第2章市场调研行业的道德抉择.ppt

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1、2019/2/10,1,第2章 市场调研行业的道德抉择,了解市场行业的结构； 了解市场调研各个部门的性质和特点； 了解市场调研中的各类公司，以及他们的功能； 理解互联网对市场调研行业的影响； 了解谁是市场调研的使用者； 理解战略合作日益增长的重要性； 理解国际市场调研的新趋势； 学会识别市场调研的提供商、客户和市场调研在现场服务时的不道德行为； 熟悉访问者的权利； 发现提高市场调研行业素养水平的方法和途径。,开篇案例 1,兰州大学本科生谢青此前并没有注意到自己手机上安装的安卓应用有很多已经默认打钩同意的条款，直到安装鳄鱼小顽皮爱洗澡时，软件提示他必须允许该软件“读取通讯录、日志”、“修改/删除

2、SD卡、USB储存内容”，甚至“读取手机状态和ID”而游戏“水果忍者”这款只需要划划手指头的游戏则要求读取他手机中的“大概位置(基于网络)或精确(GPS)位置”。 这些选项已经默认同意，没有更改的可能，谢青要么接受条款要么放弃游戏。谢青很快就点击了“同意”他不知道的是，此后这些应用可以肆意扫描并把他手机内相关信息上传到互联网云服务器上，这就是“读取”的含义。,模糊的告知脆弱的保护,奇虎360公司副总裁李涛称，手机隐私泄露的重灾区是手机号码、通讯录、位置、短信和软件安装情况。腾讯无线一位内部人士也指出，大多数人并不知道“读取手机状态”是允许该软件能够看到手机中的基础信息，例如使用的运营商网络以及

3、手机底层装了哪些软件。 而“读取手机ID”则意味着上传手机中唯一的标识码IMEI(In-ternationalMobileEquipmentIden-tity，全球每台手机都用拥有的，绝不重复的标识码)，标识码可用来对移动式设备进行身份识别和跟踪。标识码通常用来做一些APP应用在渠道推广上的结算。如果你使用的是苹果手机，那么用来付费的苹果账号甚至密码也可能被扫描到。“检索正在运行的应用程序”涉及这些APP的使用数量。“这款应用有多少用户，有多少下载量，无论是自己的还是别人的数据都很值钱，自己的数据可以拿给风投看用来谈融资，别人的数据可以出售。”该腾讯无线内部人士指出。,被糊弄的小白,一类回答是

4、“功能强加型”。美丽说的客服会说该公司“需要”读取通讯录是因为要看你的哪些好友也在用美丽说，且“安卓手机上的应用都是这样的！如果要给用户提供这个功能的话，得一开始就授权，不能像苹果那样，用的时候才授权。”并且无辜地表示“这也是没有办法的！” 另一类客服的回答是“毫无逻辑型”。例如要求调取用户地址信息的91桌面，其客服称：91桌面使用用户地理位置信息是为了使推荐的壁纸和应用程序更符合用户需求难道桌面壁纸跟位置相关？而对于数据安全，91的客服干脆以“不会非法读取用户数据，至于泄露等问题，我这里就没法儿回答了”推辞。 还有一类是“敷衍型”。美图秀秀客服面对为什么“读取联系人数据，读取敏感记录数据”及

5、地理位置信息时称，“肯定是为了让程序正常使用，会按照用户协议中应该遵守的义务来保护数据，防止外泄。”,你隐私很值钱,用户信息合理的用途是软件功能的继续开发，例如获取地理位置信息可以用于定位导航，而获取用户照片则可以用于设置头像等，但其更大“价值”在于商业化。 用户通讯录可以用于出售，用于精准投放广告，例如垃圾短信、骚扰电话甚至诈骗。尽管不能证明所有的垃圾短信都是从APP应用泄露出去的电话号码，但在智能手机增长的这两年里，垃圾短信的数量也在爆发性增长。,法律的空白,安卓应用搜集用户信息的强大“借口”就是“整个行业都是这样”。 国家监管部门的政策并不多。2012年12月28日，第十一届全国人民代表

6、大会常务委员会第三十次会议通过了人大常委会关于加强网络信息保护的决定。 国内个人信息立法权威专家齐爱民也认为这个决定不够“给力”，他认为应该上升到立法层面，“目前几乎所有软件都有能力去肆意搜集个人信息，社会应该有一种法律制度让那些事实上可以胡作非为的人不能够胡作非为，比如让那些事实上可以去毫无限制的去搜集个人信息的这些软件不具备这样的搜集条件就要靠立法。但是很遗憾我们现在没有这个立法。”齐爱民说，决定不细腻也不够专业，也不具备操作性，像隐私信息被读取等几个问题全没有涉及，就是一个比较抽象的决定，条文过少，规定过于原则和宽泛。,2.1 市场调研行业调研,美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半

7、之多，达到了46亿美元 据美国广告时代的统计，20世纪80年代来，美国年收入在500强以上的调研公司有44家；年收入在1000万美元以上的有33家；年收入在5000万美元以上的有8家。有5家调研公司的年收入超过去1亿美元，它们是 A.C.尼尔逊公司(8.8亿美元);国际伊门斯公司(3.65亿美元);塞米公司(3.2亿美元);信息源公司（1.29亿美元）；国际调研公司(1.03亿美元)。,日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。 欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标

8、有“充分信息”的字样。,ESOMAR（the European Society for Opinion and Marketing Research）于1948年成立，如今已在100多个国家拥有4000多名会员，既包括民意、市场调查的使用者又包括民意、市场调查的提供者。 ESOMAR的使命是在全球商业和社会领域，着力宣传、促进民意和市场调查在改进决策中运用。 ESOMAR通过以下活动达成其使命，包括行业准则和指南、研讨会、培训、出版物和行业代表。 行业准则和指南：ESOMAR与国际商会（ICC）共同编制了“市场研究与社会调查国际准则”，对于规范执行研究起着指导作用。该准则主要包括了市场研究的一

9、些基本概念，明确规定了市场研究必须尊重科学，遵守法律，市场研究必须保护被访者的权利，恪守研究者的基本职责，如保守秘密、不做有损行业声誉的事情等，该准则同时也阐明了研究者与客户之间的相互权利与义务。该准则已为所有的ESOMAR会员及所在地单位认可，同时也为ICC会员和世界各地的市场研究组织认可。 研讨会和国际会议：ESOMAR每年组织一次年会及展览会，每年全世界上千名以上的专业人员参会，如1998年的年会于1998年9月13-16日在德国柏林举行，ESOMAR每年还组织一些地区性会议和专题研讨会，如1998年11月在菲律宾举办了第二次南亚及东南亚地区市场研究学术讨论会。,市场调查调查机构类型,市

10、场调查机构结构图,市场调查机构,外部调查机构,内部调查机构,完全服务公司,有限服务公司,其他调查机构,市场调查公司,广告研究公司,辛迪加服务公司,经营顾问公司,定制服务公司,现场服务公司,市场细分专业公司,数据输入服务公司,调查样本公司,数据分析公司,信息统计部门,高校科研单位,（一）正式的市场调查机构 企业内部设有正式的市场调查机构，是企业内部市场调查机构的高级形态。在企业内部设置专业的市场调查机构的情况下，并不排斥其他有关部门承担一定的调研工作。,一、企业内部的市场调查机构,（二）非正式的市场调查职能 在企业中没有明确由某个职能机构负责和承担市场调查的职能， 但至少有专人负责市场调查与预测

11、。这些人员往往是归属于计划科、 经营科、市场部、计统科等。通常这种组织形式可以看作是中级形态。,（三）松散的市场调查职能 在企业中没有明确的组织机构承担市场调查任务，而是由某些人 员实际上从事着一些必要的市场调查工作。这些人员可能是企业的经 营决策人员、计划人员、供销人员、统计分析人员、财会人员等。企 业中没有专职的，而只有兼职的市场调研查人员，是企业内部市场调 查的初级形态。,宝洁的市场研究管理体系： 宝洁的市场研究部门共60人，按产品线来设置，每个产品线配置市场研究人员；宝洁公司与市场研究公司合作有一个统一的Team，10个人专门负责。每年定量和定性研究项目300多个，每年会招标，业务集中

12、给4-5家公司。有一整套对执行公司的评估体系并在每年底给这些执行公司进行评级，颁奖。,联想集团市场研究管理体系： 联想采用的是一种分散集中相结合的管理体系，也就是一个二级研究体系。不同业务部门有自己专业的市场研究岗，负责具体工作；企划部作为中央部门对研究项目的立项和合作伙伴的选择进行集中管理。企划部调研中心平台管理主要是负责搭建和完善集团统一的市场研究平台：包括对内平衡项目需求、规范工作流程、积累和提升集团的市场研究能力；对外联络、管理合作伙伴，规范合作模式；同时，对于重大、跨多个部门和集团层面的项目，会介入具体的研究工作。,以上两种体系分属于哪种？,二、企业外部的市场调查公司,市场调查公司

13、专营市场调查业务，提供综合的服务。一般从研究方案、问卷设计、抽样技术、现场实施、数据分析到研究报告的所有市场调查环节都能独立进行设计操作；同时该公司的报告和数据只提供给唯一的委托客户，但提供的服务式样是标准化的。 美国的盖洛普市场调查公司、中国的华南市场研究有限公司、上海神州市场调查公司、大正市场调查公司和香港市场研究社(SRH),辛迪加信息服务公司。 这些公司主要是收集一般的资料，他们一般不专门为某个客户服务的，任何人都可以购买他们的资料。与顾客或广告研究公司相反，这类公司数量少，但规模大，主要提供受众的媒体资料和产品流通资料。 美国营业额排名在前面的调查公司一般都是这类公司，中国的央视调查

14、咨询中心下属的央视索福瑞媒介研究有限责任公司也都属于辛迪加服务公司。,信息统计部门。 中央和各省市也建立市场调查机构，调查研究全国性和全省性的市场动态，预测市场趋势，为各行各业提供市场信息。如商业部就有商情信息中心，民政部也有社会调查中心，上海有经贸委的信息研究中心，各省市还有各级的城乡调查队等。,新闻单位、大学和研究机关的调查机构 在大专院校、经济研究单位，设立市场研究机构，运用科研人员的力量，有针对性地进行专题调查和预测。,央视市场研究股份有限公司 央视市场研究股份有限公司(CTR）是中国最大的市场调查和媒介研究公司，成立于1995年，2001年改制成为中国国际电视总公司和世界领先的市场研

15、究集团Taylor Nelson Sofres合资的股份制企业。公司自1997年起营业额以年均20%的速度增长。 央视市场研究股份有限公司拥有各类专业人才420多名，同时吸纳了媒体、市场及公关研究等具有国际水准的一批专家，建立了覆盖全国的市场调查网络，拥有全职或兼职督导和访问员1000多名，形成了强大的运做队伍，并拥有连续七年的媒介市场和广告研究数据库。,一、中国市场调查机构的类型,1、各级政府部门组织的调查机构；,我国最大的市场调查机构为国家统计部门。国家统计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和发布统一的市场调查资料，便于企业了解市场环境变化及发展，指导企业微观经营活动。此外，为适应经济

16、形势发展的需要，统计部门还相继成立了城市社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查队和人口调查队等调查队伍。除统计机构外，中央和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务等职能部门也都设有各种形式的市场调查机构。, 中华人民共和国国家统计局是国务院直属机构，主管全国统计和国民经济核算工作。国家统计局的主要职责是： （一）拟定统计工作法规、统计改革和统计现代化建设规划以及国家统计调查计划，组织领导和监督检查各地区、各部门的统计和国民经济核算工作，监督检查统计法律、法规的实施。 （二）建立健全国民经济核算体系和统计指标体系，制定全国统一的基本统计制度；拟定国家统计标准；审定部门统计标准；组织管理全国

17、统计调查项目，审批各地区、各部门的统计调查计划、调查方案。 （三）研究提出重大的国情国力普查计划，经批准后组织实施；统一组织各地区、各部门的社会经济调查，汇总、整理全国的基本统计资料；对国民经济、科技进步和社会发展等情况进行统计分析、统计预测和统计监督，向党中央、国务院及有关部门提供统计信息和咨询建议。 （四）统一核定、管理、公布全国性的基本统计资料，定期向社会公众发布全国国民经济和社会发展情况的统计信息。 （五）建立健全和管理国家统计信息自动化系统和国家统计数据库体系；制定各地区、各部门统计数据库网络的基本标准和运行规则。 （六）统一管理县及县以上地方人民政府统计部门的统计事业费；协助地方管

18、理省、自治区、直辖市统计局局长和副局长；组织管理全国统计专业资格考试和职务评聘工作。 （七）领导设在各地的直属调查机构，指导其他直属事业单位的工作。 （八）承办国务院交办的其他事项。,2、专业性市场调查机构,2.1.1 主要信息使用者、消费者和产品及服务的提供商 2.1.2 联邦、州和地方政府（上面有讲我国政府） 2.1.3 媒体公司 2.1.4 零售商和批发商 2.1.5 市场调研提供商 2.1.6 市场调研提供商的服务公司,2.2 顾客和工商业公司的市场调研部门 2.3 调研提供商,全球25家著名市场调研公司,案例：世界市场研究先驱AC尼尔森公司,1923年，现代市场研究行业的奠基人之一，

19、阿瑟.查尔斯.尼尔森先生在美国创建了AC尼尔森公司。自1923年至今，AC尼尔森公司为市场研究建立了很高的行业标准， 其涵盖的知识面，专业性以及全球性都是无与伦比的。AC尼尔森在100多个国家中提供全方位的市场研究服务，提供具有战略意义的市场剖析， 让客户能够全面了解本企业产品和整个市场，提高销售，发掘并占领新市场，营造竞争优势，作出重要的决策。 AC尼尔森的信息服务策略性地将从概念到最终消费的各个环节紧密联系起来，使客户更好地理解每个有利于业务成功的关键问题，包括“谁”，“什么”，“多少”，“何时”，“何地”等等。先进的分析能力更能深入解答“为什么”的问题，并能预测商业决策的改变可能对市场产

20、生的影响。 AC尼尔森的专业人士经验丰富，具有广泛的市场研究，销售和零售业背景。他们是客户的商业伙伴，熟知每一个领域，从统计和信息处理，先进软件的开发到发展客户业务。AC尼尔森优质的服务水平是市场研究行业的标准。 AC尼尔森的宗旨是提供市场洞识，帮助客户制订以事实为依据的市场策略。遍及全球的两万多名员工共同向着这一目标做出不懈的努力，建立了以保密和坦诚为基础的紧密可靠的客户关系。 通过使用开放的系统，一致的研究方法和最高的质量标准，AC尼尔森为客户提供全球、跨国、区域性和各市场的市场信息，从战略和战术层面满足其业务需要。 AC尼尔森于1984年开始在中国发展业务，同时提供零售、媒介和专项研究服

21、务，目前在中国内地设有五个办公室，拥有六百多名全职员工。,如今，AC尼尔森已成为中国最具规模的市场研究公司，在北京、上海、广州及成都设有办事处，拥有超过600名员工的规模。AC尼尔森的专业人士经验丰富，具有广泛的市场研究、销售和零售业背景。他们熟知每一个市场研究环节，从统计和信息处理、先进软件的开发到发展客户业务。他们的宗旨是提供市场洞察，帮助客户制定以事实为依据的市场策略。通过使用开放的系统、一致的研究方法和最高的质量标准以及“坦诚、正直”的核心价值观， AC尼尔森优质的服务水平逐渐成为市场研究行业的标准。,1、AC尼尔森 2、尼尔森媒体研究 3、尼尔森网络排名 4、尼尔森娱乐 5、尼尔森测

22、量,2.3.1 客户定制研究公司 2.3.2 辛迪加服务研究公司 2.3.3 有限职能研究公司 2.3.4 市场调研提供商的服务公司,2.4 公司视角的市场调研,2.4.1 外部客户 1、供应商 沃尔玛与其主要供应商建立了信息共享联系。 制造商和供应商之间建立了战略联盟 2、特许经营商 特许人和被特许人之间的信息共享,2.4.2 内部客户 1、营销经理 利用营销信息指导营销策略 2、新产品经理 在产品开发的全过程，都离不开营销调研。 3、公司高层管理者 战略愿景、使命及资源配置。 西尔斯（Sears）：使公司陷入困境的原因之一就是缺乏对顾客的重视。,4、公司其他部门 财务、制造、人力资源管理等

23、,2.5 市场调研行业的现状,2.5.1 市场调研用户 2.5.2 市场调研提供商 2.5.3 市场调研行业面临的挑战,补充材料：变革中的全球市场调查,需求方的变化 使用者越来越广泛 市场调查边界拓宽 国际化 供给方的变化 所有权集中 供给多样化 专门化 国际化,营销研究在中国,1923年清华大学陈达教授所组织的人力车夫和校工家庭生活费用调查；1927年上海纱厂对200名工人家庭进行全年记帐调查等。 新中国成立后，1952年在全国范围内进行了劳动就业情况的调查；对国民经济宏观经济指数进行统计和分析，物价部门也开展了物价指数的统计。 随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要

24、。 1984年，市场调查被引入我国；开发信息资源，服务四化建设 1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生； 1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立。,我国市场调查业面临的主要问题,市场调查业 面临的问题,市场调查机构存在的问题,委托调查的企业的问题,行业运作中的规范性不足问题,被调查者的问题,1、市场调查机构自身存在的问题,(1)数量众多，规模偏小 我国内地从20世纪80年代中后期开始出现商业性调查机构。近年来我国调查业发展较快。据中国信息协会市场研究业分会公布的统计结果，至2002年末，全国有调查机构1500家左右，形成一定规模的有400-500家，但是规模较大运转良好的不过5

25、0家左右。而且大多集中在北京、上海、广州三个城市，而且本土公司规模小，集中度低，缺乏竞争力。虽然我国调查业的市场潜力巨大，但目前还处于一个艰难的启动阶段，国内市场亟待培育和开发。目前中国提供市场信息服务的各种机构已达万余家。 (2)专业化程度不高，业务水平低 (3)从业人员结构不合理，整体素质偏低 专业人才的缺乏，有经验者少，能进行科学分析的人更少。,行业没有统一的业务流程质量标准监督规则，使得客户对调查结果的准确性无从判别，对调查结果产生不信任。 缺乏行业的代理商评价体系。 缺乏行业的资格评审标准。 企业之间存在低层次价格竞争。,2、行业运作中存在的规范性不足的问题,（1）对市场调查的作用认

26、识不清 市场需求量很小。20年来，中国的市场调查行业在很小的基数上保持了快速发展，但是与中国GDP在全球排名第4的水平相比，中国对市场调查的投入明显偏低。如今中美之间的GDP大约为1：5，而双方在市场调查上的投入大约为1：50。 （2）愿意支付的调查资金低 （3）对调查结果的不正当炒作,3、委托调查的企业存在的问题,2.6 市场调研道德,根据哈贝马斯的观点，伦理要解决定是“善”的问题，而道德要解决的是“公正”的问题。 道德 用于决定在一定的社会行为准则所规定的某种情况下，什么样的行为被认为是适宜的。 在有些情况下，道德被我们的机构形式化。在很多方面，不合法的行为是不道德的，但还有许多行为虽被人

27、认为是不道德的，却不犯法,2.6.1 道德理论,1、道义论认为人们在分析道德困境时应该严守他们的义务和责任 2、功利主义其道德理论是基于预测行为后果能力的理论 3、诡辩道德理论比较相识的道德困境，得出最好的解决方案,2.6.2 调研提供商道德,1、虚假定价 2、使调研带有主观性 3、粗暴对待被调研人员 4、出售无意义的调研 5、侵犯客户隐私,2.6.3 黑箱品牌,2.6.4 客户道德 1、在调研提供商研究预先确定的情况下还进行招标 2、招标以获取免费的建议和改进方法 3、做出虚假的承诺 4、未经授权就发出征求建议书,2.6.5 现场服务道德 2.6.6 数据收集的道德准则,2.6.7 受访者的权利,1、选择权 2、安全权 3、知情权 4、隐私权,2.6.8 道德和职业素养,1、培养职业素养 2、调研行业认证,