20120312星河盛世2012年营销执行报告.ppt

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1、,2012年营销执行报告,世联地产 星河盛世项目组,20120312,目标分解,2012年4月28日开盘起，力争开盘金额达到：10亿 2012年6月30日前，力争上半年整体销售额达到：20亿 2012年下半年分两批推售，实现整体40亿目标,4月28日 首批单位推售,6月16日 第二批单位推售,8月25日 第三批单位推售,10月25日 第四批单位推售,营销总控图,2012年,4.29：首批开盘,4.2：营销中心开放,3.24： 产品发布会,6.16：二批开盘,2.14： 星河体验馆,8.25：三批开盘,3.3： 巡展开启,10.25四批开盘,媒体推广,户外、LED,报广（配合重要营销节点）,电台

2、,网络（硬广、剑客炒作、微博）,电梯框架,地铁包装,社区巡展（包括星河现有社区）,写字楼、商场巡展,客户渠道,相关活动,10.15：秋交会,派单、扫街、call客,重点动作,夜间看楼模式,看楼车接送,每天百份奖品,周末减免房款大奖,5000万元精英置业计划,根据后续推售节奏制定,根据后续推售节奏制定,Coco park展场,4.15： 样板房开放,推广策略,客户地图 推广覆盖,福田全片区，龙华项目最主要客户来源区域,龙华老城，重要客户群体,南山科技园片区，重要客户群体,紧扣福田、南山科技园、龙华老城坂田等项目重点客户群体进行宣传推广,龙华项目历年客户来源,写字楼、商场巡展,山姆,沃尔玛,岁宝百

3、货,梅林一村,人人乐,人人乐,新一佳,东方时代广场,高发城驰,大润发,沃尔玛,海岸城天虹,财富广场,金润大厦,创维大厦,新华保险大厦,上步大厦,福侨大厦,凤凰大厦,曙光大厦,南方大厦,赛格科技,中海大厦,万商友谊百货,莲花二村,梅林新世界,会展中心(包站),车公庙(包柱),华强路(包柱),华强北(包柱),Coco park(灯箱),红岭大厦,赛格广场,沙河西,雅园立交,下沙,建议投放资源(LED),建议投放资源(地铁),现有资源(户外),推广紧扣客户群体,2月,3月,4月,2012年,4.28： 首批单位推售,4.7：营销中心开放,5月,2.14： 星河体验馆,营销节点,首批推售推广组合,4.

4、15：样板房开放,3.3： 全市巡展开始,媒体选择,户外、电台、网络论坛、微博,渠道选择,COCO PARK体验馆、星河社区巡展、写字楼及高端商场巡展,推广主题,中心区9号作品,强者的盛世,分量所至 强者逾强,都心综合体 盛世官邸,户外、LED屏、报广、电台、网络、微博、电影贴片、框架、站台包装、地铁包站,COCO PARK体验馆、星河社区巡展、写字楼及高端商场巡展,户外、LED屏、报广、电台、网络、微博、电影贴片、框架、站台包装、地铁包站,COCO PARK体验馆、星河社区巡展、写字楼及商场巡展,户外、电台、网络论坛、微博,前期进行的营销工作,针对2012年4月28日首批开盘前,采取巡展的方

5、式进行全城爆破，在全市制造传播话题，扩大项目宣传推广，提升项目知名度，收集诚意客户信息，售楼处开放前引导客户至COCO PARK体验馆参观,星河盛世项目巡展,时间： 2012年3月3日至2012年4月3日 费用： 145万（不含派发物料费用）,部署思路： 巡展地点以福田区为主，根据福田区人群密集区域，将福田区划分为中心区、华强北片区、车公庙片区、梅林片区、景田片区、香蜜湖片区、皇岗片区、八卦岭片区、新洲片区同步进行巡展，同时巡展涵盖南山中心片区、龙华老城区。,影视片及贴片,进度：影视片共3集微电影，目前,贴片发布时间： 开盘前2012年4月1日-4月14日 发布费用：23万（全年200万） （

6、根据发布效果及推售节点确定后续发布节奏） 制作费用：49万,投放区域主要集中在南山科技园、福田、蔡屋围、龙坂片区中高端住宅及写字楼,电梯框架广告投放,时间： 2012年4月1日至2012年4月30日 费用： 57万,为扩大星河盛世项目影响力，会针对人流量大的地铁站点进行包装，其中包括会展中心站、车公庙站、高新园、华强北站、华强路站、大剧院站。,地铁包装,时间： 2012年4月1日至2012年4月30日 费用： 155万,会展中心,车公庙,华强路,华强北,大剧院,高新园,电台、电视广告,时间： 2012年3月5日-4月29日 费用： 135万（全年200万）,线上进行全部渠道的推广，力争全方位覆

7、盖客户群体。,网络及剑客炒作,时间： 2012年2月14日-4月29日 费用： 123万（全年270万）,在网上进行广告的同时，由剑客同步开始炒作，全面进行推广，并启动剑客会进行联合炒作，在开盘前进行。,户外广告位及LED大屏,星河盛世,户外费用：1400万（全年） 已确定：滨河路及雅园立交户外牌 时间：2012年4月2日起 Led大屏：红岭路及华强北LED屏（洽谈中）,滨河路户外,雅园立交,红岭LED,华强北LED,报纸广告,深圳特区报、深圳商报、南方都市报、晶报 时间：结合具体营销节点刊登 费用：400万,为配合本项目售楼处开放后车行指引及形象提升，将会对项目周边主要干道设置路旗，其中包括

8、梅陇路、石龙路、金龙路；并同时在项目周边6个拐角处设置蓝牌。该事项目前报批中，将于3月底彻底完成。,售楼处道路包装,时间： 2012年4月1前 费用： 63万,看楼车,8辆看楼车 费用：30万（洽谈中）,配合宣传： 针对华为、华强北等地工作上班的员工发送看楼车及抽奖短信； 巡展过程中进行信息释放； 销售代表call客邀约。,华强北,COCOPARK,车公庙,华为（百草园）,本项目所处地点为传统福田客户居住集中地，可选择目标客户群最为集中的焦点区域安排专车接客户至星河盛世售楼处，最大程度方便客户看楼,星河社区及coco park包装,时间： 2012年3月1日起,对现有星河社区及coco par

9、k进行包装，充分发挥星河现有资源。,充分调动星河会已有资源：星河会已有会员全部为我所用，均为项目转介人； 网罗更多的新客户资源：利用星河会已有积分系统，适当修改积分规则，以点带面，以一传十，覆盖更多的客户。,星河会员现有奖励方案： 持卡会员购房成功后可享有1分/万元的奖励， 例如：物业总价100万元，获得积分100分，每个积分可兑换10元，100积分即兑换1000元，每年11月20-30日可兑换； 建议加入星河盛世会员卡权益： 转介亲友成交，即可获得所转介成交单位的一半积分。 例如：转介成交100万元物业，可获得100/2=50积分，同时建议在销售期内每月均可兑换积分。,星河会VIP卡权益增加

10、,费用： 235万,执行铺排,执 行 纲 领,大卖场：Coco park展场、巡展、售楼处多点布局,高调性：树立高档项目形象，多媒体渠道广泛传播,总动员：整合星河资源，整合社会诸多可利用资源,开门红：首批制造影响力话题，引爆市场,2月14日,4月28日,走出去，大撒网,引进来，爆现场,2月14日4月6日：走出去，大撒网 售楼处开放前，采取走出去的策略，主动接近目标客户群，并配合推广打响知名度，全面积累前期意向客户，为售楼处开放做准备； 4月7日4月28日：引进来，爆现场 售楼处开放后，全力吸引客户来访售楼现场，力求天天人满，为开盘蓄积足够诚意客户量，力争首批热销。,首次推售执行中心思想：,4月

11、7日,售楼处开放,4月7日,样板房开放,3月3日 全市巡展开始,2月14日 Cocopark 分展场开放,3月24日 产品发布会,4月7日 售楼处开放,4月15日 样板房开放,4月28日 开盘,营销执行铺排,2月14日 Coco park分展场开放,时间：4月28日 事件：开盘,储客目标：平均每周1000批，共8000批 线上： 媒体推广：户外、电台、电视、网络、微博 线下： 渠道组合：星河社区巡展、高端商场及写字楼巡展 其他：短信节点性投放 推广费用：约300万元,4月7日 售楼处开放,前期根据地：cocopark分展场承接前期意向客户,目的： 项目售楼处开放前，作为星河盛世的“前期根据地”

12、，接待前期意向客户。 物料配合： 区域模型、楼体模型、客户登记本、调查问卷、户型单张、折页、盛世VIP卡等。 开放时间： 2012年2月14日-4月15日,前期根据地：cocopark变身广告发布点,以coco park作为宣传点，向客户输送项目信息，并引导客户至体验馆参观沙盘，做客户登记； 延续现有cocopark广告资源继续使用,目的： 通过coco park包装预告星河盛世项目即将入市，对外释放产品信息，营造市场口碑，并通过活动取得客户联系方式并有效将客户转为售楼处开放时上门客户。 物料配合： 灯箱、易拉宝、海报、电影贴片,Coco park包装位置分布,全民皆兵：充分利用星河会员卡，让

13、所有客户都成为项目宣传员,充分调动星河会已有资源：星河会已有会员全部为我所用，均为项目转介人； 网罗更多的新客户资源：利用星河会已有积分系统，适当修改积分规则，以点带面，以一传十，覆盖更多的客户。,星河会员现有奖励方案： 持卡会员购房成功后可享有1分/万元的奖励， 例如：物业总价100万元，获得积分100分，每个积分可兑换10元，100积分即兑换1000元，每年11月20-30日可兑换； 建议加入星河盛世会员卡权益： 转介亲友成交，即可获得所转介成交单位的一半积分。 例如：转介成交100万元物业，可获得100/2=50积分，同时建议在销售期内每月均可兑换积分。,全民皆兵：调动内部资源，寻找身边

14、的准业主,目的： 充分调动星河公司员工、相关合作单位员工人脉资源，扩大项目知名度并促进成交； 配合： 要求相关人员配合转发微博、推荐有意向购房的亲友到售楼处现场； 奖励措施： 对介绍亲友成交的员工进行奖励,全城皆为售楼处：直击目标客户区域，开启写字楼、商场、超市巡展,形式： 高端商场、超市、中心区及华强北写字楼位外展点； 物料配合： 洽谈座椅、背景板、展板帐篷、项目宣传资料 时间： 3月3日起，持续至开盘前 人员配备： 每个展点2名销售代表+8名兼职人员 激励方式： 将兼职人员介绍客户上门与成交情况相挂钩，刺激兼职人员积极性,以产品发布会公布招商情况、教育资源引入等资源，持续制造热点,举办时间

15、： 2012年3月底（在2月底之前确定具体商家、幼儿园，辅助前期客户了解） 邀约对象： 深圳社会名流、媒体记者、星河社区老业主、前期积累的诚意客户； 活动内容： 产品发布会、COCO city进驻发布会、知名幼儿园进驻发布会、表演等。,亮点：商家、盛世 and 明星 增加发布会影响力及噱头，可选择1-2名明星到场，如陈坤、张涵予,时间：4月28日 事件：开盘,储客目标：每周2400批，3周共7200批； 线上： 媒体推广：户外、LED、报广、电台、电视、网络、微博、电影贴片、框架、站台包装、路旗、地铁包装； 线下： 渠道组合：星河社区巡展、高端商场及写字楼巡展； 费用：约1500万元,4月7日

16、 售楼处开放,开盘,2012年 4月,4月的星河盛世开放时，距开盘21天，仅有3个周末 4月的星河盛世，每天都是节点，每天都力求“人满为患” 4月的星河盛世，必须引爆！,星河盛世,盛世星河月,C r a z y A p r I l,每天，售楼处夜间接待模式； 每天，8辆看楼车驶向售楼处； 每天，100份星河系礼品派送； 每周，抽取减免总价大奖。,每天，售楼处夜间接待模式,考虑到市区上班族下班时间普遍为18-19点，为保证最大程度利用目标客户群空闲时间看房，全面延长看房时间，销售员、保安保洁、样板房讲解员全员为客户服务至22点,盛世星河月,星河盛世夜间看楼计划,都市白领“下班在6点，看楼到10点

17、”,星河盛世售楼处营业时间 10：00 am-10:00 pm,每天，8辆看楼车驶向售楼处,本项目所处地点为传统福田客户居住集中地，可选择目标客户群最为集中的焦点区域安排专车接客户至星河盛世售楼处，最大程度方便客户看楼,盛世星河月,星河盛世专车看楼路线,配合宣传： 针对华为、华强北等地工作上班的员工发送看楼车及抽奖短信； 巡展过程中进行信息释放； 销售代表call客邀约。,华强北,COCOPARK,车公庙,华为（百草园）,每天，100份星河系礼品派送,打包所有星河资源，以此为礼作为抽奖奖励来访客户，以“每日星河百礼”为噱头吸引客户上门，周末适当增加礼品数量，营造氛围的同时向所有客户展示星河多元

18、化资源实力,盛世星河月,星河每日百份大礼,每周，抽取减免房款大奖,每周日在原有的“每日百礼”基础之上，每周再抽取“精英房价奖励”，为中奖客户减免部分房款（购房才可使用），以此增添周末客户来访的积极性 奖励可转让，增加客户参与积极性。,盛世星河月,星河精英购房奖励,盛世星河月,多方面全面配合,推广全面倾斜,短信天天发,暖场天天做,户外、报广、电台、电视、网络等媒体力量全方位侧重于整个4月份进行推广,结合售楼处开放后各种活动的进度，向客户全面释放信息，持续在客户群体间曝光，使客户热情不断升温,每周末做暖场活动，结合现场抽奖以互动暖场活动增加客户来访积极性，同时烘托现场气氛，加深客户购买热情,同步筛

19、选客户,售楼处开放当日即开始冻结资金进行客户升级，筛选客户诚意度,盛世星河月,流程一览,有时间,有路径,有吸引,考虑到市区上班族下班时间普遍为18-19点，为保证最大程度利用目标客户群空闲时间看房，全面延长看房时间到22点,选择目标客户群最为集中的焦点区域安排专车接客户至星河盛世售楼处，最大程度方便客户看楼,打包所有星河资源，以此为礼作为抽奖奖励来访客户，以“每日星河百礼”为噱头吸引客户上门，周末适当增加礼品数量，营造氛围的同时向所有客户展示星河多元化资源实力,为目标客户群体全面提供看房时间、看房路径、看房吸引，力争4月客户全面爆满,盛世星河月,通过扫清客户非周末看楼障碍、全面搅动客户渠道、充

20、分动用星河资源、媒体推广全面倾斜，尽可能多的积累客户，并促使客户口碑相传，在最大范围内建立项目知名度与星河作品的高形象，为开盘打下扎实基础。,在此之上，我们希望再有,杀手锏,计划要点： 资金用途：首批购买星河盛世客户，在首付款中减免，总金额5000万为限； 资金来源：5000万资金返算进项目整体。,杀手锏之,5000万置业基金返算进全部可售面积，均价上升215元/平米，可使得首批入市单位获得客户认可与追捧（5000万/232080平米=215元/平米）；,5000万置业基金，仅供首批购买业主享有，保证首批推售获得热捧；,就要首批得热捧！,小投入，大丰收！,5000万置业基金全部用于“减免首付”

21、，在客户普遍面临首付不足的难题之下，大幅降低客户门槛，促进成交！,好处用在刀刃上！,首批购买星河盛世客户，在首付款中减免5-10万，5000万资金返算进项目整体。,5000万置业计划风险及应对,5000万已反算到可售面积的费用需要纳税 1、由开发商购买5000万金额的发票。（购买发票费用一般为总金额的4%，费用约为200万。） 2、由客户按要求提供相关发票（建材类或设计装修类发票，并在单位栏填写星河集团全称）。,减免首付可能会产生“降价”舆论，对本项目的高端形象产生影响 1、压缩释放信息的时间，仅在开盘前一周释放； 2、线上维持高形象，主要释放渠道为线下释放。,项目形象风险,纳税风险,应对,应

22、对,计划要点： 保证开发商实收的前提之下，提升总价的同时，削减房价，降低客户购买门槛,杀手锏之,首批购买客户可获得总价减免优惠，优惠金额返算至整体可销售的面积之中,每套减10万优惠仅供首批购买业主享有；,首批购买最优惠！,通过同步开启冻结客户诚意金的方式释放优惠，同步筛选最诚意的客户。如：对客户释放：“冻结5万=少付10万”,同步筛选客户诚意！,若以每套减10万计算，600套房需支付6000万置业基金，返算进全部可售面积，均价上升260元/平米，可使得首批入市单位获得客户认可与追捧（6000万/232080平米=260元/平米）；,小投入，大丰收！,减免首付可能会产生“降价”舆论，对本项目的高

23、端形象产生影响 1、压缩释放信息的时间，仅在开盘前一周释放； 2、线上维持高形象，主要释放渠道为线下释放。,项目形象风险,应对,真金白银，每套减10万风险及应对,为龙华，贡献一座最好的学校,第三个方式,龙华最缺什么？ 作为承载庞大居住人群的龙华，一直没有能让下一代获得良好教育的学校，龙华的下一代，往往只能另寻它所，或是委曲求全。 龙华人，真心渴求一座学校，承载下一个30年龙华人的成长,利国，利民，利社会,深圳东星河丹堤,星河时代,星河盛世,？,实现星河品牌背书 更上一层楼！,如果，能够让龙华人的梦想实现 如果，星河能成为为项目所在地再贡献育人育德的学府 注入教育资源的星河集团，将不仅仅是跨越着

24、地产、商业、酒店、旅游、金融等诸多盈利性行业的综合运营商，还将成为领先地产开发商的人居运营者，真正为星河业主带来引以自豪的星河生活！,华南师大附中,深圳实验小学,武进机关幼儿园、 湖塘中心教育集团 星河国际小学,常州星河国际,配合动作外围联动启动,配合样板房开放、重要营销信息的释放，同步启动外围联动，将开盘前的客户热情推向最高潮！,联动单位圈定：仅限联动合拼单位产品； 外围联动点数建议：成交合拼单位2%。,制造开盘前的最高潮,仅对拼合单位开展联动,整合世联内部客户资源,目的： 充分利用世联内部客户资源 形式： 对世联客户资源进行短信、邮件的发送； 对世联内部客户举行专门宣讲； 在世联各级刊物上

25、刊登星河盛世宣传广告； 。,对世联资源客户进行专门宣讲,在世联刊物上刊登星河盛世广告,3月3日 全市巡展开始,2月14日 Cocopark 分展场开放,3月24日 产品发布会,4月7日 售楼处开放,4月15日 样板房开放,4月28日 开盘,营销执行铺排,前期铺垫,4月血战,如何推售？,不得不说的对手,项目基础指标: 总占地面积：41351平 总建筑面积：205290平 计容积率面积：149750平 商业面积：3500平米，类型为底商 容积率：3.62 总套数：1468,水榭春天5期,主打卖点： 龙华新城核心区位、地铁口物业、56万平大盘、10万平商业配套（均为街铺）、水榭系豪宅产品 预计入市时

26、间：2012年5月-6月,工程进度：18层,相似的产品类型 相似的推售时间 持续释放“一日清盘”信息,水榭春天5期：威胁因素,星河盛世？那个项目确实不错，但是肯定会卖得很贵，我们水榭春天一定卖得比他们便宜。 水榭春天销售代表,绿景公馆1866,水榭春天,总占地面积：7.78 万平米 总建筑面积：22.8 万平米 户型产品： 35-89；89（复式）；127-133（拼）；140-160（部分拼）；220 总套数：2020,总占地面积：41351平 总建筑面积：149750平；商业面积：3500平米，类型为底商） 户型产品： 88（可拼合）；12-140；250；酒店式公寓 总套数：1468,2

27、012年其他主要竞争项目相继入市，对本项目全年推售产生影响 星河盛世推售需步步为营，抢占先机,中航天逸,总占地面积：5.36万平米 总建筑面积：24.7万平米（住宅17.2万、商业7.2万） 户型产品： 75-89；115-128；143-167（拼） 总套数：1606,5月-6月,2012年11月,2012年7月,2.14,4.28,4.7,3.3,COCOPARK,巡展开启,开放售楼处,开盘,销售中心接待,星河社区、写字楼、商超巡展,星河体验馆,11周,8周,3周,200批11,其他途径 （派单、看楼团、合作单位内部宣传等）,800批8,1500批3,3周,300批3,通过不同渠道上门的客

28、户，总计达1.4-1.5万批，按照10-15%的认筹量，认筹客户1500批左右，按40%的解筹率，首批推售单位成交约600套； 建议首推单位在1000套左右。,首批推多少？,B1 160套22735,B2 80套12896,B4 80套11989,B5 212套23701,B3 80套12896,B6 106套11850,A6 162套15036,A1 212套23701,A2 270套27108,A5 270套27108,A4 162套 15036,A3 566套 28000,套数：994套 面积：104942 开盘销售：626套，11.6亿！ 开盘后当月销售：175套，3.3亿！ 首批销售

29、额：14.9亿,理由： 1、保证首批销售套数，加大推售单位数量； 2、以南区中小户型为主力，控制总价，保证首批销量； 3、南区密度更大，产品舒适度低于北区，利于实现整体价格平开高走； 4、搭配部分北区大户型产品，囊括不同面积段需求客户。,1,1,1,1,1,首批：4月28日,B1 160套22735,B2 80套12896,B4 80套11989,B5 212套23701,B3 80套12896,B6 106套11850,A6 162套15036,A1 212套23701,A2 270套27108,A5 270套27108,A4 162套 15036,A3 566套 28000,套数：566套

30、 面积：28000 开盘销售：400套，3.6亿！ 开盘月销售：150套，1.6亿！ 本批销售额：5.2亿 累计上半年销售额：20.1亿,理由： 1、加推面积相对较小的公寓产品，降低客户门槛； 2、加推种类有所区别的产品，消化需求小面积产品客户，同时避免与首批单位冲突； 3、涵盖12000242套商务公寓不受限购，力保上半年目标全力冲刺。,2,第二批：6月16日,公寓很重要！ 相对较小的面积，总价可控，为半年冲刺20亿销售额提供可能性！ 我们需要： 公寓精装样板房及公共空间的展示,B1 160套22735,B2 80套12896,B4 80套11989,B5 212套23701,B3 80套1

31、2896,B6 106套11850,A6 162套15036,A1 212套23701,A2 270套27108,A5 270套27108,A4 162套 15036,A3 566套 28000,套数：398套 面积：48447 开盘销售：200套，5.5亿 持销销售：198套，5.5亿 本批销售额：11亿,理由： 1、进入下半年推售，以北区大户型非拼合单位为主打，新形象重新起势； 2、大小搭配，配合推出B5、B6中小户型，巩固整体销售量； 3、北区首次亮相，整体素质强过南区，实现价格攀升。,3,3,3,第三批：8月25日,B1 160套22735,B2 80套12896,B4 80套1198

32、9,B5 212套23701,B3 80套12896,B6 106套11850,A6 162套15036,A1 212套23701,A2 270套27108,A5 270套27108,A4 162套 15036,A3 566套 28000,套数：402套 面积：50667 开盘销售：201套，5.8亿 持销销售：201套，5.8亿 本批销售额：11.6亿,理由： 1、继续加推北区大户型单位，可以“湖景楼王单位”为名头吸引客户，实现价格的继续攀升； 2、搭配南区保留A4座单位，消化同期对中小户型客户，同时实现南区单位的价格提升。,4,4,4,第四批： 10月27日,2012年，2100套，20.

33、6万平米,营销费用,40亿销售额1%,星河资源整合： 星河会员卡的转介奖励； 现有社区的广告位使用； 全员营销动员; 星河丽思卡尔顿、东山珍珠岛、coco park、第三空间、阳光保险等资源整合； Coco city进驻商家； 幼儿园进驻落实。 销售现场配合： 每天售楼处开放至22点； 每天8辆看楼车定点驶向售楼处； 每天抽取100份星河资源礼品； 每周“减免房款大奖”； 工程配合： 售楼处、样板房的工程进度及包装展示配合； 商业街展示； 公寓精装样板房、标准层的展示； 重要动作： 首付优惠措施/总价优惠措施； 学校引进。,需配合事项,The end,附件： 宏观形势、竞争局势分析及应对,势,

34、宏观形势如何？,目标实现之：,10月21日至22日：温家宝在出席第八届中国-东盟博览会期间指出，目前房地产市场调控和保障性住房建设处于关键时期，各级政府要切实采取措施，进一步巩固调控成果。 10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。 11月6日：温家宝“在这里我特别要强调，对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。” 12月9日：中共中央政治局召开会议，提出尽管明年的经济政策会有微调，但仍将坚定不移地继续进行房地产市场的宏观调控，以促进房价合理回归，促进房地产市场的健康发展。,2012年10

35、月，十八大提议国家领导人，2013正式就任。 政府将于2013年3月初的全国人大会换届。,关于换届时间意味着2012年一年之内，政策方向不会发生大改变,中央年底频频重申调控不放松,市场状况：政府强调房地产调控不放松；项目主销期内依然受政府调控影响,市场状况：全国房价较2010年相比降幅大，以价换量趋势明显；本项目实现较高价格，面临困难,2011年的前3个季度，深圳新建商品住宅的成交量持续走低，三个季度均低于近6年来季均120万平米的平均成交量； 2011年第4季度成交量需突破110万平米才有可能超越2010年321万平米的成交量,目前来看难度较大。 2009年全年公园大地劲销16.8万，隆登深

36、圳楼盘成交龙虎榜榜首。星河盛世在2012年需与之媲美,单位:万平米,2006年以来各季度销售面积,市场状况： 深圳成交萎缩，降至08年金融危机时水平,调控难放松 2012年，中央的调控态度依然坚决，政策的大方向上不会有大的改变； 降价风险 全国“降价潮”越演越烈，欲以价换量，预计明年大多新入市项目将低于预期价格入市； 成交低迷 市场下行通道已经打开，市场遭遇信心危机，深圳成交量降至08年水平，可能依然维持该水平。,势,下行通道开启，房地产2012不可指望“靠天吃饭”，唯有自寻出路，自力更生，以求突围,目标实现之：,局,竞争局面如何？,目标实现之：,金亨利项目1期，总建面12.7万， 89128

37、 为主，1100套,三季度,三季度,四季度,一季度,龙华花半里，总建面28.4万，78-902-3房为主，共2010套,2012年,2011年,四季度,二季度,锦绣御园，总建面29万，二期（882房 、90-1303房、150-170 4房，共421套）三期（约600套）,合正中央原著，总建面19万，128 3房，143 4房为主， 共762套,中航天逸，总建面24.7，75-167 1606套,熙园山院，总建面10.6万，高层140-180为主，共255套,润达圆庭，总建面12.35万，90 以下 小户型为主,绿景香颂，总建面13.4万，90 以下 为主，1440套,绿景公馆1866，总建面

38、22.8万，60-160，2020套,万科璞悦山（高层），总建面17.5万，170-220为主，共562套,2013年,在售项目,待售项目,水榭春天五期，总建面11.4万，88-140 ，约1468套,龙坂项目盘点：项目入市时，将面临持销项目与新入市项目双重竞争,龙华中航城,鹏润达项目,绿景香颂,水榭春天5期,中央原著,金亨利项目,万科璞悦山,12橡树庄园,卓能雅苑,尚御,区域竞争：龙华新城中心片区项目将成为本项目入市主要面临竞争对手,竞品锁定：水榭春天五期、中航天逸、绿景公馆1866为本项目最大竞争者,项目基础指标: 总占地面积：41351平 总建筑面积：205290平 计容积率面积：149

39、750平 商业面积：3500平米，类型为底商 容积率：3.62 总套数：1468,竞品分析： 水榭春天5期龙华第一大盘的5期产品,主打卖点： 龙华新城核心区位、地铁口物业、56万平大盘、10万平商业配套（均为街铺）、水榭系豪宅产品 预计入市时间：2012年5月,工程进度：18层,竞品分析：水榭春天5期以88140平米为主,水榭春天88平米产品会与本项目的7589平米的单位形成激烈竞争，且水榭春天的120140平户型为非拼合，对比本项目的120130平拼合单位有很强的竞争优势,项目基础指标: 占地面积：7.78 万平米 建筑面积：22.8 万平米（住宅面积：15.7 万平米；商业面积：2.5 万

40、平米，底商，只租不售） 容积率：2.93 总套数：2020 会所类型：泛会所,竞品分析：绿景公馆1866继绿景香颂后的以中大户为主的高端住宅,主打卖点： Art deco建筑风格、 Art deco风格园林、双区域规划 ； 预计入市时间：2012年年中,工程进度：5层,竞品分析：绿景公馆1866户型以85160平米为主，整体较本项目受噪音影响较小,绿景公馆1866首推北区单位（大户型为主），靠近梅龙路的88平单位与本项目7590平米单位素质接近，120130平单位也与本项目的相当面积单位素质接近。但由于绿景公馆整体临路单位较少，而使得项目总体素质要强于本项目，这将会分流本项目的部分客户。,项目

41、基础指标 项目地址：宝安区龙华拓展区人民路与腾龙路交汇处 总占地：5.36万平米 总建面：24.7万平米（住宅17.2万、商业7.2万） 容积率：4.6 总套数：1606 停车位：2068,竞品分析：中航天逸集中商业高尚住宅,主打卖点： 龙华新城核心区位、地铁物业、复合型居住社区、都市综合体 预计入市时间：2012年年末,工程进度：基坑,竞品分析：中航天逸以89143平米为主，与本项目户型重合度较高,中航天逸的户型与本项目户型重合度较高，7589平米产品与本项目的7589平米产品重合度极高，而中航天逸的130140平单位与本项目的120140平单位重合度较高。整体来讲，中航天逸将会对本项目造成

42、最为激烈的竞争。,竞品汇总：同期入市项目均地处龙华新城核心位置，且产品相似度较高,绿景公馆1866,中航天逸,水榭春天,项目基础指标 项目地址：宝安区龙华拓展区人民路与腾龙路交汇处 总占地面积：5.36万平米 总建筑面积：24.7万平米（住宅17.2万、商业7.2万） 容积率：4.6 户型产品： 75-89；115-128；143-167（拼） 总套数：1606 推售时间: 预计2012年末,项目基础指标: 项目地址：宝安龙华拓展区梅龙路与民安路交汇处西南 总占地面积：7.78 万平米 总建筑面积：22.8 万平米 容积率：2.93 户型产品： 35-89；89（复式）；127-133（拼）；

43、140-160（部分拼）；220 总套数：2020 推售时间：预计2012年年中,项目基础指标: 项目位置：二线拓展区人民南路旁（从福龙路转人民路直抵） 总占地面积：41351平 总建筑面积：205290平（计容积率面积：149750平；商业面积：3500平米，类型为底商） 容积率：3.62 户型产品： 88（可拼合）；12-140；250；酒店式公寓 总套数：1468 推售时间：预计2012年4月,打出“解放刚需六大纲领”，提出“保值回购计划”，并铁底开盘，最低价1.4万/平起。,一期开盘均价1.78万/平，由于销售情况较差，二期开盘均价1.3万/平，开盘后更是推出一口价单位，仅1.1万/平

44、。,龙华花半里、绿景香颂：片区价格扰乱者，2012年若有动作可能影响客户价格期望,龙华花半里,绿景香颂,项目位置：福田区滨河大道南侧福滨新村站旁 总占地面积：3668平 总建筑面积：19780平 户型配比：3945平 16；5356平66；8992平12；7891平6 总套数：243 推售时间：2011年12月15日 销售价格：均价2.6万/平,水畔紫云阁,彩天怡色,嘉洲富苑,来自福田的竞争： 彩天怡色、嘉州福苑、水畔紫云阁,激烈的竞争 2012年，项目入市时，除部分项目持销外，还将有部分新盘在年中左右陆续面世，项目将面临激烈的竞争。 产品相似度大 整个龙坂片区产品相似度较大，难以通过差异化推

45、售引起市场对本项目的关注度。,局,2012年龙华区域将迎来多个同质化大盘入市，相互间博弈将决定本项目销售实现,目标实现之：,局,势,局：2012年龙华区域将迎来多个同质化大盘入市，相互间博弈将决定本项目销售实现,势：下行通道开启，房地产2012不可指望“靠天吃饭”，唯有自寻出路，自力更生，以求突围,星河盛世入市，局势相对严峻。若要破局逆势实现目标，必须有所作为！,逆势,2012年，政策环境出现转折式变化的可能性极小，在此前提之下，清醒认清环境，自寻方法，顺应市场，放弃“靠天吃饭”的传统想法，则有机会逆势成功； 所谓逆势而上，更是顺势而发,破局,差异优势的强力传递,把握时机！晚一步可能陷入混战，失去主动,片区内项目同质化不可避免，寻找出差异化优势并加以贯穿，将成为脱颖而出占据主动的关键，敌无我有，敌有我优！,2012年龙华片区供应量巨大，先期入市可率先树立形象，建立影响，后期借势其他项目持销，进入下半年可能陷入多项目争抢客户局面,