploration of current domestic electricity supplier under the environment of e-commerce O2OAUTHOR: BingzhiLiuFACULTY OF APPLIED TECHNOLOGY, KUNMING UNIVERSITY OF SCIENCE & TECHNOLOGYINSTRUCTOR: HuagangYangPROFESSIONA
2、L TITLE：Customer loyalty in hotel marketing strategy based on study on WyndhamThe hotel groups marketing strategy as an exampleFACULTY OF APPLIED TECHNOLOGY, KUNMING UNIVERSITY OF SCIENCE & TECHNOLOGY目录摘要1Abstract2前言3第1章 电子商务概述41.1 电子商务的概念41.2 电子商务发展史6第2章 大陆地区电商当前发展形势和前进方向92.1 往昔春秋：群雄并立92.2 今时战国：狼烟四
3、起13第3章 国内电商企业的生生灭灭183.1一骑绝尘的阿里巴巴183.2最强平台的腾讯电商203.3岌岌可危的京东集团243.4资本雄厚的苏宁云商263.5昨日黄花之那些已经逝去的风流27第4章 2013年电商业界案列分析以及2014年电商业界发展前瞻314.1 2013年电商企业双十一乱战314.2 2013年国内O2O爱恨情仇35第5章 即将到来的大时代385.1即将到来的O2O大时代38总结与体会43谢辞44参考文献45注释46附录46 第III页 摘要每一次技术的飞跃都会改变人类的生活，人类生活的改变是对技术进步最大的肯定和最直接的反馈，这在人类的历史上有着非常直观的体现。在以计算机
4、为主角的第三次工业革命后的今天，互联网改变了我们的生活，当互联网升级为云时代，网络时代就真正的到来了。他对人类生活的影响体现在诸多方面：衣，食，住，行，娱乐等等不胜枚举，而这大多数，其实都是一种交换行为。一类是没有产生货币行为的交换，这类交换风行于早期的互联网，所以十年前流行一句话：网络的精神的是共享。另一类产生了货币的交换，即电子商务。电商由最初的B2B时代到现在的后B2C时代以及即将到来的O2O时代。我们知道，马克思主义哲学中有这样一个观点：新事物总是要战胜旧事物的。相对于B2B和B2C，方兴未艾的O2O，将会是未来电商家族中的领导者。本文的探索对象，就是新兴的电子商务O2O模式。 关键词
5、：电子商务 O2O 中国大陆 展望AbstractEvery technology leap to change human life, human life change is the biggest sure to technological progress and the most direct feedback, it is intuitive embodied in the history of human.In the computer as the leading role of the third industrial revolution later, the Intern
6、et has changed our life, when the Internet upgrade for the cloud era, the arrival of the Internet age is true. His influence embodied in many aspects of human life: clothes, food, live, line, entertainment and so on, and that most, actually is a kind of exchange behavior. One kind is no exchange cur
7、rency ACTS, this kind of exchange on popular Internet early, so popular a word: ten years ago the spirit of the network is Shared. Another produced currency exchange, that is, e-commerce.Electricity by B2C after initial B2B times to the present age and the coming era of O2O. We know that there is su
8、ch a view in Marxism: always new things to triumph over old things. Relative to the B2B and B2C, emerging O2O, will be the future leaders in the electricity business family. Exploration object, this article is emerging O2O e-commerce model.Keywords: E-commerce O2O China Prospect前言O2O即Online To Offli
9、ne，指线上与线下结合的电子商务营销模式，意为将线下商务信息与互联网结合在一起，通过互联网宣传推广，让互联网成为线下交易的前台，线上订购，线下服务消费。2013年，电商界变化万千，即将到来的2014年，可以预见的电商动态，主要有以下的这些方面。首先是O2O的真正落地：O2O“很忙”，但无论是阿里巴巴双十一主打O2O引发线下商户“抵制”，还是京东与太原唐久连锁试水的双向整合O2O样本，都透露着明年O2O将摆脱概念真正进入发酵期。原因何在？电商发展到了一个临界点，线下渠道互联网意识也开始增强，只有取长补短、互补协同，才能给用户带来更便捷、个性化的服务。本文共有五个章节，第一章是对电商的概念性认知，
10、和电子商务的发展，特别是在国内的发展和O2O的产生做出分析和研究。第二章是对国内电商大环境的分析，并且引出两种不同的O2O路线，即传统电商企业的线性O2O和新兴O2O企业的跳跃式纯O2O模式。第三章是对传统电商大企业的分析，主要着眼于O2O形势下的转型。第四章是2013年国内电商企业在2013年的实际案列分析。第五章是未来电商界，未来O2O的展望。研究电子商务O2O，是对未来国内经济发展的一个先期展望。同时，作为营销人，电子商务无疑是一块有待开发的金子。而事实上，在已经过去的2013年，电商企业虽然工作内容和强度虽然一直为人诟病，但论及工资，是所有人都交口称赞的。进入电商服务提供商企业进行电子
11、商务的时间和研究，最终通过学习和实践对O2O做出展望，是个作为一名营销人的内在提升需求，也对我毕业以后的工作有着巨大的助力。由于自身知识结构、阅历、经验的局限，加之资料搜集有一定的难度，本文的研究还不够成熟，不足和错误之处，敬请各位老师提出宝贵意见。第1章 电子商务概述1.1 电子商务的概念电子商务是指在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地
12、位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。但是，电子商务不等同于商务电子化。电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换（EDI）、存货管理和自动数据收集系统。在此过程中，利用到的信息技术包括：互联网、外联网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话。电子商务即使在各国或不同的领域有不同的定义，但其关键依然是依靠着电子设备和网络技术进行的商业模式，随着电子商务的高速发展，它已不仅仅包括其购物的主要内涵，还应包括了物流配送等附带服务。电子商务的营销：随着互联网的快速发展，网络营销的价值也逐渐得到广大企业主的认可和重视。在互联网web1.0
13、时代，常用的网络营销有：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销；但随着互联网发展web2.0时代，网络应用服务不断增多，网络营销方式也越来越丰富起来。首先将电子商务划分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务活动；狭义电子商务定义为，主要利用Internet从事商务或活动。无论是广义的还是狭义的电子商务的概念，电子商务都涵盖了两个方面：一是离不开互联网这个平台，没有了网络，就称不上为电子商务；二是通过互联网完成的是一种商务活动。狭义上讲，电子商务（Electronic Commerce，简称EC)是指：通过使用互联网等电子工具（这些工具包
14、括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动。是以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。人们一般理解的电子商务是指狭义上的电子商务。广义上讲，电子商务一词源自于Electronic Business，就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。联合国国际贸易程序简化工作组对电子商务的定义是
15、：采用电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其他参与方之间通过任何电子工具。如EDI、Web技术、电子邮件等共享非结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化和网络化，商务化的整个商务过程。电子商务是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，在法律许可范围内所进行的商务活动交易过程。中国电商大概走过了十年时间，回过头来看，电商十年来自由她的成就：需爱收数据年年上升，用户范围持续扩大，相关设施逐渐完备，整个网上购物生态环境初步形成。电子商务是运用数字信息技术，对企业的各项活
16、动进行持续优化的过程。随着互联网的普及和网络技术的完善，电子商务已然成为一种时代的潮流，如今，B2B、B2C和C2C这几种电子商务营销模式已经与传统的商务营销模式紧密结合并取得了广泛的应用。而随着互联网与实体店互相结合的电子商务的进一步发展，信息和实物之间、线上与线下之间的联系变得更加紧密，一种新的服务性营销模式O2O对传统电子商务带来了新的冲击。O2O即Online To Offline，指线上与线下结合的电子商务营销模式，意为将线下商务信息与互联网结合在一起，通过互联网宣传推广，让互联网成为线下交易的前台，线上订购，线下服务消费。与O2O相比，传统的电子商务交易主要依靠网络完成订单，通过物
17、流配送的方式来实现交易的整个过程，其针对的主要是实物商品的交易，这种交易在商品到达消费者的过程中缺少商家的直接参与，商家对用户的最终服务及体验难以把握。而O2O模式则是通过网上推广交易，线下服务体验的形式，在商品交易的过程中，商家与消费者直接面对面的接触，商家完全参与、提供服务，从而给商家与消费者提供了良好的接触机会。因此，O2O更侧重于Service-Type(服务型)营销体验，更适合于服务行业。O2O模式与传统的电子商务模式不同，传统的电子商务模式是消费者在线浏览商品信息，挑选购买，在线支付，由物流将商品送至消费者手中，如果是服务类产品，则消费者无需通过物流就可以获取该项服务。O2O模式在
18、Online环节与传统电子商务相似，即消费者通过互联网，浏览商品和服务信息，甄选购买，并完成在线支付，但是获取商品和服务环节，则需要消费者到线下实体经济中去消费或者享受服务，需要一个亲临的Offline的过程。1.2 电子商务发展史每一次技术的飞跃都会改变人类的生活，人类生活的改变是对技术进步最大的肯定和最直接的反馈，这在人类的历史上有着非常直观的体现。列如：火的使用，铁器的普及，蒸汽机的发明，以及电子计算机的使用。我国的人教版初中历史课本和政治课本把距离我们最近的三次技术飞跃称为三次工业革命，在这三次工业革命之中，第一次的主角是蒸汽机，改良自瓦特；第二次的主角是电，核心人物维尔纳冯西门子,齐
19、纳布格拉姆,尼古拉特斯拉；第三次的主角电子计算机已经成为影响我们生活最重要电器。电子计算机的发展一直经历了大型主机阶段，小型计算机阶段，微型计算机阶段，客户机/服务器阶段，互联网阶段发展到现在的云计算阶段。而互联网从出现的一刻起，就成为石油之于内燃机，电之于电器一般的存在。时至今日，面对一台没有连接网络的电子计算机，大多数人不会有触碰的欲望，使用电子计算机的通俗说法也由“玩电脑”变成了“上网”。当互联网升级为云时代，网络时代就真正的到来了。他对人类生活的影响体现在诸多方面：衣，食，住，行，娱乐等等不胜枚举，而这大多数，其实都是一种交换行为。一类是没有产生货币行为的交换，这类交换风行于早期的互联
20、网，所以十年前流行一句话：网络的精神的是共享。另一类产生了货币的交换，即电子商务。电子商务的力量，在刚刚过去的2013年淘宝网双11购物节得到了最直接的体现：阿里集团公布的数据显示，2013年11月11日零时，天猫、淘宝“网购狂欢节”开场，55秒后，活动通过支付宝交易额便突破1亿元；6分7秒，交易额突破10亿元，超过香港9月份日均社会零售总额；13分22秒，交额超20亿元；38分钟后，交易额达到50亿；凌晨5点49分，交易额突破100亿；13点04分，交易额突破191亿，超越2012年；13点39分，交易额突破200亿元；21点19分，交易额突破300亿元；24点，交易额达到350.19亿。数
21、据还显示，截止当天20点30分，有14个店铺交易额破亿元。小米手机以5.5亿元的销售额冠绝全场。而淘宝网，仅仅是诸多国内电商巨头中的一家，此外尚有京东，亚马逊，苏宁易购等强力竞争者。当然电子商务的发展也是分阶段的，电商由最初的B2B时代到现在的后B2C时代以及即将到来的O2O时代。我们知道，马克思主义哲学中有这样一个观点：新事物总是要战胜旧事物的。相对于B2B和B2C，方兴未艾的O2O，将会是未来电商家族中的领导者。 自20世纪60年代以来，全球产业结构由“工业型经济”转向“服务型经济”，出现了以电子商务服务为特征的新型服务业。新型贸易服务业的特征是：电子商务服务通过建立全球化的交易规则、标准
22、和服务体系，在不同国家地区贸易商之间、贸易商和政府之间形成高效的电子化业务流程，进而实现跨境电子化贸易和贸易高效化。目前，中国正处于电子商务服务业的形成期，未来十年，电子商务服务业将成为中国服务贸易中新的经济增长点，并加速国际贸易服务领域的变革，这也是全球贸易服务领域变革的必然趋势。电子商务服务方式的出现，突破了传统贸易以单向物流为动作格局，实现了以物流为基础，信息为核心，商流为主体的全新战略。这意味着只要市场的开放程度纳入一定的规范，电子商务就具备了“可贸易”的条件，将畅通无阻地进入国际贸易领域。 目前，随着国际电子商务环境逐步完善，“可贸易”的条件日趋成熟，国际电子商务服务正从区域、经济体
23、成员内信息聚合向跨区域、跨境和全球化电子商务交易服务发展，使得电子商务服务也从经济体内向跨经济体、跨区域及全球化服务延伸。 可以预言，电子商务服务将带动全球电子商务发展，成为新时期国际电子商务发展的焦点问题，这也预示着电子商务服务的全球化时代即将到来。在这样的条件下研究电子商务O2O，是对未来国内经济发展的一个先期展望。同时，作为营销人，电子商务无疑是一块有待开发的金子。而事实上，在已经过去的2013年，电商企业虽然工作内容和强度虽然一直为人诟病，但论及工资，是所有人都交口称赞的。进入电商服务提供商企业进行电子商务的时间和研究，最终通过学习和实践对O2O做出展望，是个作为一名营销人的内在提升需
24、求，也对我毕业以后的工作有着巨大的助力。第2章 大陆地区电商当前发展形势和前进方向2.1 往昔春秋之群雄并立我国电子商务的发展始于20世纪90年代初，近两年我国电子商务获得了迅速发展，从以下数据即可看出：1996年中国互联网用户为10万，1999年互联网用户为400万，增长了40倍，2000年达到2225万，增长了200多倍。随着网络经济时代的到来，电子商务的快速发展，正逐步改变着传统的企业管理、营销等运作模式和观念。在竞争激烈的市场经济环境中，企业应顺应信息化、知识化、网络化的发展趋势，利用电子商务，提高应变能力，降低成本，增强竞争优势。截止到2001年1月，我国电子商务网站数量已达1500
25、余家，其中网上零售商600余家，拍卖类网站100家左右，远程教育网站180家，远程医疗网站20家。网上中文站点1.5万个。ISP620家，ICP1000余家。B2C网站有667家，B2B网站370家。2000年互联网服务市场总体规模为53亿元人民币，其中接入市场48.9亿元人民币，拨号接入市场为28.4亿元人民币，专线接入市场为9.8亿元人民币；虚拟主机市场3.2亿元人民币；主机托管市场为6.56亿元人民币；域名注册市场为0.97亿元人民币。拨号及专线接入占接入市场总规模的近80%，主机托管收入随着上网企业的增加，销售额在迅速提升。就阿里巴巴在中国的电子商务实践为例，我们可以看出电子商务在中国
26、的迅猛发展:1999年，8848策划了著名的“72小时生存体验”事件，但让人失望的是，12名选手通过网络惟一买到了永和豆浆。也在那一年邵亦波在上海创办了第一家C2C网站易趣。几乎没有多少人注意到，这一年的早些时候，马云带着一同南下的十几个人在杭州用50万元创办了阿里巴巴。电子商务在1999年是萌芽的阶段，B2B和B2C、C2C都已经在中国出现。10年之后的今天，已经没有人再来尝试这个试验，因为只要有钱，今天可以在淘宝上买到任何允许买到的东西。2000年，世纪之交卓越网、艺龙诞生，福布斯说，阿里巴巴每天新增会员数达到1400人。2001年、2002年，电子商务开始寻找新方向，2001年第三季度，
27、易趣宣布全面收费，2002年易趣接受了美国eBAY公司3000万美元的投资，宣称要做中国的eBay。但有趣的是，领头羊8848没能熬过“冬天”，猝然倒下。雅宝网，这一曾与易趣齐名的C2C网站，在最后也由于资金的原因无法坚持下去，败于易趣的手下。在这一年，阿里巴巴开始全面推行“诚信通”服务，口号是“让有诚信的商人先富起来”。这是中国电子商务历史上最早的诚信体系的开始，也就是在这一年，亿龙网、携程网宣布进入了盈利阶段。2003年，一场非典，让原本就没有距离感的电子商务一下子备受认可，也成为最重要的转折点，阿里巴巴成了最大的受益者，让人记忆深刻的是，非典后冒出了淘宝网，并且全站免费，这一策略在事后来
28、看，值得大书特书，因为电子商务免费改变了整个产业生态环境和商业模式。20天后，淘宝网便迎来第1万名注册用户。这年10月，淘宝网上首次推出支付宝服务，支付宝还只是淘宝的一个业务部门。支付宝的第一笔交易是在2003年10月，买卖双方交易的是一台九成新富士数码相机，卖家叫崔卫平。 2004年，回暖之下的电子商务时代第一次有法可依，电子商务法设立。阿里巴巴获得8200万美元的投资，电子商务的价值让所有人惊讶，阿里巴巴的成长其实就是电子商务从弱小到今天走入市场主流的一个缩影。更值得注意的是，支付宝在这一年从淘宝中脱离出来，成为独立的第三方支付平台，这同样是一个意义深远的举动。马云说了这样一句话：“支付宝
29、不仅要成为淘宝的好帮手，更要成为整个行业使用的工具，以及推动社会诚信的一种手段。”2005年，暖意一直从2004年延续到这一年，即使在经济寒冬依然。2005年，中国消费市场迎来井喷。2005年8月，中国国家统计局公布了该年7月份的消费增长率为12.7。此时，中国的消费增长率已经连续16个月增长速度超过12。恰逢其时，淘宝网在北京宣布，从即日起，淘宝网继续免费3年。其背景是，成立不到3年的淘宝这一年在市场份额上超过了易趣，也在这一年，阿里巴巴收购了雅虎中国，同时获得雅虎10亿美元投资，全世界为之哗然。2005年电子支付的春天刚过，当年10月，中国人民银行颁布了指导性法规文件第三方支付索引，对第三
30、方支付中的银行及其客户提出了规范性要求。2006年5月10日淘宝网正式推出淘宝商城，开创全新的B2C（企业对个人）业务。不同于当当网、京东商城等传统B2C模式，淘宝本身只提供平台，厂商、大经销商直接在淘宝上开店。而支付宝与银行的合作也在继续深化，支付宝龙卡的发行标志着支付宝“卡通”业务正式上线。通过绑定银行卡和支付宝账户，这一业务让很多非网银用户也可以直接在网上购物，从而极大地拓展了网购的人群。而在商户拓展方面，支付宝已经在机票、游戏虚拟物品、传统B2C行业等众多细分市场都建立了遥遥领先的市场地位。2007年，阿里巴巴在香港华丽的上市盛宴，真正证明了电子商务超过游戏的商业价值。事实上，资本市场
31、的海量资金注入，无疑是世界资本对以阿里巴巴为代表的中国B2B模式的肯定。背靠全球最大的中小企业群体，阿里巴巴成为了这些中小企业的集结者，也再一次让电子商务在民间燥热起来，众多垂直电子商务网站纷纷出现。搜索引擎公司百度也将触角伸向了C2C领域，试图从淘宝分一杯羹。2008年，又一个里程碑的数字，根据艾瑞咨询统计，这一年中国整个网络购物交易规模突破了千亿元，达到1281.8亿元，仅淘宝一家就实现999.6亿元，这证明，网络购物已经成为人们生活中不可缺少的生活方式。事实上，当全国人民正在为奥运狂欢时，大洋彼岸的一场金融风暴迅速升级为大危机，整个经济形势陷入萧条之中。中国经济也不可避免地受到波及。但中
32、国网购市场却出人意料地萌生出春意，在CPI（消费者物价指数）一直居高不下的情况下，淘宝发布网络购物消费指数“淘宝CPI”显示，在 2008年1月至5月间，“淘宝CPI”呈现持续下降趋势。2009年，就是现在进入成熟期的电子商务有众多值得记忆的数字，支付宝的用户数超越2亿大关，超过一半的中国网民使用电子商务。淘宝开放平台（Taobao Open Platform，简称“TOP”）发布，“大淘宝战略”又有了实质性进展，以“Powered by Taobao”为核心的平台开放和模式输出。 过去10年，被很多人认为是电子商务的1.0时代，未来，电子商务将迎来2.0时代。1.0时代，事实上整个市场还处于
33、预热期，2008年，美国电子商务成交总额达到了1000亿美元，电子商务占到了零售业总额的6；在韩国，今年的电子商务销售额也达到了200亿美元，占零售业总额的12。中国的电子商务，还没有真正成为中国零售业的有机组成部分。而到了2.0时代，电子商务已经不仅仅是互联网企业的天下，数不清的传统企业和资金流入电子商务领域，使得电子商务世界变得异彩纷呈，并进而推动未来一个庞大的商业帝国诞生。从阿里巴巴的发展过程，我们可以明显看出我国开展电子商务的基础环境正在逐步改善，中国企业的电子商务活动也越来越频繁。外贸、金融、证券和保险等行业率先发展电子商务，推动中国电子商务的发展。此外，传统产业也开始涉足电子商务，
34、如：应用信息技术广泛改造提升传统产业。中小企业信息化发展迅速，部分行业和地区建立面向中小企业的公用信息技术服务平台;部分大中型企业集团如宝钢、中国石化、联想、方正、海尔等，在实现企业内部ERP管理的基础上开展了网络营销、网上采购，电子商务应用效果较好，并通过网络采购等方式带动了上下游企业的应用；汽车、粮油、食糖、煤炭等行业也都建立起网站，开始在网上发布产品信息，进行网上洽谈、签约，开展网络营销；电子商务在铁路民航航运部门的应用发展也很快等。虽然我国的电子商务已经有了一个很好的开端，但与美国等发达国家相比还有较大差距，具体表现在以下几个方面：1、我国企业电子商务应用处于初级阶段；2、企业信息化水
35、平较低；3、开展网上交易的企业比例较低；4、政策法规出台缓慢制约发展。2009年中国互联网行业共63个企业获得投资，其中，电子商务投资案例16起，占行业投资案例总数25.4%，投资金额9769万美元，占行业投资总额29.4%，在中国互联网IM（即时通讯）、搜索、门户、电子商务、游戏大致五类成熟业务模式中排名第一。2010年电子商务依旧是互联网大行业中风险投资青睐的子行业。今年前三季度中国电子商务行业共发生投融资案例23起，已披露涉及金额达2.54亿元美元；发生并购案例7起，已披露涉及金额达0.88亿美元。特别是今年6月份，共发生9起投融资案例，涉及金额共1.37亿美元，其中B2C领域4起，涉及
36、金额1.3亿美元，是投融资相当活跃的月份。在这些投融资案例中，涉及金额较大的投融资收购案例主要有携程旅行网对永安旅游的90%股权收购，金额达8800万美元、华平投资对敦煌网的3000万美元投资（PE）、海纳亚洲创投基金对中国票务在线的1亿元人民币投资、金沙江创投、崇德投资对梦芭莎的2000万美元联合投资以及北极光、恩颐投资、凯鹏华盈创投基金对红孩子的5000万1亿美元的投资等。另外，服装类B2C电子商务企业麦考林于2010年10月底在美国NASDAQ市场IPO，作为我国B2C电子商务上市第一股，以高于发行价6.5美元的17.5美元开盘，获得30倍的超额认购，可能会掀起更多B2C类电子商务企业上
37、市潮。2.2 今时战国看狼烟四起电商企业行色匆匆走过2013年，留下太多美谈，也留下同样多的质疑。经过了前些年的野蛮增长和资本冬天，2013年带给电商企业的变化，更多在于对新模式的探索与坚持。在市场的选择下，电商企业纷纷走向不同的岔路口，寻找生存的空间和赚钱的方式。 淘宝和天猫的350亿元销售额，让电商老大阿里巴巴站稳脚跟；京东猛推POP平台，让大家看到了盈利希望；苏宁不仅将商业带上云端，还玩儿起基金、做起金融，并将开出银行；腾讯则携微信利器，杀入移动购物这一新兴市场。巨头们向左走与向右走的选择，让电商行业格局在一年的时间沉淀后有了新变化。 这里我用三个关键词来阐述。关键词1烧钱多样 今年，电
38、商烧钱的规模和速度仍未见减速。与往年打价格战、签代言人不同的是，今年电商开始变着法儿烧钱：地铁车身、电视广告、影视植入、节目冠名仅在央视广告招标中，天猫和京东就出手阔绰，在业内人士看来，电商的疯狂推广让更多消费者对企业加深了认识，也让传统商业从业者看到了电商的气势、创意和资金实力。这说明近年来电商发展势头强劲，不仅具备投放大额广告的实力，而且对未来市场前景的预期十分乐观。 不过，对于企业经营而言，如此大体量的市场投入也是巨大考验。从团购到品牌，因盲目烧钱而死去的企业比比皆是。在价格战和广告战的双重压力下，企业有可能趁着电商行业的媒体红利一飞冲天，也有可能因为不堪重负遇到资金难题。 关键词2资本
39、整合 随着兰亭集势以黑马之姿成功登陆纽交所、中概股在今年年中迎来上市窗口。兰亭集势、58同城、去哪儿网、易车网、500彩票网在今年相继上市，总融资金额超过7亿美元。除上市外，各种融资、并购、参股事件频发，让今年成为电商企业的资本运作大年。 在这些收购和注资案例中，我们除了能看到企业对哪些行业颇具关注度，还能看到各大电商集团想要做什么。京东在今年9月投资到家美食会，旨在试水O2O，加重本地生活服务业务；苏宁在收购红孩子后，在今年10月成功收购PPTV-电视互动购物成为苏宁云商下一步的探索模式；阿里巴巴资本运作频频，先后投资虾米网、友盟、高德软件、新浪微博等，主要方向包括社交化、移动数据和O2O。
40、 在沉寂一段时间后，融资热潮再次将电商行业推向风口浪尖，不过这也让原本就十分浮躁的电商领域更加躁动不安。有业内人士认为，在这样的资本环境和经营环境下，企业最重要的是不盲从，坚守创业初衷，不被投资人急于退出的心态和创始团队希望借上市、出售大赚一笔的投机心理带上歧途。 关键词3立法 尽管电商商业存在多时，但迄今为止仍处于放水养鱼的初级阶段。并不成熟的市场条件和多变的市场环境还需要企业和消费者的自发培育。不过，在业界人士和专家多次提出电商立法后，由全国人大财经委提请审议的电子商务法终于在今年10月首次成为我国立法项目。尽管尚无出台时间表，但在官方解释中，二类立法项目是需要抓紧工作、条件成熟时可以适时
41、提请审议的立法项目。 目前，国内尚无一部完整的电子商务法，只在各种法律涉及到电子商务时，对某一部分偶有提及。如2013年新修改的消费者权益保护法对网购退换货问题进行了规范。电子签名法虽然已经颁布，但政策性的电子商务发展框架却存在空白，这也造成了九龙治水的多头管理难题。作为一个明显的交叉行业，目前与电子商务行业发展有关的主要政府部门包括商务部、工信部、国家工商总局、国家发改委和国家税务总局等部门。这样的管理结构不仅造成了监管的重叠，还产生了监管的真空地带。浪费资源的同时，也没有能力从全局的角度规划电子商务信用体系。 目前，电商企业的规范基本依据省市出台的关于规范电商发展的地方性法规。在业内人士看
42、来，这些地方性法规、条例的出台和实施，也为全国范围内的电子商务立法提供了参考。2013年，电商界变化万千，即将到来的2014年，可以预见的电商动态，主要有以下的这些方面。首先是O2O的真正落地：O2O“很忙”，但无论是阿里巴巴双十一主打O2O引发线下商户“抵制”，还是京东与太原唐久连锁试水的双向整合O2O样本，都透露着明年O2O将摆脱概念真正进入发酵期。原因何在？O2O模式下的移动电子商务与传统模式下的移动电子商务相比有效地规避掉了物流这一块，这就从很大程度上降低了成本。电商发展到了一个临界点，线下渠道互联网意识也开始增强，只有取长补短、互补协同，才能给用户带来更便捷、个性化的服务。 2013
43、年前三季度，移动互联网的交易金额统计约6.55万亿，同比增长52%。2014年，4G网络商用，智能手机普及，移动购物、支付、二维码等技术的成熟，将推进移动互联的发展进程。目前，京东移动客户端用户突破1亿，订单比例近20%，形成了突前“抢人”的架势。2014年，移动电商会走向成熟。 2013年，阿里巴巴推出余额宝，百度推出百度理财，京东在对公业务方面实现突破，推出3分钟融资到账的“京保贝”。可以预见，明年在扭转中小企业贷款难、手续多、环节复杂等现状方面，将出台更为优质的解决方案，2014年互联网金融将形成对公和对私业务两翼齐飞的局面，银行、基金等金融机构也将主动参与进来，推动整个生态圈的繁荣。
44、中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年跨境电商交易额达2万亿元，同比增长超25%，高于线下传统外贸交易额增幅，加之跨境电商可有效缓解我国严峻的进出口形势，因此，2014年跨境电商在境外本地化、外贸进出口两种模式上或将有所起色。2013年京东已在新加坡试水体验店，相信2014年跨境电商会更活跃。 大打国际牌的同时，电商在国内还有一片蓝海亟待开发“反向定制（C2B）”。但无论是阿里聚划算，还是京东JDPhone计划，都是电商依托技术优势从用户需求出发定制产品的做法。2014年，电商将更充分释放消费需求驱动力，让C2B模式走出概念范畴形成体系，为用户带来更个性化的产品。 第六是本地生活服务大行
45、其道：近年来，本地生活服务市场因更“接地气儿”，更贴近区域消费群等优势逐步升温，艾瑞咨询数据显示，2013年通过网络购买或预定本地生活服务的用户预计达到1.85亿，市场规模有望突破1200亿元。2013年底，B2C巨头京东上线“京品惠”，意图以买 断模式聚焦重点城市和商家抢占市场；阿里巴巴则在生活服务类领域建立移动产品家族,打造集团优势；大众点评、腾讯微信等也争相出手布局。可以预见在2014年，这个战场将成为互联网大佬们的“兵家必争之地”。 在产品推荐、洞察挖掘用户需求、分析购买行为等环节，大数据帮了电商企业们的大忙。电商企业在后台可以对海量用户数据进行挖掘分析，针对不同用户推荐最佳产品，促进
46、销售额的同时，极大提升了用户体验。从京东618到天猫双十一，两大网购狂欢节到处充斥着大数据的影子。2014年，大数据热潮仍不会冷却，它将成为电商运营的主引擎，并在电商营销、互联网金融等方面产生更大推力，最终成为电商竞争的重要指标。 2014年，智能化物流系统将是发展王道。谈到这一点，就不得不提京东在物流、配送上的大手笔投入，以及推出极速达、夜间配等多样化服务，在面临订单激增的情况下，仍然能够为平台保驾护航。未来，无论是阿里巴巴的“菜鸟”，还是京东的“亚洲一号”，结合大数据、云计算、GIS等技术的智能化物流的对抗将成为电商竞争的主旋律。 硬件能否回归？环顾已推出的智能手表、手环、眼镜等产品，虽还
47、处于初期阶段，但其背后的商业价值已涌现出来。2014年，互联网巨头大举进军智能硬件，会是一个重要趋势。如京东在数月前改版了其网站的商品分类，专门增加了“网络盒子”板块，并对外透露加速智能硬件布局的意向。 正如行业分析所指，结合互联网服务和云计算，互联网公司通过智能硬件这枚武器来争夺家居、健康等市场的入口战，已悄然打响。 第十是电商城镇化突围：随着一二线城市网购渗透率接近饱和，电商城镇化布局将成为2014年的重点，三四线城市、乡镇等地区将成为电商“渠道下沉”的主战场。阿里巴巴20亿投资日日顺，打通区域配送落地；京东贵阳投建综合性物流园、发展订单农业等举措，都是看中了城镇消费能力释放后的巨大能量。第3章 国内电商企业的生生灭灭3.1一骑绝尘的阿里巴巴阿里巴巴创始人马云的经历使其网站能有明确的定位。他于1995-1997创办中国第一家互联网商业信息发布站“中国黄页”，1997-1999加盟外经贸部中国国际电子商务中心并成功运作该中心所属国富通信息技术发展有限公司。在不到一年的时间内，开发了外经贸部官方站点、网上中国商品交易市场、网上中国技术出口交易会、中国招商、网上广交会和中国外经贸等一系列站点。1999年自立门户在杭州设立研