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1、市场调查报告,洗发水广告类型吸引力的调查,前期准备阶段 调查实施阶段 调查数据分析与总结 营销建议,目录,前期准备,确定以帕斯马克和戈尤斯恩的广告分类：情感广告和理性广告类型为主题，对洗发水广告类型吸引力为调查对象 上网查资料-了解各种洗发水广告 确定调查方式-实地问卷调查、简短访谈,实施阶段,预调查,调整与修改问卷,正式调查,补调查,1、调查时间：2013年4月5月,2、调查对象：大学生群体、中青年女士 及其它少部分人,3、调查方法：问卷调查、简短访谈,关于洗发水广告类型吸引力的调查问卷 你好！为了了解洗发水各种不同类型的广告是否会引起购买者兴趣与购买，哪一类型的广告比较容易为购买者所接受等
2、问题，我们特进行此次调查。我们会对问卷内容进行保密，请放心填写，非常感谢您的配合！ 1、您的性别是 A男 B女 2、您的年龄是 A20岁以下 B2030岁 C3040岁 D4050岁 E5060岁 F60岁以上 3、你的职业是？_ 4、你的月收入为？ A2000以下 B20003000 C30004000 D40005000 E5000 以上 5、您平时用什么品牌的洗发水（可多选） A海飞丝 B清扬CLEAR C力士LUX D沙宣VS E飘柔 F潘婷 G霸王 H其他：_ 6、看到洗发水广告时，会不会停下来看？ A会 B 不确定，要看广告内容和时间 C不会 7、“飘柔”洗发水广告给你印象最深的是
3、？ A罗志祥曾恺玄的爱情故事 B柔顺秀发功能 C广告词“发动，心动，飘柔” D无特别印象 E其他 8、“清扬”洗发水广告给你印象最深的是？ A小S代言 B去屑功能 C广告词“无屑可击” D无特别印象 E其他,9、您觉得洗发水广告一定要有明星代言才有吸引力吗？ A明星代言有吸引力 B是否有明星代言无关紧要 C明星代言会产生不良作用 10、您认为有故事情节的洗发水广告是否引起观看的兴趣？ A是 B否 11、有些洗发水广告中的广告词具有感染力与宣传效果，这会引起你的购买兴趣 吗？ A会 B不会 12、您认为洗发水广告中采用访问的形式是否可信？ A公司亲自做出的承诺，可信 B访谈对象都是托，不可信 C
4、有时候可信，有时候不可信 13、如果洗发水广告能引起您的购买欲，请问哪个或哪些因素对您产生了影响？（可多选） A广告中洗发水的特定功效的介绍 B对代言该产品的明星的喜爱 C对该产品广告的故事情节印象深刻 D该广告中广告词传达的气质（如清新，典雅，活泼等）吸引人 E采用访谈的形式具有可靠性 14、如果洗发水广告不能引起您的购买欲，请问哪个或哪些因素对您产生了影响？（可多选） A不喜欢该产品代言的明星 B已有长期固定使用的洗发水牌子 C对洗发水广告的说辞感到麻木，无吸引力 D感觉广告中的产品效果言过其实，不可信,15、如果您现在在使用某个品牌的洗发水，您会因为看到以下哪个类型的洗发水广告而改变您的
5、选择吗？ A详细介绍洗发水特点效果 B有明星代言 C有具体故事情节 D访问类型 E不会改变我的选择 我们的问卷到此结束，谢谢您的合作！,问卷设计及目的,1-5题为被调查者的性别，年龄，职业和收入和常用洗发水品牌的基本信息 6题为了调查有多少人会关注洗发水广告 7，8题以“飘柔”和“清扬”为情感广告和理性广告的代表，比较异同 9-12题调查受众偏好哪些广告元素和手法 13，14题调查了能引起消费者购买欲和不能引起其购买与的因素 15题调查了可能改变消费者购买选择的因素,正式调查,数据分析与总结,发出问卷90份 有效问卷81份,男女比例,男52%,女48%,职业,学生,其他,65%,35%,各年龄
6、段人数,收入情况,大部分的被调查者还是会根据洗发水广告的内容和时间 来决定要不要观看洗发水广告，因此只要找出广告吸引 人的要素，可以为产品行销创造更多效益。,是否会停下来看洗发水广告,广告类型举例及分析,飘柔洗发水关注度最高的是罗志祥爱情故事这个元素，比例达到30%以上，紧随其后的是柔顺秀发的功能，换言之即是对特定功能的印象。而在本系列广告中，主要是以男主角抚摸女主角柔顺的长发体现的,配以一句简洁的功能性介绍。对于这个高度情感混合性的广告来说，它成功地用恋爱的故事表达出“柔顺”的诉求。,清扬洗发水广告体现出明星代言以及广告词的良好效应。实际上广告词“无屑可击”清晰地表达了其产品功能为去屑功能。
7、而数据可见广告词的印象程度和去屑功能的印象程度相差不到3%，证明了广告词中诉求达到了效果。,不同类型广告吸引力,建议,选择当红且与产品气质相符的明星代言 运用感性手法，例如故事诉求法，能取得更高关注度。 USP（独特销售主张）必须明确，表达出消费者利益（consumer benefit),访问形式的可信度,建议,这是一种难以使受众信服，甚至会使受众有抵触感的方式。故洗发水广告应该避免简单粗暴的访谈推销。,引起购买欲的因素,建议,若能把理性诉求点成功地融入感性手法中能产生良好效果。 在面对传受过程中认知不可调和心态时，用两面诉求法，即在称赞产品的同时可适当列出需改进之处，给受众一种“公平”感，消
8、除反感心理。,影响购买选择的因素,建议,产品的功能才是决定因素，而手法能吸引观众的眼球起辅助作用但并不能起决定性作用。 但并不是赤裸裸地生硬地表达出产品的卖点 用情感和理性诉求的混合型广告，可加以气质相符的明星代言。,补调查,原因：调查对象单一（大学生） 调查结果不具代表性,补调查主要对象： 中青年女士,结果： 发出问卷90份 有效问卷90份,补调查数据分析与总结,中青年女士与大学生群体对于洗发水广告的接受程度相似,明星代言在妇女群体中的吸引力比在较年轻的群体中小,大学生对这类广告的信任程度较低而妇女层群体对人性的信任较高,广告的影响在年龄较高的妇女阶层中吸引力较小,在年龄较小的大学生群体吸引
9、力较大,营销建议,1、明星代言能够把个人的风格与魅力带入品牌所诉求的风格与魅力之中, 使品牌产品富有生命力, 更加具有人格化。并且由于代言人不断地更新换代, 品牌能够保持常新的面貌。 2、广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。,营销建议,3、慎用“专家法”。广告开始会先指出你面临的一个问题, 比如头痒, 头屑多, 接着便有一个权威的专家来告诉你, 头屑多这个问题怎么解决, 这就是“专家法”。但由于近来购买者对广告中所谓的专家的信任度降低，所以不建议使用“专家法”。 4、采用数字诱惑。借用了
10、科技产品中常用的理性诉求方法, 将洗发水的功效量化, 使其更明确更直观, 为消费者提供理性购买理由, 从而极大地增强了广告的说服力。 5、强调市场细分。产品的功能才是决定因素，而手法能吸引观众的眼球起辅助作用但并不能起决定性作用。因此在广告时应着重突出产品的特定功效。,营销建议,皇后,给我追杀白雪公主！,没问题！,猎户,猎户将公主引诱到森林中。公主的发质枯燥无亮泽，在逃跑过程中多次被树枝勾到,公主失足掉进悬崖,游玩的王子默默地路过,小矮人发现了公主，把她带回家并为公主找来飘柔洗发水，解释其独特配方。洗发后头发重新点燃了生命,洗发前的公主,洗发后的公主,猎户发现了白雪公主,奔跑中公主的秀发一览无
11、遗，猎户看得呆了,可是公主不幸失足再次跌进深谷。,深谷中公主静静躺卧,秀发在阳光下反光,被游玩的王子察觉，便来到公主身侧,说：“发” ，现你的美,王子救了公主从此过上幸福快乐的生活,广告理念,通过情感诉求（白雪公主的故事）和理性诉求（配方和功能解释）结合，表达出飘柔“柔顺”的产品功能特点 秉承了广告大师奥格威的品牌形象的“信息一致”原则，在本篇广告中依然坚持“柔顺”的USP 本篇广告人物除了白雪公主和王子是明星扮演，其他角色为卡通形象。融合明星效应及迪士尼动画文化影响力,调查反思,（1）优点： 成员分工明确 把广告理念运用到具体的广告方案当中 进行了预调查和补调查 （2）不足： 存在较多假设性的问题 个别问题涉及到个人隐私问题 调查问卷的问题设计不够专业,优点,具体进程及分工情况,不足,问卷数量较少,存在假设性问题，比如第15题,问卷设计缺乏合理性，应设置开放题,谢谢观赏！,敬请提问！,