第二章PR的起源与发展.ppt

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1、第二章 PR的起源与发展,一、古代时期（十九世纪以前）,英语Public Relation一词最早出现在伊顿律师1882年对耶鲁大学毕业班发表的题为公共关系与法律职业的责任的演讲中。但当时该词的含义是“大众利益”。现代意义上的公共关系这一用语第一次出现在美国铁路协会1897年的铁路年鉴上。 （一）前公关时期：（公共关系史前史） 在欧洲，从古希腊、古罗马时期一直延续到资产阶级革命时期。在我国，则从先秦一直延续到近代。,（二）十八世纪的PR活动（塞缪尔亚当斯）,他的主要做法是： 1.组织民众 2.使用标志 3.张贴标语 4.挑起事端 5.制造舆论 6.利用传播媒介,亚当斯对现代公共关系的贡献,他提

2、出了： 1.凡宣传活动，必须要有组织。 2.使用适当的象征（标志、徽记），使形象鲜明，激发感情。 3.使用简洁有力的口号，将运动的精神点出，并成为团结、统一的力量。 4.举办公开活动，吸引大众注意，引起讨论，形成舆论。 5.提出了“宣传有先入为主”的特性。 6.为使宣传有效，一定要使用全面渗透，长期作战的宣传攻势。（长远的方针）,二、巴纳姆时期 （十九世纪中叶二十世纪初）,（一）便士报运动与报刊宣传活动 报刊宣传活动：社会组织为了自己的利益，雇佣报刊宣传员在报纸上撰写文章进行宣传活动。 便士报运动的掀起者是本杰明戴伊。1833年，他创办了第一份面向广大群众的通俗化报纸纽约太阳报。,（二）巴纳姆

3、的PR活动及特点,1.工作信条： “公众就是要被愚弄” “凡宣传皆好事” 2.特点： （1）以愚弄公众为特点 （2）PR活动没有任何的职业道德可言,（三）这个阶段PR活动产生的影响,1消极作用：巴纳姆时期被称为公众受愚弄的时期，或公共关系的黑暗时期，是对现代传播手段的滥用。 2积极作用：但是它又促进了传播事业的发展，从反面刺激了公共关系的发展，使以后的公共关系人员以此为鉴，明确了以后公共关系活动应以诚实、公正为标准。,三、艾维李时期 （20世纪初20世纪20年代）,（一）、揭丑运动（或扒粪运动、清垃圾运动） 揭丑运动是20世纪初发生在美国的重大政治运动，有人把Muckraking译为“扒粪运动

4、”。 20世纪初美国已进入垄断资本主义时期，垄断资本家肆无忌惮地搜刮民脂民膏，大量侵吞社会财富，经济危机频频爆发，阶级矛盾日益尖锐。在这种情况下，一批有良知，有正义感、有勇气的新闻工作者拍案而起，挺身而出，以笔代枪，向垄断财团的不法行为开火，为社会鸣不平。他们本着追求社会的公正、平等的信念，纷纷写文章，针砭时弊，揭露垄断寡头的丑恶行经。据统计，仅1903-1912年，各种报刊杂志上就有2，000多篇专揭丑闻的文章发表，还有不少漫画和社论，搞得许多资本家声名狼藉。,（二）艾维李的公共关系活动 （18771934）,1艾维李其人其事 原则宣言（Declaration of Principles）：

5、 1906年，在帮助美国无烟煤矿雇主们解决工人罢工问题时，艾维李向新闻界发表的著名宣言。宣言表述了艾维李讲真话，尊重公众的PR思想，同时也明示了一些PR的基本职能和性质，是PR发展史上的一个重要里程碑。,宾夕法尼亚铁路人员伤亡事故,派出专列使记者尽快抵达事故现场，然后向记者们提供一切可能的帮助，回答他们所有合理的问题，让记者们了解造成事故的原因，向记者们解释技术性问题，让记者目睹铁路公司为善后事情所做的种种努力； 提出系统检查铁路路基，保证类似事故不再发生； 向死难者家属付出赔偿，为受伤者负责治疗费用。,2.艾维李著名的三大公关经典案例： 解决无烟煤矿的劳资纠纷 宾夕法尼亚铁路大惨案 洛克菲勒

6、的形象危机,3艾维李的贡献：,（1）创造性地提出了公关工作中的两条原则：要真实地向社会传播信息，公关工作的动力来源于上层领导。 （2）开了职业公关活动的先河。 （3）艾维李从事的公关活动大部分是处理危机的PR活动，为后来的危机公关提供了大量的经验。,（三）艾维李PR活动的特点：,1尽可能地向社会大众提供真实信息。 2工作模式是一种单向的信息传播模式。 3他的PR工作是凭经验和直觉的。,四、爱德华伯纳斯时期 （20世纪20年代50年代）,（一）伯纳斯的基本情况：（1891年1994年） 1923年，伯纳斯完成了第一部公共关系学的经典著作舆论之结晶（又译为舆论明鉴、舆论之凝结）。 同年，他首次把公

7、共关系作为一门课程，推上了纽约大学的课堂。 伯纳斯对公共关系理论和方法的研究，终于使公共关系成为一门科学。,（二）伯纳斯的PR活动：,1为美国总统伯利兹举办大型豪门宴会。 2为象牙牌肥皂打广告，展示肥皂的功能。 3打开了女性烟迷市场。 4. 为“好彩”牌香烟作宣传，举行盛大宴会。影响到以后搞公关活动奠定主色调的活动方式。,（三）伯纳斯公共关系活动的特点：,1伯纳斯公共关系理论的特点是：强调组织应该在确切了解自己的公众的基础上进行组织的传播工作；通过“投公众所好”来实现组织的目标。这是一种以组织利益为主要目的的双向沟通。 2其工作模式是双向非对称型公关模式 双向指组织与公众的双向信息沟通；非对称

8、型是指从社会组织的利益出发，不是从公众利益出发来投公众所好。,3公共关系学已经成为一门独立的学科,在舆论之凝结一书中，他第一次提出了公共关系咨询的概念，并提出了从计划到反馈，最后再重新评估的八大公共关系活动基本程序。伯纳斯的研究使公共关系的原理和方法逐渐形成一个较为完整的理论体系，为公共关系的职业化和科学化都作出了极为突出的贡献。,同时，伯纳斯于1923年率先在美国纽约大学开设了公共关系课程，开创了公共关系课程，开创了公共关系学教育的先河，使其第一次登上了大学的讲台，并出版了第一本公共关系教科书公共关系学，使公共关系走向理论化和科学化。,五、现代时期 （二十世纪50年代以后）,1双向对称型公关

9、模式：美国著名公共关系专家卡特利普和森特，在1952年出版了他们的公共关系著作有效的公共关系，提出了“双向对称”的公关模式。 主张为了组织和公众的共同利益，一方面，把组织的信息向公众作传播和解释，另一方面，把公众的信息向组织作传播和解释，使组织和公众在双向沟通和传播活动中形成和谐关系。（既要照顾组织利益，又要以公众利益为出发点。）,2.对科学化和职业道德的强调成为公共关系学理论发展的主要特点。 3.这个阶段的主要代表人物：斯科特卡特利普 阿伦森特,4现代公共关系的发展趋势,国际公关现状： 现代公关的发展趋势： （1）公共关系的职业化：公关职业化的五大标志或五大条件 （2）公共关系的组织化 （3

10、）公共关系的规范化 （4）公共关系的电子化 （5）公共关系的国际化,六、公共关系在中国,（一）公共关系发展的社会背景和社会意义 1.从经济背景来看 是因为它顺应了现代化大生产的需要 （1）工业和科学技术的发展，促进了生产的专业化，使企业分工越来越细，协作规模越来越大。组织必须运用公共关系来减少摩擦，增强联系。,（2）现代社会高度发达的生产力，带来了市场关系的变化，商品市场由“卖方市场”转变为“买方市场”。组织必须运用公共关系来赢得顾客的信任和支持。 （3）现代化大生产对资金的需求量增大，股份制的发展充分显示了它在竞争中的优越性，组织必须依靠公关来争取公众投资，建立信誉。,2.从政治背景来看 是

11、因为它适应了现代社会民主发展的进程。 全世界民主运动的发展促进了民主思想的大普及，各级政府组织由选举产生，政府必须和社会各界保持良好关系。政府还必须了解民众意见，把民意作为决策的重要依据。,3.从科学文化背景来看 是因为它符合大众传播媒介的要求。 （1）由于科学技术的发展，传播媒介迅速发展，传播速度越来越快，影响范围越来越广，新闻界和社会舆论日益重要。组织必须小心翼翼地对待公众舆论和传播媒介，要和传播媒介保持良好关系，力求塑造良好的组织形象。,（2）社会政治民主、经济民族和科学技术发展，形成了一种新的文化气氛和思想观念。组织的活动不能忽视和违背公众的利益和要求，组织必须得承担起自己的社会责任，

12、这也是公关所要求的。 （3）社会的发展还造就了人们生活方式的变革。现代社会中的人们需要更多的交往和思想交流，来消除孤独、隔阂和封闭。公关为人们架起了交流的桥梁。,（二）公共关系在中国的发展,1.模仿阶段（1981-1984） 1984年广州白云山制药厂开创了国营企业设立公关机构的先河。 2.起步阶段（1984-1988） 1984年10月，美国希尔诺顿公司在北京设立办事处。 1986年7月，中国新闻发展公司与美国博雅公关公司签订合作协议，成立了国内第一家公关公司中国环球公关公司。 3.反思阶段（1988至今） 4.实现公共关系本土化，走有中国特色的公关之路。,广州白天鹅宾馆,第二章 章节练习,

13、一、填空题： 1公共关系作为一种职业和学科，最早产生于 国。 2 是开创公共关系职业的先驱者。 3 以其杰出的贡献成为公共关系学科化的创始人。 41952年，卡特利普和森特合作出版了权威性的公共关系专著 。,二、选择题：,1巴纳姆时期被称为（ ）。 A公共关系萌芽时期 B公众受愚弄的时期 C公共关系的黑暗时期 219041908年首创世界上最早的公关公司的是（ ）。 A爱德华伯纳斯 B艾维李 C卡特利普和森特 3艾维李的公共关系实践，为后来的（ ）提供了大量的经验。 A服务型公关 B征询型公关 C危机公关,4艾维李的工作模式是一种（ ）。 A单向信息传播模式 B双向非对称型公关模式 C双向对称

14、型公关模式 51923年，爱德华伯纳斯出版的第一本公关著作是（ ）。 A舆论之凝结 B有效的公共关系 C原则宣言 6伯纳斯第一次提出了（ ）。 A公共关系咨询的概念 B公关活动基本程序 C公共关系的基本职能和性质,7（ ）率先在美国纽约大学开设了公共关系课程，开创了公共关系学教育的先河。 A巴纳姆 B艾维李 C伯纳斯 81952年，卡特利普和森特在有效的公共关系一书中首次提出了（ ）。 A“双向对称”的公关模式 B“公众必须被告知”的原则 C“投公众所好”的原则,三、名词解释： 1原则宣言 2双向对称型公关模式 四、问答题： 公共关系的起源与发展经历了哪几个主要时期？各时期的特点是什么？你从中得到了什么启示？ 五、案例分析： 问题：有人认为湛江家电公司这样做违背了公关的真诚原则，请你谈谈你的看法。,