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1、三星品牌之路,一个昔日名不见经传的廉价“大路货”，在短短10年时间内一跃成为世界一流品牌，韩国三星(samsung)创造的神话让整个世界都为之惊叹! 70多年前，三星刚刚问世还只是一家小商铺; 30多年前，三星为了生存还在为日本三洋公司打工; 10年多前，三星在西方人心目中仍然是廉价的地摊货。 1997年至1998年，亚洲金融危机，三星公司负债170多亿美元，裁员达30%，几乎到了破产的边缘。,10年磨一剑，三星缔造了一个品牌传奇。,然而，近十年间，三星品牌实现破茧腾飞： 2005年三星以149亿美元的品牌价值位列“全球100个最有价值品牌”排行榜第20位，一举超越日本索尼(SONY)(108
2、亿美元排名第28位)，成为全球电子消费品第一品牌； 2007年三星的销售额达1000亿美元； 2010年三星的净利润约合140亿美元； 2011年三星的净利润约合120亿美元,10年磨一剑，三星缔造了一个品牌传奇。,今天的三星不仅成为韩国品牌的精神领袖，而且成为全球电子行业的翘楚。,三星成功之道品牌理念,在生死攸关时刻，三星集团总裁李健熙力排众议，作出大胆决策： 1998年出资4000万美元加入奥林匹克TOP计划(The Olympic Plan，全球赞助商计划)，提升三星品牌形象。 1999年，三星集团在经营战略上做出了有史以来最大的一次调整，从大规模OEM制造转向创新技术及产品，实施品牌战
3、略，打造自有品牌。,三星品牌之所以能够迅速成功，主要依靠三星的全球化品牌战略管理以及其背后的三个重要因素： 系统性的品牌战略管理 产品的领导性 差异化营销模式,三星总裁李健熙深刻地认识到，品牌制胜才是三星崛起的关键。,系统性的品牌战略管理,1.确立“引领数字融合革命”的品牌愿景和“数字世界”品牌核心价值,三星制定了新的品牌战略，确立了新的品牌愿景“引领数字融合革命”，致力于领导全球数字集成革命潮流。 紧密围绕这一品牌愿景，三星提炼出了“数字世界” (“Digital All”)的品牌核心价值，给品牌注入“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等新元素，使品牌内涵与进军高端数字化产品、追
4、求高附加值的战略相适应，彻底改变三星品牌过去 “低档、陈旧”的印象，使三星展现出高品质、高价值、时尚潮流的新形象。 此后，三星在全球范围内进行了声势浩大的品牌推广运动，树立了三星在数字化时代领导者的品牌形象。,数字化浪潮正席卷全球，从模拟技术到数字技术，是整个消费电子行业技术发展的方向。于是，三星决心从大规模制造转向基于数字技术的自有品牌。,“引领数字融合革命”品牌愿景的确立，为三星找到了品牌崛起的支撑点，也拉开了三星腾飞的序幕。,2.品牌战略的有力执行,1）设立“集团品牌委员会” 为了把品牌战略贯彻到企业运营的每个环节中去，1999年，三星在集团层面正式设立了“集团品牌委员会”，规定所有三星
5、集团下属公司在海外市场使用三星品牌时都需获得“集团品牌委员会”许可。 2）设立“共同品牌营销基金” 集团设立每年预算高达1亿美元的集团共同品牌营销基金，以有力推进品牌战略的执行。 3）精简品牌并主打“三星”一牌 过去三星是一个低端消费电子制造商，拥有一大堆品牌，使人眼花缭乱。新的品牌战略制定后，三星果断砍掉其它品牌，着力主打“三星”一个品牌。,系统性的品牌战略管理,2.品牌战略的有力执行,4）精简广告代理公司，统一品牌形象 三星一度有55家广告公司代理，导致品牌信息复杂，形象模糊。为了改变这种混乱局面，三星选用全球五大广告集团之一的IPG公司负责三星的品牌推广业务，使三星的品牌形象得以统一和简
6、化。 5）明确品牌定位，做“高端市场” 为了提升品牌形象，2003年三星全面停止了传统低端消费电子和家用电器产品的生产，无论是手机、电视，还是MP3，三星都将产品定位于高端市场。 6）调整销售通路，转变消费印象 三星还对其产品销售场所进行了调整，将产品从沃尔玛、Kmart等低价连锁超市中撤出，转移至Best Buy、Sears、Circuit City等高级专业商店进行销售，使三星产品在消费者眼中从“低价格”转变为“高品质”。,系统性的品牌战略管理,塑造产品的领导性,1）产品技术研发不遗余力 三星在全球有17个研发中心，拥有近27,000名研究人员。三星的技术研发投入占营业总收入的9%以上。三
7、星不遗余力的研发，向消费者奉献出许多领导性产品，它开发了世界上第一个商业用途的CDMA、第一个可视电话、第一个MP3手机、第一个摄像手机、第一个滑盖手机等 2）产品质量要求极为严格 三星集团总裁李健熙认为“产品缺陷就是癌症”，曾毅然将价值5000万美元的问题手机付之一炬。在近乎苛刻的质量标准要求下，三星产品品质不断提升。 3）产品设计引领时尚潮流 三星的产品，无论是手机、数字电视还是笔记本电脑、投影仪等，无一不彰显出“时尚简约、尊贵优雅、功能先进、操作简便”的特色。三星在首尔、伦敦、东京、旧金山拥有四个设计中心。三星的设计作品屡获世界大奖。,三星电子社长李基泰说，一个企业有了领导性的产品，消费
8、者才会注意你。三星品牌战略的成功离不开其“World Best, World First产品战略的有力支撑。,三星奥运金版手机、镀金机与阿玛尼奢华机,三星宣扬的一种时尚的消费,极致简约、功能诉求明确,差异化营销模式,“足球邀请赛”、“万人长跑”等。 1997年，在负债累累情况下，三星只用了三天时间就决定成为奥运TOP合作伙伴。 在尝过赞助汉城奥运会的甜头后至今，历届奥林匹克TOP赞助计划已成为三星体育营销的最高策略，三星每年市场营销费用为20亿美元，其中体育营销约占20%。 三星anycall手机在全球市场的成功，80%功劳来源于集团的奥运营销策略。 借力奥运盛会，三星摆脱了以往低端的品牌形象
9、，品牌价值大幅提升。 体育运动团结、进取的精神与三星企业哲学存在着强烈的共鸣，三星正是借助奥运平台，向全世界传播其品牌内涵，赢得了消费者的好感和信任。,1、体育营销活动，推广品牌影响力 2、赞助奥运盛会，提升品牌价值,2004年雅典奥运会上首次亮相的三星WOW(Wireless Olympic Works)手机，将奥运信息通过手机实时现场转播，实现历史上第一个无线奥运会。,三星与2008北京奥运会“携手三星，圆梦奥运”,履行社会责任,三星进行了大量的社会公益活动，1999年，三星用于社会活动的支出相当于年度税后利润的29%，2000年，三星此项的费用超过1亿美元。 自1999后，三星在连续五年
10、时间里，每年都捐赠1,000万美元，来帮助和照顾社会上贫困的人群。 三星生命保险也在2002年至2004年中捐赠1,000万美元，用于对患有癌症、脑溢血以及心肌梗塞等疾病的患者进行治疗。 三星成立了三星文化财团，赞助了韩国几个资金困难而陷入危机的大学。 三星还设立了三星奖学金，建造了湖岩美术馆。 作为全球社会公益活动的一部分，三星从1996年起就开始赞助诺贝尔基金会。,履行社会责任，提升品牌美誉度,三星认为，一个公司不应仅仅追求利润，而且还要在社会中创建一个空间，让人们的生活更加欢乐和幸福，让每个人、每种思想都徜徉在创造与爱的海洋中。,如今三星的热衷公益的程度不亚于任何本土企业,三星品牌手机市
11、场表现,三星品牌手机市场表现,在中国市场，三星由2006年不足10%份额上升到14%，排名也上升到第二。,三星品牌手机市场表现,三星品牌平板电脑市场绩效,三星平板电脑关注度较高，月均关注比例多超过5%，最高达到7.0%。从走势看，三星平板电脑在2011年关注度略有下滑，但降幅不大，因此仍有相当机会继续提升。,三星品牌平板电脑市场表现,2011年，按照易观智库的调查结果，二季度各品牌平板电脑的混战已然开始，直接结果是使得苹果iPad的销售份额下滑。 但据其统计，iPad仍以74.3%的份额占据绝对优势。E人E本、三星、华硕、摩托罗拉、联想依次排在苹果之后，销量份额分别为4.8%、4.5%、4.2
12、%、2.2%、2.0%.,三星等厂商争夺平板电脑中国市场第二,三星品牌成功的启示,品牌国际化是中国世界级品牌诞生的必由之路，三星走过的路带给我们许多启示和借鉴。,第一，实施卓越的品牌战略。 三星的成功根本在于品牌战略制胜，三星确立了清晰的品牌愿景，提炼了品牌的核心价值，使三星明确了前进的方向。 许多企业为了眼前利益而采取投机行为，常常让品牌战略朝令夕改，自然难以树立清晰、统一、高端的品牌形象。 第二，确保战略执行的一致性。 三星在产品研发、产品设计和产品质量方面的作为严格遵守品牌战略，其广告和营销也给人“品牌一致”和“高品质”感觉。,三星品牌成功的启示,第三，巧借事件营销“造势”。 三星品牌之
13、所以能迅速崛起，其奥林匹克TOP赞助计划功不可没，借力奥运让全世界了解了三星，其品牌价值也大幅提升。 目前，单纯依靠传统媒体打造品牌的时代已经过去，事件营销往往以“四两拨千斤”的奇效大大节约广告费用，奥运盛会及重要国际体育赛事将是品牌腾飞世界的助推器。 第四，产品品质制胜而非价格制胜。 三星“世界最佳，世界第一”的产品战略也是其克敌制胜的利器，三星比业界平均水平快1-2倍的新产品推出速度给对手极大压力。其实，三星的许多新产品也都是基于市场需求对技术的小步改进，并非基础技术层面上的创新。 第五，不打“价格战”。 另外，为维护品牌形象，三星公司很少打“价格战”，三星每种产品只找一家总代理，避免多家代理导致相互压价损害高档品牌形象。,END&THANKS,