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1、Team Effective Branding Manage Co., Ltd 天弋品牌管理机构,中国小家电调研报告,目录,豆浆机调研 榨汁机调研,行业调查,小家电行业是我国改革开放后发展起来的新兴工业。随着经济的飞速发展和市场的全球化，国内外巨大的市场需求为小家电行业的快速发展提供了良好条件。经过二十多年的发展，中国小家电产业从简单装配向精益制造转变。根据家电研究机构赛迪顾问的数据，2005 年中国小家电产量超过6.6亿台，销量达6.3亿台（含出口与内销），整体呈现出口占主导，内销迅速增长的态势。根据发达国家的市场经验，人均GDP 突破1000 美元后小家电消费将进入快速成长期。目前中国小家
2、电市场正步入这个阶段，每年以超过20%的增长速度发展。欧美国家市场上小家电品种约为200 种，中国仅有不到100种；中国家庭平均拥有小家电数量不到10 件，拥有量远低于欧美国家每户20-30 件的水平。小家电的生命周期一般只有3 年至6 年，产品更新换代速度较传统家电快，消费者对小家电有持续的换购需求。人们生活水平的提高和对厨卫用品的日益重视为小家电行业提供了广阔的市场前景。,按照小家电的使用功能，可以将其分为三类： 一是厨房小家电产品，主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等； 二是家居小家电产品，主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等；
3、三是个人生活小家电产品，主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨头、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。在这三类小家电产品中，国产品牌在厨房小家电和家居小家电产品的竞争能力最强，在个人生活小家电方面的竞争能力较弱。,行业基础知识,其占据小家电四大板块之一，又可以细分为六类： 1、食品加工类：如，搅拌机、豆浆机、多功能食品加工机、干磨器等。 2、饮料类：如，咖啡壶、电水煲、泡茶机等。 3、早餐类：如，多士炉、三明治炉、榨汁机、电烤箱等。 4、休闲类：如，电炸锅、铁板烧等。 5、烹煮类：如，电饭煲、电磁炉、微波炉、电蒸锅等。 6、清洁类：如，洗碗机、排油烟机、消毒柜等。,厨房小家电,1，非生活必需品。 2
4、，日常低关注度。 3，个性化要求高。 这是厨房小家电最根本的三大特点，与生俱来，是该板块与大家电和其它小家电板块有明显区别的运动基础，不了解和正视这些基础，厨房小家电市场就算是金矿也会变成黑洞。,厨房小家电的特点,赛迪顾问预计，中国小家电市场前景广阔，未来5年将保持8%左右的增长速度，2007-2011年整体市场规模将突破5000亿元。而另一份中国家电市场调查研究课题组的调研数据可谓给小家电企业一针强心剂，调研显示2007年国内小家电销售额将达1000亿元。从上面的数据，我们不难看出为何有如此众多的家电巨头纷纷征战小家电市场或是拓展其小家电的产品品类。作为行业领导品牌的选择在此时切入榨汁机市场
5、也在情理之中。,一、豆浆机调研,2005-2007年，豆浆机分别实现市场销售180万台、300万台和550万台。目前全国各级市场的豆浆机品牌大约有80个左右，在一级市场销售的品牌在20个左右。过去几年中，豆浆机市场保持快速增长，预计在今后若干年中，随着宏观经济健康发展和人民生活水平的不断提升，加之居民消费习惯的形成，豆浆机市场将继续保持高速增长。,国内豆浆机市场需求的逐步扩大，其原因首先在于国民生活品质提高而形成的消费升级需求，其次豆浆作为我国传统营养饮料已为国内消费者进一步认同，以及豆浆机产品本身技术与功能的升级换代适应了广大消费者的消费需求。随着上述因素在今后若干年的持续推动，预计我国豆浆
6、机产品市场需求将保持稳定的增长。,http:/ 目前全国各级市场的家用豆浆机品牌大约有80个左右，在一级市场销售的品牌在20个左右。据行业预测显示，2008年豆浆机市场容量将达到800万台左右。这一快速增长势头将在未来一段时间内得到保持。 （2）商用豆浆机 目前，商用豆浆机市场主要由九阳品牌占据。,一家独大局面受挑战,近年来，家用豆浆机市场需求已经呈现加速增长的势头。 国内豆浆机市场2005年至2007年的销售量分别为 250万台、300万台、500万台。 今年的销量则有望猛增到1000万台 专家预计，未来几年豆浆机市场将非常乐观。中国电子商会副秘书长陆刃波对记者表示，相比其他产品，小家电的利
7、润算高的，超过了30%，所以现在许多企业都加大了对小家电的投入，如飞利浦、TCL、美的等。此外，这个市场的发展速度也非常快，包括豆浆机在内的整个小家电市场在未来几年将迎来巨大的发展空间。,一家独大局面受挑战,广阔的前景自然也引来了众多家电企业的觊觎，市场上豆浆机品牌不胜枚举，但是长期以来都是一家独大的局面，九阳凭借先行者的优势和雄厚的实力占据着九成左右的市场，具有绝对垄断地位。直到最近，情况才似乎有所改观，美的宣布将强势进入豆浆机市场。,美的生活电器,美的生活电器事业部总裁甄少强曾说道：“美的斥资3亿元在广东顺德建设的料理电器工业园即将正式启用，工业园共有豆浆机生产线4条，年产能达到 3000
8、万台。甄少强表示：“豆浆机行业近两年呈现高速发展态势，市场前景十分广阔，目前行业高度垄断的格局也亟待打破，这就是我们大举进入豆浆机行业的主要原因。”据甄少强透露，美的在豆浆机行业的目标是今年占有10%的市场份额；2010年销售额突破20亿元，市场份额达到35%。,格兰仕生活电器,格兰仕生活电器整机公司总经理韩伟对记者表示，小家电将成为格兰仕继微波炉、空调之后的第三大支柱产业，今年的销售目标是40亿元，占整个格兰仕集团400亿元销售目标的10%。,美的大举进入豆浆机行业，将对目前占有90%市场份额的九阳形成较大压力。但是业内专家也指出，作为新进入者，美的短时间内还无法对九阳构成实质性挑战，但是依
9、托生产优势以及品牌、渠道方面的实力，两三年后，二者的竞争可能会见分晓。目前，九阳在豆浆机行业的地位似乎还无法撼动，因为九阳是国内豆浆机消费的缔造者，在豆浆机行业有着强大的品牌号召力，专业化和技术优势也有助于其保持豆浆机市场的龙头地位。 不过，甄少强信心十足，他表示：“小家电行业品类比较多，我们采取的是一个一个稳步推进的战略，美的的品牌优势以及优质代理商的渠道优势，将是我们展开竞争的有力武器。”,美的VS格兰仕,竞争将促进行业发展,新竞争对手的加入，无疑也会使行业竞争更加良性。中国家电协会副秘书长陈钢认为：“我国小家电市场份额大，国内企业优势也大。但由于有的企业长期垄断市场，这个市场的创新性不强
10、。豆浆机行业现在竞争就不充分，美的这样的高级别对手加入后，双方的对抗才会更精彩，将带动豆浆机市场的技术创新，也会促进行业发展，造福消费者。 的确，豆浆机自问世以来，虽然切合了我国消费者的口味和消费习惯，但由于创新不足，诸如制作时间长、清洗困难、使用不方便、经济性差等诟病也一直缠绕着整个豆浆机行业，成为行业发展的桎梏。,竞争将促进行业发展,不可否认，为适应消费者的需要，豆浆机在技术创新方面并不是停滞不前，现在豆浆机已经从最初的细网难清洗时代步入大网孔易清洗时代，使用方便性方面有了很大的进步，但仍然离消费者的要求有一定的距离，尤其是在泡豆时间长方面。现在市场上最先进的豆浆机要制作出一杯豆浆，需要提
11、前6小时开始浸泡豆子，而要完成清洗机器、制作豆浆和手工过滤等步骤，至少还需要半个小时的时间。,竞争将促进行业发展,而“无网易清洗”和“免泡豆”技术的运用，将豆浆机原本需要的泡豆、打豆、清洗时间缩短至20分钟。据甄少强介绍，传统豆浆机需要依靠网罩收拢打豆，从而达到打碎并过滤的目的，无网豆浆机则是通过专利刀片的高速运转，在刀片和内壁凸条的合力下，形成自上而下的动力涡流，豆子被漩涡卷起，与刀片形成千万次的研磨切割，不仅研磨更细，而且提升了打豆氨基酸与微量元素的游离程度，对蛋白质的消化吸收在传统基础上提高了5。由于摒弃了网罩，豆浆机的清洗变得非常简单。另外，由于使用了专利的刀片，无网豆浆机在制作豆浆时
12、不需要事先浸泡豆子，可以直接用干豆子进行制作，消费者可以随时根据需要制作豆浆，使用非常方便。,相关标准亟待出台,然而，豆浆机同其他家电产品发展初期一样，也面临着标准缺乏、市场混乱的局面。调查中也发现，市场上假劣产品泛滥、鱼龙混杂的现象正在与日俱增，消费者的权益很容易受到侵害。 对此，中国家电研究院标准管理部研究员朱焰指出，豆浆机目前基本上还处于无标准可循的局面，对于消费者最为关心的安全问题，主要是依据液体加热器国家标准及家用电器通用标准进行检验。但是由于国家尚未制定豆浆机的产品标准，也没有专属的行业标准，其性能、使用材料、使用寿命长短等标准都是企业自行规定。 国家日用电器质检中心电热容器室主任
13、凌宏浩提醒消费者，在选购豆浆机时，除了要查看标识是否齐全(包括企业名称、地址、规格、型号、商标、电压、功率等)、说明书内有无工作时间限定等，还要检查电机质量和密封性能。一般来说，通过了中国电工长城认证、欧盟CE认证的电机，质量都可以保证。豆浆机因切合了中国人的口味和消费习惯，因此非常受欢迎。,案例分享 九阳豆浆机 http:/ 请问您的性别是什么？,第2题. 请问您的年龄属于下列哪个选项？,第3题. 请问您在购买豆浆机时首先考虑的是下面哪个因素？,第4题. 您觉得对于像豆浆机这种生活用具，是否有必要去关注它的外观造型呢？,第5题. 您对目前豆浆机产品外观造型的满意程度是？,第6题. 您比较喜欢
14、下面哪种风格的外观造型？,第7题. 在下列外观要素中，您最关注的是？,第8题. 如果我们对豆浆机产品的外观做系列化设计，您更愿意购买下面哪一种呢？,第9题. 如果我们可以按照客户的要求，制作一些外观比较个性化的产品，你对此是否有兴趣呢？,产品升级速度快,传统小家电以更新换代为主，新兴小家电则以新购置为主，榨汁机等新兴厨卫器具逐步进入居民家庭。从全国厨卫器具市场来看，产品将向系列化、智能化、美观化方向发展，功能趋向于能为人们的健康、快捷提供更多帮助。,二、榨汁机调研产业发展现状,消费弹性大,榨汁机等小家电受季节变化影响较小，而受收入水平、居住条件、消费观念、价格水平影响大。与彩电、冰箱不同，小家
15、电消费属可有可无产品，居民购买弹性很大。从小家电保有量对比发现，广东、上海、北京等居民收入较高的地区，小家电保有量相对较高.,处于快速增长期,榨汁机等小家电市场仍处于快速增长期，市场尚未饱和。据资料显示，年今我国小家电增幅远远高于已进入成熟期的大家电，也反映了我国居民在这方面求高求新的消费趋势。,品牌意识增强,随着小家电品种的不断增多，人们品牌意识的增强，品牌消费心理日趋成熟，在商品的选择上进一步向知名品牌集中，国外品牌、合资产品保持一定市场份额，并随着中国的入世，开始新一轮的市场扩张。高收入家庭都是进口或合资品牌的主要消费目标群。,出口形势好，企业有信心,近几年质量可靠、价格实惠的榨汁机等小
16、家电出口较上年增长以上，产值约合亿美元。其中传统小家电出口量比上年增长。一些新兴小家电出口量大多保持在以上的增长速度。2006年月日起，国家出入境检验检疫局将种出口小家电产品列入法定检验范围，实施了新的检验监管模式，帮助企业查找出产品质量问题，阻止不合格产品进入国际市场，促使国内小家电生产企业采取措施提高产品质量，提高了国际市场对中国机电产品的信任度，致使我国的小家电出口直线上升。,价格低廉，优势明显,与国外产品相比，我国小家电出口的优势在于价格的相对低廉如飞利浦榨汁机单价为500元左右，而国内品牌的同类产品也只不过100-200元，这就为我国小家电参与国际市场竞争创造了有利条件。,榨汁機市場
17、現狀,从图1可以看出，中國大陸市場榨汁機行業處於高速增長期。主要原因是榨汁機在我國普及率還很低，目前逐漸被消費者認識，銷量增長比較迅速。,图1、2003-2006年中國大陸榨汁機市場銷售量市場規模,从图2可以看出，中國大陸市場榨汁機行業處於高速增長期。主要原因是榨汁機在我國普及率還很低，目前逐漸被消費者認識，銷量增長比較迅速。,图1、2003-2006年中國大陸榨汁機出口量市場規模,影响我国榨汁机行业发展因素,（一）有利因素,消费者消费水平提高，消费需求渐旺,小家电是生活品质提高的标志。随着城市居民生活的改善以及人们生活环境、生活习惯的逐步变化，为居民生活带来极大便利的小家电会越来越火爆，需求
18、量将持续增长。今后年仍将是我国小家电发展的黄金期，每年将以以上的增幅上升，我国加入后，国外进口小家电蜂拥而来，市场竞争将日趋白炽化，小家电走进家庭必将成为一种新的生活潮流。,新型产品，市场发展空间大,搅拌机、榨汁机等小家电产品作为新型小家电产品，普及率还不高。可见，传统型小家电虽已普及，但新型小家电仍未被消费者普遍接受，目前仍是一种生活品味和生活时尚的代表。对于新型小家电来说，应该具有较大的发展空间。,企业品牌意识增强，推动行业发展,在激烈的市场竞争中，市场始终处于一种无序的混乱状态，从而使得消费者消费的盲目性。我国榨汁机要想有大的发展，必须有强势品牌挺身而出。苏泊尔、龙的、西贝乐以及九阳等品
19、牌现在开始逐渐意识到这一点。他们的胜出，将极大程度地推动行业的发展。同时，提高消费者健康意识和品牌意识。榨汁机行业也将进入品牌消费时代。,技术创新促发展,在众多包装纯果汗饮料的的压力下，榨汁机也开始谋求新的发展出路。目前，以飞利浦、苏泊尔等为代表的小家电企业分别针对榨汁机的不易清。洗以及营养流失大等问题进行了技术创新。并且分别取得了市场公认的好评。榨汁机的技术创新，使其在小家电市场极具竞争力，在未来三年里将很有可能成为小家电市场里的主角。,（二）不利因素,消费者消费水平低，影响市场需求,中国榨汁机市场目前仍处于导入期，一方面因为榨汁机进入中国市场较晚，而更主要的原因是国内消费水平还较低，消费者
20、还没有形成饮用鲜榨果汁的消费习惯。,消费者饮食习惯，制约市场发展,中国人的饮食习惯也是制约榨汁机市场发展的一大因素。中国人早餐习惯喝豆浆而不是果汁。还有很大一部分消费者则习惯直接食用水果，认为将水果榨成汁饮用既麻烦还流失了营养。,消费者认知度低，延缓市场发展,目前我国许多家庭对榨汁机仍需求概念，的人没有购买榨汁机的计划，计划购买榨汁机产品的消费者，对产品也只是抱着试试的态度，并没有很强的忠诚度。这主要是榨汁机厂商对产品的宣传力度不够，消费者缺乏对产品的有效认知，从而极大的阻碍了其消费行为，延缓了榨汁机市场的发展。,中国十大榨汁机品牌排行榜,1 飞利浦PHILIPS (中国驰名商标,世界品牌)
21、2 九阳榨汁机/果汁机 (中国驰名商标,国家免检产品) 3 美的Midea榨汁机 (中国驰名商标) 4 松下Panasonic (中国驰名商标,世界品牌) 5 苏泊尔榨汁机 (中国驰名商标) 6 西门子榨汁机 (世界品牌) 7 龙的LONGDE (国家免检产品) 8 东菱Donlim (国家免检产品) 9 SWIFT/EUPA/灿坤 (国家免检产品) 10 欧科OUKE榨汁机 (国家免检产品,知名品牌),在料理、榨汁机市场上，九阳、飞利浦和西贝乐占据前三甲的位置。飞利浦产品定位为中高端，渠道完善，全国性出样率高。在榨汁机、搅拌机等产品上具有一定优势，总体占有率达到20%以上。九阳凭借JYL-3
22、50系列等畅销产品和强势的全国渠道网络，市场份额稳定增长。根据最新市场调查数据，公司2007年以39%的市场占有率领先料理、榨汁机市场。目前，料理、榨汁机市场上的主要竞争企业还有苏泊尔、龙的等。,料理机、榨汁机,九阳JYL-380料理机关注走势图,九阳JYL-380料理机价格走势图,07年9月品牌榨汁机零售量增长率,榨汁机外观喜好调查问卷,第1题. 您想过拥有一台榨汁机吗？,第2题. 您在什么时候会想到榨汁机这个产品？,第3题. 选购榨汁机时，您最首先考虑的两个因素是：（双选题）,第4题. 您喜欢吃新鲜水果还是喝新鲜果汁？,第5题. 倘若买榨汁机时，您会想在什么情况下使用？,第6题. 您购买榨
23、汁机的动机：,第7题. 您购买时最担心的问题是：,第8题. 您个人拥有的电子产品的价位以哪类居多：,第9题. 你一个月的生活费大概为多少,第10题. 科技日新月异，产品不断升级和更新，您的态度是：,TEB认为：榨汁机市场发展空间巨大,随着人们生活水平的提高，消费者越来越追求精致生活，对榨汁机、咖啡机、面包机之类的非传统居家必需品的需求正逐年上升。,目前发达国家平均每户家庭拥有小家电产品超过40种，而在中国的一级城市中，平均每户家庭拥有的小家电数量也不超过5种，且一般多为 热水器、吹风机这类生活必需品，像榨汁机、咖啡机等“情趣产品”的占有率则更低。目前榨汁机在中国家庭中普及率大约只有5%，但是随着消费者健康消费观念的逐步成熟，榨汁机市场空间巨大。,